李佳琦雙十一真的“殺瘋了”?
作者|市值榜團(tuán)隊(duì) 來(lái)源|市值榜(ID:shizhibang2021)
|GUIDE|
■ 李佳琦真的“翻身”了嗎?
■ 存量競(jìng)爭(zhēng)下美妝還能從哪要增長(zhǎng)?
■ 美妝品牌增長(zhǎng)的流量法則發(fā)生了什么變化?
很多人都說(shuō)李佳琦今年雙11打了個(gè)漂亮的翻身仗,稱贊他跨界參加《披荊斬棘的哥哥》后實(shí)現(xiàn)了口碑逆轉(zhuǎn)和流量增量,一些網(wǎng)友甚至開(kāi)始反思自己“他說(shuō)我不夠努力,反正我認(rèn)”。
這是一個(gè)“娛樂(lè)圈歸來(lái)仍是帶貨頂流”的好故事。
綜合官方和媒體發(fā)出的數(shù)據(jù),李佳琦直播間“雙11”加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%;預(yù)售首日,李佳琦直播間累計(jì)共售出超千萬(wàn)件國(guó)貨產(chǎn)品;天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣僅1小時(shí),李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%。
從戰(zhàn)報(bào)來(lái)看,李佳琦似乎已經(jīng)走出了“花西子事件”帶來(lái)的陰影,仍是淘天名副其實(shí)的“帶貨王”。但是社交平臺(tái)上依舊有不少對(duì)李佳琦直播和天貓美妝券的吐槽,比如“清醒后幾乎把李佳琦全退了,雙十一好幾屆選手,發(fā)現(xiàn)我還是玩不懂”。
那么,作為“美妝一哥”的李佳琦真的“翻身”了嗎?我們來(lái)探究一下李佳琦雙11增長(zhǎng)20%背后的虛與實(shí)。
01
增長(zhǎng)20%的虛與實(shí)
李佳琦翻身這個(gè)命題,值得商榷。
第一,李佳琦雙11首日的數(shù)據(jù),是建立在“傾盡全力”的基礎(chǔ)上的。
今年,李佳琦去參加了綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》,當(dāng)時(shí)李佳琦就在直播間說(shuō):“我是去賺錢(qián)的,賺了錢(qián)要給你們發(fā)紅包”。
節(jié)目錄制期間趕上了618大促,李佳琦把同組的哥哥如符龍飛、高卿塵請(qǐng)到了直播間,李佳琦淘汰后剛好趕上雙11預(yù)售。李佳琦也宣布,將在天貓雙11預(yù)售首日10月14日早上8點(diǎn)開(kāi)始至10月15日,連續(xù)兩天發(fā)出累計(jì)5億元紅包。
支付寶五福春節(jié)紅包也才5億、8億,李佳琦一個(gè)直播間發(fā)5億紅包,力度不可謂不大。
借助節(jié)目和明星維持著高曝光、高熱度,再加上紅包,所有的“利好”都集中在雙11開(kāi)始后的兩天,化作關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)力,李佳琦才收獲了增長(zhǎng)20%的成績(jī)。
第二,5億紅包托舉起來(lái)的銷售額,和去年比增加了不少,但和巔峰時(shí)期相比,還有很大的差距。
根據(jù)大眾網(wǎng)的報(bào)道,2022年,雙11首日,李佳琦直播間GMV是215億元,2023年是95億元,照此計(jì)算,2024年的成績(jī)還不到2022年的6成。
第三,對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō),李佳琦作為“美妝一哥”的話語(yǔ)權(quán)不如過(guò)去。
過(guò)去,李佳琦追求“全網(wǎng)最低價(jià)”,并以此作為吸引消費(fèi)者的重要砝碼。
2019年雙十一期間,李佳琦將原本確定要上架的百雀羚產(chǎn)品突然下架,當(dāng)時(shí)他的解釋是“我們要做就做最低價(jià),不做就不要參加”。
2021年雙十一,歐萊雅店播價(jià)格低于李佳琦直播間價(jià)格,李佳琦對(duì)此事的處理態(tài)度是,“品牌如果不在24小時(shí)內(nèi)解決此事,主播直播間則將為消費(fèi)者提供補(bǔ)償方案。在此事解決前,將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。”
最后的處理是,歐萊雅在24小時(shí)內(nèi),發(fā)微博致歉,并將提出能針對(duì)所有消費(fèi)者的妥善解決方案。
此時(shí),李佳琦對(duì)于美妝品牌價(jià)格有著強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán),美妝品牌處于弱勢(shì)。
但今年一些美妝博主和消費(fèi)者吐槽李佳琦價(jià)格并非最低價(jià)。美妝博主“是書(shū)瑤呀”發(fā)布了標(biāo)題為“李佳琦直播間哪里便宜了??不買(mǎi)指南!”的視頻,吐槽李佳琦直播間今年雙11的促銷機(jī)制不如往年,部分產(chǎn)品的價(jià)格比線下渠道、免稅渠道要貴不少。
過(guò)去,李佳琦“挾流量以令品牌”,有著說(shuō)一不二的氣勢(shì),如今卻在讓渡價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。這意味著李佳琦作為“美妝一哥”地位的下降,以及美妝品牌正對(duì)李佳琦作為“淘寶一哥”的流量地位進(jìn)行重新評(píng)估和審視。
當(dāng)然,李佳琦今年雙11被指“不劃算”的鍋,不能李佳琦自己背。
李佳琦這邊,有很多消費(fèi)者吐槽要搶到的紅包才便宜,但是很多用戶根本搶不到紅包。李佳琦也在直播間表達(dá)了不滿意,“怎么做都感覺(jué)做不好,明年主打一個(gè)老粉絲我塞(紅包)給你們,我這邊就不掛這種紅包了”。
天貓美妝這邊,大量消費(fèi)者因?yàn)閾尣坏教熵堧p十一美妝驚喜券導(dǎo)致在購(gòu)物中遲遲不能下單結(jié)算,以至于“買(mǎi)東西要等券 李佳琦都煩了”登上小紅書(shū)10月24日的熱點(diǎn)TOP1。
還有一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)劃算不劃算,主要得會(huì)算,天貓今年雙11機(jī)制太復(fù)雜,是合并付款還是單個(gè)付款,怎么用紅包,可能都關(guān)系到能不能省錢(qián)。
02
李佳琦表面繁華實(shí)則消退,這也折射出美妝品牌的共同困境——美妝品牌已陷入存量競(jìng)爭(zhēng)中,而且越發(fā)激烈了。
今年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)景氣度受限。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新化妝品零售額數(shù)據(jù),前9月化妝品行業(yè)總計(jì)零售3069億元,同比下滑了1%,自6月以來(lái)已經(jīng)連續(xù)下滑4個(gè)月。
存量競(jìng)爭(zhēng)之下,天貓作為傳統(tǒng)美妝渠道已顯頹勢(shì)。
美妝品牌紛紛在天貓關(guān)店逃離。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年以來(lái),已有彩妝品牌貝玲妃、歐萊雅旗下美妝品牌NYX、歐萊雅旗下護(hù)膚品牌TAKAMI、化妝品品牌高絲、資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM、法國(guó)沙龍香水品牌樂(lè)香杜唯、美國(guó)護(hù)膚品牌3LAB等七家美妝品牌宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店或者天貓海外旗艦店。
天貓美妝銷售額也在下滑。據(jù)青眼數(shù)據(jù),今年4月-9月,除5月份受618影響外,其他五個(gè)月天貓護(hù)膚個(gè)護(hù)和彩妝香水均處于大幅下跌,即使增長(zhǎng),最高增幅也不到2%。
目前,抖音美妝GMV已超過(guò)天貓。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)和民生證券報(bào)告,今年上半年,天貓美妝 GMV 為 520.06 億元,同比下滑12.06%,GMV 占比 38.23%;而抖音美妝今年上半年 GMV 為649.86 億元,同比增長(zhǎng)30.81%,整體美妝銷售約占大盤(pán)48%。
有不少美妝品牌在抖音上崛起,并逐漸超過(guò)了天貓渠道,比如韓束。
韓束起家于線下,國(guó)民度大幅提升是在天貓,2014年至2017年,韓束、一葉子在天貓雙十一全周期美妝榜單中穩(wěn)居TOP10,其中2015年韓束一度沖至TOP2。
后來(lái),韓束在天貓榜單中“消失”多年,在抖音大放異彩。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),韓束在抖音平臺(tái)自去年8月起到今年9月,連續(xù)14個(gè)月蟬聯(lián)冠軍,韓束在抖音的崛起,也帶動(dòng)了其在天貓、京東等傳統(tǒng)渠道的銷售。
韓束霸榜抖音,珀萊雅是淘天的TOP1,但有意思的是,韓束在抖音的GMV遠(yuǎn)超珀萊雅在淘天的GMV。今年7月、8月、9月,韓束在抖音的GMV分別為2.68億、4.47億和4.36億,而珀萊雅在天貓的月GMV最高不到2億。
被李佳琦帶火的花西子,同樣是在抖音電商的數(shù)據(jù)好于在天貓的數(shù)據(jù)。
美妝品牌存量競(jìng)爭(zhēng)之下,既有抖音、快手等短視頻渠道的蠶食和追趕,還有小紅書(shū)這樣種草氛圍強(qiáng)的社區(qū)電商持續(xù)分美妝賽道的羹,傳統(tǒng)銷售渠道對(duì)美妝行業(yè)的價(jià)值在縮減,而且傳統(tǒng)賽道里的京東還在爭(zhēng)取女性用戶,天貓美妝的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)很嚴(yán)峻了。
03
天貓美妝頹勢(shì)背后,很大部分原因要?dú)w咎于內(nèi)容電商未做起來(lái)。李佳琦是淘天捧出來(lái)的第一位超級(jí)主播,后續(xù)無(wú)論淘天怎樣從B站、快手、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)“挖墻腳”,吸引內(nèi)容型達(dá)人,至今都看不到再有其他超級(jí)主播崛起。
但是,美妝品牌增長(zhǎng)的流量法則早已發(fā)生改變,已從剛需為主的貨架電商走向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電商。無(wú)法再捧出下一個(gè)“李佳琦”的淘天自然吃不上內(nèi)容電商的紅利了。
過(guò)去,用戶的消費(fèi)邏輯是“需求-購(gòu)買(mǎi)”。用戶有需求,直接搜索下單,此時(shí)美妝品牌依賴天貓作為貨架電商渠道來(lái)賣貨,其流量也主要來(lái)源于用戶剛需下的搜索。
這種邏輯下,已經(jīng)很難有增量。曾有某品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴我們,很多商家在淘天的增長(zhǎng),幾乎已經(jīng)陷入瓶頸,主要取決于平臺(tái)流量和品類流量。“如果淘天日活或者品類熱度增加,我們大概率也會(huì)增長(zhǎng),但這種增長(zhǎng)有限。另外,如果平臺(tái)流量下降,我們銷量也會(huì)下滑。”
但正如上文所說(shuō),如今美妝已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng),另有數(shù)據(jù)顯示淘天日活增長(zhǎng)也陷入個(gè)位數(shù),所以品牌寄希望于此來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),很難。
因此,很多美妝品牌開(kāi)始依賴內(nèi)容電商的激發(fā)邏輯來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。
在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái),用戶的消費(fèi)邏輯是“種草-需求-購(gòu)買(mǎi)”。這中間有一個(gè)通過(guò)種草喚醒需求的過(guò)程。不少用戶都經(jīng)歷過(guò),看著某個(gè)美妝博主的變妝視頻,就開(kāi)始在評(píng)論里問(wèn)鏈接的時(shí)刻。如此,美妝品牌也有了增量空間所在。
而對(duì)于淘天來(lái)說(shuō),曾是直播電商的開(kāi)拓者,但如今已落后于人,并且顯然錯(cuò)過(guò)了內(nèi)容電商發(fā)展的關(guān)鍵窗口期。自2016年4月至今,歷經(jīng)8年多時(shí)間,淘寶直播五換主帥,甚至在今年7月一個(gè)月連續(xù)換了兩次,也側(cè)面反映出淘天對(duì)做成內(nèi)容電商的渴望和焦慮。
其如今的落后,與淘天內(nèi)部對(duì)局勢(shì)的誤判息息相關(guān)。在內(nèi)容電商發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,淘天曾一度認(rèn)為抖音、快手只是廣告渠道,和這些流量平臺(tái)可能存在競(jìng)爭(zhēng),但大層面上是合作關(guān)系,而完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施,才是所謂內(nèi)容電商的關(guān)鍵。
比如,第二任淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰曾在2020年說(shuō)過(guò),“在直播電商的領(lǐng)域,流量是重要性最低的一個(gè)要素。直播電商不是一個(gè)流量生意。”但其實(shí)這一年,據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)抖音電商直播交易規(guī)模已超越淘寶直播,而且2020年10月,抖音直播間徹底切斷第三方來(lái)源商品,只支持抖音小店商品鏈接。
對(duì)于電商基建過(guò)于自信的淘寶直播,忽視了流量撬動(dòng)生意的效率,也小瞧了抖音、快手等短視頻平臺(tái)建立電商閉環(huán)的決心。這種對(duì)內(nèi)容和流量的認(rèn)知不到位和不重視,讓淘天失去了通過(guò)內(nèi)容獲取泛流量、開(kāi)發(fā)新賣貨鏈路的最佳時(shí)機(jī)。
李佳琦作為“美妝一哥”話語(yǔ)權(quán)的失勢(shì)并非一人之過(guò),其背后折射著美妝品牌的困境以及淘天平臺(tái)的流量焦慮。
如今,淘寶直播一直在努力內(nèi)容化,但已難以擺脫工具屬性和解決流量焦慮問(wèn)題,并仍然需要依靠外部引流,甚至在今年雙十一活動(dòng)買(mǎi)下了抖音開(kāi)屏廣告。對(duì)于淘天來(lái)說(shuō),它解決不了自己的流量焦慮,自然也解決不了美妝品牌的流量焦慮和增長(zhǎng)焦慮。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):市值榜(ID:shizhibang2021),作者:市值榜團(tuán)隊(duì)
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。