字節(jié)版“妙鴨”，在日本吹響號角

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID：baijingapp)

9 月中下旬，字節(jié)旗下的 AI 寫真 App PicPic 開始在日本爬榜，最高沖到了日本 iOS 下載總榜 23 位，攝影與錄像分榜第 2。

PicPic 在日本 iOS 下載榜上

的排名趨勢｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

PicPic 的核心功能名為“AI 分身”，雖然名為分身，但整體功能上與妙鴨相機的 AI 寫真比較類似，用戶上傳 n 張人像照，由 AI 生成各個背景下的人像照片。除此之外，圍繞著這個核心功能，PicPic 又?jǐn)U展了文生圖、AI 換裝、濾鏡、改圖、擴圖等其他功能。（關(guān)于 PicPic 的功能與效果的測試，讀者可以參考《》選題）

注：由于系統(tǒng)語言為中文，PicPic 的頁面中顯示是星繪

PicPic 近 90 天的下載量變化趨勢｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

說回本次在日本的增長。PicPic 的起量從 8 月初開始，下載量峰值則出現(xiàn)在了 9 月中下旬，單日下載量最高達(dá)到了 1.3W。8 月初至今，PicPic 下載量合計達(dá) 24 萬左右。

PicPic 日本市場 DAU 數(shù)據(jù)｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

在轉(zhuǎn)化層面，PicPic 也做得不錯。PicPic DAU 的峰值出現(xiàn)在了 9 月 25 日，達(dá)到了 5.4 萬，而隨后的幾天 DAU 出現(xiàn)了下滑，最終穩(wěn)定在了 3 萬左右，直到現(xiàn)在。這么算下來，24 萬的下載，轉(zhuǎn)化了 3 萬左右的 DAU，12.5% 的轉(zhuǎn)化率也是相當(dāng)不錯的。單純從數(shù)據(jù)出發(fā)，我們可以得出一個初步的結(jié)論，PicPic 在日本這一波增長，在獲客和轉(zhuǎn)化方面，都做得不錯。

前期投廣后期社媒，

PicPic 撬動 24 萬下載

從增長策略看，這次 PicPic 在日本主要使用了廣告投放和社媒推廣兩種方式。而從時間線來看，又分為兩個階段，一階段是從 8 月初到 9 月初，主要以廣告投放為主，Google Ads 和 Instagram 兩渠道的投放比例 6:4。而 9 月中旬之后，廣告方面則基本轉(zhuǎn)向了 Instagram，在社媒平臺上搜索也能看到大量與 PicPic 相關(guān)的社媒內(nèi)容。

PicPic 近一年 iOS 端廣告展示

次數(shù)估值｜圖片來源：廣大大

近 90 天 PicPic 的下載量｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

首先來說第一個階段，PicPic 的廣告投放始于 8 月初，展示次數(shù)的峰值在 8 月底到 9 月初這個時間段，該時期周展示次數(shù)估值為 1600 萬次左右。但結(jié)合下載量來看，8 月 PicPic 在日本市場只有 3.6 萬次下載。相比 9 月份用少得多的展示次數(shù)就撬動 14.3 萬下載，PicPic 這一階段的廣告投放效果不算好。

PicPic 此次增長展示次數(shù)最高的 8 條素材，就覆蓋了 4 個主要功能，還有兩個既包括生活風(fēng)格的照片，也包括證件照的綜合向素材｜圖片來源：廣大大

第一階段廣告投放效果一般的原因大概有兩個，一是推廣的主題不明確、這階段團(tuán)隊可能在測試哪個主題更適合日本市場，二是從最終廣告顯示的媒體位置來看，可能也不太合適。

先說主題，從廣告素材來看，筆者觀察了近 90 天 PicPic 在日本市場展示量較高的廣告后發(fā)現(xiàn)，這些廣告素材并沒有圍繞著 1 到 2 個核心主題去著重曝光，而是全面鋪開，將生活照、證件照、動漫風(fēng)照片等等主題混在一起投放。

PicPic 各渠道投放量情況（上），Google Ads 

渠道中投放媒體的情況｜圖片來源：廣大大

而在投放渠道方面，Google Ads 的投放占比更大，但是從主投媒體看，感覺不是那么精準(zhǔn)。在 Google Ads 渠道上投放量最大的“AI Jazzera”是卡塔爾半島電視臺的英文站，屬于新聞類 App，而排名 Top5 的主要是修圖 App 以及一個小說 App。

以功能相似的 PicPic 國內(nèi)版星繪和妙鴨相機的情況看，這類 AI 寫真 App 的用戶畫像基本上以女性用戶為主，占比超過 70%。但在 Google Ads 上，PicPic 素材投放量最大的“AI Jazzera”主要以男性用戶為主，三款修圖 App 的女性用戶也沒有占到 6 成，單純從用戶性別這個維度來看，PicPic 的廣告投放并不精準(zhǔn)，這可能也是 8 月份廣告轉(zhuǎn)化效果不好的原因。

而從 9 月初開始，PicPic 調(diào)整了投放策略，大幅減少了在 Google Ads 的投放，把重點基本放在了 Instagram 上。從廣告投放情況來看，Google Ads 渠道素材量和預(yù)估展示次數(shù)從 60% 左右，下降到不到 20%，而且根據(jù)筆者粗略統(tǒng)計，由 KOL 制作的社媒推廣內(nèi)容開始頻繁出現(xiàn)。

PicPic 在 Instagram 上投放的廣告

｜圖片來源：Meta Ads Library

先說廣告投放，相比之前的素材，PicPic 在這個階段減少了證件照/職業(yè)照的廣告素材，主要去推旅行/生活照和換發(fā)型等更偏生活化的功能，主題更集中了一些。

Instagram 上由 KOL 制作的 PicPic 

的推廣內(nèi)容｜圖片來源：Instagram

而從社媒上有關(guān) PicPic 或帶有“#picpic”Tag 的帖文來看，大多是一些顏值博主發(fā)布自己用 PicPic 制作的照片，然后在文案中推薦 PicPic 的模式，在發(fā)布圖片時也會著重地露出“Generated by AI PicPic”的水印。從點贊和評論的情況來看，多條內(nèi)容點贊可以達(dá)到 2-5 萬，也能有幾十甚至上百條評論，點贊量能夠上千的帖文也很多，而下載量的峰值也在這一時期出現(xiàn)。

8 月至今 PicPic 的下載量｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

但美中不足的是，目前在 Ins 上能夠搜到的內(nèi)容，從文案和賬號來看大多數(shù)都是 KOL，普通用戶跟風(fēng)使用并分享的帖文數(shù)量較少。此前的 Remini、EPIK、Lensa 等多個靠 AI 功能“出圈”，而爆火的產(chǎn)品，基本都能夠在社媒上形成傳播效應(yīng)，短時間內(nèi)獲得大量下載。PicPic 僅靠 KOL 去推，雖然也能獲得博主粉絲群體的關(guān)注和嘗試，但二次傳播就比較弱了，反映到下載量上，在一波高峰后，就出現(xiàn)了下滑。

雖然產(chǎn)品不剛需，但好在“質(zhì)量抗打”

AI 生圖產(chǎn)品的剛需屬性不如 AI 修圖產(chǎn)品已經(jīng)是一個共識了。而 AI 時代圖像產(chǎn)品的成功者，如 Remini，在靠老照片修復(fù)、粘土濾鏡等爆款玩法出圈，獲得下載量之后，還能夠通過更剛需的修圖功能，將用戶留下來，而像我們之前觀察過的 Lensa、EPIK 等產(chǎn)品，卻沒能做到留下用戶。

PicPic 日本市場的 DAU 數(shù)據(jù)，注：黃色虛線

是日本市場的 DAU 情況｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

從用戶轉(zhuǎn)化方面 PicPic 的表現(xiàn)來看，雖然 3 個月 24 萬的下載，并沒有那么亮眼，但從 DAU 數(shù)據(jù)看目前能保持在 3 萬左右，仍處于比較高的位置，這說明 PicPic 的功能還是被用戶所接受的。

PicPic 功能頁面

但是，即便 DAU 數(shù)據(jù)不錯，從功能上看 PicPic 的整體定位仍不夠明確，依然像是把所有熱門 AI 圖片功能放在了一起。從功能頁面來看，PicPic 雖然有 AI 濾鏡、AI 擴圖這種比較常用的修圖功能，但 AI 繪畫、AI 換裝這類偏生成向、沒有太多使用場景的功能，也占據(jù)了不小比重。

但好在，有三個優(yōu)勢能夠幫助 PicPic 留住用戶，一是圖像生成質(zhì)量過關(guān)，二是通過“做同款”，來突出 UGC 屬性，三是免費。

PicPic 為筆者生成的圖片（上），PicPic 其中

一條用戶好評（下）｜圖片來源：PicPic，點點數(shù)據(jù)

生圖質(zhì)量方面，筆者在測試之后個人認(rèn)為是較好的。PicPic 對于面部的處理整體來說比較自然，雖然偶爾有面部失真或者手部變形的現(xiàn)象出現(xiàn)，但大多無傷大雅，抽卡成功率較高，此外，對于衣服的刻畫算是 PicPic 的亮點，從筆者生成的照片來看，西裝的紋理和褶皺確實呈現(xiàn)得比較好。從用戶評論中，也同樣能印證這一點，經(jīng)過筆者統(tǒng)計，在近 90 天日本市場的 30 條用戶評論中，有 9 條明確地寫出了“質(zhì)量高”“圖片精美”等關(guān)鍵詞，占比達(dá) 1/3。

而在用戶交互設(shè)計上，PicPic 突出 UGC，一定程度上滿足了用戶的分享欲。開始使用 PicPic 時用戶會被要求上傳自拍照或者現(xiàn)場拍照，制作出自己的“形象”，然后用戶就可以輸入 Prompt，開始制作 AI 寫真了（如左圖）。當(dāng) AI 寫真完成之后，用戶可以選擇發(fā)布在 PicPic 之中（如中圖），如果用戶選擇發(fā)布，其他用戶就可以在 PicPic 的落地頁中找到該“模版”（如右圖），并通過做同款按鈕，一鍵生成。

我們感覺，這算是一個亮點。相機產(chǎn)品或者說研發(fā)團(tuán)隊其實很難理解一個市場的最新潮流趨勢，尤其是海外市場，通過 UGC 來解決這個難題也不失為一個選擇。相機類產(chǎn)品做社區(qū)的其實不在少數(shù)，最典型的如 VSCO 等等，但從結(jié)果來看，做好社區(qū)確實非常困難。

從落地頁上來看，能夠被推薦在前列的模版都有幾百甚至幾千次的使用，用戶也能通過贊、關(guān)注等方式與“模版”發(fā)布者進(jìn)行交互，但尚未有加好友或者評論等更進(jìn)一步的社交功能。雖然筆者并未查到有任何創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)或創(chuàng)作者分成的信息，但是能夠被多次“做同款”，并且獲贊、漲粉，對發(fā)布者來說也是一種情緒價值，而這樣的情緒價值確實對留住用戶，甚至轉(zhuǎn)化為重度用戶非常有幫助。

PicTLink 在日本 iOS 攝影與錄像

暢銷榜排名第 3｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

但回到一款產(chǎn)品最需要解答的問題，到底為用戶提供什么價值。從前期的廣告投放測試、以及 PicPic 的主要功能來看，生活化 AI 寫真，應(yīng)該算是產(chǎn)品提供的主要功能，但用戶生成這些照片之后呢，自我欣賞？Or 與人分享？ 

雖然作為一款產(chǎn)品，PicPIc 算是有差異化的，但在社交上，日本用戶是有獨特偏好的，PicPic 做到這里可能還不夠。在之前的選題里面，我們曾觀察過是日本用戶的社交習(xí)慣，他們在不同的場景下使用不同的社交 App，而不同親密關(guān)系的身邊人也可能被劃入到同步的社交產(chǎn)品里。

如果以圖片分享這件事情來看，日本的攝影與錄像暢銷榜上，其實大多是還來自海外的產(chǎn)品，但是有一個本土產(chǎn)品，常年徘徊在 Top3——Furyu 旗下的 PicLink，近 30 天收入超過 100 萬美金。Furyu 是日本排名前列的玩具與娛樂公司，尤其是日本的大頭貼市場，F(xiàn)uryu 的市場占有率超過 90%。

Furyu 線下大頭貼機的效果圖｜圖片來源：Furyu官網(wǎng)

PicLink 是 Furyu 推出的增值服務(wù)，用戶在線下拍完大頭貼之后，只能拿到紙質(zhì)版，如果需要獲取電子版，在社媒上分享，則需要訂閱 PicLink，價格為每月 450 日元（3 美金左右），才能在大頭貼中選擇一張，得到電子版。除此之外，PicLink 還會為用戶呈現(xiàn)一些女性有關(guān)的資訊等服務(wù)。如果粗暴地用“收入/訂閱價格”計算，平均有 30 多萬用戶在每月訂閱這項服務(wù)。也就是說，這款年入百萬美元的 App，其實并不提供任何生圖、或者修圖功能，而只是滿足用戶的社媒分享需求。

夸張的面部效果是 Furyu 大頭貼的最大特點，

以上是用戶分享在 Ins 上的內(nèi)容｜圖片來源：Instagram

而縱觀這些在 Ins 上分享大頭貼的用戶，幾乎沒有單獨一人的，絕大多數(shù)都是和密友或者情侶一起拍大頭貼，然后在社媒上分享，也就是說日本用戶的“拍照+分享”的行為其實用以維護(hù)社交關(guān)系，這可能也解釋了為什么 PicPic 在做 KOL 推廣時，為什么不能在用戶層面形成二次跟風(fēng)傳播。

而另一個可能要注意的點是，日本對年輕人的一項調(diào)查顯示，83% 的受訪者在結(jié)識新朋友時會交換 Ins，而不是 LINE，Ins 在日本用戶中的定位更像是“沒那么熟”的朋友的聊天工具。那么，東亞用戶大多相對內(nèi)斂，夸張地面部效果掩蓋了真實長相，來面對不太熟的朋友，也可能是用戶會付費的一個原因。

回到 PicPic，除了“免費”這一最大差異點，如何切中日本用戶的需求并留住用戶，可能還需要再深度挖掘。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編