三只松鼠的線下豪賭

作者|曉伊 來源|新熵(ID：xinshangxz)

線下才是中國(guó)休閑食品的主陣地！三只松鼠長(zhǎng)期依賴線上電商渠道，缺乏線下門店運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致其門店擴(kuò)張速度和盈利能力相對(duì)較弱。

三季度財(cái)報(bào)答卷交出之際，三只松鼠的商業(yè)版圖波瀾又起，落下關(guān)鍵幾子。

10月28日，三只松鼠連發(fā)三文件，分別宣布公司將以合計(jì)不超過3.6億元收購愛零食、愛折扣和致養(yǎng)食品三家品牌，投資不超過1億元孵化超大腕、蜻蜓教練等新子品牌，以及投資不超過2億元進(jìn)一步完善建設(shè)蕪湖、天津和簡(jiǎn)陽等供應(yīng)鏈集約基地。

一連串動(dòng)作中，三只松鼠與愛零食牽手的消息尤為引人注目。

一方是線上起家、被量販零食社區(qū)折扣超市等線下零售業(yè)態(tài)沖擊的老牌零食企業(yè)，另一方是全國(guó)門店超1800家、行業(yè)位列第五的量販零食連鎖新秀，兩家高調(diào)官宣的同時(shí)，野心昭然若揭。

三只松鼠CEO章燎原發(fā)布視頻，調(diào)侃愛零食創(chuàng)始人唐光亮是大圣，雖有能力但缺乏團(tuán)隊(duì)合作，連發(fā)兩條視頻表示 “愛零食”“愛折扣” 將成為事業(yè)合伙人，與三只松鼠共同推動(dòng)量販零食行業(yè)健康發(fā)展。

而愛零食創(chuàng)始人唐光亮則宣稱雙方合作旨在 “三足鼎立，三分天下，引領(lǐng)行業(yè)”。

這一論調(diào)，引發(fā)外界諸多揣測(cè)。量販零食江湖競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，三只松鼠選擇此時(shí)入局意欲何為？加大供應(yīng)鏈投資建設(shè)所圖為何？量販零食格局又是否將如他們所愿從“兩超多強(qiáng)”走向“三足鼎立”？

01

拓展線下渠道，或是三只松鼠此番收購愛零食最主要的目的。

這兩年，三只松鼠的業(yè)績(jī)雖有所回暖，但高度依賴電商，線下渠道短板明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.75億元，其中，來自第三方電商平臺(tái)的收入為40.9億元，占比超八成，其線下分銷業(yè)務(wù)營(yíng)收卻不足10億元。

于三只松鼠而言，這并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。盡管三只松鼠依靠電商發(fā)家，并曾憑此實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，在2019年突破百億營(yíng)收，但不可否認(rèn)的是，線下才是中國(guó)休閑食品銷售的主陣地，根據(jù)2023年數(shù)據(jù)測(cè)算，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%。

這意味著，無論三只松鼠在線上再怎么竭盡全力，其銷售空間依舊較為有限，特別是在如今互聯(lián)網(wǎng)流量已然見頂，電商平臺(tái)買量成本不斷攀升，而良品鋪?zhàn)印俨菸兜绕放茽I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情形下。

成也電商，敗也電商！

從2020年到2023年，三只松鼠連續(xù)四年業(yè)績(jī)下滑，這也驅(qū)動(dòng)其將目光轉(zhuǎn)向線下，在2019年推出“萬家門店計(jì)劃”，即5年內(nèi)開1萬家線下門店，但截至2023年年底，三只松鼠社區(qū)零食店僅為149家，原有店型266 家，與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

值得注意的是，三只松鼠還在今年提出2026年?duì)I收達(dá)到200億元的目標(biāo)，其中線上、線下各100億元。

這其中既有疫情影響的無奈，也有三只松鼠自身經(jīng)營(yíng)不善的原因。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，這是三只松鼠供應(yīng)鏈不成熟造成的困局。

此前，三只松鼠的產(chǎn)品生產(chǎn)全部委托廠商代工，這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式固然為其節(jié)省了建設(shè)工廠的高額投入，但也帶來了質(zhì)量管控難度大、物流運(yùn)輸成本高等挑戰(zhàn)，盡管近年來三只松鼠已經(jīng)著力自建供應(yīng)鏈，但基因底色在，尚顯薄弱。

再者，三只松鼠長(zhǎng)期以來倚重線上電商渠道，在線下門店運(yùn)營(yíng)和管理方面經(jīng)驗(yàn)匱乏，導(dǎo)致其門店擴(kuò)張速度和盈利能力均較友商稍顯遜色。

以去年6月三只松鼠新推出的量販模式自有品牌“國(guó)民零食店”為例，截至上半年其僅僅開設(shè)209家門店，營(yíng)業(yè)收入1.75億元；同一時(shí)期，頭部玩家萬辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106.74億元，截至上半年末，全國(guó)門店更是達(dá)到6638家。

對(duì)此，三只松鼠的CEO章燎原也很無奈，在今年5月舉辦的三只松鼠2024全域生態(tài)大會(huì)上如此表示：“去年我們?cè)诹控溋闶抽_始搞的時(shí)候，被量販零食打蒙了。”

此話并非虛言，近年來零食很忙、好想你等量販零食、折扣式超市等線下零售業(yè)態(tài)快速崛起，確實(shí)對(duì)三只松鼠等品牌形成了一定的擠壓分流。

連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向「新熵」表示，量販零食賽道崛起的關(guān)鍵要素有二。一是前端門店實(shí)現(xiàn)快速且規(guī)模化的擴(kuò)張；二是后端供應(yīng)鏈高效率的運(yùn)作，以此支撐前端門店的低價(jià)、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

然而，這兩點(diǎn)恰恰是三只松鼠的薄弱之處。大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉指出，隨著量販零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，三只松鼠原本與鳴鳴很忙、零食優(yōu)選等量販零食商合作的模式，已無法有效應(yīng)對(duì)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，通過收購才能迅速擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)抵御競(jìng)爭(zhēng)的能力。

同時(shí)，還可以結(jié)合愛零食、愛折扣、致養(yǎng)食品的研發(fā)和渠道資源，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)不斷變化的需求，鞏固和提升其在休閑食品市場(chǎng)的占有率。

正如章燎原在視頻號(hào)評(píng)論區(qū)所言：“如果你看不懂，就連成整塊一起看！”

02

三只松鼠有諸多謀算，愛零食也不遑多讓。

作為2020年才創(chuàng)立的湖南品牌，愛零食雖比三只松鼠小了整整八歲，卻極具湖南人敢闖敢拼的特質(zhì)，其擴(kuò)張之舉堪稱激進(jìn)。

僅創(chuàng)立兩年，愛零食就快速向江西、四川、貴州等地全面鋪開進(jìn)行門店建設(shè)，同時(shí)還一路收購區(qū)域量販零食品牌以壯大自身實(shí)力。僅在去年，愛零食就并購了成都、貴州和陜西的三家本地零食品牌。

就這樣，愛零食的規(guī)模不斷擴(kuò)大，截至目前已覆蓋全國(guó)13個(gè)省市自治區(qū)，靠著超1800家門店在《2023年度量販零食連鎖品牌TOP30》中位列第五，僅次于零食很忙、好想來、趙一鳴零食和零食有鳴等品牌。

雖靠著激進(jìn)的擴(kuò)張策略躋身賽道靠前位置，但愛零食卻并不能高枕無憂，相反面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。近日，愛零食創(chuàng)始人唐光亮也忍不住發(fā)布視頻吐槽，以前會(huì)員日基本是門店平時(shí)銷量的兩倍，但現(xiàn)在基本沒啥效果，因?yàn)橛焉桃愿蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

這兩年，量販零食賽道進(jìn)入高速發(fā)展期，各品牌“跑馬圈地”式的兼并和收購行為日益增多，門店數(shù)量不斷增長(zhǎng)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年底國(guó)內(nèi)量販零食門店總數(shù)只有2500家左右，截至2023年10月，中國(guó)量販零食店數(shù)量卻已經(jīng)突破了2.2萬家。

高速增長(zhǎng)的B面，是日趨白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，各品牌從產(chǎn)品、價(jià)格卷到服務(wù)和加盟商，同條街不同品牌貼身肉搏互相卷低價(jià)、甚至挖角加盟商“翻牌”的情況屢見不鮮。

身在量販零食行業(yè)重鎮(zhèn)的湖南長(zhǎng)沙，王燕覺得自己很容易就嗅到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)無聲的硝煙味，畢竟長(zhǎng)沙是零食很忙、零食優(yōu)選、愛零食等多個(gè)量販零食品牌的誕生地，門店密集程度很高，平時(shí)她就會(huì)到這些門店買零食，她注意到這些零食品牌喜歡扎堆開店。

“可能零食很忙的斜對(duì)面就有家零食優(yōu)選，門面都是黃色裝潢，店內(nèi)擺設(shè)也差不多，不仔細(xì)看還以為是一家，只有打折互相別苗頭的時(shí)候才感覺容易區(qū)分。”她告訴「新熵」。

自去年趙一鳴零食與零食很忙宣布牽手成功，競(jìng)爭(zhēng)似乎越發(fā)激烈，量販零食江湖格局生變，形成以萬辰集團(tuán)（300972.SZ）、鳴鳴很忙集團(tuán)為龍頭的“兩超多強(qiáng)”格局，超頭玩家們以絕對(duì)的資金、供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)中小玩家形成碾壓，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，而這也意味著玩家躋身第一梯隊(duì)的機(jī)會(huì)窗口開始縮小。

作為“多強(qiáng)”之一的愛零食，盡管創(chuàng)始人有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但論資金、供應(yīng)鏈等實(shí)力，依舊難以與超頭玩家匹敵，尤其是在行業(yè)進(jìn)入洗牌期的當(dāng)下，因此給自己找個(gè)強(qiáng)有力的靠山或許是最具性價(jià)比的選擇。

而三只松鼠是個(gè)不錯(cuò)的選擇，對(duì)愛零食而言，三只松鼠具有資金、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和管理等優(yōu)勢(shì)。在朱丹蓬看來，兩者的結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)線上線下資源互融共通，互相補(bǔ)足短板。

03

盡管三只松鼠在文件中提到，本次交易尚處于初步籌劃階段，具體交易方案尚需進(jìn)一步協(xié)商確定。本次交易不構(gòu)成重大資產(chǎn)重組，不存在重大風(fēng)險(xiǎn)，不涉及關(guān)聯(lián)交易。

但從雙方的態(tài)度來看，三只松鼠和愛零食的聯(lián)姻已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑?。「新熵」以加盟的名義咨詢愛零食招商經(jīng)理時(shí)，問及加盟后是否能享受到三只松鼠產(chǎn)品批發(fā)優(yōu)惠價(jià)，對(duì)方給出了肯定的答復(fù)，但暫不清楚具體折扣詳情。

三只松鼠這邊對(duì)本次聯(lián)姻也異常看重，原計(jì)劃于11月1日在安徽蕪湖舉辦線下品銷大會(huì)暨永遠(yuǎn)的水手主題晚會(huì)，海報(bào)上方愛零食在前，而三只松鼠在后，活動(dòng)流程中有邀請(qǐng)愛零食創(chuàng)始人唐光亮作為事業(yè)合伙人分享，且雙方創(chuàng)始人在視頻號(hào)發(fā)了多條視頻宣傳該活動(dòng)。

「新熵」從三只松鼠知情人士那里得知，章燎原屆時(shí)將就收購的事情進(jìn)行介紹，不過由于不可抗力因素，已經(jīng)延期到15日左右舉辦，后來又定時(shí)到10日。

關(guān)于此番收購，愛零食方十分高調(diào)，其創(chuàng)始人唐光亮不僅在視頻號(hào)宣稱就是要競(jìng)爭(zhēng)三分天下的一席之地，還在30日更新視頻分享了三點(diǎn)內(nèi)容，表明三只松鼠雖控股愛零食，但約定全國(guó)量販零食賽道將由愛零食整合，而愛零食已經(jīng)做好承接全國(guó)區(qū)域品牌的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還將限定3~5家區(qū)域品牌拿到上市公司股權(quán)激勵(lì)的名額。

相比之下，章燎原的表態(tài)更為低調(diào)，他并未正面發(fā)布直接的言論。不過，從其為線下品銷大會(huì)暨永遠(yuǎn)的水手主題晚會(huì)準(zhǔn)備的“戰(zhàn)袍”，或許可一窺三只松鼠的野心。

▲圖/抖音截圖

該“戰(zhàn)袍”是一件黑色T恤，正面印著線下品銷大會(huì)的字樣，背面印著一則五行小詩，詩名為《永遠(yuǎn)的水手》，上述“十二個(gè)春與秋中，不滅的是水手的信仰，海上的雷霆只會(huì)照亮方向，永遠(yuǎn)的水手才配擁有海洋”。

三只松鼠想當(dāng)永遠(yuǎn)的水手，此番收購確實(shí)是一步重要的棋。那么，雙方創(chuàng)始人三分天下的愿望實(shí)現(xiàn)的概率到底有多大？

文志宏認(rèn)為，從量販零食賽道格局來看，目前萬辰集團(tuán)和零食很忙是兩大巨頭，規(guī)模超萬店，其余多為區(qū)域性品牌連鎖，體量不足，仍有拓展空間，而三只松鼠通過并購還是有機(jī)會(huì)三分天下的。此外，海外市場(chǎng)對(duì)零食量販賽道也有巨大機(jī)會(huì)，但需探索。

楊懷玉進(jìn)一步解釋，愛零食創(chuàng)始人提出的目標(biāo)在理論上可行，但需滿足強(qiáng)大執(zhí)行力、持續(xù)創(chuàng)新力、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈管理、良好品牌形象和有效的市場(chǎng)策略等條件。

不過，一切都只是理論上的預(yù)測(cè)。在文志宏看來，這場(chǎng)聯(lián)姻雖互利互惠，但雙方都有各自需要解決的問題，且一加一是不是大于二還要看兩者并購后整合如何，是采取品牌集中傳播還是多品牌的方式，以及如何把前端后端的供應(yīng)鏈高效捏合在一起。

想做永遠(yuǎn)的水手的愿望固然美好，但三只松鼠能否實(shí)現(xiàn)，空口無憑，還得看來日方長(zhǎng)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：曉伊