不生孩子的韓國，造就了“寵物天堂”

作者|李小天 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

韓國，正在成為絕育之國——因為生育率嚴重下降，韓國總統(tǒng)尹錫悅宣布“韓國進入人口國家緊急狀態(tài)”。

8月28日，韓國統(tǒng)計廳公布最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)：

2023年新生兒數(shù)量同比減少1.92萬至23萬人，總和生育率為0.72，創(chuàng)1970年開始統(tǒng)計以來的最低值。

“在韓國的公共場所，幾乎看不到兒童。我偶爾帶著我的小侄女坐地鐵，有些韓國老人居然會給她零花錢，因為自己家里沒有小孩，所以他們看到孩子會分外親昵。”在韓國打造寵物用品品牌的創(chuàng)業(yè)者sangwon告訴霞光社。

一邊是持續(xù)下滑的生育意愿，另一邊，則是韓國人轉(zhuǎn)向?qū)櫸飳で笄楦形拷搴途窦耐小?/p>

根據(jù)韓國農(nóng)村經(jīng)濟研究所 （KREI） 的數(shù)據(jù)，韓國的寵物主人數(shù)量，已從 2010 年的 17.4% 激增到 2020 年的 27.7%。截至去年，該行業(yè)預(yù)測將覆蓋約 1500 萬人，占總?cè)丝诘?30%。

韓國社會甚至為此創(chuàng)造了一個新詞，名為“petfam”，即pet（寵物）和family（家人）的合成詞，把寵物當成孩子的平替，把對孩子的渴望和熱愛寄托在寵物身上，只因為養(yǎng)寵物更便宜更省心。

如今，每個到韓國旅游的人都會發(fā)現(xiàn)，嬰兒車里坐著的，不是小孩，而是狗狗。韓國電商平臺上，寵物推車、寵物食品的銷量，已經(jīng)超過嬰兒用品。在首爾，找一個貨品齊全的母嬰用品店如同大海撈針；但在江南、弘大、汝矣島這樣的核心商圈，卻有24小時營業(yè)的寵物自助店。到 2028 年，韓國將有三分之一的幼兒園因低出生率而關(guān)閉；但寵物日托所卻層出不窮。

不僅如此，韓國的貓狗寵物還有激光美容店、專門的旅行社，乃至高檔日料店，狗的餐食甚至比主人的更昂貴。

可見，韓國寵物經(jīng)濟，正在釋放無限商機。

一

在韓國，寵物正在取代孩子

韓國每況愈下的生育率，根源于沉重的社會壓力。

自上世紀60年代以來，韓國政府實行“出口主導型”開發(fā)經(jīng)濟戰(zhàn)略，韓國經(jīng)歷了狂飆突進的工業(yè)化進程，每年以接近 10% 的 GDP 增長率，創(chuàng)造出舉世矚目的“漢江奇跡”。

2021年7月，聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議通過韓國地位變更案，正式將韓國認定為發(fā)達國家。這是1964年聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議成立后，首次有國家從發(fā)展中國家變更為發(fā)達國家。

但韓國國民的幸福指數(shù)并沒有隨著經(jīng)濟的發(fā)展而水漲船高。

在發(fā)達國家中，韓國的自殺率最高，每天有36.6起自殺事件——每 39 分鐘就有一人自殺；韓國也是發(fā)達國家中工作時間最長的，政府規(guī)定的每周最長工時最高時接近 70 小時；在經(jīng)濟合作與發(fā)展組織 (OECD) 的所有成員國中，韓國的幸福感排名倒數(shù)第七。

競爭壓力和生存焦慮，同樣傳導給了青少年群體。韓國兒童基金會在2023年的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，87% 的受訪兒童和青少年，由于睡眠不足和學習時間過長而感到抑郁，十分之一的學生曾想過自殺。

對此，韓國首爾大學社會學系教授張慶燮，在《壓縮現(xiàn)代性下的韓國》一書中談到，韓國實際上依靠著無數(shù)個體家庭實現(xiàn)了現(xiàn)代化，這是因為韓國政府在推動經(jīng)濟發(fā)展的同時，極度壓縮公共支出和社會福利，于是家庭作為傳統(tǒng)韓國社會中動員能力和社會資源最豐富的單元，變成了社會公共支出的最大承擔者。

以教育為例。2022 年的一項研究發(fā)現(xiàn)，韓國只有 2% 的父母沒有送孩子上補習班，但 94% 的父母表示，補課是沉重的經(jīng)濟負擔。過度且不必要的競爭，讓所有家庭即便捉襟見肘，也要內(nèi)卷到底。

韓國高考紀錄片《學習的背叛》臺詞

在韓國首爾，家庭平均補課費高達59.6萬韓元（約合人民幣3111元），一些家庭花在補課上的費用甚至超出了房貸和伙食開銷的總和。韓國前十的大學里，只有首爾大學是公立學校，其他全部都是私立學校?？梢哉f，韓國能夠用短短幾十年的時間，從農(nóng)業(yè)小國極速轉(zhuǎn)型為以電子、汽車、半導體為支柱的工業(yè)強國，背后離不開韓國家庭的巨額教育投資。

而在家庭內(nèi)部，女性成為家務(wù)勞動和育兒勞動的唯一承擔者?；橛矌韲揽恋穆殘鰬土P——如果女性休假生孩子，她可能無法重返工作崗位。韓國女性是經(jīng)合組織國家中受教育程度最高的，但韓國的性別薪酬差距最大，失業(yè)女性比例遠高于男性。

“幾乎所有韓國人，都在家庭生活中不可避免地承受著壓力和疲勞。人們會作出各種努力，來避免或至少減輕家庭負擔，從而產(chǎn)生明顯的去家庭化傾向。生育率的下降并不是去家庭化唯一一個嚴重征兆，許多其他征兆，如離婚、分居、離家出走、晚婚和單身現(xiàn)象，也在以驚人的速度蔓延。”張慶燮在《壓縮現(xiàn)代性下的韓國》中如是說。

如今，韓國社會有諸多年輕人稱自己是 “N 拋世代”（N-po generation），指拋棄了戀愛、結(jié)婚、生子、人際關(guān)系、就業(yè)與夢想等人生愿望，甚至蟄居避世，與外界社交隔離。不僅年輕人如此，韓國65歲以上老人中，獨自生活的占比高達21.8%。政府數(shù)據(jù)顯示，2023年韓國單身家庭的比例達到42%，創(chuàng)下歷史新高。

也因此，韓國的生育率一降再降，乃至在大街上很少能看到嬰兒。

因為拋棄了社交，韓國也成為一個尤為社恐的國家。sangwon觀察到，“以快遞服務(wù)為例，一般中國的快遞員會電話通知已到門口，熱情地跟你打招呼然后取件；但在韓國，默認的取件模式是，你把東西放在門口，快遞員直接取走，不會跟你有任何語言交流。在韓國丟失物品不會有人撿，因為聯(lián)系失主需要跟陌生人說話，所以大家都默認回到原地找就可以了。”

韓劇《我的解放日志》臺詞

在這樣全員i人的社會中，寵物的陪伴就顯得尤為重要。“對韓國全年齡段人口來說，寵物都是重要的情感陪伴與寄托。”sangwon說。

在過去的 10 年里，韓國家庭寵物擁有量從 2012 年的 364 萬只，增長到 2022 年的 602 萬只。來自首爾的 40 歲辦公室職員尹夏貞，只要有時間，就會帶著她的兩只馬耳他犬 Mir 和 Dorae 出去一日游。“我想尊重狗狗們的生命，”她說。“我們完全信任地分享我們的生活，是它們給了我活力。”

二

韓國人的外貌焦慮，已經(jīng)傳染給了狗

韓國人對寵物的喜愛，催生了寵物經(jīng)濟的快速發(fā)展。

每年10%的增速，讓韓國成為全球?qū)櫸锸袌鲈鲩L速度最快的國家。為了強調(diào)這一新興行業(yè)的重要性，韓國政府最近公布了一項雄心勃勃的計劃，到 2027 年將寵物護理行業(yè)的規(guī)模擴大一倍，達到 15 萬億韓元（約 114.7 億美元），重點將放在寵物食品、寵物保健、寵物服務(wù)和寵物科技上。

談到韓國寵物市場的一些獨特性，寵物行業(yè)研究員楊婷婷告訴霞光社，寵物行業(yè)非常特別，并不是遵循著純粹的商業(yè)邏輯，而帶有強烈的地域文化屬性，包括家庭文化和社會文化。“韓國人把他們對自我的期待、對孩子的期待，投射到了寵物身上，所以呈現(xiàn)出很多和歐美成熟市場不同的特質(zhì)。”

首先，歐美人均住房面積較大，飼養(yǎng)的寵物以大型犬居多，寵物用品強調(diào)戶外功能性；而韓國的人均住宅面積只有35平方米，更強調(diào)產(chǎn)品在具備基礎(chǔ)功能前提下的裝飾美觀性。

并且韓國社會普遍存在的容貌焦慮，也轉(zhuǎn)移到寵物身上。因此，出現(xiàn)了寵物用品裝飾方面的諸多細分市場需求。“他們對寵物服裝、配飾的要求，不僅是實體看著要好看，更追求上鏡好看。”楊婷婷說。

而今游走在韓國首爾街頭，會發(fā)現(xiàn)各個商圈和社區(qū)內(nèi)，都遍布著裝潢精致、設(shè)計別致的寵物用品專門店，日漸成為首爾新晉打卡景點，足以成為Instagram上的一種炫耀資本。韓國可能是最類似于法國哲學家居伊·德波所說的《景觀社會》的國家：“偏愛圖像而不信實物，偏愛復制本而忽視原稿，偏愛表現(xiàn)而不顧現(xiàn)實，喜歡表象甚于存在。”

其次，在寵物經(jīng)濟方面，韓國已經(jīng)發(fā)展迭代出各個細分領(lǐng)域的商業(yè)業(yè)態(tài)，從對寵物牙齒關(guān)節(jié)的保護，到美容精油治療，再到寵物幼兒園、寵物學校、寵物醫(yī)院、寵物旅游，完全擬人化的飼養(yǎng)模式。

“在某種程度上，帶寵物旅游、上課、學習各種技能等等，其實是韓國人自身的一種社交性代償需求。在寵物的非剛需性消費類別里，韓國發(fā)展得非常前沿，在某些細分領(lǐng)域已經(jīng)超越了歐美。”楊婷婷說。

因此，在全球都在感受消費降級的當下，韓國的狗狗們卻在享受著前所未有的消費升級。

韓國出現(xiàn)了專門的寵物旅行社，提供包括海灘游甚至寵物芳香療法在內(nèi)的套餐；酒店現(xiàn)在有寵物友好型客房，并為狗狗提供美食客房服務(wù)；航空公司推出了“僅限寵物”的包機航班飛往度假島濟州島，在飛機上小狗和主人可以坐在一起；一些佛教寺廟甚至提供狗狗參觀服務(wù)，寵物們可以穿上傳統(tǒng)的寺廟服裝，一起參加茶道和冥想課程。

第三，韓國寵物用品的模仿性與同質(zhì)性較強，話題營銷依然行之有效。

楊婷婷介紹說，韓國經(jīng)常在寵物消費端會興起一股熱潮，從而帶動巨額的銷售，這背后是韓國消費者的從眾心理。“比如前不久火了‘隨行杯’這種產(chǎn)品，接著又火了狗狗棒球帽，每一波消費熱潮都帶動商機。”

三

韓國的狗，也開始老齡化了

“中國寵物用品品牌出海到韓國，視覺審美設(shè)計肯定是要求很高的，如果審美不過關(guān)的話，那么b端和c端都不會買賬。”楊婷婷說，在奉行“外貌至上主義”的韓國，寵物用品的顏值也是消費者重點會考量的要素。

目前，因為中國與韓國寵物經(jīng)濟發(fā)展的明顯時差，國內(nèi)的原創(chuàng)性品牌出海到韓國，需要克服的差異挑戰(zhàn)是明顯的。反之，諸多韓國寵物品牌會在中國尋找OEM廠商。但霞光社通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少中國制造工廠并不樂于接收韓國訂單。

對此，楊婷婷分析說，這一方面是因為韓國單一品牌的訂單量并不大；另一方面，則是韓國的訂單要求極為細碎繁瑣，對代工廠來說并不是一門高性價比的生意。

sangwon曾經(jīng)采用韓國設(shè)計師+國內(nèi)代工的方式自創(chuàng)寵物品牌，但發(fā)現(xiàn)國內(nèi)服飾工廠流水線式的生產(chǎn)模式，無法滿足韓國消費者嚴苛的審美需求。因此，sangwon在韓國仁川組建了一個微型迷你工廠，用手工縫紉的方式精工細作、悉心打磨。

針對韓國寵物市場高端化、精品化但整體體量較小的特點，多位寵物行業(yè)研究院和從業(yè)者向霞光社分析，目前中國品牌最有競爭力的兩個賽道，一是以PETKIT小佩為代表的智能制造類用品，二是主糧類品牌。

同時，盡管面臨著通貨膨脹和經(jīng)濟下行的壓力，韓國寵物營養(yǎng)補充劑市場卻呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢。這背后一大原因是，韓國的寵物也呈現(xiàn)出老齡化趨勢，據(jù)估計，10 歲以上的老年犬約占韓國犬類的 20%。

“我認為中國寵物用品品牌可以主打‘漢方保健’、‘中醫(yī)食療’這樣的概念，來出海韓國市場，打造品牌的稀缺性競爭壁壘。因為整個東亞文化圈，對中醫(yī)還是有一定的認可度的；并且韓國寵物的老齡化趨勢，的確日趨明顯。”楊婷婷說。

而在品牌形象塑造上，線下門店與線上渠道的配合尤為重要。“尤其是智能寵物用品這種客單價較高的商品，消費者的購買決策鏈路更長、決策成本更重，因此也更需要線下門店和渠道的曝光。”楊婷婷分析說。

此外，當購買寵物用品和買菜、買藥一樣，成為日常生活的一種剛需，韓國以POLY PARK為代表的24小時即時零售類寵物用品店也在蓬勃發(fā)展。對中國寵物用品品牌來說，布局線下連鎖消費渠道也顯得至關(guān)重要。

sangwon分析說，做韓國寵物市場，品牌的定位格外關(guān)鍵。

在過去，有不少賣家從阿里旗下的B2B電商平臺1688上拿貨，放到韓國最大電商平臺Coupang上進行銷售，但如今，Temu、速賣通已經(jīng)卷入韓國，同樣具備全面的SKU和低價優(yōu)勢，中間商賺差價的生意模式越來越難持續(xù)。

低價市場的主要競爭者，一是不少開在商場里的地下二層、或者是地鐵換乘通道里的線下寵物門店，銷售的同樣是來自1688的商品；另外，遍布韓國大街小巷的日本百元連鎖店Daiso（大創(chuàng)），也是韓國消費者購買寵物用品的重要渠道。值得注意的是，大創(chuàng)超50%的供貨商來自于中國大陸。

目前正在廣州舉行的第136屆廣交會，就吸引了包括日本大創(chuàng)在內(nèi)的223家全球零售250強，和各國各地區(qū)的大商正在組團參會。

“卷低價是沒有下限的，只有不斷縮減的利潤空間。”sangwon說。

而除了低價市場和韓國本土的高端設(shè)計師品牌外，中腰部存在相當?shù)乃{?？臻g。sangwon觀察到，所有相對成功的寵物品牌，都在Coupang、Naver Shopping（韓國最大搜索引擎旗下電商網(wǎng)站）上進行運營投流，同時在Instagram上精心塑造品牌形象。并且，因為韓國人的社恐特質(zhì)，消費者線下購物后加入Kakao Talk（韓版微信），將私域社群打造成具有粘性的社交空間，大家基于對寵物的共同愛好，形成對品牌的忠誠度和復購轉(zhuǎn)化率。

日本消費學者三浦展，在其2023年的最新著作《孤獨社會》中，對后疫情時代下日本第五消費時代的特征進行分析研究，三浦展將其總結(jié)為5個“S”：慢速的（slow）、小規(guī)模的（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續(xù)的（sustainable）。第五消費時代的核心關(guān)鍵詞，則是書名中的“孤獨”。

韓劇《今生是第一次》臺詞

對于第五消費時代，三浦展認為“一人經(jīng)濟”會進一步深化為“孤獨經(jīng)濟”。事實上，在東亞三國少子化與老齡化趨勢下，“孤獨經(jīng)濟”將成為不得不接受的現(xiàn)實。韓國的寵物經(jīng)濟盛行，正印證了這一點。

對于企業(yè)來說，“一人經(jīng)濟”下也許我們更關(guān)注消費者的功能價值訴求；但在“孤獨經(jīng)濟”中，企業(yè)必須更加關(guān)注消費者的情緒價值訴求。誰能幫助消費者更好地應(yīng)對“孤獨”，誰就更有可能在第五消費時代獲得成功。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：李小天