直播電商大浪淘沙的一年，為何李佳琦還站在潮頭？

作者|紀(jì)德 來(lái)源|連線Insight

直播電商江湖，終于來(lái)到“高端局”。

今年以來(lái)，主播、品牌及平臺(tái)都在尋找轉(zhuǎn)型的可能性。一些頭部主播的直播頻次越來(lái)越少，都將更多精力放在了內(nèi)容嘗試、供應(yīng)鏈管理等鏡頭背后的事情上。

顯然，大主播“攻略”消費(fèi)者的道路上都遭遇了同樣的阻礙——優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，沒那么容易。

另一邊，專業(yè)主播的“帶貨魔力”，正在以肉眼可見的速度潛入人心。

從大環(huán)境來(lái)看，“知識(shí)型直播”、“慢直播”“分享型直播”等概念日益火熱，吸引著大量簇?fù)碚?；?021年國(guó)家人社部發(fā)布新職業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”，到主播這一職業(yè)愈加重視專業(yè)能力的考核，行業(yè)規(guī)則越來(lái)越清晰。

品牌也喊出了“發(fā)力品質(zhì)直播”的新口號(hào)，MCN機(jī)構(gòu)則在多方發(fā)力爭(zhēng)取贏面，幾乎所有人都意識(shí)到，行至下半場(chǎng)，“低價(jià)+吆喝式叫賣”的生存空間日益狹窄，要想在存量市場(chǎng)脫穎而出，必須形成由專業(yè)主播、品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及消費(fèi)者信任度構(gòu)成的直播帶貨模式。

行業(yè)經(jīng)歷“去蕪存菁”后，高品質(zhì)直播作為一種新興的消費(fèi)模式，成為最具商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的存在，或?qū)⑼苿?dòng)市場(chǎng)進(jìn)入全新階段。而對(duì)于參與者而言，又到了提前占位的時(shí)候。

一

大浪淘沙中，

直播電商進(jìn)入比拼“品質(zhì)”的階段

直播電商今年消息不斷。

今年9月，“小楊哥”的直播帶貨遭遇產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳風(fēng)波，被有關(guān)部門處罰并責(zé)令整改；同月，單飛后的董宇輝則因直播講解居里夫人時(shí)出現(xiàn)多處錯(cuò)誤，導(dǎo)致“文化人”的人設(shè)翻車；此外，近期千萬(wàn)粉絲博主“東北雨姐”也因直播帶貨“知假售假”而被大量粉絲質(zhì)疑。

輿論爭(zhēng)議的頻發(fā)，意味著行業(yè)正在經(jīng)歷大浪淘沙的過程，一些亂象被暴露的同時(shí)，也意味著行業(yè)的一些畸形游戲即將落幕，整個(gè)行業(yè)必須往更健康的方向發(fā)展，才有未來(lái)。

很多變化指向了這一事實(shí)。

消費(fèi)者群體正在持續(xù)回歸理性。在即興消費(fèi)熱潮退卻、購(gòu)物決策更為謹(jǐn)慎的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于主播亂象的不滿日益高漲，這極大程度上促進(jìn)了直播帶貨投訴舉報(bào)量的提升——據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年直播帶貨投訴舉報(bào)量達(dá)到33.7萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)52.5%。

商家也更注重挑選專業(yè)的直播間，同時(shí)發(fā)展自己的店播，把賣產(chǎn)品這件事，真正做成了一件專業(yè)的事情，避免了因高退貨率而增加經(jīng)營(yíng)壓力。

在此背景下，大主播的努力方向也發(fā)生轉(zhuǎn)變。

唯流量、唯低價(jià)的玩法已經(jīng)成為過去式，GMV、純銷量也不再是主播實(shí)力的最佳印證。

《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》中提到，直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷著“從交易到內(nèi)容，從買賣到體驗(yàn)，從拼銷量到塑品牌”的全方位演進(jìn)。

相較于單純追求低價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上下游多方受損，加之消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面綜合體驗(yàn)的追求提升，直播電商正逐步從“性價(jià)比”邁入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代，朝著更加多元化、差異化和可持續(xù)化的方向發(fā)展，簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸被淘汰，取而代之的是更加注重好產(chǎn)品、好服務(wù)、好內(nèi)容的戰(zhàn)略布局。

大主播想要維持影響力，必須打造出一個(gè)高品質(zhì)的直播間。

目前，行業(yè)內(nèi)并不缺乏以“質(zhì)價(jià)比”商品、專業(yè)主播以及完善的售后服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘的直播電商企業(yè)。

但隨著消費(fèi)者、商家對(duì)“品質(zhì)直播”日益重視，對(duì)主播和MCN機(jī)構(gòu)的要求也變得更高。

究竟怎么樣才算是優(yōu)質(zhì)的直播間？關(guān)鍵還是看價(jià)值——內(nèi)容有多大的價(jià)值，能給商家創(chuàng)造什么價(jià)值，能給用戶創(chuàng)造什么價(jià)值。

二

高品質(zhì)直播間，靠什么組成？

人們?nèi)ブ辈ラg，究竟為了什么？如今，行業(yè)對(duì)于這一問題有了更清晰的答案。

專業(yè)主播是吸引消費(fèi)者涌入直播間的關(guān)鍵因素之一。Zara曾進(jìn)行一場(chǎng)耗資巨大的Live Show式直播，不同于以往“321上鏈接”的叫賣，這場(chǎng)直播的主播從事超模職業(yè)，有著專業(yè)的時(shí)尚理解，能淡定自如地與觀眾進(jìn)行聊天式交流，不僅成功出圈也頗具口碑。

擁有專業(yè)主播，意味著直播間能輸出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。同樣典型的例子，還有董宇輝東方甄選時(shí)期的“知識(shí)型帶貨”，章小蕙娓娓道來(lái)的分享型直播，兩者都滿足了直播帶貨持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，但與此同時(shí)，行業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到扶持主播和個(gè)人IP具有巨大的不可復(fù)制性。

主播只是一場(chǎng)直播中鏈接所有環(huán)節(jié)的中樞神經(jīng)。在靠?jī)?nèi)容獲取用戶這件事上，高品質(zhì)直播間追求的是一種確定性和持續(xù)性，這就需要MCN機(jī)構(gòu)從全流程的視野出發(fā)，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)突破。

一場(chǎng)直播分為售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)，在全流程的高價(jià)值內(nèi)容呈現(xiàn)上，美ONE的做法較為完善。

今年雙十一的售前階段，李佳琦直播間在產(chǎn)品亮點(diǎn)解析方面下了更多功夫，“超級(jí)攻略課”中首次打造大型“攻略墻”，其黑板面積之大、內(nèi)容之多，對(duì)于見慣了大場(chǎng)面的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有點(diǎn)“陌生”。

與“攻略墻”相結(jié)合的組合拳，還有實(shí)物展示和組貨答疑，能夠向消費(fèi)者提供全方位的產(chǎn)品信息。無(wú)論消費(fèi)者是出于對(duì)于產(chǎn)品價(jià)位、適用膚質(zhì)的個(gè)性化需求，還是產(chǎn)品功效科普的專業(yè)性需求，都能得到滿足。據(jù)美ONE公布的數(shù)據(jù)，李佳琦直播間雙十一加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過20%，預(yù)售首日累計(jì)共售出超千萬(wàn)件國(guó)貨產(chǎn)品。

圖源小紅書截圖

除了直播前的產(chǎn)品亮點(diǎn)解析，直播中的主播講解和內(nèi)容呈現(xiàn)，也是決定消費(fèi)者信任度的關(guān)鍵。

但如今想要在直播間另辟蹊徑地展示產(chǎn)品，越來(lái)越難。掃地機(jī)器人是各大主播直播間經(jīng)常出現(xiàn)的家用品類，但大多主播都采用讓機(jī)器人在地上跑一圈的方式展示產(chǎn)品，直播內(nèi)容同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重。

為了從一眾直播間中成功跑出來(lái)，去年9月，新銳品牌云鯨首發(fā)新品掃拖機(jī)器人J4，其工程師與李佳琦直播團(tuán)隊(duì)“腦暴”后決定，打破常規(guī)展示方式，直接將機(jī)器翻轉(zhuǎn)，直播展示底部的吸塵過程，最終這一更為生動(dòng)的直播方式，吸引了超過1萬(wàn)名消費(fèi)者下單。

此外，一個(gè)直播間的高品質(zhì)還需從手機(jī)框內(nèi)延伸到鏡頭之外，從選品、質(zhì)檢到售后的全鏈路服務(wù)中。

在售后環(huán)節(jié)，如今行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)在處理效率上有了顯著提升，但僅有極少數(shù)能實(shí)現(xiàn)全天候覆蓋的售后服務(wù)。

早在2021年李佳琦直播間就推出“一號(hào)客服”模式，目前其常規(guī)客服的迭代速度也較快，主要從兩個(gè)方向進(jìn)行：服務(wù)覆蓋時(shí)長(zhǎng)延伸到全年365天和全天候7×24小時(shí)；響應(yīng)速度提升至多渠道40秒響應(yīng)。

行業(yè)的下一個(gè)內(nèi)卷方向是，提升客服咨詢質(zhì)量。由于直播電商品類眾多，消費(fèi)訴求也極具多樣性，大量消費(fèi)者仍困擾于客服人員不具備細(xì)分領(lǐng)域的系統(tǒng)化知識(shí)、無(wú)法解答所有訴求。

這時(shí)候，就需要有專人客服對(duì)消費(fèi)者的疑問進(jìn)行解答。

但現(xiàn)實(shí)的行業(yè)情況是，幾乎沒有機(jī)構(gòu)關(guān)注到這一點(diǎn)。一個(gè)較為鮮見的案例是，2023年618大促期間，美ONE推出了美妝小助理咨詢專線，由專人解答用戶對(duì)美妝產(chǎn)品的疑問，而負(fù)責(zé)專線服務(wù)的人員，皆經(jīng)過多輪系統(tǒng)化美妝知識(shí)實(shí)操訓(xùn)練，且必須通過內(nèi)部通過率僅有10%的認(rèn)證。

無(wú)限的內(nèi)卷與升級(jí)，或許才是一場(chǎng)高品質(zhì)直播達(dá)成的基礎(chǔ)。這一切離不開主播協(xié)同各類專業(yè)人員、MCN機(jī)構(gòu)，串聯(lián)起直播從售前、售中到售后的全鏈路，為消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)給出最優(yōu)解。

三

高品質(zhì)直播，

為何是未來(lái)零售的“必選項(xiàng)”？

作為線上零售的基礎(chǔ)設(shè)施，直播電商行業(yè)的跨步向前，由品質(zhì)、服務(wù)、信任等多維因素在背后推動(dòng)，最終指向的目標(biāo)則是，沉淀高價(jià)值的消費(fèi)群體，借助高品質(zhì)消費(fèi)為零售市場(chǎng)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

一場(chǎng)高品質(zhì)直播所產(chǎn)生的實(shí)時(shí)反饋和行為數(shù)據(jù)有何不同？

這些年，新消費(fèi)品牌蕉下主要面向追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)人群開發(fā)新品，在推動(dòng)“熱皮”瑜伽褲產(chǎn)品的優(yōu)化過程中，其曾借助頭部直播間的實(shí)時(shí)反饋，推動(dòng)供應(yīng)鏈開發(fā)出更符合當(dāng)下潮流的“墨綠款”產(chǎn)品。

上市后，該產(chǎn)品的整體銷量占比迅速達(dá)到了20%。蕉下方面曾提及，有效的信息反饋，建立在直播間收集的數(shù)據(jù)樣本量大，且直播間用戶的需求與蕉下的品牌定位高度契合的基礎(chǔ)之上。

這種真實(shí)準(zhǔn)確的意見反饋，能更好地幫助零售供應(yīng)鏈體系從高價(jià)值市場(chǎng)的需求出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)計(jì)劃，提升趨勢(shì)感知的敏捷度。

無(wú)獨(dú)有偶。護(hù)膚品牌歐詩(shī)漫也曾通過與美ONE的共創(chuàng)，倒推產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的配方創(chuàng)新，為“珍白因水乳”制定52項(xiàng)嚴(yán)格的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

高價(jià)值的消費(fèi)群體尚待滿足的需求，除了更多的質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，還有更為貼近生活的購(gòu)買場(chǎng)景。

從行業(yè)玩家的多方探索來(lái)看，延伸出更細(xì)分的場(chǎng)景、多層次的主播矩陣，直至形成整個(gè)生態(tài)的合力，是頭部玩家的主要發(fā)力方向。

其中，遙望科技主打矩陣打法，已經(jīng)建立百余位明星+達(dá)人的多平臺(tái)、多層次主播矩陣，根據(jù)不同的場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性直播。此外，遙望科技還通過布局商業(yè)綜合體X27，將直播場(chǎng)景放置到線下進(jìn)行精細(xì)化打造。

美ONE也針對(duì)各細(xì)分領(lǐng)域布局了專業(yè)主播矩陣，但其更為突出的優(yōu)勢(shì)在于多場(chǎng)景沉浸式直播間的打造能力。相比于普通直播間簡(jiǎn)陋、單一的場(chǎng)景布置，美ONE的直播間往往配置了復(fù)雜的布景，可以還原實(shí)際的生活場(chǎng)景。

更為特殊的是，在一場(chǎng)直播中，美ONE往往會(huì)針對(duì)不同的使用場(chǎng)景，分區(qū)打造多個(gè)布景。例如，李佳琦直播間就曾設(shè)置七大場(chǎng)景，包括“產(chǎn)品機(jī)制展示區(qū)”“戶外運(yùn)動(dòng)區(qū)”“SPA 護(hù)理區(qū)”“時(shí)尚服裝間”“所有女生的客廳”“臥室”“廚房”等。

這種“所見即所得”的模式，拉近了手機(jī)屏幕兩端的距離，讓消費(fèi)者更為直觀地了解產(chǎn)品使用效果，更容易做出理性的消費(fèi)決策，促進(jìn)直播間的流量和銷售額提升。

高品質(zhì)直播可以改變線上零售市場(chǎng)的消費(fèi)者構(gòu)成，甚至也能推動(dòng)行業(yè)內(nèi)品牌的轉(zhuǎn)型蛻變。

過去數(shù)年，借此成功積累好感度和口碑資產(chǎn)的品牌不在少數(shù)。例如，護(hù)膚品牌SK-II。在“慢直播”概念走紅后，其開始將目光放到直播內(nèi)容的創(chuàng)新上，此后多次以女性尋求真實(shí)自我、社會(huì)價(jià)值等議題，展開深度的對(duì)談式直播，曾因此打破了店播每位用戶5分鐘停留觀看時(shí)長(zhǎng)的記錄。

同樣的故事也發(fā)生在歐詩(shī)漫身上。創(chuàng)立于1967年的歐詩(shī)漫經(jīng)歷了復(fù)雜的品牌轉(zhuǎn)型，借助與美ONE頭部直播間的深度共創(chuàng)和產(chǎn)品提質(zhì)，有效提升了年輕用戶群的整體占比。

例如，在《所有女生的OFFER》這檔節(jié)目中，歐詩(shī)漫成功打造的“珍珠爺爺”這一人格化IP，就因真誠(chéng)、可愛、質(zhì)樸的形象，增強(qiáng)了年輕消費(fèi)者群體對(duì)品牌故事的關(guān)注度和認(rèn)同感。

一個(gè)聚攏高質(zhì)量消費(fèi)人群的直播間，無(wú)形中也能為品牌提供一個(gè)講述品牌故事的舞臺(tái)，借此傳達(dá)產(chǎn)品壁壘、技術(shù)實(shí)力或是原材料優(yōu)勢(shì)，打開品牌向上的通路。

市場(chǎng)從來(lái)不是一成不變的。在直播電商行業(yè)的演進(jìn)過程中，消費(fèi)者從性價(jià)比轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比，品牌從規(guī)模做大走向品牌躍升，主播和直播電商企業(yè)則從追求量的增長(zhǎng)變?yōu)橘|(zhì)的提升。行業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，高品質(zhì)直播間將成為未來(lái)零售模式的重要組成部分。

表層之下還涌動(dòng)著暗流，直播電商走過的路，也是零售市場(chǎng)模式更迭、技術(shù)創(chuàng)新、效率提升必須經(jīng)歷的過程。