抓住戶外熱和新流行趨勢(shì)，這些商家又在抖音賣(mài)爆了

作者|陳鋒 來(lái)源|連線Insight

這個(gè)秋冬，從時(shí)尚秀場(chǎng)到街頭，再到很多人的衣櫥，“雅丹風(fēng)”成了新寵，火了起來(lái)。

“雅丹風(fēng)”源自雅丹地貌——一種大多處在戈壁荒漠或沙漠之中，以壟、塔、柱形態(tài)為主的地貌景觀。

這種時(shí)尚風(fēng)格，主要是以雅丹地區(qū)地貌的自然紋理為設(shè)計(jì)靈感，再融合地質(zhì)奇觀和現(xiàn)代美學(xué)，整體以大地色系為主，紅棕色系、自然色系為輔，呈現(xiàn)出既剛硬、又精致的獨(dú)特風(fēng)格。

“雅丹風(fēng)”的快速流行，與今年以來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)的持續(xù)火熱，緊密相關(guān)。

核心原因在于，泛戶外、輕戶外運(yùn)動(dòng)的盛行，一方面在加速帶動(dòng)戶外服飾進(jìn)入日常場(chǎng)景，另一方面，相比于日常鞋服，戶外運(yùn)動(dòng)服飾通常具備更強(qiáng)的功能性，且能更精準(zhǔn)定位于細(xì)分的各品類戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，更契合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

“雅丹風(fēng)”的這股潮流，對(duì)內(nèi)卷的服裝行業(yè)也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，對(duì)每一個(gè)商家來(lái)說(shuō)，每個(gè)新趨勢(shì)和市場(chǎng)潮流，都不容錯(cuò)過(guò)。

但想要抓住趨勢(shì)收獲生意增長(zhǎng)，對(duì)商家的考驗(yàn)有很多。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，內(nèi)容場(chǎng)域和貨架場(chǎng)域并重的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)下，商家不僅要在產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)上下功夫，還要跟隨平臺(tái)的節(jié)奏，在流量、內(nèi)容、營(yíng)銷等多個(gè)層面上做足準(zhǔn)備。

尤其是當(dāng)下正值服裝業(yè)秋冬煥新之際，同時(shí)雙十一也拉開(kāi)帷幕，服飾商家的新一輪角逐，已經(jīng)展開(kāi)了。

一

“戶外熱”持續(xù)，

今年秋冬又有了新的流行趨勢(shì)

“雅丹風(fēng)”的流行，并非偶然。

一個(gè)背景是，近年來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)持續(xù)火熱的帶動(dòng)下，核心運(yùn)動(dòng)戶外品類在不斷細(xì)分，泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的細(xì)分場(chǎng)景也增速明顯。

比如2022年以來(lái)，從露營(yíng)、飛盤(pán)，再到騎行、陸沖、槳板等，幾乎每隔一段時(shí)間，就會(huì)有相關(guān)的細(xì)分戶外運(yùn)動(dòng)出圈，引發(fā)熱潮。

與此同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮，還在加速呈現(xiàn)出諸多新趨勢(shì)。

首先是年輕人群開(kāi)始成為戶外運(yùn)動(dòng)的中堅(jiān)力量。

Mob研究院前段時(shí)間的一則調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪的戶外人群中，25-34歲的人群占比最高，為61.2%。此外18-24歲的人群占比17.5%、35-44歲的人群占比為20.5%。

其次，戶外運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵也在不斷豐富。

如今戶外運(yùn)動(dòng)早已經(jīng)不再是一項(xiàng)特定的運(yùn)動(dòng)，而是成為一種新的生活方式，有9成的受訪者表示每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，其中每周運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)3-6小時(shí)的人群最多。

圖源2024年【戶外運(yùn)動(dòng)】人群洞察報(bào)告

此外，對(duì)很多熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，戶外運(yùn)動(dòng)也有了更強(qiáng)的“社交貨幣”的屬性。

上述背景下，“雅丹風(fēng)”在今年秋冬的流行，其實(shí)是戶外運(yùn)動(dòng)熱潮的一個(gè)延續(xù)。

一方面，“雅丹風(fēng)”以自然元素為靈感的設(shè)計(jì)理念，與戶外運(yùn)動(dòng)相契合——越來(lái)越多的人愛(ài)上輕戶外、泛戶外，某種程度上，就是在探索大自然。

另一方面，這兩年戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮也涌現(xiàn)出了新的潮流趨勢(shì)，在戶外服飾等品類，這些產(chǎn)品的使用場(chǎng)景在拓寬。

舉個(gè)例子，如今很多人買(mǎi)戶外服飾，并不僅僅在戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)拿來(lái)穿搭，而是成為在日常的生活和工作場(chǎng)景中，都會(huì)穿著的一個(gè)選項(xiàng)。

值得注意的是，這種設(shè)計(jì)和穿搭風(fēng)格，最先出現(xiàn)在時(shí)裝周和各大秀場(chǎng)，起初并沒(méi)有“雅丹風(fēng)”這一叫法。

今年秋天，抖音商城和VOGUE捕捉到了這一潮流趨勢(shì)。他們發(fā)現(xiàn)，秋冬四大時(shí)裝周及很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師的秀場(chǎng)上，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始回歸自然，從自然中尋找靈感，探尋新的時(shí)裝可能性。

基于此，雙方聯(lián)合發(fā)布了《2024秋冬趨勢(shì)報(bào)告》，將“雅丹風(fēng)”這一核心趨勢(shì)風(fēng)格提取了出來(lái)。

而跟此前的多巴胺、美拉德、熱力感、薄荷曼巴等概念和風(fēng)格的出圈路徑相似，基于抖音等短視頻平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)和內(nèi)容傳播，“雅丹風(fēng)”很快火了起來(lái)——過(guò)去幾年，抖音某種程度上不僅僅是時(shí)尚潮流的發(fā)源地，也是核心的發(fā)酵陣地。

9月21日，抖音商城以“雅丹風(fēng)”為關(guān)鍵詞，打造了“抖in時(shí)裝周”線下主題大秀，邀請(qǐng)到了多家品牌主理人和明星嘉賓走秀，并在線解讀“雅丹風(fēng)”穿搭，“雅丹風(fēng)”進(jìn)一步出圈。

圖源抖音電商商家助手

官方數(shù)據(jù)顯示，大秀當(dāng)日，這場(chǎng)直播的總觀看次數(shù)超過(guò)了1700萬(wàn)，平均在線人數(shù)超過(guò)了4萬(wàn)。

連線Insight注意到，在抖音平臺(tái)，目前#雅丹風(fēng)詞條下，相關(guān)視頻內(nèi)容的播放量超過(guò)了6.3億次、#雅丹風(fēng)、#去年美拉德今年雅丹風(fēng)話題下，相關(guān)視頻內(nèi)容的播放量超過(guò)了2.1億次。

二

秋冬季遇上雙十一，

服飾商家怎么跟著抖音打爆新品？

從消費(fèi)者和商家的視角來(lái)看，“雅丹風(fēng)”這一潮流趨勢(shì)的流行，恰逢其時(shí)。

當(dāng)前，服飾行業(yè)正處在兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：一邊是秋冬煥新季，行業(yè)進(jìn)入大規(guī)模推新品的節(jié)點(diǎn)；另一邊，雙十一也已拉開(kāi)帷幕。

這一背景下，抓住時(shí)尚潮流，無(wú)疑是商家和消費(fèi)者的共同訴求。

消費(fèi)者需要的是更貼近時(shí)尚前沿的穿搭攻略、商家需要的，則是基于潮流趨勢(shì)推新、調(diào)整貨盤(pán)、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略等等。

尤其對(duì)于商家而言，雖然每一次潮流趨勢(shì)的出現(xiàn)都會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，但要想真正抓住機(jī)會(huì)，收獲確定性的生意增長(zhǎng)，并非易事。

一來(lái)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素越來(lái)越復(fù)雜。

抖音電商服飾營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴我們，服飾作為典型的非標(biāo)品行業(yè)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，考慮的因素在變得更多，比如產(chǎn)品面料、顏色款式等品質(zhì)與功能方面的考量，還有時(shí)尚潮流、審美穿搭等體驗(yàn)式需求。

二來(lái)，對(duì)服飾商家而言，抓潮流趨勢(shì)很重要，但只是圍繞潮流趨勢(shì)做基礎(chǔ)的流行元素的疊加或新品的發(fā)布，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

更重要也更難的是，如何將平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)的新熱點(diǎn)、新趨勢(shì)及話題熱度，轉(zhuǎn)化為銷量。這考驗(yàn)的是商家核心的經(jīng)營(yíng)能力。

抖音電商洞察到了這一點(diǎn)。

通過(guò)趨勢(shì)發(fā)布、主題秀、達(dá)人明星聯(lián)動(dòng)、話題挑戰(zhàn)賽等舉措，抖音電商既為消費(fèi)者提供了秋冬的穿搭攻略，也為服飾商家擁抱潮流趨勢(shì)、更新貨盤(pán)提供了趨勢(shì)指引。

早在9月初，抖音電商就攜手站內(nèi)張突然、黑犬醬、陳采尼、慶憐、林小宅、三火這六位風(fēng)格發(fā)起人，發(fā)布了今年秋季的六大流行風(fēng)潮，通過(guò)時(shí)尚海報(bào)和vlog短片的形式，分別演繹了六種風(fēng)格趨勢(shì)和對(duì)應(yīng)的時(shí)尚單品，同時(shí)打造了“好會(huì)穿上新月”2024早秋時(shí)髦主場(chǎng)。

連線Insight注意到，截至目前，話題#2024早秋時(shí)髦主場(chǎng)下，相關(guān)短視頻播放量已經(jīng)超過(guò)了58億次播放，吸引了超過(guò)150.8萬(wàn)人參與。此外，#什么是今年最流行的高智淡人風(fēng)#高智淡人穿搭等多個(gè)話題，也登陸了種草榜TOP1。

圖源抖音App

再圍繞9月21日的“抖in時(shí)裝周”線下主題大秀，抖音電商進(jìn)一步攜手了多個(gè)賽道的商家、主理人等，發(fā)起了短視頻挑戰(zhàn)賽等多元內(nèi)容玩法。

上述舉措下，抖音電商實(shí)際上打通了從“趨勢(shì)內(nèi)容消費(fèi)”到“趨勢(shì)商品消費(fèi)”的鏈路，對(duì)商家/主理人等的上新、備貨、種草、轉(zhuǎn)化，都有所助力。

抖音電商服飾營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向我們表示，抖音電商由于多場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)和熱點(diǎn)造勢(shì)的特點(diǎn)，對(duì)品牌在備貨側(cè)的前置籌備、跟進(jìn)行業(yè)趨勢(shì)節(jié)奏做整合運(yùn)營(yíng)的能力要求比較高，為此，抖音電商也對(duì)商家提供了相應(yīng)的指導(dǎo)和資源。

“針對(duì)大盤(pán)備貨，在每年春夏和秋冬兩次服飾備貨指南，我們會(huì)提前為商家提供下半年抖音趨勢(shì)貨品的指南參考，針對(duì)季度月度應(yīng)季熱點(diǎn)，我們也會(huì)前置給到商家相關(guān)熱點(diǎn)規(guī)劃和貨品承接鏈路的規(guī)劃。此外，結(jié)合服飾行業(yè)的特色品類活動(dòng)、營(yíng)銷IP和節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)，品牌商家也可以和平臺(tái)的趨勢(shì)資源一起進(jìn)行共創(chuàng)。”抖音電商服飾營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

我們看到，基于上述幾點(diǎn)，當(dāng)下，已經(jīng)有不少商家在這個(gè)秋冬煥新季收獲了高增長(zhǎng)。

國(guó)貨戶外運(yùn)動(dòng)品牌伯希和，是比較有代表性的一家。

伯希和品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙樂(lè)向我們透露，9月1日-9月7日，伯希和超品總銷售額突破8100萬(wàn)，刷新了戶外行業(yè)超品記錄。其中，新品的GMV占比超過(guò)了35%。

具體拆解伯希和的增長(zhǎng)策略，其實(shí)并不復(fù)雜。

首先基于平臺(tái)的潮流趨勢(shì)洞察，及時(shí)進(jìn)行貨盤(pán)更新和調(diào)整。

趙樂(lè)告訴我們，時(shí)下流行的“雅丹風(fēng)”，跟伯希和的設(shè)計(jì)理念較為相符，“伯希和的slogan是‘welcome to nature’，就是奔赴自然，回歸自然，我們現(xiàn)在很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本都是基于自然美學(xué)、自然地貌特征這類自然元素。”

基于此，在這波“雅丹風(fēng)”熱潮下，伯希和也在快速反應(yīng)。比如在核心爆款上增加雅丹風(fēng)相關(guān)元素、新品配色上做雅丹風(fēng)風(fēng)格的融合、貨品布局上做雅丹風(fēng)限量色的發(fā)售，等等。

其次，結(jié)合平臺(tái)的大促、核心IP活動(dòng)等節(jié)點(diǎn)，圍繞從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路，有節(jié)奏地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)布局，同時(shí)在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)發(fā)力。

一方面，早在7、8月份，伯希和重點(diǎn)和平臺(tái)上的達(dá)人進(jìn)行合作，做內(nèi)容種草，先把基礎(chǔ)量鋪出來(lái)；8月底9月初臨近煥新節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，加大種草通、抖+等產(chǎn)品的投放力度，聚焦人群轉(zhuǎn)化。

再到核心大促周期階段，伯希和則會(huì)加大投放力度，沖刺銷量，比如加大直播間的投流力度等。

另一方面，在貨架場(chǎng)，伯希和也在逐漸發(fā)力。目前，貨架場(chǎng)為伯希和貢獻(xiàn)的GMV占比已經(jīng)達(dá)到了15%。

此外值得注意的一點(diǎn)是，圍繞代言人官宣等重要舉措，伯希和也投放了抖音品專、開(kāi)屏頁(yè)等產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)一步放大品牌勢(shì)能。10月初，伯希和官宣明星成毅成為其全球品牌代言人。

整體來(lái)看，在對(duì)潮流趨勢(shì)的跟進(jìn)、經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的布局，以及經(jīng)營(yíng)策略上，伯希和在這個(gè)秋冬煥新季，可以說(shuō)都走得極為扎實(shí)。

此外，官宣簽下成毅成為品牌代言人同時(shí)，伯希和內(nèi)部圍繞今年雙十一的布局也同步啟動(dòng)了。

趙樂(lè)告訴連線Insight，目前伯希和已經(jīng)跟頭部的一些大主播定好了排期，同時(shí)在內(nèi)容側(cè)，已經(jīng)鎖定了一些達(dá)人，針對(duì)核心款式、新款產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，也已經(jīng)做好了儲(chǔ)備，并且定好了排期。

伯希和之外，我們也看到，還有更多的戶外運(yùn)動(dòng)賽道的商家，也表現(xiàn)不俗。

9月份，羽毛球品牌亞獅龍?jiān)诙兑羯系匿N售額增長(zhǎng)了500%左右。亞獅龍中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)戴偉軍向我們透露，今年，亞獅龍線上渠道的銷量中，抖音平臺(tái)的占比已經(jīng)來(lái)到了30%-40%左右。

其中，在貨架場(chǎng)，亞獅龍的增速尤為亮眼。戴偉軍表示，過(guò)去半年里，超值購(gòu)頻道是亞獅龍的一個(gè)投放重點(diǎn)。超值購(gòu)是抖音電商貨架場(chǎng)的核心頻道，主要通過(guò)限時(shí)直降、官方補(bǔ)貼及聯(lián)動(dòng)推廣等方式，來(lái)幫助商家在大促期間實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

三

沒(méi)有一成不變的增長(zhǎng)密碼，

但要找到確定性的增長(zhǎng)思路

這段時(shí)間里，在時(shí)尚熱點(diǎn)撞上新品周期、大促周期的背景下，在抖音商城打爆新品，收獲高增長(zhǎng)的商家還有很多。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，9月份啟動(dòng)“好會(huì)穿上新月”活動(dòng)以來(lái)，截至9月29日，參與活動(dòng)的商家總支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)了148%，年同比增長(zhǎng)了134%。

其中，百萬(wàn)上新直播間超過(guò)了3600場(chǎng)、千萬(wàn)上新的直播間超過(guò)了130個(gè)，孵化出了破千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)單品2000多款，其中780多個(gè)百萬(wàn)新品實(shí)現(xiàn)了“上新即爆”。

或許，這些商家的增長(zhǎng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，也不需要標(biāo)準(zhǔn)答案。戶外服飾行業(yè)持續(xù)火熱的背景下，新的時(shí)尚潮流還會(huì)出現(xiàn)，在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，在更多的行業(yè)，也總會(huì)有新的趨勢(shì)出現(xiàn)。

換句話說(shuō)，在急劇變化的潮流趨勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境面前，商家需要的不是一成不變的增長(zhǎng)路徑，而是可以迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、對(duì)抗不確定性的增長(zhǎng)思路。

某種程度上，抖音等短視頻平臺(tái)上涌現(xiàn)出來(lái)的新熱點(diǎn)、新趨勢(shì)，其實(shí)已經(jīng)為品牌提供了上新、打爆款的土壤。

此前，抖音電商服飾品牌副總裁lvy Gao高綺峰對(duì)媒體表示，“通過(guò)和平臺(tái)的熱點(diǎn)結(jié)合，商品和服務(wù)會(huì)更容易、更生動(dòng)地進(jìn)行廣泛傳播；品牌能‘乘勢(shì)’拓圈，產(chǎn)生新的增量；這是一個(gè)全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品，因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容和生動(dòng)的展現(xiàn)，給了消費(fèi)者新的認(rèn)知，也會(huì)為品牌帶來(lái)新的機(jī)遇。”

而在這個(gè)土壤之上，商家能否收獲確定性增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于，如何在平臺(tái)生態(tài)之下，結(jié)合行業(yè)特性，更好地把握住潮流趨勢(shì)，做好從種草到轉(zhuǎn)化的節(jié)奏把控，做好全域經(jīng)營(yíng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight，作者：陳鋒