“淘寶一哥”李佳琦，困在“雙十一”博弈怪圈里

 作者|穆陽 來源|錦緞

10月15日，距離雙十一還有近一個月，各大電商平臺就迎來了史上周期最長的雙十一大促節(jié)。

一眾大牌主播中，并不令人意外的，是淘寶一哥李佳琦的穩(wěn)定開局：

李佳琦直播間熱賣值一度突破一萬，不到十分鐘，預(yù)售GMV秒破億，成功拿下淘寶“雙11”首日銷冠。

其中部分李佳琦帶貨的單品獲得了秒空的待遇：

可復(fù)美膠原棒1分鐘2萬單，加貨到60萬單，三分鐘沒了；BBC紙尿褲3萬單，秒空，歐萊雅全明星大套組一萬單，秒空；據(jù)美one官方透露，李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超過20%。

圖：2024年雙十一李佳琦首日戰(zhàn)報，來源：福布斯中文網(wǎng)微博

一個細節(jié)可以佐證，李佳琦這次雙十一至少表面上還是舉重若輕的：

這次雙十一大促，其他的流量網(wǎng)紅都還在想辦法逼單催單，直播間到處“再不買就晚了”；而李佳琦直播間已經(jīng)開始不停提醒用戶們“要理性消費”。一哥關(guān)愛消費者的格局，高下立判。

大家說，淘寶一哥，又回來了。

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要知道，李佳琦眼下的一掃頹勢，與過去一年中那個安靜異常的他，形成了鮮明的對比：

據(jù)多家媒體報道，2023年雙十一首日，李佳琦直播間銷售額為95億元，和2022年同期相比，減少一半以上，創(chuàng)下過去3年新低；而今年618，李佳琦直播間預(yù)售同比又下降了46%。

熟悉直播電商歷史的人都清楚，眉筆事件后，李佳琦日子不是很順，因為流量也是記仇的：

在今年5月的美one618大促啟動會中，李佳琦感嘆，主播這個職業(yè)，想要做好，非常困難，結(jié)果這句話又被抓住小辮子，被輿論莫名其妙諷刺為“做主播哪里難了，有沒有努力工作？這么多年漲沒漲工資？”

李佳琦這樣的聰明人，當(dāng)然很快嗅出輿論風(fēng)向的變化。

根據(jù)南方都市報報道，今年8月6日，李佳琦關(guān)聯(lián)公司因承攬和同糾紛被花西子的生產(chǎn)合作商科絲美詩起訴。而隨后的9月24日，李佳琦所屬的美One公司啟動了出海業(yè)務(wù)布局，成立新國際發(fā)展部，已經(jīng)做好了出海的準備。

加上一眾主播雙十一前紛紛折戟，在軍心不穩(wěn)的檔口，李佳琦的雙十一首日絕地反擊，被視為依然能鎮(zhèn)住天貓美妝大盤的表現(xiàn)，似乎也給了一眾淘天美妝品牌老板們吃下定心丸。

02

不過，對于了解美妝直播賽道現(xiàn)狀的業(yè)內(nèi)人來說，其實這份李佳琦戰(zhàn)報數(shù)據(jù)背后有不少經(jīng)不起推敲的地方：

首先，今天的李佳琦，是淘天美妝直播這么多年長期經(jīng)營的臺柱子：

從2018年就開始運營的淘寶直播，到今天GMV仍然沒有達到萬億，不及抖音直播的一半，甚至被快手落下一個身位。

過去三年中，很多知名主播在淘寶直播，都多多少經(jīng)歷了直播翻車和水土不服的問題：淘寶三大頭部主播薇婭，雪梨，林珊珊，因稅務(wù)問題被罰；而從小紅書挖來的超頭章小蕙，調(diào)性也與淘寶有天壤之別。

根據(jù)遠川研究院統(tǒng)計，12個入淘的頭部主播，目前退出了8個，從顏值賽道的一粒小莎子到情感賽道的李誕，再到知識內(nèi)容賽道的東方甄選，無一不是經(jīng)歷了聲量巨大的“入淘”后，悄無聲息地選擇了停播。

坊間戲謔，翻過來倒過去，淘寶直播在推的和能夠推的，只有2016年就已經(jīng)走紅的李佳琦。

這一局面導(dǎo)致的最終的結(jié)局就是，即使對李佳琦的這種超級頭部的投入，可能需要付出巨大的代價，品牌和平臺也必須要投。

這才是在李佳琦流年不順的情況下，還是只能在他身上下重注的核心原因。

因此，無論是淘天平臺，還是李佳琦自己，雙方都很清楚，今年這次重返雙十一，實在不容有失。

因此，也就不難理解，為什么李佳琦會在這次預(yù)售首日開始，連續(xù)兩天放出了5億紅包。“李佳琦將發(fā)5億紅包”的消息，也迅速登上熱搜。

圖：李佳琦將發(fā)5億紅包的媒體報道。來源：新浪科技微博

要知道，三年前，同為淘寶頭部主播薇婭雙十一預(yù)售直播間中，其老公兼助播董海峰一直在配合薇婭直播節(jié)奏“狂發(fā)”百元紅包，最終也“僅僅”灑出五百萬元的福利。

這僅僅是今年李佳琦雙十一預(yù)售紅包量的百分之一而已。

因此，不難看出，本次李佳琦的所謂大賣，是有來自平臺的大量預(yù)算支撐的。結(jié)合投入回報率這一數(shù)據(jù)，一個基本常識在于，李佳琦的影響力很可能還在進一步削弱。

我們不妨結(jié)合數(shù)據(jù)看看：考慮到2023年李佳琦雙十一近乎腰斬的表現(xiàn)，2024年的預(yù)售加購金額的20%增速只是看上去好看而已，2024年加上五億紅包的天量投入的李佳琦，還是沒有恢復(fù)到2022年雙十一水平。

圖：2023年雙十一李佳琦首日戰(zhàn)報，來源：大眾網(wǎng)微博

我們按媒體披露的數(shù)據(jù)測算，今年雙十一李佳琦首日銷售額，僅在2022年的六成左右。這對于已經(jīng)使出全身力氣的李佳琦和對其寄以厚望的各方來說，不能算一個好消息。

其次，即使是這樣的所謂天量預(yù)算，也被很多美妝博主揪住其中的BUG不放：

許多美妝博主通過比較，指出李佳琦直播間今年雙十一的促銷機制不如往年，部分產(chǎn)品價格比線下渠道和免稅渠道貴不少。

比如全網(wǎng)200萬粉絲的美妝博主“是書瑤呀”就發(fā)布了“李佳琦直播間哪里便宜了？？不買指南”，將李佳琦直播間雙十一價格機制，日上免稅渠道，線下百貨，以及今年618大促機制橫向?qū)Ρ龋o出了部分產(chǎn)品甚至不如在線下專柜，日上免稅渠道購買來的實惠的觀點。

例如“雅詩蘭黛沁水粉底液（30ml）”，李佳琦直播間價格為550元（30ml正裝+15ml*2小樣+5ml*2的小樣），而日上免稅店的價格預(yù)估到手為247元的正裝價。

其他的例子還有很多，不一一列舉。5億紅包天量促銷預(yù)算背后，這種羊毛出羊身上的機制，難免會讓消費者多少有點不愉快。

但羊毛事件更重要的信號是，在事實面前，對于李佳琦這樣毫無爭議的超頭主播來說，很多品牌方也并沒有按慣例給到全網(wǎng)最低價格，品牌方開始對于其所代表的達人直播所象征的逐漸下滑的回報率，有了警覺：

一眾國際品牌，Lamer，雅詩蘭黛，赫蓮娜本次雙十一銷量，都相當(dāng)有限，而資生堂甚至同比去年大幅下滑；

而在李佳琦手上表現(xiàn)突出，被拿出來當(dāng)樣板的國貨品牌，在抖音等平臺一樣實現(xiàn)了大幅上漲。

比如，在美One本次雙十一聊以自豪的三分鐘秒沒的可復(fù)美，在抖音電商大促搶先期銷售額是去年同期近6倍；

結(jié)合今年的雙十一戰(zhàn)報，其他直播平臺，國貨品牌增長反而更為明顯了：

截至10月15日,抖音電商雙十一美妝行業(yè)整體成交額同比增長75%。其中，護膚產(chǎn)品成交額同比增長102%，彩妝香水成交額同比增長48%，美容儀器成交額同比增長30%。護膚品牌銷售額TOP3全部為國貨品牌，彩妝銷售額TOP10中，國貨品牌占據(jù)6席。

在成交額增速方面，護膚銷售額TOP20國貨品牌占據(jù)15席，彩妝銷售額TOP20國貨品牌占據(jù)13席。

有沒有李佳琦，國貨美妝品牌在其他平臺都一樣實現(xiàn)了高增長。也難怪當(dāng)業(yè)績實在沒什么可說的時候，有時候只能在數(shù)據(jù)選擇上做做文章了。

公平地說，大家不應(yīng)該單純責(zé)備李佳琦，因為今天的大環(huán)境對李佳琦和他的團隊并不友好：

2023年天貓護膚品牌排行中，TOP10分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、玉蘭油、雅詩蘭黛、薇諾娜、SK-II、修麗可、海藍之謎、可復(fù)美。這其中占據(jù)7席的國際品牌，今年疲態(tài)盡顯，雅詩蘭黛和海藍之謎都經(jīng)歷了大幅下滑，TOP20的資生堂今年三季度在華銷售額下滑9%。

李佳琦是以國際品牌起家的，天貓美妝國際大牌的銷售困境很顯然會不成比例的影響李佳琦的發(fā)揮：

以天貓雙十一預(yù)售首日10月14日李佳琦直播間上演的超級美妝節(jié)為例，據(jù)《美妝浪潮》統(tǒng)計，當(dāng)晚直播間累計上線了超過130個美妝品牌，超過80個為國際品牌，占比超過一半。

5億紅包刺激，超過6成的國際品牌上線，最后卻是這樣的銷量結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)，這著實會讓關(guān)注李佳琦的品牌主心中一涼。

事到如今，一個令相關(guān)方感到尷尬而從未被問出問題是：

假如說品牌在李佳琦直播間巨額投放資源，卻換不來跟其他平臺同樣甚至更高的銷售額的話，那么，李佳琦的的渠道價值究竟體現(xiàn)在哪里？

03

平心而論，今天的李佳琦，已經(jīng)不是剛剛出道時那個能量無限的他了。在越來越多品牌上，拿不到全網(wǎng)最低價，就是李佳琦這個IP開始走下坡路的一個明顯跡象。

從一系列動作來觀察，李佳琦自己顯然也明白這一點：

無論是投身《披荊斬棘的哥哥》挖掘新的流量池，還是在過去一年中的低調(diào)安靜，都是為了讓自己的流量和個人IP能夠休養(yǎng)生息，也證明了這個達人直播一哥自己對于局面的清楚判斷。

而與李佳琦有著同樣清醒判斷的還有更多國際大牌：

今年4月，已經(jīng)進入中國市場36年的日本化妝品牌高絲宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店，而就在三年前，由于連年增長，高絲化妝品銷售（中國）有限公司被株式會社高絲認定為跨國公司地區(qū)總部。

5月，歐萊雅旗下專業(yè)彩妝品牌NYX Professional Makeup（以下簡稱NYX）在品牌天貓海外旗艦店發(fā)布閉店通知，宣布將于6月21日結(jié)束運營。同樣就在3年前的2021年618，NYX曾是天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌。

再往前，2023年3月，小眾日系彩妝品牌Amplitude的天貓海外旗艦店也宣布關(guān)停；6月日系彩妝品牌Naturaglace在天貓閉店；12月，BBIA碧娥也關(guān)閉了天貓海外旗艦店。

就連國貨也未能幸免，曾被李佳琦帶火的平價口紅TOP1 VNK也悄然閉店。

通過觀察可見，甚至包括淘天自己，也已經(jīng)對這種回報率下滑的局面，早早做好了預(yù)案：

從2023年開始，淘寶店鋪直播從直播戰(zhàn)略中，就開始逐漸站上C位，其中美妝行業(yè)更是其中翹楚，雅詩蘭黛官方旗艦店店播雙十一同比增長215%；海藍之謎官方旗艦店增長275%；歐萊雅官方旗艦店增長330%。除了店播之外，短劇美妝投入也開始成了淘天挖掘的流量池。

大家都早早的找好了后路。

實際上，在品牌，平臺和李佳琦三方這種擰巴狀態(tài)下，今年雙十一，李佳琦直播間的諸多弊病開始迅速放大，各方的行為方式都多少有脫離用戶優(yōu)先這一思考模式的嫌疑，而越來越多的關(guān)注自身利益。

比如今年在小紅書等渠道得到瘋狂吐槽的，李佳琦直播間預(yù)熱半天領(lǐng)不到紅包的情況：

這背后的原因是天貓設(shè)計的長期燒腦用戶的復(fù)雜優(yōu)惠券分布，讓許多小姐妹做了超長時間的功課和準備，但一進直播間依然陷入迷糊狀態(tài)：很多人蹲了一天仍然搶不到一個紅包，買不到自己心儀的產(chǎn)品，最終還是會買貴；

李佳琦最后在直播間回應(yīng)“（紅包）明年老粉絲塞給你們，我這邊就不掛這種紅包了，搞的人心態(tài)都要崩掉了，真的難受”。

平心而論，復(fù)雜的優(yōu)惠券設(shè)計本身，就是為了能夠通過在營銷投入上的結(jié)余，爭取更多淘天平臺的利益，但這本身就偏離了用戶第一這一根本原則，讓用戶等一天什么紅包都拿不到，這真談不上是回饋用戶。

再比如，今年李佳琦直播間內(nèi)想要領(lǐng)紅包，需要鎖定尾款才能生效，這其實是給用戶增加了一道門檻；因為一旦交付尾款，用戶不能夠輕易退款，這其實并不符合時下很多用戶的消費習(xí)慣。

不難理解，對于李佳琦團隊來說，設(shè)計這樣的條款實際是一種不得已而為之的行為，用戶體驗和美one利益之間，已經(jīng)是一碗很難端平的水，他在考慮用戶的同時，更重要的，也要考慮自己的團隊盈利水平。

事實上，當(dāng)這個系統(tǒng)中每個人都不得不在用戶體驗和自身利益中做出艱難選擇的時候，也許，并不是其中每個人的錯，而是這個系統(tǒng)的玩法已經(jīng)不再友好了。

怪異博弈讓淘天，李佳琦，美妝品牌每一方都被困在這個系統(tǒng)中動彈不得。

04

公平地說，李佳琦直播間本次“雙十一”迄今的種種現(xiàn)狀，也折射出了天貓美妝一個時期以來微妙處境。

在過去12個月中，除了依賴時間差（今年618比以往更早，促銷時間更長）的5月淘天整體美妝增速更快外，天貓護膚個護有8個月出現(xiàn)了同比下滑、彩妝香水也有7個月出現(xiàn)下滑。

圖：天貓護膚個護及彩妝香水一年間銷售表現(xiàn)，來源：青眼數(shù)據(jù)

要知道，就在一年前，大家還在討論李佳琦要不要出淘走向多平臺的問題；

而今天，在綜藝圈蓄力一年的李佳琦在5億紅包的加持之下，仍然沒有回到2022年的高光時刻，各方仍然在回報率和銷售額增長的兩難處境中打圈。而其他平臺諸如抖音，卻已經(jīng)逐漸走出了對超頭主播依賴的怪圈，開始在美妝賽道上全面加速。

我常常會想起會回想起2016年美One組織的那一場淘寶直播項目比賽，就在那場標志性的比賽中，李佳琦和美One，淘天美妝，歐萊雅等國際大牌，都迅速走上了快車道，今天無可替代的電商直播一哥和淘寶直播的美妝地位就此打造；

而2024年的這場各方全押的雙十一預(yù)售背后的數(shù)字，許多年后的意義，也許也可以跟那場直播比賽相提并論：

在這場游戲中，各方都傾注自己幾乎全部資源，但卻最終無奈意識到，這場直播的杠桿游戲，握得越緊，就流失得越多。

時間并不會寬容那些停步不前的人，在美妝電商這個高難度賽道，尤其如此。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞，作者：穆陽