“淘寶一哥”李佳琦，困在“雙十一”博弈怪圈里

 作者|穆陽(yáng) 來(lái)源|錦緞

10月15日，距離雙十一還有近一個(gè)月，各大電商平臺(tái)就迎來(lái)了史上周期最長(zhǎng)的雙十一大促節(jié)。

一眾大牌主播中，并不令人意外的，是淘寶一哥李佳琦的穩(wěn)定開(kāi)局：

李佳琦直播間熱賣(mài)值一度突破一萬(wàn)，不到十分鐘，預(yù)售GMV秒破億，成功拿下淘寶“雙11”首日銷(xiāo)冠。

其中部分李佳琦帶貨的單品獲得了秒空的待遇：

可復(fù)美膠原棒1分鐘2萬(wàn)單，加貨到60萬(wàn)單，三分鐘沒(méi)了；BBC紙尿褲3萬(wàn)單，秒空，歐萊雅全明星大套組一萬(wàn)單，秒空；據(jù)美one官方透露，李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

圖：2024年雙十一李佳琦首日戰(zhàn)報(bào)，來(lái)源：福布斯中文網(wǎng)微博

一個(gè)細(xì)節(jié)可以佐證，李佳琦這次雙十一至少表面上還是舉重若輕的：

這次雙十一大促，其他的流量網(wǎng)紅都還在想辦法逼單催單，直播間到處“再不買(mǎi)就晚了”；而李佳琦直播間已經(jīng)開(kāi)始不停提醒用戶們“要理性消費(fèi)”。一哥關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的格局，高下立判。

大家說(shuō)，淘寶一哥，又回來(lái)了。

01

要知道，李佳琦眼下的一掃頹勢(shì)，與過(guò)去一年中那個(gè)安靜異常的他，形成了鮮明的對(duì)比：

據(jù)多家媒體報(bào)道，2023年雙十一首日，李佳琦直播間銷(xiāo)售額為95億元，和2022年同期相比，減少一半以上，創(chuàng)下過(guò)去3年新低；而今年618，李佳琦直播間預(yù)售同比又下降了46%。

熟悉直播電商歷史的人都清楚，眉筆事件后，李佳琦日子不是很順，因?yàn)榱髁恳彩怯洺鸬模?/p>

在今年5月的美one618大促啟動(dòng)會(huì)中，李佳琦感嘆，主播這個(gè)職業(yè)，想要做好，非常困難，結(jié)果這句話又被抓住小辮子，被輿論莫名其妙諷刺為“做主播哪里難了，有沒(méi)有努力工作？這么多年漲沒(méi)漲工資？”

李佳琦這樣的聰明人，當(dāng)然很快嗅出輿論風(fēng)向的變化。

根據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，今年8月6日，李佳琦關(guān)聯(lián)公司因承攬和同糾紛被花西子的生產(chǎn)合作商科絲美詩(shī)起訴。而隨后的9月24日，李佳琦所屬的美One公司啟動(dòng)了出海業(yè)務(wù)布局，成立新國(guó)際發(fā)展部，已經(jīng)做好了出海的準(zhǔn)備。

加上一眾主播雙十一前紛紛折戟，在軍心不穩(wěn)的檔口，李佳琦的雙十一首日絕地反擊，被視為依然能鎮(zhèn)住天貓美妝大盤(pán)的表現(xiàn)，似乎也給了一眾淘天美妝品牌老板們吃下定心丸。

02

不過(guò)，對(duì)于了解美妝直播賽道現(xiàn)狀的業(yè)內(nèi)人來(lái)說(shuō)，其實(shí)這份李佳琦戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)背后有不少經(jīng)不起推敲的地方：

首先，今天的李佳琦，是淘天美妝直播這么多年長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的臺(tái)柱子：

從2018年就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的淘寶直播，到今天GMV仍然沒(méi)有達(dá)到萬(wàn)億，不及抖音直播的一半，甚至被快手落下一個(gè)身位。

過(guò)去三年中，很多知名主播在淘寶直播，都多多少經(jīng)歷了直播翻車(chē)和水土不服的問(wèn)題：淘寶三大頭部主播薇婭，雪梨，林珊珊，因稅務(wù)問(wèn)題被罰；而從小紅書(shū)挖來(lái)的超頭章小蕙，調(diào)性也與淘寶有天壤之別。

根據(jù)遠(yuǎn)川研究院統(tǒng)計(jì)，12個(gè)入淘的頭部主播，目前退出了8個(gè)，從顏值賽道的一粒小莎子到情感賽道的李誕，再到知識(shí)內(nèi)容賽道的東方甄選，無(wú)一不是經(jīng)歷了聲量巨大的“入淘”后，悄無(wú)聲息地選擇了停播。

坊間戲謔，翻過(guò)來(lái)倒過(guò)去，淘寶直播在推的和能夠推的，只有2016年就已經(jīng)走紅的李佳琦。

這一局面導(dǎo)致的最終的結(jié)局就是，即使對(duì)李佳琦的這種超級(jí)頭部的投入，可能需要付出巨大的代價(jià)，品牌和平臺(tái)也必須要投。

這才是在李佳琦流年不順的情況下，還是只能在他身上下重注的核心原因。

因此，無(wú)論是淘天平臺(tái)，還是李佳琦自己，雙方都很清楚，今年這次重返雙十一，實(shí)在不容有失。

因此，也就不難理解，為什么李佳琦會(huì)在這次預(yù)售首日開(kāi)始，連續(xù)兩天放出了5億紅包。“李佳琦將發(fā)5億紅包”的消息，也迅速登上熱搜。

圖：李佳琦將發(fā)5億紅包的媒體報(bào)道。來(lái)源：新浪科技微博

要知道，三年前，同為淘寶頭部主播薇婭雙十一預(yù)售直播間中，其老公兼助播董海峰一直在配合薇婭直播節(jié)奏“狂發(fā)”百元紅包，最終也“僅僅”灑出五百萬(wàn)元的福利。

這僅僅是今年李佳琦雙十一預(yù)售紅包量的百分之一而已。

因此，不難看出，本次李佳琦的所謂大賣(mài)，是有來(lái)自平臺(tái)的大量預(yù)算支撐的。結(jié)合投入回報(bào)率這一數(shù)據(jù)，一個(gè)基本常識(shí)在于，李佳琦的影響力很可能還在進(jìn)一步削弱。

我們不妨結(jié)合數(shù)據(jù)看看：考慮到2023年李佳琦雙十一近乎腰斬的表現(xiàn)，2024年的預(yù)售加購(gòu)金額的20%增速只是看上去好看而已，2024年加上五億紅包的天量投入的李佳琦，還是沒(méi)有恢復(fù)到2022年雙十一水平。

圖：2023年雙十一李佳琦首日戰(zhàn)報(bào)，來(lái)源：大眾網(wǎng)微博

我們按媒體披露的數(shù)據(jù)測(cè)算，今年雙十一李佳琦首日銷(xiāo)售額，僅在2022年的六成左右。這對(duì)于已經(jīng)使出全身力氣的李佳琦和對(duì)其寄以厚望的各方來(lái)說(shuō)，不能算一個(gè)好消息。

其次，即使是這樣的所謂天量預(yù)算，也被很多美妝博主揪住其中的BUG不放：

許多美妝博主通過(guò)比較，指出李佳琦直播間今年雙十一的促銷(xiāo)機(jī)制不如往年，部分產(chǎn)品價(jià)格比線下渠道和免稅渠道貴不少。

比如全網(wǎng)200萬(wàn)粉絲的美妝博主“是書(shū)瑤呀”就發(fā)布了“李佳琦直播間哪里便宜了？？不買(mǎi)指南”，將李佳琦直播間雙十一價(jià)格機(jī)制，日上免稅渠道，線下百貨，以及今年618大促機(jī)制橫向?qū)Ρ?，給出了部分產(chǎn)品甚至不如在線下專柜，日上免稅渠道購(gòu)買(mǎi)來(lái)的實(shí)惠的觀點(diǎn)。

例如“雅詩(shī)蘭黛沁水粉底液（30ml）”，李佳琦直播間價(jià)格為550元（30ml正裝+15ml*2小樣+5ml*2的小樣），而日上免稅店的價(jià)格預(yù)估到手為247元的正裝價(jià)。

其他的例子還有很多，不一一列舉。5億紅包天量促銷(xiāo)預(yù)算背后，這種羊毛出羊身上的機(jī)制，難免會(huì)讓消費(fèi)者多少有點(diǎn)不愉快。

但羊毛事件更重要的信號(hào)是，在事實(shí)面前，對(duì)于李佳琦這樣毫無(wú)爭(zhēng)議的超頭主播來(lái)說(shuō)，很多品牌方也并沒(méi)有按慣例給到全網(wǎng)最低價(jià)格，品牌方開(kāi)始對(duì)于其所代表的達(dá)人直播所象征的逐漸下滑的回報(bào)率，有了警覺(jué)：

一眾國(guó)際品牌，Lamer，雅詩(shī)蘭黛，赫蓮娜本次雙十一銷(xiāo)量，都相當(dāng)有限，而資生堂甚至同比去年大幅下滑；

而在李佳琦手上表現(xiàn)突出，被拿出來(lái)當(dāng)樣板的國(guó)貨品牌，在抖音等平臺(tái)一樣實(shí)現(xiàn)了大幅上漲。

比如，在美One本次雙十一聊以自豪的三分鐘秒沒(méi)的可復(fù)美，在抖音電商大促搶先期銷(xiāo)售額是去年同期近6倍；

結(jié)合今年的雙十一戰(zhàn)報(bào)，其他直播平臺(tái)，國(guó)貨品牌增長(zhǎng)反而更為明顯了：

截至10月15日,抖音電商雙十一美妝行業(yè)整體成交額同比增長(zhǎng)75%。其中，護(hù)膚產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)102%，彩妝香水成交額同比增長(zhǎng)48%，美容儀器成交額同比增長(zhǎng)30%。護(hù)膚品牌銷(xiāo)售額TOP3全部為國(guó)貨品牌，彩妝銷(xiāo)售額TOP10中，國(guó)貨品牌占據(jù)6席。

在成交額增速方面，護(hù)膚銷(xiāo)售額TOP20國(guó)貨品牌占據(jù)15席，彩妝銷(xiāo)售額TOP20國(guó)貨品牌占據(jù)13席。

有沒(méi)有李佳琦，國(guó)貨美妝品牌在其他平臺(tái)都一樣實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。也難怪當(dāng)業(yè)績(jī)實(shí)在沒(méi)什么可說(shuō)的時(shí)候，有時(shí)候只能在數(shù)據(jù)選擇上做做文章了。

公平地說(shuō)，大家不應(yīng)該單純責(zé)備李佳琦，因?yàn)榻裉斓拇蟓h(huán)境對(duì)李佳琦和他的團(tuán)隊(duì)并不友好：

2023年天貓護(hù)膚品牌排行中，TOP10分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、玉蘭油、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、SK-II、修麗可、海藍(lán)之謎、可復(fù)美。這其中占據(jù)7席的國(guó)際品牌，今年疲態(tài)盡顯，雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎都經(jīng)歷了大幅下滑，TOP20的資生堂今年三季度在華銷(xiāo)售額下滑9%。

李佳琦是以國(guó)際品牌起家的，天貓美妝國(guó)際大牌的銷(xiāo)售困境很顯然會(huì)不成比例的影響李佳琦的發(fā)揮：

以天貓雙十一預(yù)售首日10月14日李佳琦直播間上演的超級(jí)美妝節(jié)為例，據(jù)《美妝浪潮》統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚直播間累計(jì)上線了超過(guò)130個(gè)美妝品牌，超過(guò)80個(gè)為國(guó)際品牌，占比超過(guò)一半。

5億紅包刺激，超過(guò)6成的國(guó)際品牌上線，最后卻是這樣的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)，這著實(shí)會(huì)讓關(guān)注李佳琦的品牌主心中一涼。

事到如今，一個(gè)令相關(guān)方感到尷尬而從未被問(wèn)出問(wèn)題是：

假如說(shuō)品牌在李佳琦直播間巨額投放資源，卻換不來(lái)跟其他平臺(tái)同樣甚至更高的銷(xiāo)售額的話，那么，李佳琦的的渠道價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里？

03

平心而論，今天的李佳琦，已經(jīng)不是剛剛出道時(shí)那個(gè)能量無(wú)限的他了。在越來(lái)越多品牌上，拿不到全網(wǎng)最低價(jià)，就是李佳琦這個(gè)IP開(kāi)始走下坡路的一個(gè)明顯跡象。

從一系列動(dòng)作來(lái)觀察，李佳琦自己顯然也明白這一點(diǎn)：

無(wú)論是投身《披荊斬棘的哥哥》挖掘新的流量池，還是在過(guò)去一年中的低調(diào)安靜，都是為了讓自己的流量和個(gè)人IP能夠休養(yǎng)生息，也證明了這個(gè)達(dá)人直播一哥自己對(duì)于局面的清楚判斷。

而與李佳琦有著同樣清醒判斷的還有更多國(guó)際大牌：

今年4月，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)36年的日本化妝品牌高絲宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店，而就在三年前，由于連年增長(zhǎng)，高絲化妝品銷(xiāo)售（中國(guó)）有限公司被株式會(huì)社高絲認(rèn)定為跨國(guó)公司地區(qū)總部。

5月，歐萊雅旗下專業(yè)彩妝品牌NYX Professional Makeup（以下簡(jiǎn)稱NYX）在品牌天貓海外旗艦店發(fā)布閉店通知，宣布將于6月21日結(jié)束運(yùn)營(yíng)。同樣就在3年前的2021年618，NYX曾是天貓國(guó)際直營(yíng)銷(xiāo)量排名第一的彩妝品牌。

再往前，2023年3月，小眾日系彩妝品牌Amplitude的天貓海外旗艦店也宣布關(guān)停；6月日系彩妝品牌Naturaglace在天貓閉店；12月，BBIA碧娥也關(guān)閉了天貓海外旗艦店。

就連國(guó)貨也未能幸免，曾被李佳琦帶火的平價(jià)口紅TOP1 VNK也悄然閉店。

通過(guò)觀察可見(jiàn)，甚至包括淘天自己，也已經(jīng)對(duì)這種回報(bào)率下滑的局面，早早做好了預(yù)案：

從2023年開(kāi)始，淘寶店鋪直播從直播戰(zhàn)略中，就開(kāi)始逐漸站上C位，其中美妝行業(yè)更是其中翹楚，雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店店播雙十一同比增長(zhǎng)215%；海藍(lán)之謎官方旗艦店增長(zhǎng)275%；歐萊雅官方旗艦店增長(zhǎng)330%。除了店播之外，短劇美妝投入也開(kāi)始成了淘天挖掘的流量池。

大家都早早的找好了后路。

實(shí)際上，在品牌，平臺(tái)和李佳琦三方這種擰巴狀態(tài)下，今年雙十一，李佳琦直播間的諸多弊病開(kāi)始迅速放大，各方的行為方式都多少有脫離用戶優(yōu)先這一思考模式的嫌疑，而越來(lái)越多的關(guān)注自身利益。

比如今年在小紅書(shū)等渠道得到瘋狂吐槽的，李佳琦直播間預(yù)熱半天領(lǐng)不到紅包的情況：

這背后的原因是天貓?jiān)O(shè)計(jì)的長(zhǎng)期燒腦用戶的復(fù)雜優(yōu)惠券分布，讓許多小姐妹做了超長(zhǎng)時(shí)間的功課和準(zhǔn)備，但一進(jìn)直播間依然陷入迷糊狀態(tài)：很多人蹲了一天仍然搶不到一個(gè)紅包，買(mǎi)不到自己心儀的產(chǎn)品，最終還是會(huì)買(mǎi)貴；

李佳琦最后在直播間回應(yīng)“（紅包）明年老粉絲塞給你們，我這邊就不掛這種紅包了，搞的人心態(tài)都要崩掉了，真的難受”。

平心而論，復(fù)雜的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)本身，就是為了能夠通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)投入上的結(jié)余，爭(zhēng)取更多淘天平臺(tái)的利益，但這本身就偏離了用戶第一這一根本原則，讓用戶等一天什么紅包都拿不到，這真談不上是回饋用戶。

再比如，今年李佳琦直播間內(nèi)想要領(lǐng)紅包，需要鎖定尾款才能生效，這其實(shí)是給用戶增加了一道門(mén)檻；因?yàn)橐坏┙桓段部?，用戶不能夠輕易退款，這其實(shí)并不符合時(shí)下很多用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

不難理解，對(duì)于李佳琦團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)這樣的條款實(shí)際是一種不得已而為之的行為，用戶體驗(yàn)和美one利益之間，已經(jīng)是一碗很難端平的水，他在考慮用戶的同時(shí)，更重要的，也要考慮自己的團(tuán)隊(duì)盈利水平。

事實(shí)上，當(dāng)這個(gè)系統(tǒng)中每個(gè)人都不得不在用戶體驗(yàn)和自身利益中做出艱難選擇的時(shí)候，也許，并不是其中每個(gè)人的錯(cuò)，而是這個(gè)系統(tǒng)的玩法已經(jīng)不再友好了。

怪異博弈讓淘天，李佳琦，美妝品牌每一方都被困在這個(gè)系統(tǒng)中動(dòng)彈不得。

04

公平地說(shuō)，李佳琦直播間本次“雙十一”迄今的種種現(xiàn)狀，也折射出了天貓美妝一個(gè)時(shí)期以來(lái)微妙處境。

在過(guò)去12個(gè)月中，除了依賴時(shí)間差（今年618比以往更早，促銷(xiāo)時(shí)間更長(zhǎng)）的5月淘天整體美妝增速更快外，天貓護(hù)膚個(gè)護(hù)有8個(gè)月出現(xiàn)了同比下滑、彩妝香水也有7個(gè)月出現(xiàn)下滑。

圖：天貓護(hù)膚個(gè)護(hù)及彩妝香水一年間銷(xiāo)售表現(xiàn)，來(lái)源：青眼數(shù)據(jù)

要知道，就在一年前，大家還在討論李佳琦要不要出淘走向多平臺(tái)的問(wèn)題；

而今天，在綜藝圈蓄力一年的李佳琦在5億紅包的加持之下，仍然沒(méi)有回到2022年的高光時(shí)刻，各方仍然在回報(bào)率和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的兩難處境中打圈。而其他平臺(tái)諸如抖音，卻已經(jīng)逐漸走出了對(duì)超頭主播依賴的怪圈，開(kāi)始在美妝賽道上全面加速。

我常常會(huì)想起會(huì)回想起2016年美One組織的那一場(chǎng)淘寶直播項(xiàng)目比賽，就在那場(chǎng)標(biāo)志性的比賽中，李佳琦和美One，淘天美妝，歐萊雅等國(guó)際大牌，都迅速走上了快車(chē)道，今天無(wú)可替代的電商直播一哥和淘寶直播的美妝地位就此打造；

而2024年的這場(chǎng)各方全押的雙十一預(yù)售背后的數(shù)字，許多年后的意義，也許也可以跟那場(chǎng)直播比賽相提并論：

在這場(chǎng)游戲中，各方都傾注自己幾乎全部資源，但卻最終無(wú)奈意識(shí)到，這場(chǎng)直播的杠桿游戲，握得越緊，就流失得越多。

時(shí)間并不會(huì)寬容那些停步不前的人，在美妝電商這個(gè)高難度賽道，尤其如此。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞，作者：穆陽(yáng)