不生孩子的韓國(guó),造就了“寵物天堂”
作者|李小天 來(lái)源|霞光社(ID:Globalinsights)
韓國(guó),正在成為絕育之國(guó)——因?yàn)樯蕠?yán)重下降,韓國(guó)總統(tǒng)尹錫悅宣布“韓國(guó)進(jìn)入人口國(guó)家緊急狀態(tài)”。
8月28日,韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳公布最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):
2023年新生兒數(shù)量同比減少1.92萬(wàn)至23萬(wàn)人,總和生育率為0.72,創(chuàng)1970年開(kāi)始統(tǒng)計(jì)以來(lái)的最低值。
“在韓國(guó)的公共場(chǎng)所,幾乎看不到兒童。我偶爾帶著我的小侄女坐地鐵,有些韓國(guó)老人居然會(huì)給她零花錢(qián),因?yàn)樽约杭依餂](méi)有小孩,所以他們看到孩子會(huì)分外親昵。”在韓國(guó)打造寵物用品品牌的創(chuàng)業(yè)者sangwon告訴霞光社。
一邊是持續(xù)下滑的生育意愿,另一邊,則是韓國(guó)人轉(zhuǎn)向?qū)櫸飳で笄楦形拷搴途窦耐小?/p>
根據(jù)韓國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所 (KREI) 的數(shù)據(jù),韓國(guó)的寵物主人數(shù)量,已從 2010 年的 17.4% 激增到 2020 年的 27.7%。截至去年,該行業(yè)預(yù)測(cè)將覆蓋約 1500 萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?30%。
韓國(guó)社會(huì)甚至為此創(chuàng)造了一個(gè)新詞,名為“petfam”,即pet(寵物)和family(家人)的合成詞,把寵物當(dāng)成孩子的平替,把對(duì)孩子的渴望和熱愛(ài)寄托在寵物身上,只因?yàn)轲B(yǎng)寵物更便宜更省心。
如今,每個(gè)到韓國(guó)旅游的人都會(huì)發(fā)現(xiàn),嬰兒車(chē)?yán)镒?,不是小孩,而是狗?/strong>。韓國(guó)電商平臺(tái)上,寵物推車(chē)、寵物食品的銷(xiāo)量,已經(jīng)超過(guò)嬰兒用品。在首爾,找一個(gè)貨品齊全的母嬰用品店如同大海撈針;但在江南、弘大、汝矣島這樣的核心商圈,卻有24小時(shí)營(yíng)業(yè)的寵物自助店。到 2028 年,韓國(guó)將有三分之一的幼兒園因低出生率而關(guān)閉;但寵物日托所卻層出不窮。
不僅如此,韓國(guó)的貓狗寵物還有激光美容店、專(zhuān)門(mén)的旅行社,乃至高檔日料店,狗的餐食甚至比主人的更昂貴。
可見(jiàn),韓國(guó)寵物經(jīng)濟(jì),正在釋放無(wú)限商機(jī)。
一
在韓國(guó),寵物正在取代孩子
韓國(guó)每況愈下的生育率,根源于沉重的社會(huì)壓力。
自上世紀(jì)60年代以來(lái),韓國(guó)政府實(shí)行“出口主導(dǎo)型”開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,韓國(guó)經(jīng)歷了狂飆突進(jìn)的工業(yè)化進(jìn)程,每年以接近 10% 的 GDP 增長(zhǎng)率,創(chuàng)造出舉世矚目的“漢江奇跡”。
2021年7月,聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議通過(guò)韓國(guó)地位變更案,正式將韓國(guó)認(rèn)定為發(fā)達(dá)國(guó)家。這是1964年聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議成立后,首次有國(guó)家從發(fā)展中國(guó)家變更為發(fā)達(dá)國(guó)家。
但韓國(guó)國(guó)民的幸福指數(shù)并沒(méi)有隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而水漲船高。
在發(fā)達(dá)國(guó)家中,韓國(guó)的自殺率最高,每天有36.6起自殺事件——每 39 分鐘就有一人自殺;韓國(guó)也是發(fā)達(dá)國(guó)家中工作時(shí)間最長(zhǎng)的,政府規(guī)定的每周最長(zhǎng)工時(shí)最高時(shí)接近 70 小時(shí);在經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織 (OECD) 的所有成員國(guó)中,韓國(guó)的幸福感排名倒數(shù)第七。
競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存焦慮,同樣傳導(dǎo)給了青少年群體。韓國(guó)兒童基金會(huì)在2023年的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,87% 的受訪(fǎng)兒童和青少年,由于睡眠不足和學(xué)習(xí)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而感到抑郁,十分之一的學(xué)生曾想過(guò)自殺。
對(duì)此,韓國(guó)首爾大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授張慶燮,在《壓縮現(xiàn)代性下的韓國(guó)》一書(shū)中談到,韓國(guó)實(shí)際上依靠著無(wú)數(shù)個(gè)體家庭實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化,這是因?yàn)轫n國(guó)政府在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),極度壓縮公共支出和社會(huì)福利,于是家庭作為傳統(tǒng)韓國(guó)社會(huì)中動(dòng)員能力和社會(huì)資源最豐富的單元,變成了社會(huì)公共支出的最大承擔(dān)者。
以教育為例。2022 年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),韓國(guó)只有 2% 的父母沒(méi)有送孩子上補(bǔ)習(xí)班,但 94% 的父母表示,補(bǔ)課是沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。過(guò)度且不必要的競(jìng)爭(zhēng),讓所有家庭即便捉襟見(jiàn)肘,也要內(nèi)卷到底。
韓國(guó)高考紀(jì)錄片《學(xué)習(xí)的背叛》臺(tái)詞
在韓國(guó)首爾,家庭平均補(bǔ)課費(fèi)高達(dá)59.6萬(wàn)韓元(約合人民幣3111元),一些家庭花在補(bǔ)課上的費(fèi)用甚至超出了房貸和伙食開(kāi)銷(xiāo)的總和。韓國(guó)前十的大學(xué)里,只有首爾大學(xué)是公立學(xué)校,其他全部都是私立學(xué)校??梢哉f(shuō),韓國(guó)能夠用短短幾十年的時(shí)間,從農(nóng)業(yè)小國(guó)極速轉(zhuǎn)型為以電子、汽車(chē)、半導(dǎo)體為支柱的工業(yè)強(qiáng)國(guó),背后離不開(kāi)韓國(guó)家庭的巨額教育投資。
而在家庭內(nèi)部,女性成為家務(wù)勞動(dòng)和育兒勞動(dòng)的唯一承擔(dān)者。婚育也帶來(lái)嚴(yán)苛的職場(chǎng)懲罰——如果女性休假生孩子,她可能無(wú)法重返工作崗位。韓國(guó)女性是經(jīng)合組織國(guó)家中受教育程度最高的,但韓國(guó)的性別薪酬差距最大,失業(yè)女性比例遠(yuǎn)高于男性。
“幾乎所有韓國(guó)人,都在家庭生活中不可避免地承受著壓力和疲勞。人們會(huì)作出各種努力,來(lái)避免或至少減輕家庭負(fù)擔(dān),從而產(chǎn)生明顯的去家庭化傾向。生育率的下降并不是去家庭化唯一一個(gè)嚴(yán)重征兆,許多其他征兆,如離婚、分居、離家出走、晚婚和單身現(xiàn)象,也在以驚人的速度蔓延。”張慶燮在《壓縮現(xiàn)代性下的韓國(guó)》中如是說(shuō)。
如今,韓國(guó)社會(huì)有諸多年輕人稱(chēng)自己是 “N 拋世代”(N-po generation),指拋棄了戀愛(ài)、結(jié)婚、生子、人際關(guān)系、就業(yè)與夢(mèng)想等人生愿望,甚至蟄居避世,與外界社交隔離。不僅年輕人如此,韓國(guó)65歲以上老人中,獨(dú)自生活的占比高達(dá)21.8%。政府?dāng)?shù)據(jù)顯示,2023年韓國(guó)單身家庭的比例達(dá)到42%,創(chuàng)下歷史新高。
也因此,韓國(guó)的生育率一降再降,乃至在大街上很少能看到嬰兒。
因?yàn)閽仐壛松缃?,韓國(guó)也成為一個(gè)尤為社恐的國(guó)家。sangwon觀(guān)察到,“以快遞服務(wù)為例,一般中國(guó)的快遞員會(huì)電話(huà)通知已到門(mén)口,熱情地跟你打招呼然后取件;但在韓國(guó),默認(rèn)的取件模式是,你把東西放在門(mén)口,快遞員直接取走,不會(huì)跟你有任何語(yǔ)言交流。在韓國(guó)丟失物品不會(huì)有人撿,因?yàn)槁?lián)系失主需要跟陌生人說(shuō)話(huà),所以大家都默認(rèn)回到原地找就可以了。”
韓劇《我的解放日志》臺(tái)詞
在這樣全員i人的社會(huì)中,寵物的陪伴就顯得尤為重要。“對(duì)韓國(guó)全年齡段人口來(lái)說(shuō),寵物都是重要的情感陪伴與寄托。”sangwon說(shuō)。
在過(guò)去的 10 年里,韓國(guó)家庭寵物擁有量從 2012 年的 364 萬(wàn)只,增長(zhǎng)到 2022 年的 602 萬(wàn)只。來(lái)自首爾的 40 歲辦公室職員尹夏貞,只要有時(shí)間,就會(huì)帶著她的兩只馬耳他犬 Mir 和 Dorae 出去一日游。“我想尊重狗狗們的生命,”她說(shuō)。“我們完全信任地分享我們的生活,是它們給了我活力。”
二
韓國(guó)人的外貌焦慮,已經(jīng)傳染給了狗
韓國(guó)人對(duì)寵物的喜愛(ài),催生了寵物經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
每年10%的增速,讓韓國(guó)成為全球?qū)櫸锸袌?chǎng)增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家。為了強(qiáng)調(diào)這一新興行業(yè)的重要性,韓國(guó)政府最近公布了一項(xiàng)雄心勃勃的計(jì)劃,到 2027 年將寵物護(hù)理行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大一倍,達(dá)到 15 萬(wàn)億韓元(約 114.7 億美元),重點(diǎn)將放在寵物食品、寵物保健、寵物服務(wù)和寵物科技上。
談到韓國(guó)寵物市場(chǎng)的一些獨(dú)特性,寵物行業(yè)研究員楊婷婷告訴霞光社,寵物行業(yè)非常特別,并不是遵循著純粹的商業(yè)邏輯,而帶有強(qiáng)烈的地域文化屬性,包括家庭文化和社會(huì)文化。“韓國(guó)人把他們對(duì)自我的期待、對(duì)孩子的期待,投射到了寵物身上,所以呈現(xiàn)出很多和歐美成熟市場(chǎng)不同的特質(zhì)。”
首先,歐美人均住房面積較大,飼養(yǎng)的寵物以大型犬居多,寵物用品強(qiáng)調(diào)戶(hù)外功能性;而韓國(guó)的人均住宅面積只有35平方米,更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在具備基礎(chǔ)功能前提下的裝飾美觀(guān)性。
并且韓國(guó)社會(huì)普遍存在的容貌焦慮,也轉(zhuǎn)移到寵物身上。因此,出現(xiàn)了寵物用品裝飾方面的諸多細(xì)分市場(chǎng)需求。“他們對(duì)寵物服裝、配飾的要求,不僅是實(shí)體看著要好看,更追求上鏡好看。”楊婷婷說(shuō)。
而今游走在韓國(guó)首爾街頭,會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)商圈和社區(qū)內(nèi),都遍布著裝潢精致、設(shè)計(jì)別致的寵物用品專(zhuān)門(mén)店,日漸成為首爾新晉打卡景點(diǎn),足以成為Instagram上的一種炫耀資本。韓國(guó)可能是最類(lèi)似于法國(guó)哲學(xué)家居伊·德波所說(shuō)的《景觀(guān)社會(huì)》的國(guó)家:“偏愛(ài)圖像而不信實(shí)物,偏愛(ài)復(fù)制本而忽視原稿,偏愛(ài)表現(xiàn)而不顧現(xiàn)實(shí),喜歡表象甚于存在。”
其次,在寵物經(jīng)濟(jì)方面,韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展迭代出各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的商業(yè)業(yè)態(tài),從對(duì)寵物牙齒關(guān)節(jié)的保護(hù),到美容精油治療,再到寵物幼兒園、寵物學(xué)校、寵物醫(yī)院、寵物旅游,完全擬人化的飼養(yǎng)模式。
“在某種程度上,帶寵物旅游、上課、學(xué)習(xí)各種技能等等,其實(shí)是韓國(guó)人自身的一種社交性代償需求。在寵物的非剛需性消費(fèi)類(lèi)別里,韓國(guó)發(fā)展得非常前沿,在某些細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)超越了歐美。”楊婷婷說(shuō)。
因此,在全球都在感受消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下,韓國(guó)的狗狗們卻在享受著前所未有的消費(fèi)升級(jí)。
韓國(guó)出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的寵物旅行社,提供包括海灘游甚至寵物芳香療法在內(nèi)的套餐;酒店現(xiàn)在有寵物友好型客房,并為狗狗提供美食客房服務(wù);航空公司推出了“僅限寵物”的包機(jī)航班飛往度假島濟(jì)州島,在飛機(jī)上小狗和主人可以坐在一起;一些佛教寺廟甚至提供狗狗參觀(guān)服務(wù),寵物們可以穿上傳統(tǒng)的寺廟服裝,一起參加茶道和冥想課程。
第三,韓國(guó)寵物用品的模仿性與同質(zhì)性較強(qiáng),話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)依然行之有效。
楊婷婷介紹說(shuō),韓國(guó)經(jīng)常在寵物消費(fèi)端會(huì)興起一股熱潮,從而帶動(dòng)巨額的銷(xiāo)售,這背后是韓國(guó)消費(fèi)者的從眾心理。“比如前不久火了‘隨行杯’這種產(chǎn)品,接著又火了狗狗棒球帽,每一波消費(fèi)熱潮都帶動(dòng)商機(jī)。”
三
韓國(guó)的狗,也開(kāi)始老齡化了
“中國(guó)寵物用品品牌出海到韓國(guó),視覺(jué)審美設(shè)計(jì)肯定是要求很高的,如果審美不過(guò)關(guān)的話(huà),那么b端和c端都不會(huì)買(mǎi)賬。”楊婷婷說(shuō),在奉行“外貌至上主義”的韓國(guó),寵物用品的顏值也是消費(fèi)者重點(diǎn)會(huì)考量的要素。
目前,因?yàn)橹袊?guó)與韓國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的明顯時(shí)差,國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)性品牌出海到韓國(guó),需要克服的差異挑戰(zhàn)是明顯的。反之,諸多韓國(guó)寵物品牌會(huì)在中國(guó)尋找OEM廠(chǎng)商。但霞光社通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),不少中國(guó)制造工廠(chǎng)并不樂(lè)于接收韓國(guó)訂單。
對(duì)此,楊婷婷分析說(shuō),這一方面是因?yàn)轫n國(guó)單一品牌的訂單量并不大;另一方面,則是韓國(guó)的訂單要求極為細(xì)碎繁瑣,對(duì)代工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)并不是一門(mén)高性?xún)r(jià)比的生意。
sangwon曾經(jīng)采用韓國(guó)設(shè)計(jì)師+國(guó)內(nèi)代工的方式自創(chuàng)寵物品牌,但發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)服飾工廠(chǎng)流水線(xiàn)式的生產(chǎn)模式,無(wú)法滿(mǎn)足韓國(guó)消費(fèi)者嚴(yán)苛的審美需求。因此,sangwon在韓國(guó)仁川組建了一個(gè)微型迷你工廠(chǎng),用手工縫紉的方式精工細(xì)作、悉心打磨。
針對(duì)韓國(guó)寵物市場(chǎng)高端化、精品化但整體體量較小的特點(diǎn),多位寵物行業(yè)研究院和從業(yè)者向霞光社分析,目前中國(guó)品牌最有競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)賽道,一是以PETKIT小佩為代表的智能制造類(lèi)用品,二是主糧類(lèi)品牌。
同時(shí),盡管面臨著通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)下行的壓力,韓國(guó)寵物營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這背后一大原因是,韓國(guó)的寵物也呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì),據(jù)估計(jì),10 歲以上的老年犬約占韓國(guó)犬類(lèi)的 20%。
“我認(rèn)為中國(guó)寵物用品品牌可以主打‘漢方保健’、‘中醫(yī)食療’這樣的概念,來(lái)出海韓國(guó)市場(chǎng),打造品牌的稀缺性競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因?yàn)檎麄€(gè)東亞文化圈,對(duì)中醫(yī)還是有一定的認(rèn)可度的;并且韓國(guó)寵物的老齡化趨勢(shì),的確日趨明顯。”楊婷婷說(shuō)。
而在品牌形象塑造上,線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上渠道的配合尤為重要。“尤其是智能寵物用品這種客單價(jià)較高的商品,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策鏈路更長(zhǎng)、決策成本更重,因此也更需要線(xiàn)下門(mén)店和渠道的曝光。”楊婷婷分析說(shuō)。
此外,當(dāng)購(gòu)買(mǎi)寵物用品和買(mǎi)菜、買(mǎi)藥一樣,成為日常生活的一種剛需,韓國(guó)以POLY PARK為代表的24小時(shí)即時(shí)零售類(lèi)寵物用品店也在蓬勃發(fā)展。對(duì)中國(guó)寵物用品品牌來(lái)說(shuō),布局線(xiàn)下連鎖消費(fèi)渠道也顯得至關(guān)重要。
sangwon分析說(shuō),做韓國(guó)寵物市場(chǎng),品牌的定位格外關(guān)鍵。
在過(guò)去,有不少賣(mài)家從阿里旗下的B2B電商平臺(tái)1688上拿貨,放到韓國(guó)最大電商平臺(tái)Coupang上進(jìn)行銷(xiāo)售,但如今,Temu、速賣(mài)通已經(jīng)卷入韓國(guó),同樣具備全面的SKU和低價(jià)優(yōu)勢(shì),中間商賺差價(jià)的生意模式越來(lái)越難持續(xù)。
低價(jià)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者,一是不少開(kāi)在商場(chǎng)里的地下二層、或者是地鐵換乘通道里的線(xiàn)下寵物門(mén)店,銷(xiāo)售的同樣是來(lái)自1688的商品;另外,遍布韓國(guó)大街小巷的日本百元連鎖店Daiso(大創(chuàng)),也是韓國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)寵物用品的重要渠道。值得注意的是,大創(chuàng)超50%的供貨商來(lái)自于中國(guó)大陸。
目前正在廣州舉行的第136屆廣交會(huì),就吸引了包括日本大創(chuàng)在內(nèi)的223家全球零售250強(qiáng),和各國(guó)各地區(qū)的大商正在組團(tuán)參會(huì)。
“卷低價(jià)是沒(méi)有下限的,只有不斷縮減的利潤(rùn)空間。”sangwon說(shuō)。
而除了低價(jià)市場(chǎng)和韓國(guó)本土的高端設(shè)計(jì)師品牌外,中腰部存在相當(dāng)?shù)乃{(lán)海空間。sangwon觀(guān)察到,所有相對(duì)成功的寵物品牌,都在Coupang、Naver Shopping(韓國(guó)最大搜索引擎旗下電商網(wǎng)站)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)投流,同時(shí)在Instagram上精心塑造品牌形象。并且,因?yàn)轫n國(guó)人的社恐特質(zhì),消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)物后加入Kakao Talk(韓版微信),將私域社群打造成具有粘性的社交空間,大家基于對(duì)寵物的共同愛(ài)好,形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率。
日本消費(fèi)學(xué)者三浦展,在其2023年的最新著作《孤獨(dú)社會(huì)》中,對(duì)后疫情時(shí)代下日本第五消費(fèi)時(shí)代的特征進(jìn)行分析研究,三浦展將其總結(jié)為5個(gè)“S”:慢速的(slow)、小規(guī)模的(small)、軟性的(soft)、社交的(sociable)、可持續(xù)的(sustainable)。第五消費(fèi)時(shí)代的核心關(guān)鍵詞,則是書(shū)名中的“孤獨(dú)”。
韓劇《今生是第一次》臺(tái)詞
對(duì)于第五消費(fèi)時(shí)代,三浦展認(rèn)為“一人經(jīng)濟(jì)”會(huì)進(jìn)一步深化為“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。事實(shí)上,在東亞三國(guó)少子化與老齡化趨勢(shì)下,“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”將成為不得不接受的現(xiàn)實(shí)。韓國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)盛行,正印證了這一點(diǎn)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),“一人經(jīng)濟(jì)”下也許我們更關(guān)注消費(fèi)者的功能價(jià)值訴求;但在“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”中,企業(yè)必須更加關(guān)注消費(fèi)者的情緒價(jià)值訴求。誰(shuí)能幫助消費(fèi)者更好地應(yīng)對(duì)“孤獨(dú)”,誰(shuí)就更有可能在第五消費(fèi)時(shí)代獲得成功。
致敬時(shí)代的領(lǐng)航者,分享出海故事與經(jīng)驗(yàn),霞光社將于 2024.12.05 深圳 舉辦第二屆「全球領(lǐng)航者大會(huì)」,以激發(fā)更多中國(guó)企業(yè)勇立潮頭,繼續(xù)探索未知。
霞光社希望邀請(qǐng)更多有經(jīng)驗(yàn)、有洞察、有遠(yuǎn)見(jiàn)的出海人加入大會(huì),匯聚領(lǐng)航者力量,在未來(lái)征途中,攜手點(diǎn)亮希望之光,照亮全球發(fā)展之路。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):霞光社(ID:Globalinsights),作者:李小天
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專(zhuān)注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。