被中產(chǎn)拋棄，高端酸奶賣不動了

作者|瀝金 來源|瀝金

高端酸奶賣不動了。

前幾年的酸奶是家庭冰箱囤貨標(biāo)配，商場里賣的酸奶多是16小杯一組的規(guī)格，一組的價格在20元左右，飯后必來一小杯，2元不到能買來這短短一分鐘的快樂。

近幾年酸奶的價格突飛猛進(jìn)，商場里的酸奶規(guī)格變成3小杯一組，價格卻沒低多少；而路邊便利店專門的酸奶柜內(nèi)，隨便拿一瓶酸奶都是8元起，標(biāo)價還不明顯，結(jié)賬時包你嚇一大跳，簡直就是“酸奶刺客”。

雙11榜單 圖源：網(wǎng)絡(luò)

更不用說線下酸奶專賣店，30塊一杯的茉酸奶，60塊一杯的Blueglass了，二者相當(dāng)看好消費(fèi)者的錢包，價格一個比一個高。

不過價格越來越貴，質(zhì)量好像在倒退。

號稱0添加的簡愛收到大量消費(fèi)者投訴，稱飲用后出現(xiàn)了呼吸道與消化道的不適癥狀；卡式酸奶被曝酵母超標(biāo)60倍；茉酸奶更是被曝光使用植脂末原料、偷工減料等等。

負(fù)面輿論樁樁件件，消費(fèi)者恍然大悟：原來我花更多的錢，買到的是并沒那么健康的酸奶。

于是消費(fèi)者舍棄了飯后一小杯的習(xí)慣，酸奶的銷量腰斬；品牌只好大力促銷，企圖挽回愈加慘淡的銷量。

為什么酸奶在前幾年能夠越賣越貴，如今卻賣不動了？

被消費(fèi)者拋棄的高端酸奶，還有機(jī)會翻盤嗎？

酸奶高端化

越健康越貴

酸奶的漲價，始于2015年前后。

在此之前，酸奶價格在每100mL1.5-3元的區(qū)間范圍內(nèi)，而又由于國內(nèi)的冷鏈運(yùn)輸尚不成熟，奶制品企業(yè)多將重點(diǎn)放在常溫酸奶上，鮮少有人專攻低溫酸奶領(lǐng)域。

直到法國品牌優(yōu)諾在中國市場推出每135mL8元的“奢侈品”酸奶，在上海成功收割中產(chǎn)消費(fèi)群體后，低溫酸奶的風(fēng)才在一二線城市吹起，大批國產(chǎn)酸奶品牌冒出，大家不約而同地?cái)D入貴價酸奶賽道。

2015年，我國酸奶企業(yè)注冊數(shù)高達(dá)1282家，同比增加270%。

為了讓消費(fèi)者接受變貴的酸奶，品牌們開始打造全新產(chǎn)品概念，試圖把酸奶往健康方向引導(dǎo)，比如在包裝盒最醒目的位置打上“0添加”、“5種益生菌”、“100億雙歧桿菌”等標(biāo)簽。

卡士餐后一小時 圖源：網(wǎng)絡(luò)

彼時恰好處于經(jīng)濟(jì)上行期，消費(fèi)者們開始關(guān)注食品品質(zhì)與健康，有機(jī)蔬菜就是在那時候火起來的，所以，高端酸奶的出現(xiàn)直接踩中需求點(diǎn)，消費(fèi)者心甘情愿花更多錢為這種聽起來更加健康的酸奶買單。

2017年，國內(nèi)酸奶銷售額超過純牛奶，一時之間風(fēng)頭無兩。

嘗到甜頭的品牌們愈發(fā)堅(jiān)定走高端路線的決心，開始在配料上猛猛創(chuàng)新，除了在酸奶里加入各式各樣完全聽不懂的獨(dú)門菌種外，添加物更是五花八門：花青素、白蕓豆...往里頭加入的“健康元素”越多，酸奶的價格越高。

而又由于競品越來越多，品牌們花在營銷上的錢水漲船高，既要請明星代言，還要請網(wǎng)紅推廣，甚至還得冠名各類綜藝、電視劇，這部分花銷最終還是落到消費(fèi)者頭上。

但就算如此，高端酸奶品牌方們的口袋還是越來越鼓：普通酸奶毛利率只有20%-30%，高端酸奶的毛利率高達(dá)60%-70%。

于是貨架上的普通酸奶越來越少，不管消費(fèi)者們到底需不需要，所有品牌鉚足了勁往酸奶里加入各種“健康”，把酸奶價格越抬越高。

高端酸奶的矛盾處境

酸奶品類最開始其實(shí)是想走功能路線的，但由于彼時中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力并沒有那么充足，為了控制成本，酸奶內(nèi)的有效成分添加量并不達(dá)標(biāo)，市場也不認(rèn)可酸奶的功效。

為了增加銷量，酸奶品牌開始往零食化的方式拓展，往里加入糖和各種改善口味的添加劑，優(yōu)化酸奶的口感與風(fēng)味。

零食路一走，就很難回頭。

零食在消費(fèi)者的心智里，只能作為偶爾的飯前飯后消遣，必須性、日常性都是很低的；并且消費(fèi)者購買零食的預(yù)算絕對不會太高。

這導(dǎo)致了高端酸奶這兩年的處境相當(dāng)尷尬。

一方面，它想讓酸奶回到功效路線，所以有益成分越來越多，價格越來越高，但國內(nèi)目前對于其添加的各種菌群的了解過于淡薄，也很難去界定里頭的添加物是否真能讓人變得健康，這條路顯然沒那么好走，消費(fèi)者觀念也沒有那么容易轉(zhuǎn)變。

另一方面，作為零食，它太貴了，十塊錢一瓶的酸奶幾口就能喝完，還容易掛壁產(chǎn)生浪費(fèi)；加幾塊錢買的咖啡奶茶卻可以喝一下午。

線下店現(xiàn)制酸奶也是如此，就算Blueglass的酸奶瓶子上印滿了營養(yǎng)成分，大部分消費(fèi)者也只會把它當(dāng)作健康版下午茶，并不會長時間堅(jiān)持飲用看它到底能給身體帶來什么改變。

Blueglass營養(yǎng)成分表 圖源：小紅書

所以在大眾對酸奶價值并不明確時，高昂的價格與低獲得感之間的矛盾，容易令消費(fèi)者覺得不值。

再加上消費(fèi)降級，酸奶在這兩年市場份額快速回落，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年一季度線下酸奶品類整體銷量下滑12.7%，高端酸奶徹底跌下神壇。

放棄0添加

酸奶功效化

在日本，酸奶是其百姓日常飲食中不可分割的一部分。

對于他們來說，酸奶是萬能的，可以增強(qiáng)腸道活力、提高免疫力、補(bǔ)充膠原蛋白、抗衰、減輕壓力等等，在疫情期間，日本超市最先供不應(yīng)求的商品是酸奶。

日本乳企對于酸奶的開發(fā)也非常深入，除了將酸奶口味多元化以外，還進(jìn)一步細(xì)分開發(fā)了防痛風(fēng)酸奶、控三高酸奶等產(chǎn)品，徹底將其功效化。

日本功能性酸奶 圖源：小紅書

而國內(nèi)品牌對酸奶的開發(fā)其實(shí)還停留在表層階段，市面上的酸奶似乎只有口感和口味上的差別。

近段時間爆火的希臘酸奶碗，消費(fèi)場景是線下，消費(fèi)群體是減脂戒糖期人士，消費(fèi)原因是酸奶碗的飽腹感強(qiáng)，可以作為代餐，這塊需求顯然是線上酸奶品牌難以做到的。

如今各家酸奶品牌主推的0添加酸奶，主要消費(fèi)群體同樣是減脂戒糖人士，但因?yàn)樗芟?，并不能做到具有飽腹感，不能代替正餐，還是只能作為零食選項(xiàng)，這顯然與品牌希望走的路徑背道而馳。

所以，與其執(zhí)著于配料表是否0添加，倒不如換個路子，學(xué)習(xí)日本人逐漸將酸奶產(chǎn)品功效化，把酸奶變得日常、必需，即使這條路很難走，卻也是當(dāng)今酸奶品牌在未來能夠重拾增長曲線的唯一辦法了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金，作者：瀝金