張一鳴難尋TikTok平替

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|彥飛 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

隨著TikTok在全球各地面臨越來(lái)越大的壓力，潛在“平替”開始若隱若現(xiàn)。

近日，字節(jié)旗下的海外圖文社區(qū)Lemon8受到大量關(guān)注。據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)公司Data.ai統(tǒng)計(jì)，今年9月以來(lái)，這款A(yù)PP在美國(guó)蘋果App Store應(yīng)用商店的下載量居高不下，位列生活類APP第一名、總榜單TOP20；在安卓應(yīng)用商店上則位列前7名。

Lemon8前身Sharee上線于2020年3月，出海第一站是日本，隨后進(jìn)入泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家。更名后，Lemon8于2023年進(jìn)入歐美市場(chǎng)。隨著用戶量和熱度不斷提升，Lemon8被不少人視為字節(jié)打造的“海外版小紅書”。

除了Lemon8，字節(jié)還有多款面向海外市場(chǎng)的APP。

Gauth（原名Gauthmath）是字節(jié)出海方陣的明星產(chǎn)品之一。這款教育APP上線于2020年底，主打拍照搜題，前期由真人作答，如今增添了生成式AI功能。截至今年3月，Gauth周活躍用戶超450萬(wàn)；以此推算，其MAU（月活躍用戶）約為千萬(wàn)規(guī)模。

另一款備受關(guān)注的APP是剪映海外版CapCut。它同樣上線于2020年，隨著TikTok席卷全球，與之深度綁定的CapCut也搭上了順風(fēng)車。根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司SensorTower的數(shù)據(jù)，CapCut的MAU已超3億，占據(jù)全球移動(dòng)視頻剪輯市場(chǎng)逾八成份額。

此外，字節(jié)出海APP還包括進(jìn)入歐洲多個(gè)國(guó)家的電商平臺(tái)Fanno，流媒體音樂應(yīng)用Resso，主攻日本市場(chǎng)的網(wǎng)文平臺(tái)Fizzo和漫畫平臺(tái)Fizzotoon，西瓜視頻海外版BuzzVideo，火山小視頻海外版Vigo Video等。

這些APP散布于圖文社區(qū)、在線教育、視頻編輯、跨境電商、音樂、網(wǎng)文、短視頻等不同細(xì)分領(lǐng)域，分別瞄準(zhǔn)不同市場(chǎng)，過去幾年間累積不少用戶。

這不禁引人遐想，字節(jié)是否已經(jīng)在為TikTok準(zhǔn)備“B計(jì)劃”？

過去三四年，TikTok繼續(xù)在全球市場(chǎng)狂飆突進(jìn)，用戶規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化均有長(zhǎng)足進(jìn)步。但與此同時(shí)，它承受的地緣風(fēng)險(xiǎn)也愈發(fā)沉重。

在美國(guó)，TikTok仍然面臨從字節(jié)強(qiáng)制剝離的監(jiān)管要求，否則有可能在明年1月被禁止上架應(yīng)用商店。與此同時(shí)，十幾個(gè)州提起訴訟，指控TikTok未能保護(hù)青少年。TikTok對(duì)此表示強(qiáng)烈反對(duì)，認(rèn)為其中許多說法不準(zhǔn)確且有誤導(dǎo)性。

在歐洲，TikTok已經(jīng)在荷蘭、意大利、愛爾蘭等國(guó)吃到罰單，其中愛爾蘭監(jiān)管部門的罰款高達(dá)3.7億美元。TIkTok不得不為這些罰款預(yù)留了10億美元。

字節(jié)不可能輕易放棄TikTok這顆皇冠明珠。

TikTok一方面在全球發(fā)起上訴和反訴，另一方面發(fā)動(dòng)創(chuàng)作者和用戶抵御攻擊。今年3月，TikTok向1.7億用戶推送“阻止TikTok被關(guān)停”的彈窗，試圖贏得輿論同情、扭轉(zhuǎn)風(fēng)向。

與此同時(shí)，TikTok正在降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴。在東南亞、歐洲等地，TikTok除了培育內(nèi)容和用戶生態(tài)，商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施也在完善。

不過，在“不剝離就下架”大限僅剩不到4個(gè)月的情況下，字節(jié)或許也需要提前給TikTok準(zhǔn)備好“平替”，應(yīng)對(duì)迫在眉睫的危機(jī)。

Lemon8的紅火，似乎表明字節(jié)“B計(jì)劃”已經(jīng)情有所屬。但從用戶規(guī)模來(lái)看，Lemon8距離TikTok仍有兩三個(gè)數(shù)量級(jí)的差距，營(yíng)利能力更是相去甚遠(yuǎn)。至于Gauth、CapCut等體量更小的APP，“接班”TikTok的可能性更加稀薄。

更大的問題是，Lemon8們的增長(zhǎng)依賴TikTok流量池。倘若TikTok的局勢(shì)不可挽回，Lemon8們能否難以接班尚且不論，屆時(shí)如何找到新的增長(zhǎng)范式，將是比成為“TikTok平替”更緊迫的難題。

在此情況下，字節(jié)出?；蛟S應(yīng)當(dāng)改弦更張，從業(yè)已成熟的“短視頻出海”躍入“AI大模型出海”的新階段。

A

除了TikTok等個(gè)別APP，聲量不小，但體量有限，是字節(jié)“海外軍團(tuán)”的共同特征。

以Lemon8為例，在“霸榜”噱頭吸引下，不少人想當(dāng)然地認(rèn)為它正在重現(xiàn)TikTok的神奇，席卷美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。但實(shí)際上，Lemon8上線三年，增長(zhǎng)速度并不算快。

由Sharee更名而來(lái)的Lemon8，早期把重心放在日本，上線半年后累計(jì)下載量突破100萬(wàn)次，表現(xiàn)中規(guī)中矩。2023年，Lemon8開始進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。隨著廣告投放大幅增加，Lemon8下載量增長(zhǎng)了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Appfigures的數(shù)據(jù)，截至今年9月，Lemon8全球下載量已達(dá)1600萬(wàn)次，其中約640萬(wàn)次來(lái)自美國(guó)。據(jù)此推算，Lemon8的MAU約為百萬(wàn)量級(jí)。

盡管用戶量比上線之初大幅提升，但Lemon8在歐美市場(chǎng)的圖文社區(qū)領(lǐng)域仍是小角色。同一賽道的兩大頭部平臺(tái)中，Instagram的全球用戶量突破20億，Pinterest也接近5億，均不是現(xiàn)階段Lemon8能夠匹敵的對(duì)象。

Lemon8之外，字節(jié)其他出海APP也都算不上行業(yè)領(lǐng)頭羊。

今年上半年，借著生成式AI的東風(fēng)，字節(jié)麾下的拍照搜題APP Gauth又火了一把。Gauth千萬(wàn)量級(jí)的MAU雖然不少，但只能與Question.AI等中國(guó)出海競(jìng)品一較高下。

事實(shí)上，美國(guó)中小學(xué)生用的最多的搜題服務(wù)是Photomath。這款A(yù)PP誕生于2014年，2022年被谷歌收購(gòu)，目前下載量突破3億，支持30種語(yǔ)言。

字節(jié)主攻歐洲電商的Fanno，2021年底剛剛上線時(shí)，頗有與SHEIN、速賣通等一較高下的味道。但受限于過高的商家入駐門檻，F(xiàn)anno高開低走，不到半年就傳出淘汰解散的消息。Fanno隨后否認(rèn)這一傳聞，但這款A(yù)PP在2022年之后基本銷聲匿跡。

此外，字節(jié)2022年前后試圖攻略日本年輕人市場(chǎng)，推出Fizzo和Fizzotoon布局網(wǎng)文和漫畫。但時(shí)至今日，這兩款應(yīng)用同樣消息不多。

曾被寄予厚望的流媒體音樂服務(wù)，更是淪為字節(jié)出海的一場(chǎng)敗仗。

2020年3月，字節(jié)在印度和印尼推出Resso，試圖背靠TikTok與在線音樂巨頭Spotify等競(jìng)爭(zhēng)。三年后，Resso在全球收獲數(shù)億用戶，僅在印度就有超2.5億次下載。

在初步跑通模式后，字節(jié)于2023年中逐步關(guān)停Resso，并以TikTok Music取而代之。新服務(wù)除了服務(wù)印尼和巴西用戶，還進(jìn)入了澳大利亞、墨西哥和新加坡。

但在多重不利因素影響下，TikTok Music迅速隕落。本月初，TikTok宣布將于11月28日關(guān)閉TikTok Music。字節(jié)挑戰(zhàn)Spotify王座的嘗試以失敗告終。

唯一的例外是CapCut。作為TikTok的官方剪輯工具，CapCut過去幾年間用戶量一路飆升，幾乎看不到對(duì)手。

不過，CapCut是一款工具型APP，而這類APP的共性就是用戶眾多，但變現(xiàn)能力和商業(yè)化空間有限。如何與生成式AI更緊密地結(jié)合，突出內(nèi)容創(chuàng)作屬性，仍然是CapCut必須攻克的難關(guān)。

B

在TIkTok遭遇危機(jī)前，Lemon8們雖然增長(zhǎng)不算很快，但具備構(gòu)建理想中的“大TikTok”的潛力。

以Lemon8為例，從2023年底到現(xiàn)在，TikTok對(duì)這款應(yīng)用提供了多維度的扶持，包括鼓勵(lì)用戶使用#Lemon8標(biāo)簽、發(fā)布相關(guān)內(nèi)容；推出不同主題的達(dá)人活動(dòng)，借助紅人展示Lemon8的玩法和功能，進(jìn)而引導(dǎo)粉絲下載安裝APP；等等。

相對(duì)應(yīng)的，Lemon8也會(huì)把營(yíng)銷預(yù)算向TikTok傾斜，一方面大量投放信息流廣告，另一方面與TikTok網(wǎng)紅合作，發(fā)布商單視頻，或是邀請(qǐng)他們?nèi)腭v自家平臺(tái)。此外，Lemon8的廣告還出現(xiàn)在了CapCut中。

此外，Lemon8在產(chǎn)品層面上與TikTok打通，創(chuàng)作者可以一鍵分享至TikTok，從而降低達(dá)人同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)社交媒體賬號(hào)的壓力。

這些嘗試取得了不小效果。截至目前，TikTok的#Lemon8話題標(biāo)簽的累計(jì)播放量超40億，而Lemon8的用戶規(guī)模也顯著增長(zhǎng)。

倘若Lemon8們沿著這條與TikTok密切配合的路徑走下去，一個(gè)龐大而繁榮的“大TikTok”呼之欲出，并有望復(fù)制國(guó)內(nèi)“大抖音”的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

自從2021年底的字節(jié)組織架構(gòu)調(diào)整后，抖音成為字節(jié)內(nèi)容生態(tài)的中樞，今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科均被收歸麾下。“大哥”抖音既是向“小弟”輸出用戶的流量池，也是承接和滿足用戶消費(fèi)需求、以不同方式完成變現(xiàn)的核心場(chǎng)景。

在理想情況下，TikTok可以構(gòu)建海外版“大抖音”，復(fù)刻抖音式的用戶和變現(xiàn)雙飛輪。

就商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施而言，TikTok近幾年取得長(zhǎng)足進(jìn)步，特別是直播電商發(fā)展迅猛。根據(jù)TikTok今年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，TikTok Shop已經(jīng)聚集了1500多萬(wàn)賣家；今年夏促期間，TikTok在歐美市場(chǎng)跑出多個(gè)百萬(wàn)美元直播間，達(dá)人帶貨風(fēng)潮漸起。

另一方面，Lemon8等姊妹APP仍處于增長(zhǎng)優(yōu)先的階段，商業(yè)化動(dòng)作較少。對(duì)于“大TikTok”來(lái)說，在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間里，Lemon8們的主要價(jià)值在于深耕細(xì)分賽道，將整個(gè)生態(tài)的注腳延伸至圖文、音樂、網(wǎng)文、教育等場(chǎng)景中，不僅為TikTok進(jìn)一步做大規(guī)模提供動(dòng)力，也能激發(fā)更多商業(yè)化潛能。

但字節(jié)這一波出海走過四年多后，“大TikTok”并未真正成型。除了Lemon8和CapCut外，Gauth等應(yīng)用與TikTok聯(lián)動(dòng)不多，自然談不上互為臂助。

這里面有Lemon8們自身的原因。他們所處的賽道中，大都有強(qiáng)力對(duì)手把持多數(shù)市場(chǎng)份額，且托庇于Meta、谷歌等全球巨頭，后來(lái)者難以改寫格局。

此外，與國(guó)內(nèi)網(wǎng)民相比，海外互聯(lián)網(wǎng)用戶并不習(xí)慣被框定在某一巨頭的生態(tài)叢林中，基于同一套賬號(hào)體系的跨平臺(tái)聚集效應(yīng)不明顯。Lemon8背靠TikTok的優(yōu)勢(shì)，多數(shù)時(shí)候并不能直接轉(zhuǎn)化為各項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)。

TikTok乃至整個(gè)字節(jié)出海軍團(tuán)所面臨的地緣壓力，給了“大TikTok”最后一擊。在TikTok自顧不暇的情況下，字節(jié)已經(jīng)失去了在全球復(fù)制“大抖音”的機(jī)會(huì)，而Lemon8們也暫時(shí)只能回到各自為戰(zhàn)的常態(tài)。

C

在TikTok順風(fēng)順?biāo)母吖鈺r(shí)刻，字節(jié)對(duì)于打造第二個(gè)海外爆款的需求并不強(qiáng)烈。

2020~2022年前后，它布局了一系列出海APP，但并未傾力投入。Lemon8、Gauth等產(chǎn)品出海多年，始終沒有得到字節(jié)式“大力出奇跡”的待遇。多數(shù)時(shí)候，他們的重心放在確定定位、打磨產(chǎn)品、跑通模式上，用戶和流量則處于自然增長(zhǎng)的狀態(tài)。

相對(duì)寬松的增長(zhǎng)環(huán)境，讓Lemon8們有足夠多的時(shí)間和空間自行探索。但如今，隨著TikTok被下架的可能性逐漸增加，字節(jié)出海“小弟”似乎也需要負(fù)重前行了。

Lemon8今年以來(lái)增長(zhǎng)變快，與廣告投放增加有關(guān)，時(shí)間點(diǎn)上則與美國(guó)圍攻TikTok相契合。這或許讓人猜測(cè)，字節(jié)是否選定Lemon8作為TikTok的安全備份。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，Lemon8是一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇。在圖文社區(qū)的基礎(chǔ)上增添短視頻和直播功能，并不存在很高的技術(shù)難度；畢竟，抖音早已支持圖文，而小紅書也在發(fā)力視頻化。

再加上Lemon8此前沉淀的品牌和用戶，以及字節(jié)的資金實(shí)力，Lemon8倘若被“扶正”，的確有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得迅猛增長(zhǎng)，將用戶體量拔高一個(gè)數(shù)量級(jí)。

但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，讓Lemon8“接班”TikTok，并非最有想象力的選擇。

如前所述，Lemon8作為后來(lái)者，需要挑戰(zhàn)的對(duì)手格外強(qiáng)大，在海外網(wǎng)民中的吸引力也遠(yuǎn)遜于競(jìng)品。倘若再?gòu)?qiáng)行加入視頻模塊，Lemon8的定位更加模糊，反而不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

此外，在TikTok主導(dǎo)的短視頻市場(chǎng)，Meta的Reels、谷歌的YouTube Shorts乃至X平臺(tái)都在虎視眈眈。倘若TikTok被迫退場(chǎng)，首先瓜分市場(chǎng)蛋糕的將是這些本土龍頭，而非字節(jié)旗下的其他中小APP。Lemon8即便有心繼承衣缽，也會(huì)力不從心。

倘若字節(jié)找不到“TikTok 2.0”的種子選手，不妨跳出舊戰(zhàn)場(chǎng)，在生成式AI領(lǐng)域大干一場(chǎng)。

自2023年下半年起，字節(jié)在推進(jìn)國(guó)內(nèi)AI大模型業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在海外市場(chǎng)頻頻落子，先后發(fā)布了AI聊天機(jī)器人Cici（對(duì)應(yīng)豆包）、AI Bot搭建平臺(tái)Coze（對(duì)應(yīng)扣子）、AI劇情互動(dòng)平臺(tái)AnyDoor（對(duì)應(yīng)貓箱）、AI智能體商店ChitChop、AI相機(jī)PicPic（對(duì)應(yīng)阿里妙鴨相機(jī)）等。

其中，Cici已經(jīng)在全球36個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線，涵蓋日韓、東南亞、中東、非洲、南美等，一度在阿根廷、秘魯?shù)墓雀钁?yīng)用商店中排名第一。

與Lemon8相比，Cici等產(chǎn)品與TikTok關(guān)聯(lián)度較低，用戶量也少得多。不過，這些基于AI大模型的應(yīng)用，與正在發(fā)力AI生成內(nèi)容的CapCut存在頗多契合之處；借助相互打通，后者能夠?yàn)镃ici們注入大量新用戶，也為自身構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)增添砝碼。

這種不必仰仗TikTok偉力的海外增長(zhǎng)范式，恰恰是字節(jié)應(yīng)對(duì)全球風(fēng)浪時(shí)所亟須的。

倘若字節(jié)向前一步，完成從短視頻出海到AI出海的跨越，那么困擾這家志在全球化的本土巨頭的難題將得到顯著化解，而字節(jié)出海也將有機(jī)會(huì)繞開不可知的暗礁，再度回歸到技術(shù)為先的高效路徑上來(lái)。

參考資料：

錦緞，《“字節(jié)版小紅書”的流言與真相》

三易生活，《TikTok Music即將關(guān)閉，字節(jié)跳動(dòng)的音樂夢(mèng)碎》

頭號(hào)AI玩家，《字節(jié)AI出海，再造AI時(shí)代的TikTok？》

AI鯨選社，《“字節(jié)版Sora”海外公測(cè)，這回不是狼來(lái)了》

烹小鮮，《字節(jié)、小米，成就「網(wǎng)文出?！?.0時(shí)代？》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛