中老年卷進團播賽道

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

“感謝長公主，感謝家人們的小心心，小舞蹈繼續(xù)！下面有請我們的八公主！”直播間中控喊著，剛剛跳完一段舞蹈的阿姨退回團隊中間，緊接著另一位穿著粉色上衣的阿姨走到臺前，跳起了民族舞。

這是一個由8位四五十歲的阿姨組成的團舞直播間，觀眾可以投票選擇“啟動舞蹈”“雙人舞蹈”“集體團舞”或“個人solo舞”。

團播素來是年輕女生的主場，其形式為，直播間里同時有5名左右成員出鏡，成員單獨或雙人或集體表演才藝，靠觀眾打賞決定排名、PK成績等，實際是秀場直播的新變種，而現(xiàn)在中年阿姨也闖入了團播賽道。

“50多歲，正是該闖蕩的好年紀”，一位網(wǎng)友評論說。

此前，還有名為“阿姨女團”的直播間，請了數(shù)位阿姨，在直播間輪番表演插秧舞、機車舞、科目十、抓錢舞、英臺舞，同時在線人數(shù)有1萬人。

中老年人闖入直播間的背后，是市場瞄準了中老年群體的娛樂需求。比直播更早抵達中年人手機的，還有短劇。

一位短劇編劇告訴字母榜（ID:wujicaijing），2022年下半年，短劇剛興起時，題材主要就是男頻的戰(zhàn)神，女頻的虐戀。

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，微短劇用戶中，中低收入人群占比在70%以上，短劇行業(yè)內(nèi)對受眾的定位就是中老年群體、下沉用戶，平臺短劇女性用戶為主，小程序短劇男性用戶為主。

直到其制作逐漸精良，題材逐漸豐富，短劇才輻射到更年輕的群體。

而近兩月，短劇再度瞄準中老年群體。今年8月底，咪蒙旗下短劇廠牌聽花島制作的短劇《閃婚老伴是豪門》上線，據(jù)短劇自習室數(shù)據(jù)，截至2024年10月11日，該短劇的累計播放量超過了5.5億，沖上過全網(wǎng)短劇熱度的TOP1。

據(jù)克勞銳9月《抖音短劇爆款內(nèi)容排行榜》，面向中老年群體的短劇《世界上只有父母的愛是無私的愛》榮登榜單第二位，超過了一眾知名的作品，“受眾指向于中老年群體的短劇一度霸榜各個平臺的短劇榜單，播放量穩(wěn)定攀升，成為短劇賽道的黑馬。”

現(xiàn)在的內(nèi)容行業(yè)，就像是正低頭撿地上最后幾枚硬幣，中老年群體，就是其中的幾枚。

一

阿姨團播直播間里，七位阿姨呈人字形隊列排開，依次輪流上前表演舞蹈，當然是否啟動舞蹈，是雙人舞、團舞還是個人獨舞，是由直播間觀眾的打賞決定的。

觀眾對中年人團舞的評價還算正向，“真正的退休生活，一舉兩得，跳舞還有錢拿。”

不過，阿姨團舞尚不是中老年直播的主流，近來更受大眾關(guān)注的中老年娛樂直播，還是“中老年擦邊”。

不少年輕人吐槽，無意點進中老年人直播間，被驚呆了：視頻中的中年女性穿著暴露，姿態(tài)扭捏，“阿姨嘟著嘴，在跳小野貓。”

甚至于有團隊，用AI制作專門的中老年擦邊視頻，以吸引中老年群體。另外，還有年輕人使用老人特效直播，以吸引特定受眾。

中老年群體的情感需求，早在一笑傾城和秀才爆火之時便顯露無疑。如今秀才賬號已經(jīng)被封，一笑傾城繼續(xù)在抖音受到大爺們的歡迎，隨便打開一條她的短視頻，評論區(qū)皆是這樣的留言，“小乖乖又來迷人了，還是為你點贊”“最美的花送給最美的你”“笑笑你好？我收到了你的私信息了嗎”。

字母榜發(fā)現(xiàn)，除了視頻直播，還有一種情感語音連麥。直播間里，同時有6-9人在線，其中3人為主持人或管理員，線上，他們激烈地討論著情感問題，“女人要求男人有房、有車、有存款，男人也對女人有些要求，這也正常吧”，名為“沉穩(wěn)大叔”的用戶在直播間里發(fā)言。

直播間，成了中老年人娛樂消遣的線上場所。除了娛樂內(nèi)容，商家同樣瞄準了中老年群體的購物車。

“50多歲的大碼女裝真的很好賣”，一位電商從業(yè)者分享了她朋友的經(jīng)歷，員工不過一位設(shè)計師、兩位版師、一位客服，再加老板娘直播和中控，每年有數(shù)百萬元的利潤。

“每天家里都要到好幾個快遞”，在北京工作的小貝說，自從媽媽迷上在抖音看直播，她就成為了家里的購物主力，日常的吃穿用度，幾乎都從抖音上下單，“而且她很相信主播的話術(shù)，比如有機、純天然等等，還會把商品推薦給小區(qū)鄰居和親戚朋友。”

當然也有一些老年人上了直播間的當，在直播間購買假玉石、假手表之類的智商稅產(chǎn)品。

中老年人也出現(xiàn)在了帶貨直播間。近期，就有不少人分享一種很新的直播帶貨方式：直播間同時有多組直播搭檔排隊等待出鏡直播，每組為兩名阿姨，他們用濃重的口音，搭檔著喊帶貨口號，“現(xiàn)在流量還行，還是得賣貨，賣貨賣貨，還是得賣貨”“你在賣什么？”“我賣八爪燒”“八爪燒、八爪燒，春大哥的八爪燒，9塊9發(fā)6包，包郵上車”。

不過由于這類直播間走的是搞笑路線，直播間觀眾不乏年輕受眾。

二

事實上，市場早已瞄準了中老年人的娛樂、情感需求，短劇就是與其高度適配的。

據(jù)國海證券，2022年異軍突起的豎屏小程序短劇主要瞄準30-55歲下沉市場的男性、中老年用戶，題材以逆襲爽劇為主。一位大學生就吐槽，她爸爸曾經(jīng)一個月已經(jīng)在短劇上花了幾百元，“每次就花幾塊、幾十塊”，但積少成多。

今年，市場更出現(xiàn)了一批為中老年人定制的短劇。今年8月底上線的《閃婚老伴是豪門》帶火了中老年霸總短劇、中老年甜寵短劇等賽道，市場上陸續(xù)出現(xiàn)了《保潔老媽無極歸來》《人到五十，閃婚霸總》等等類似題材短劇。

“我這種的不適合你，畢竟年齡擺在那兒呢”，劇情中，一位中年大叔對著坐在對面的年輕女生說，“年紀大怎么了，年紀大的男人就穩(wěn)重成熟，脾氣也越來越好，能找到一個年紀大的就是撿到寶了”，年輕女生回答。

這顯然是定向為中老年男性群體制作的短劇，相應(yīng)的，市場上也不乏年輕霸總愛上保潔阿姨的短劇。

《閃婚老伴是豪門》劇本監(jiān)制“花卷”接受南都記者采訪時表示，這部劇的小程序投流付費用戶中，有60%-70%都為男性用戶，年齡在41-50歲以及50歲以上的中老年占了其中的七至八成。不過，該劇在抖音端原生劇場號的男女用戶畫像更為平均，其中，41-50歲的用戶占到了21%，50歲以上的占到了19%。41歲以上的用戶共占到40%。

與年輕人相比，中老年群體不擅長尋找資源，為了看完整部劇，他們往往會心甘情愿地付費，這也正是短劇行業(yè)把子彈精準對準老年人的重要原因。

為中老年定制的短劇，甚至已經(jīng)不局限于愛情，WETRUE發(fā)布的10月26日短劇熱度榜上，位列第二位的是《隔輩親之千億萌孫來報恩》這類涉及祖孫情的題材，另外榜單上還有《養(yǎng)兒不防老我被迫重生》《六十芳華》等等面向中老年題材的短劇。

顯然，短劇已經(jīng)成為中老年人新的情感安慰劑。

三

商家、內(nèi)容公司瞄準中老年群體的背后，還有平臺對中老年群體的爭奪。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2023銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告，截止到2023年9月，銀發(fā)人群用戶規(guī)模已達到3.25億，同比增長了7.6%；全網(wǎng)占比已經(jīng)達到26.5%，同比提高了1.3個百分點。同時，銀發(fā)人群人均使用時長、APP和微信小程序人均使用個數(shù)，均呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，前者已經(jīng)達到了127.2小時，同比增長5.2%，后者分別達到16.3個和11個。

報告指出，多數(shù)銀發(fā)人群已步入退休生活，長短視頻、綜合新聞資訊平臺成為其休閑娛樂的首選。2023年9月，抖音、快手觀看直播用戶中，引發(fā)人群占比相比前一年同期都出現(xiàn)了明顯提高。

各個內(nèi)容平臺也加入了對中老年群體的爭奪。今年4月，愛奇藝曾在世界大會上表示，未來要做好“一老一小”人群的服務(wù)，優(yōu)酷推出面向老年群體的定制化劇場銀發(fā)劇場。

抖音、快手則是在不斷加碼中老年短劇和中老年直播。除了短劇，近年平臺上新崛起的大主播，其用戶群體中，中老年人都占據(jù)相當大的份額。

比如新抖曾在去年2月的一篇文章中提及，東北雨姐的粉絲中，小鎮(zhèn)中老年占比最高，為22.9%。

抖音生態(tài)中，或靠自然生長、或靠官方扶持，已經(jīng)跑出了一批對上中老年人胃口的視頻和直播間。

視頻號則是出生便帶著中老年人群比例高的標簽，這幾乎是行業(yè)共識。一位服飾品牌商家告訴字母榜，視頻號用戶群體年齡會比其他平臺大3至5歲，另一位護膚品類商家則表示，其視頻號整體年齡層大概是35、40歲以上的年齡層。

現(xiàn)在，視頻號也在悄悄深挖中老年人的流量。據(jù)真故研究室報道，近期，曾經(jīng)的童年記憶和熒幕男神，紛紛在視頻號直播間再就業(yè)，比如四阿哥何晟銘，《新還珠格格》里的蕭劍高梓淇等等。他們都會在短視頻發(fā)情感話題，再走進直播間變現(xiàn)。

不止線上內(nèi)容行業(yè)，旅游等休閑產(chǎn)業(yè)同樣早已看準了中老年人的錢包。

灼識咨詢在研報中提及，中老年群體具有人口眾多、消費能力強勁、空閑時間多、文化需求旺盛等特點，這些特點促成了中老年群體在國內(nèi)旅游市場中扮演著極其重要的角色，占據(jù)全國旅游者近40%的份額。

“部分中老年消費者旅行需求有待開發(fā)，旅游服務(wù)提供商應(yīng)提供更多樣的產(chǎn)品激發(fā)他們旅行意愿，從而拓展這一市場。”

在滿足中老年人的消費需求上，互聯(lián)網(wǎng)大廠顯然還有相當長的路要走。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒