淘系、抖音與京東：美妝的“流量密碼”各是什么？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|李偏偏 來源|卿照(ID：jinduan006)

每個(gè)電商平臺(tái)都有各自獨(dú)特的“流量密碼”。

通過對(duì)各大電商數(shù)據(jù)的持續(xù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)淘系（淘寶+天貓）、抖音、京東等渠道之間，已經(jīng)各自產(chǎn)生較為顯著的比較優(yōu)勢(shì)，那些掌握了流量運(yùn)作機(jī)制的品牌，分別在不同電商平臺(tái)上扎根、生長(zhǎng)，并相對(duì)穩(wěn)定地占據(jù)著不同平臺(tái)的排名榜榜首：

比如珀萊雅之于淘系；上美股份、花西子、完美日記之于抖音；SKII、蘭蔻、歐萊雅之于京東；黛萊皙、愛敬之于快手等等。

作為美妝電商渠道觀察系列的首篇，今天我們來聊聊，各大電商平臺(tái)的流量運(yùn)作機(jī)制分別有何特點(diǎn)？

01淘系關(guān)鍵詞：用戶轉(zhuǎn)化與沉淀、精細(xì)化運(yùn)營

十月還未過半，雙十一已經(jīng)陸續(xù)開始，天貓戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)釋出：珀萊雅延續(xù)了去年雙11和今年618的成績(jī)，錄得天貓美妝預(yù)售首日成交榜榜首。

【1】品牌具備一定知名度基礎(chǔ)，將淘系作為流量沉淀場(chǎng)域

事實(shí)上，作為完整經(jīng)歷了國貨美妝崛起周期的珀萊雅，最初的曝光度是來源于抖音和小紅書，但最后的體量增長(zhǎng)卻是來自于具備完善基礎(chǔ)設(shè)施的淘系。

2018年末，珀萊雅通過大面積合作KOL，用短視頻的方式快捷且直觀地呈現(xiàn)效果的方法論，在抖音把泡泡面膜打造成了首個(gè)爆品。

但彼時(shí)抖音貨架（2022年逐步上線）仍未完善，用戶需要切換不同APP才能走完種草-購物的完整流程，淘天作為貨架電商的先行者，承接了珀萊雅在其他平臺(tái)打造的心智與流量。

時(shí)至今日，以貨架電商為基本盤的淘系，其月活用戶數(shù)是各電商平臺(tái)中最具含金量的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@些用戶大多帶著明確的購買意愿（甚至是目的），對(duì)珀萊雅一樣具有初步用戶心智的品牌而言，擁有著更高的轉(zhuǎn)化率和利潤率。

【2】精細(xì)化運(yùn)營程度高、對(duì)品牌整體運(yùn)營能力要求高

當(dāng)下，受到新興流量渠道的沖擊，淘系也逐步建設(shè)了自己的直播、短視頻頻道，更多頻道意味著存量流量的劃分也更加碎片化，而這對(duì)品牌的運(yùn)營能力提出了更高的要求。

珀萊雅多年亮眼的淘系高增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，是強(qiáng)大的電商團(tuán)隊(duì)。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，收入體量相對(duì)穩(wěn)固的珀萊雅，擁有的電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模就超過300人，支撐起三個(gè)運(yùn)營的大方向：

最后，我們看到了以淘系為主要土壤瘋狂生長(zhǎng)的珀萊雅，不過，珀萊雅為提高電商運(yùn)營精細(xì)度所付出的成本和資源，不是每個(gè)新銳品牌都能負(fù)擔(dān)得起的。

02

抖音美護(hù)方面，近兩年主要占據(jù)心智的則是品牌韓束，這呼應(yīng)了其將抖音作為主陣地的運(yùn)營策略。

從短劇到短視頻貼片，韓束幾乎與抖音視頻模式創(chuàng)新進(jìn)行了強(qiáng)綁定，以此收割了每一個(gè)波段的流量浪潮，但實(shí)際上上美股份（韓束母公司）在抖音的主要打法幾乎是為平臺(tái)流量特征量身打造的：

我們知道，抖音的增長(zhǎng)邏輯本身在于：將內(nèi)容通過更加直觀的表現(xiàn)形式，壓縮至更短的時(shí)間來爭(zhēng)奪用戶注意力，簡(jiǎn)單來說，就是用短視頻爭(zhēng)奪消費(fèi)者在圖文與長(zhǎng)視頻上的注意力。

而暴露在海量信息中的抖音用戶注意力也被切割成無數(shù)個(gè)碎片，所以在抖音平臺(tái)達(dá)成的消費(fèi)決策也更加簡(jiǎn)單快捷（買/不買）。

因此，從抖音走出來的韓束運(yùn)營策略可以總結(jié)為兩點(diǎn)：豐富SKU抓取注意力、高性價(jià)比促成購買行為。

【1】豐富SKU搶占注意力

韓束的SKU數(shù)量在國貨美妝中屬于絕對(duì)的第一梯隊(duì)，以具有相對(duì)完整數(shù)據(jù)的618來看，活動(dòng)期間韓束上線的SKU數(shù)量過千，且在活動(dòng)開始的第一周就對(duì)接近800個(gè)帶貨達(dá)人渠道。據(jù)抖音專家透露的信息，韓束的帶貨達(dá)人合作次數(shù)幾乎是珀萊雅的兩倍，涵蓋頭部、腰部、尾部KOL。

表現(xiàn)形式上，韓束從短視頻延展到短劇、再到直播，然后反過來再將短劇和直播間做成短視頻切片，持續(xù)通過大量的前端曝光觸達(dá)不同的用戶群體，將所有可轉(zhuǎn)化的用戶全部兜進(jìn)流量漏斗，這構(gòu)成了韓束打造爆品基本要素。

【2】高性價(jià)比打透決策路徑

消費(fèi)者行為心理學(xué)認(rèn)為，比起復(fù)雜，人的潛意識(shí)更青睞簡(jiǎn)潔。因此在瞬時(shí)決策中，比起親自挑選不同產(chǎn)品進(jìn)行搭配，消費(fèi)者更希望商家直接出售可以一鍵購買的產(chǎn)品組合；比起測(cè)試復(fù)雜的滿減機(jī)制，更希望能夠有商家標(biāo)注出所見即所得的售價(jià)。

韓束策略就是以絕對(duì)性價(jià)比套盒的產(chǎn)品形式，打透購買路徑。在抖音商城，韓束銷量最好的產(chǎn)品是399元的面霜水乳套裝，銷量（531.2萬）是銷量排名第二的護(hù)膚水（105.7萬）的五倍多。

【3】加強(qiáng)自播承接流量

達(dá)播可以帶來流量和轉(zhuǎn)化，但是坑位費(fèi)和傭金成本不容小覷；而自播可以提高利潤率，承接脈沖式流量，在抖音平臺(tái)做好二者的承接和平衡至關(guān)重要。

我們發(fā)現(xiàn)，目前韓束直播間日播時(shí)長(zhǎng)超過20小時(shí)以上，高峰期旗下主播數(shù)量超過200人，被網(wǎng)友戲稱“日不落直播間”。據(jù)飛瓜及蟬媽媽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年前6個(gè)月，韓束六度蟬聯(lián)，每月均問鼎抖音美妝榜，今年618的排名也從去年的第十提高到了第一。

03

京東美妝今年調(diào)整動(dòng)作較大，尤其是對(duì)美妝類目進(jìn)行的大力補(bǔ)貼，令美妝數(shù)據(jù)越來越有看頭。今年京東美妝TOP1的頭銜在國際品牌中切換，分別為蘭蔻、SK-II與歐萊雅。

在淘寶抖音從絕對(duì)的價(jià)格力轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比，著手服務(wù)B端商戶，并提高GMV和利潤率的時(shí)刻，京東卻在反其道行之。

上半年，京東兩次直接補(bǔ)貼到C端，并增加了頭部美妝品牌的供給：

Hermès愛馬仕香水美妝、SAINT LAURENT圣羅蘭燈先后入駐京東，在促銷方面一向謹(jǐn)慎的國際大牌們，就連618和雙11等購物節(jié)也不過是附加贈(zèng)品，能夠在京東補(bǔ)貼美妝的關(guān)口入駐，相當(dāng)于默認(rèn)了補(bǔ)貼下的價(jià)格讓步（10-20元左右）。

因此，補(bǔ)貼下，平時(shí)促銷態(tài)度最矜持的國際品牌，反而引領(lǐng)了京東美妝（尤其是今年）榜單。

而正在進(jìn)行時(shí)的雙11，京東雖然沒有搶跑，與淘系同時(shí)開始，但京東在同價(jià)基礎(chǔ)上，跳過預(yù)售直接現(xiàn)貨售賣實(shí)際上，也算是實(shí)際上的搶跑行為，而這或許將給京東美妝排名中增加一些國貨身影。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：卿照(ID：jinduan006)，作者：李偏偏