瞄準(zhǔn)高爾夫風(fēng)市場(chǎng)，誰(shuí)在爭(zhēng)做“衣中茅臺(tái)”？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|寧成缺 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)

高爾夫風(fēng)，過(guò)去堪稱中年男人最后的庇護(hù)所，現(xiàn)在卻被年輕人玩出了花。

如今的高爾夫風(fēng)穿搭，不再局限于傳統(tǒng)的刻板印象，而是即保留了原來(lái)的優(yōu)雅與從容，又增添了一份活力與動(dòng)感。用Z時(shí)代常說(shuō)的一句話來(lái)概括，就是松弛又高級(jí)。

這股高爾夫風(fēng)的熱潮，不僅在球場(chǎng)上掀起波瀾，更在社交媒體上引發(fā)轟動(dòng)。不少博主和高爾夫運(yùn)動(dòng)員憑借出色的高爾夫風(fēng)穿搭，輕松吸粉百萬(wàn)。

一時(shí)之間，高爾夫風(fēng)仿佛從云端走下，變得更加親民，而這背后更是潛藏著無(wú)限的商機(jī)。眾多知名品牌如Tory Sport、Lacoste，Nike，斐樂(lè)、Lululemon都紛紛入局，爭(zhēng)奪這片新興市場(chǎng)。

那么，究竟是什么原因讓年輕人如此癡迷于高爾夫風(fēng)穿搭呢？品牌入局背后的機(jī)遇又有多大？

一

高爾夫風(fēng)是最早老錢風(fēng)？

比音勒芬去年賺了9個(gè)億

在歐美，高爾夫球、網(wǎng)球、斯諾克和保齡球被尊為四大貴族運(yùn)動(dòng)，高爾夫更是高階與精英的代名詞，滿載著商務(wù)與社交的韻味。

高爾夫球場(chǎng)，不僅是揮桿競(jìng)技之地，更是展示個(gè)人面子、社交圈子與消費(fèi)層次的舞臺(tái)。比音勒芬，這個(gè)品牌正是瞅準(zhǔn)了這份尊貴與高端，悄然崛起，被譽(yù)為“衣中茅臺(tái)”。

過(guò)去十年間，比音勒芬營(yíng)收入增長(zhǎng)了5倍，達(dá)到了35.36億，凈利潤(rùn)更是翻了8.4倍，高達(dá)9.11億。更令人咋舌的是，其毛利率高達(dá)79.08%，這一數(shù)字甚至超過(guò)了奢侈品巨頭LVMH和愛(ài)馬仕。

比音勒芬的故事始于港商之手，90年代轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地后，被溫州商人謝秉政慧眼識(shí)珠，收入囊中。謝秉政看中的，是這個(gè)品牌名字的那份洋氣，走的是“真國(guó)貨假洋牌”的策略。

這些年為了樹(shù)立高端形象，比音勒芬可是下了不少功夫：贊助大型頂級(jí)高爾夫賽事，還在機(jī)場(chǎng)、高鐵站以及高爾夫相關(guān)媒體上大肆宣傳，賺足了眼球。

與那些熱衷于直播間和社交平臺(tái)的新消費(fèi)品牌不同，比音勒芬偏偏鐘情于線下。它在機(jī)場(chǎng)、高鐵站頻繁開(kāi)店，精準(zhǔn)定位精英人士的商務(wù)出行和社交場(chǎng)景。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬線下銷售額占比高達(dá)94.5%，門店遍布一二線城市及以下城市的機(jī)場(chǎng)和高鐵站，數(shù)量驚人，成功捕獲了中年精英群體的芳心。

比音勒芬的產(chǎn)品定價(jià)，也是高端定位的直觀體現(xiàn)。主價(jià)格帶在1500元至8000元之間，POLO衫等單品更是價(jià)格不菲。

門店里，“最多打九折”是常態(tài)，導(dǎo)購(gòu)們總是從“料子好”開(kāi)始推薦，強(qiáng)調(diào)面料來(lái)自意大利、韓國(guó)，舒服透氣彈力佳。這樣的產(chǎn)品策略，正好契合了那些對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)品牌忠誠(chéng)度高的中年精英們。

浙商證券對(duì)比音勒芬消費(fèi)者畫(huà)像的描繪，更是栩栩如生：40歲以上，中小企業(yè)主、公務(wù)員、大型國(guó)企和事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入約3萬(wàn)元，他們追求品質(zhì)，看重品牌背后的社會(huì)地位象征。

可以說(shuō)，比音勒芬已經(jīng)與高爾夫、高端深度綁定，成為中年精英，成功人士的代名詞。但光環(huán)之下，比音勒芬也存在一些問(wèn)題。

比如，比音勒芬的這份高端與尊貴，在年輕人眼中卻成了“老氣”的代名詞，很多年輕人批判“老土”“根本不會(huì)穿”“爹味十足”。比音勒芬也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始嘗試年輕化轉(zhuǎn)型，推出時(shí)尚高爾夫業(yè)務(wù)線，并攜手吳尊、胡一天等明星，希望觸達(dá)更年輕、更潮流的用戶群體。

另外，與經(jīng)典奢侈品品牌相比，比音勒芬在精英文化歷史底蘊(yùn)上仍顯不足，這在一定程度上限制了其在更高層次商務(wù)社交中的認(rèn)可度。

奢侈品貴族文化氣質(zhì)的沉淀需要時(shí)間，對(duì)于剛滿20歲的比音勒芬來(lái)說(shuō)顯然很難。此外，對(duì)于外行的中產(chǎn)及以下群體來(lái)說(shuō)，比音勒芬或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇；但在更高層次或更精英的商務(wù)社交場(chǎng)合中，別人都穿著世界級(jí)別的高爾夫三巨頭Titleist、TaylorMade、Callaway等品牌的裝備時(shí)，穿比音勒芬的人可能會(huì)顯得有些格格不入。

比音勒芬自己也曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，近八成的VIP客戶其實(shí)并不打高爾夫或者僅僅在高爾夫練習(xí)場(chǎng)打過(guò)球。這也在一定程度上反映了比音勒芬在高端高爾夫裝備領(lǐng)域的市場(chǎng)滲透率還有待提升。

二

高爾夫風(fēng)進(jìn)階，斐樂(lè)、Lululemon已入局

近年來(lái)，高爾夫球運(yùn)動(dòng)已不再局限于精英階層或中年成功人士的專屬領(lǐng)域，而是逐漸走向大眾化、年輕化與休閑化。

高爾夫的參與門檻也在顯著降低。過(guò)去，高昂的教練費(fèi)用、存包費(fèi)、打位費(fèi)、球童費(fèi)以及俱樂(lè)部會(huì)費(fèi)等，讓許多人望而卻步。

但現(xiàn)在，供給端正在努力降低這些門檻。特別是室內(nèi)高爾夫的興起，利用航拍建模和3D還原技術(shù)，通過(guò)投影儀和高速攝像頭，讓玩家在室內(nèi)就能享受真實(shí)的高爾夫體驗(yàn)。這種新模式極大地弱化了高爾夫的“高端運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽，使其更貼近日常休閑娛樂(lè)活動(dòng)。大眾點(diǎn)評(píng)上的數(shù)據(jù)顯示，許多商家推出了多樣化的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，價(jià)格也從百元到千元不等。

數(shù)據(jù)的支撐也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)的數(shù)據(jù)，我國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)的主要消費(fèi)群體年收入集中在10萬(wàn)-20萬(wàn)，占比高達(dá)60%；而20萬(wàn)-50萬(wàn)年收入的人群也占據(jù)了37%的比例。這表明，越來(lái)越多中等收入的人開(kāi)始接觸并喜愛(ài)上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

除了門檻的降低，社交因素也是推動(dòng)高爾夫運(yùn)動(dòng)普及的重要原因。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查顯示，過(guò)去十年中，人們選擇打高爾夫球最常見(jiàn)的原因包括參加新活動(dòng)、與朋友或同事一起、與家人共度時(shí)光以及社交等。因?yàn)樯缃欢尤敫郀柗虻男率直壤?，比球齡十年以上的人增加了近15%。

因此，許多商家也推出了專供生日派對(duì)、團(tuán)建、家庭親子和郊游等場(chǎng)合的專屬場(chǎng)所。對(duì)于千禧一代和Gen-Z世代來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的游戲性和社交性，已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)了其競(jìng)技性。

另一方面，也離不開(kāi)社交媒體的推波助瀾。從馮珊珊到殷若寧、林希妤等明星球手，她們的出現(xiàn)讓更多人關(guān)注了高爾夫。同時(shí)，體壇名流、娛樂(lè)圈明星中的高爾夫愛(ài)好者也用自己的影響力為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的大眾化與年輕化添磚加瓦。

在抖音平臺(tái)上，高爾夫的興趣用戶中中青年占比超過(guò)六成，更年輕的用戶也對(duì)高爾夫表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。

隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)“下凡”，它的商業(yè)價(jià)值也日益凸顯。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始涉足高爾夫用品市場(chǎng)，不僅原本的高爾夫品牌如HONMA在加速擴(kuò)張，開(kāi)出各種高能級(jí)店鋪，就連Lululemon、Li-Ning、Lee等綜合運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛推出高爾夫系列，搶占市場(chǎng)份額。

這些新品牌可是下了不少功夫，Lululemon發(fā)布了全新的高爾夫球裝備系列，還簽約了PGA 高爾夫球手Min Woo Lee 作為自家品牌大使；FILA GOLF與邁凱倫推出聯(lián)名系列，將超跑科技應(yīng)用于高爾夫裝備；牛仔品牌Lee也推出了首個(gè)男士高爾夫服裝系列，包括長(zhǎng)褲、短褲等單品。

相比于其他品類，高爾夫系列服裝的價(jià)格還是比較高，即使在網(wǎng)絡(luò)上也能看到不少低價(jià)單品，但整體上還是300+元往上走，1000+元的單品更是不在少數(shù)。

而且根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)高爾夫用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為36.26億元，其中高爾夫服裝產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為13.99億元，占比38.58%。更有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2031年，全球高爾夫服裝市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)78億美元。

這些運(yùn)動(dòng)服裝品牌也看到了這一市場(chǎng)潛力，紛紛跑步入場(chǎng)，希望成為下一個(gè)“比音勒芬”。

最后不得不提的是，今年馬球、網(wǎng)球裙、Zamba鞋、騎行褲等“老錢風(fēng)”運(yùn)動(dòng)穿搭火得一塌糊涂，這背后其實(shí)藏著不少有意思的邏輯。

一方面是反映了年輕人對(duì)中產(chǎn)生活方式的向往和追求，另一方面也折射出在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)下行周期下，大眾對(duì)穩(wěn)定、低調(diào)、平靜風(fēng)格的追求和回歸。面對(duì)諸多不確定性和壓力，消費(fèi)者再難被那些短暫流行的季拋式單品所吸引，無(wú)論是老錢風(fēng)還是新錢風(fēng)，其實(shí)都代表消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、對(duì)穩(wěn)定的追求。

畢竟，在不太景氣的未來(lái)，越保值的越安全，相比于短暫的新鮮感，理性的消費(fèi)者更愿意為“看起來(lái)很貴”的產(chǎn)品買單。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：)，作者：寧成缺