雙11，開始得越來越早了

作者|關(guān)注雙11的 來源|新識研究所

今年的雙11，來得猝不及防。

“今年雙11，開得也太早了吧！”國慶假期后，剛從老家回來的王漾這周日在家大掃除，清庫存時(shí)猛然看到了雙11已經(jīng)開始的消息，“家里的抽紙和垃圾袋快用完了，原來的拖把也壞了，本來只是想看看價(jià)格，誰知道點(diǎn)開幾個(gè)APP，都彈出來雙十一快開始的消息，淘寶京東都是10月14日開始預(yù)售，20日付尾款”，王漾對新識研究所這樣描述雙11的迅雷不及掩耳。

圖源：李佳琦淘寶直播間

“我還以為是我看花眼還是我理解錯(cuò)了，結(jié)果一看小紅書，發(fā)現(xiàn)不僅是真的，而且像抖音甚至國慶剛過就已經(jīng)開始雙十一活動了”。

事實(shí)上，這也是今年雙十一呈現(xiàn)出來的新趨勢，各大電商平臺無一例外都將雙十一的前戲時(shí)間提前，不僅力求打一場閃電戰(zhàn)，時(shí)間早得甚至讓消費(fèi)者們都措手不及——一不小心，就錯(cuò)過了最早的預(yù)售階段，只能眼睜睜看著其他剁手黨們高呼福利萬歲。

自2009年誕生以來，雙十一已經(jīng)走到了第16個(gè)年頭，每年雙十一，都作為平臺們下一階段如何經(jīng)營的參考指南，不同于前十年的紅紅火火，也與近幾年的純價(jià)格戰(zhàn)氛圍有所區(qū)別，今年的雙十一，能否成為一個(gè)新的分水嶺？

一

雙11越來越早

買家賣家都不適應(yīng)

“煩死人了！誰能在國慶剛出去玩，剛恢復(fù)工作，又很忙的狀態(tài)下參與?。?rdquo;

魏楠?jiǎng)傇趪鴳c期間從北京旅游歸來，回來的第一個(gè)工作周，忙得不可開交。“剛回來，一大堆事情要處理，回到家就是癱在沙發(fā)上，什么事也不想做了，就想刷手機(jī)。”

這一刷，卻刷出來了更多的憂慮。“我看到他們直播間里面在搶紅包，一開始還沒注意，后來發(fā)現(xiàn)好多直播間里都在搶，了解了一下才知道，這是今年的新玩法，這些紅包也可以用在雙十一里。”魏楠對新識研究所講道。

大概從9月開始，當(dāng)你瀏覽如“交個(gè)朋友”、“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”等淘寶知名主播的直播間時(shí)，就能注意到直播界面顯眼處有提示：“定金紅包每日可領(lǐng)取30次，每次最高可達(dá)100元”，據(jù)悉，這是今年淘寶直播間搞出來的新花樣，消費(fèi)者需要長期待在直播間搶紅包，才能薅到羊毛。

“更離譜的是，我剛注意到，淘寶雙十一的預(yù)售，從明天就開始了。”據(jù)悉，今年的雙十一，天貓的預(yù)售期從10月14日開啟，相比去年提前了10天，京東、拼多多同樣從10月14日啟動。

而小陸則是坦言，多年下來，雙十一越來越早她體會很深，“從一開始的11.11到11.1再到10.24，現(xiàn)在直接過完十一就開始了，又怕東西劃算買不到又怕買回來吃灰，耳根子賊軟，每天跟風(fēng)種草超多東西真的很浪費(fèi)！”

相比之下，王冉的吐槽則有些另辟蹊徑：“這些平臺到底有沒有考慮到打工人啊，剛過完國慶大把花錢，我們好多都是15號才發(fā)工資，你給我整個(gè)14號預(yù)售，我想買也沒錢?。?rdquo;

圖源：小紅書

除了消費(fèi)者，商家也有不滿。

何可玲看到社交平臺上一個(gè)商家的吐槽帖，帖子似乎說出了她的心聲，“今年的雙十一活動到底報(bào)不報(bào)？報(bào)了肯定虧錢，不報(bào)的話又沒流量”，她也不知道要不要參加這第一波活動，“618沒報(bào)，基本就沒什么訂單，這雙十一又整這么久，崩潰。”

圖源：小紅書

在向淘寶小二咨詢后，何可玲得到的回復(fù)是今年報(bào)名10.22就截止，以前是如果不想?yún)⒓拥谝徊ɑ顒樱部梢詥为?dú)參加第二波活動，但今年似乎必須二者皆報(bào)，“這戰(zhàn)線拉這么長，得承受一個(gè)月的滿300減50，反正就是很糾結(jié)。”

在這個(gè)帖子下，有不少商家擁有同樣的想法，“時(shí)間太長了，滿300減50，再加上雜七雜八扣費(fèi)。加上退貨寶，沒錢賺了。”

從消費(fèi)者到商家，對于雙十一提早許久，既有些吃驚，又頗有微詞。

二

承壓下求變

平臺拉長戰(zhàn)線也屬無奈

如果看到淘寶從10月14日開啟雙十一就吃驚的話，那是吃早了，因?yàn)楦绲拇笥衅脚_在。

早在10月8日，抖音便先行啟動大促，甚至當(dāng)天就出了品牌戰(zhàn)報(bào)，搶先期也到了10月17日。

圖源：抖音

另一個(gè)直播電商的大平臺——快手同樣起步迅速，其雙11招商自9月19日啟動，10月10日開啟預(yù)售。

后入場、高舉“生活方式電商”大旗的小紅書則是從10月12日開啟，而京東、拼多多則也是從10月14日晚8點(diǎn)開啟，不過他們和淘寶的區(qū)別在于沒有預(yù)售，直接進(jìn)入購貨期。

具體來看，和去年相比，活動時(shí)長變化最大的是淘寶天貓平臺：14日開啟預(yù)售預(yù)熱，比2023年和2022年提前了10天；京東比2023年和2022年提前了9天；抖音提早了7天；拼多多則是提前了6天。

當(dāng)前，消費(fèi)氛圍悶沉，疊加上移動互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，使得零售難振，即便是線上零售，在大促期間，流量獲取成本也日漸高昂。事實(shí)上，早在去年的雙十一就已經(jīng)創(chuàng)造了近年來的最低谷，根據(jù)上觀新聞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，去年雙十一的百度搜索指數(shù)是近10年來一個(gè)“冰點(diǎn)”，峰值搜索量較2022年同期下降了60%，微博最火熱的話題，是“雙十一是不是賣不動了”。

圖源：上觀新聞

到了今年的618期間，平臺們?nèi)∠祟A(yù)售制度，“削發(fā)明志”之下，也沒有換來太多的改善。即便處于徹底擺脫前幾年眾所周知黑天鵝的影響，行業(yè)全面卷低價(jià)卷服務(wù)，卷到最后，錄得了16年來第一次銷售額下滑的618，星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，經(jīng)計(jì)算同比下滑近7%。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

興許是意識到價(jià)格戰(zhàn)和惡性競爭的可怕影響，各大平臺在打了個(gè)寒顫后，決定收斂一些，一邊慢慢放下對“絕對低價(jià)”的追求，一邊開始對“僅退款”等詬病許久的政策進(jìn)行松綁。

各大平臺確實(shí)在一點(diǎn)點(diǎn)卸下對商家的壓力，但這卻依然改變不了自身嚴(yán)重承壓的事實(shí)，二季度，淘天收入同比減少1%，京東收入微增1.2%，拼多多雖然在財(cái)報(bào)上依然高歌猛進(jìn)，但在場外因?yàn)?ldquo;僅退款”等因素不斷遭到商家詬病，其商家抗議也不絕于耳。

就是在這種背景下，大家都將目光瞄準(zhǔn)了今年的雙十一。吃準(zhǔn)節(jié)奏很重要，誰踏準(zhǔn)了步點(diǎn)，誰就能率先吃到第一波銷量的紅利。反之，如果不提前則會落入后手，但如果提得過于靠前，則既會對自身平臺的運(yùn)營造成過高載荷，又容易引起消費(fèi)者的疲乏，消耗熱情，讓消費(fèi)能力無法高效集中，吃力不討好。

這些平臺焦慮，并非杞人憂天。

實(shí)際上，近些年，“雙11”所帶來的“過節(jié)感”和“狂歡感”逐漸淡化已經(jīng)是圈內(nèi)共識。隨著直播電商的興起，電商大促早已常態(tài)化，在各大直播間里，“天天促銷、月月過節(jié)”幾乎成了家常便飯。雙十一也并不意味著全年最低價(jià)——早在去年，李佳琦被曝出的兩件事：10元眉筆賣79元，和底價(jià)協(xié)議不準(zhǔn)其他平臺降價(jià)，早已將這一事實(shí)揭露。

圖源：去年雙十一期間

京東李佳琦“底價(jià)協(xié)議”之爭

“但它畢竟是全網(wǎng)矚目的年度大促，不能輕易錯(cuò)過啊”，商家姚薇告訴新識研究所。

事實(shí)上，平臺們也正是抓住了這一心理。雖然不少商家有怨言，但參與進(jìn)來的商家依然會是絕大多數(shù)。僅僅淘寶一家，單是今年新開店鋪就累計(jì)超過600萬家。而消費(fèi)者們同樣將因?yàn)闀r(shí)長的鋪開，而有更多人參與進(jìn)來。淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉在前幾天的天貓雙11發(fā)布會上，就有底氣表示，“今年預(yù)期是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。”

以前流量紅利還在，平臺也就兩三家的時(shí)候，講究厚積薄發(fā)固然可以，但現(xiàn)在，蛋糕做大的速度越來越慢，吃客們越來越多，再不把戰(zhàn)線拉長一些，甩出更多的盤子去接住蛋糕，對于平臺來說，輕則落后身位，重則會被踢下餐桌。

三

寫在最后

對于各個(gè)平臺們來說，提早雙11進(jìn)程，既能幫助吸引眼球，提高增量，又有更大空間去及時(shí)調(diào)整政策，過去或許還有諸多顧慮。但隨著電商戰(zhàn)場早已進(jìn)入紅海，莫不如趁著大家消費(fèi)意愿尚未褪去的時(shí)候，拿補(bǔ)貼低價(jià)來吸引顧客。

至于消費(fèi)者和商家？當(dāng)所有平臺的雙11都越來越早時(shí)，對于消費(fèi)者和商家來說，就相當(dāng)于所有平臺仍在原地。大家都如此，底氣不就來了嗎？

注：文中受訪者均為化名

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新識研究所(ID：)，作者：關(guān)注雙11的