字節(jié)兇猛，阿里騰訊不再爭霸

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

在字節(jié)跳動的兇猛攻勢面前，阿里騰訊延綿多年的兩強爭霸正加速走向終結(jié)。

近日有媒體報道稱，2024年上半年，字節(jié)營收達730億美元（約合人民幣5218億元），相比上年同期增長逾35%，已經(jīng)逼近美國社交媒體巨頭Meta的755億美元。

同一時間段，阿里營收為4651億元，同比增長5.1%；騰訊為3206億元，同比增長7%。僅就賺錢能力而言，字節(jié)已經(jīng)超越阿里騰訊，成為中國商業(yè)化能力最強的互聯(lián)網(wǎng)公司，且領(lǐng)先優(yōu)勢仍在不斷擴大。

字節(jié)獲得收入的基本模型是流量變現(xiàn)，主要體現(xiàn)為各種形態(tài)、不同場景的信息流廣告，以及站內(nèi)商家的引流投放等。而這也是阿里騰訊的主要賺錢路徑。

換言之，收入規(guī)?？耧j突進的字節(jié)，正在從阿里騰訊的盤子里搶食。

字節(jié)爭搶阿里騰訊的蛋糕，久已有之。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大盤仍在較快增長時，兩大巨頭享有龍頭紅利，并不會特別在意后來者的沖擊。

但當(dāng)?shù)痛构麑嵅烧M，強如阿里騰訊，也要從石頭縫里覓食時，矛盾沖突不可避免，而其中也孕育著看似不可能的合作機會。

面對來勢洶洶的字節(jié)，阿里騰訊開始雙向奔赴。

今年雙11電商大促期間，阿里首先向騰訊伸出橄欖枝。淘寶天貓時隔多年后，再次接入微信支付；支付寶也向美團外賣和酒店兩大核心業(yè)務(wù)敞開懷抱，后者得以開通支付寶小程序，在這款擁有數(shù)億日活躍用戶的巨型APP中淘金。

騰訊以較為含蓄的方式投桃報李。微信再度放寬電商外鏈管控，用戶可以在私聊、群聊等場景中點擊打開淘寶網(wǎng)頁版，并在微信內(nèi)完成購物，無需跳轉(zhuǎn)至外部APP；騰訊系電商大將京東則迎回支付寶、接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，京東物流全面接入淘寶天貓。

雙11前后的短短兩個多月，在電商、本地生活、支付三大戰(zhàn)場，阿里接連與騰訊握手。

以往，阿里和騰訊在電商、內(nèi)容等領(lǐng)域均面臨字節(jié)強力挑戰(zhàn)，各自祭出一系列阻擊動作，卻極少聯(lián)手抗敵。如今，兩大巨頭逐漸擴大合作范圍，相對應(yīng)的，彼此的火藥味愈發(fā)淡薄。

過去二十年，阿里騰訊的巔峰爭霸，一直是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的宏大敘事。兩大巨頭聯(lián)合各路盟友、諸多“小弟”，在電商、社交、內(nèi)容、本地生活、游戲等諸多領(lǐng)域全面開戰(zhàn)，試圖搶占每一座有利可圖的山頭，最終將江湖歸于一統(tǒng)。

在兩強爭霸的過程中，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都被卷入其中，中小玩家更是常常面臨“AT站隊”的兩難。而兩大陣營的激烈碰撞和人為隔離，讓網(wǎng)民不得不輾轉(zhuǎn)于生態(tài)牢籠之間。

2021年下半年的“拆墻”浪潮，迫使阿里騰訊朝著“互聯(lián)互通”邁出實質(zhì)性步伐。三年過去，兩家公司的確消除了一些壁壘，但在核心業(yè)務(wù)和關(guān)鍵場景中，并沒有如外界期待徹底敞開大門，近1000天的變革未競?cè)Α?/p>

與此同時，字節(jié)以短視頻和電商為主攻方向，繼續(xù)深入阿里騰訊的腹地。它的進攻遭遇強力阻擊，截至目前的戰(zhàn)略進展不大；但今年上半年，字節(jié)營收規(guī)模和增速雙雙遠超阿里騰訊，已經(jīng)足以讓后兩者警醒并主動求變。

阿里騰訊此前針對抖音各自為戰(zhàn)，沒能將其拒之門外；如今，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并沒有再度吹風(fēng)“互聯(lián)互通”的情況下，兩大巨頭拿出更大誠意和開放力度，主動向老對手示好。阿里騰訊揮斥方遒、連年征伐的爭霸時代，正在徐徐拉上大幕。

一

作為中國互聯(lián)網(wǎng)最早的那一批拓荒者，阿里騰訊在上世紀(jì)末成立之后，分別沿著電商和社交兩大主線前行，一邊打磨產(chǎn)品、聚攏用戶，一邊探索和構(gòu)建前所未有的商業(yè)模型。

十余年間，阿里騰訊逐漸成為引人注目的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)桿企業(yè)，但遠遠談不上“巨頭”，其年營收只有區(qū)區(qū)幾十億美元，與傳統(tǒng)行業(yè)的頂尖企業(yè)相去甚遠。

再加上PC互聯(lián)網(wǎng)存在天然割裂，用戶賬號和數(shù)據(jù)難以跨平臺打通和流動，一家互聯(lián)網(wǎng)公司往往只能經(jīng)營一項核心業(yè)務(wù)，很難通過橫向擴張做到“大而全”。在這一階段，阿里騰訊雖然存在一些業(yè)務(wù)交叉，但大體上井水不犯河水，甚至頗有惺惺相惜之感。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。

這一年，阿里騰訊羽翼漸豐。阿里剛剛邁過萬億GMV（商品交易總額）大關(guān)，擁有淘寶、天貓、聚劃算和速賣通“四駕馬車”，雙11也走到第五個年頭。騰訊則在走出“3Q大戰(zhàn)”泥潭后，將業(yè)務(wù)拓展至游戲、廣告、音樂、影視、文學(xué)等諸多板塊；兩年前推出的微信，更是在當(dāng)年1月宣布用戶破3億。

整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷一場深遠變革。同年底，國內(nèi)發(fā)放4G牌照，手機上網(wǎng)速度有了質(zhì)的飛躍；再加上蘋果、三星、小米、華為等廠商相繼推出性能強勁、能夠播放高清視頻和玩大型游戲的新款智能手機，網(wǎng)民的跨平臺遷徙只是時間問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)曙光乍現(xiàn)，阿里騰訊的戰(zhàn)略關(guān)系迅速從齊頭并進滑向全面戰(zhàn)爭。

2013年初，馬云發(fā)表公開信，宣布阿里All in 無線，兩大主攻手是手機淘寶和移動社交APP“來往”。一個月后，阿里入股UC優(yōu)視，并在一年后將其完全收購，坊間傳聞交易總規(guī)模高達50億美元，這是截至當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)最大的并購交易。

同一時間，已經(jīng)依靠微信拿到移動互聯(lián)網(wǎng)船票的騰訊，兵鋒直至阿里大本營。它在當(dāng)年8月推出微信支付，2014年3月入股京東，并在微信醒目位置開辟入口。此外，騰訊還投資了58同城和大眾點評。

戰(zhàn)火剛剛?cè)计饡r，阿里騰訊的管理層公開喊話，針鋒相對。

阿里對對標(biāo)微信的來往寄予厚望。時任阿里集團CEO陸兆禧在公司內(nèi)部表示，來往是“必打之仗”。他認為，只要“有幸吃掉市場的30%，這個市場的產(chǎn)品體驗就會更好，無線互聯(lián)網(wǎng)也就有希望。”

馬化騰同樣雄心勃勃。他在2014年底的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上提出，騰訊要致力成為“互聯(lián)網(wǎng)連接器”，連接人、連接設(shè)備、連接服務(wù)。

兩大巨頭的首場重大戰(zhàn)事，于2013年7月在阿里“后院”打響。阿里將微信清除出自家電商生態(tài)，甚至不允許用戶從微信跳轉(zhuǎn)至淘寶。騰訊則在第二年春節(jié)掏出微信紅包，成為馬云口中的“偷襲珍珠港”，支付寶一家獨大的格局逐漸瓦解。

除了打響支付戰(zhàn)爭，阿里騰訊圍繞電商、社交、內(nèi)容、游戲等展開激戰(zhàn)，并將戰(zhàn)火延伸至對手的大后方。

電商是阿里的基本盤。騰訊自己做電商屢戰(zhàn)屢敗，轉(zhuǎn)而通過入股小巨頭，曲線爭奪市場。京東除了在業(yè)務(wù)上與淘寶天貓正面對決，還在2013年6月踢爆“二選一”這枚炸彈，阿里不可避免地卷入局中，直至2021年才告一段落。

另一邊，阿里起初試圖以來往切分微信的蛋糕，兩年后來往折戟，阿里旋即于2015年初推出釘釘，以龐大的B端資源為寄托，強攻企業(yè)社交市場。

此外，通過整合UC、九游等被收購企業(yè)的資源，阿里游戲于2016年成立，三年后發(fā)布自研游戲《三國志：戰(zhàn)略版》。時至今日，“三戰(zhàn)”依然是國內(nèi)最賺錢的SLG（戰(zhàn)略模擬）手游之一，與騰訊同類競品相比亦不遑多讓。

二

阿里騰訊兩強爭霸，最有“畫面感”的小高潮，當(dāng)屬名噪一時的“東興局”。

2017年11月，阿里宣布斥資224億港元，收購大潤發(fā)母公司高鑫零售逾1/3股份。這一資本布局被視為馬云前一年提出的“新零售”的關(guān)鍵落子。

不到一個月后，在當(dāng)年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，騰訊系企業(yè)CEO齊聚一堂的“東興局”照片廣為流傳。馬化騰以“盟主”之姿高居圓桌C位，左右“護法”則是王興和劉強東。王劉二人分別主攻本地生活和電商，馬化騰將他們安排在左右手，頗有與阿里“新零售”打擂臺的味道。

時任阿里公關(guān)負責(zé)人王帥隨后公開點評“東興局”，稱“推杯換盞、滿面紅光的飯局”拉低了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的形象，“很low”。

拋開面子之爭不論，“東興局”的隱喻是，阿里騰訊爭霸是兩大陣營的戰(zhàn)爭，而非僅僅兩家公司一決高下。

在一些關(guān)鍵賽道，兩大巨頭親自下場作戰(zhàn)，比如社交、支付、云計算等。但在更多領(lǐng)域，阿里騰訊更傾向提供流量、資金和資源，打一場格外兇猛但烈度可控的“代理人戰(zhàn)爭”。

比如，阿里2016年拋出“新零售”概念，隨后投資大潤發(fā)、銀泰、蘇寧、新華都、百聯(lián)等零售企業(yè)；兩年后騰訊提出“智慧零售”，旋即入股永輝、步步高、家樂福等，并與行業(yè)老大沃爾瑪達成合作。

本地生活方面，阿里曾于2011年入股美團，參與B輪5000萬美元融資。五年后騰訊聯(lián)合多家機構(gòu)入局，E輪總投資規(guī)模膨脹至33億美元，2017年的F輪更是高達40億美元。意興闌珊的阿里聯(lián)合螞蟻，于2018年4月收購餓了么，對價高達95億美元。

互聯(lián)網(wǎng)出行同樣是阿里騰訊“代理人”的角力場。阿里先后投資快的、ofo、哈啰等，騰訊則為滴滴、摩拜、美團等提供資金彈藥，雙方累計砸下數(shù)百億元。

在眼下火熱的新造車領(lǐng)域，阿里自2017年起押注小鵬，后者的創(chuàng)始人何小鵬乃是UC優(yōu)視的“故人”；騰訊則在將籌碼放在李斌的蔚來身上。

除了上述賽道，兩大巨頭在更垂直、更細小的行業(yè)中同樣“針尖對麥芒”。阿里入局某一業(yè)務(wù)，騰訊很快接踵而至，推出樣貌幾乎完全一致的產(chǎn)品服務(wù)，反之亦然。阿里騰訊類似麥當(dāng)勞肯德基面對面開店的貼身肉搏，一度成為中國互聯(lián)網(wǎng)的奇觀。

緊跟對手布局業(yè)務(wù)，顯然不是一家企業(yè)最高效的競爭方式。阿里騰訊的核心管理層對此了然于胸，卻也不愿主動后退一步。

在2015年3月的一場行業(yè)活動中，馬化騰將BAT——主要是AT——的關(guān)系定義為“競合”。他認為，巨頭都有進入對方主陣地的嘗試，但最后發(fā)現(xiàn)難度太大，于是“先讓各自投資的公司競爭，讓子彈飛一會兒，然后在競爭中找到合理的分工和合作方式。”

站在巨頭的視角，給躍躍欲試的“小弟”投一筆錢，不考慮回報率、大干一場，不失為探索未知商業(yè)世界的可行路徑。但隨之而來的副作用是，“站隊AT”幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司行至中途的必然選擇；倘若堅決不站隊，大概率會被接受AT“招安”的同行徹底碾壓。

一般來說，阿里騰訊斥巨資支持的企業(yè)，都可以獲得遠超行業(yè)平均水平的增速。比如美團和餓了么，在分別得到騰訊和阿里垂青后，迅速完成了外賣和本地生活市場的洗牌重整，“千團大戰(zhàn)”就此走入歷史。

巨頭對此也洞若觀火。馬化騰在2017年的全球財富論壇中表示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭無處不在，而正常合理的競爭可以促進發(fā)展，“行業(yè)中第一、第二名存在，第三名往后就不見了。”

但巨頭爭霸的終極目標(biāo)，理應(yīng)是在盡可能多的細分市場建立壓倒性優(yōu)勢，而非與對手共享蛋糕。如今回頭看，一度接近這一目標(biāo)的只有滴滴，而滴滴在吸納快的后，已經(jīng)不能算作嚴(yán)格意義的“騰訊系”，而是阿里騰訊相互妥協(xié)的成果。

阿里騰訊全方位PK，最終形成了戰(zhàn)線犬牙交錯的格局。再加上雙方難以真正侵蝕對手的基本盤，兩家公司十余年間處于戰(zhàn)略均勢，所謂“爭霸”看似熱鬧非凡，實則沒能改寫企業(yè)和行業(yè)的長期走向。

三

阿里騰訊爭霸的十余年，是中國互聯(lián)網(wǎng)最“好戰(zhàn)”的時期。

“好戰(zhàn)”基于這樣一個共同預(yù)期：中國互聯(lián)網(wǎng)尚有未被發(fā)現(xiàn)和開采的金礦。在新礦脈初露頭角后，誰的動作更快、資源資金砸得更多，就有機會獲得更大利益。握有最多資金和流量的阿里騰訊，自然成為打仗最兇猛的玩家。

“好戰(zhàn)”的另一個基礎(chǔ)是，中國互聯(lián)網(wǎng)尚未決出終極王者。

自門戶網(wǎng)站時代以降，中國互聯(lián)網(wǎng)的金字塔尖上，始終不止一位玩家。前有開創(chuàng)一時風(fēng)氣之先的“四大門戶”，后有BAT崛起。隨著“B”迅速掉隊，AT兩巨頭比肩而立。

隨著終局玩家的減少，參與最終角逐的門檻也越來越高。中國互聯(lián)網(wǎng)的漫長PK似乎即將行至終局，而阿里騰訊都有機會擠掉對手，獨立巔峰。一場席卷整個互聯(lián)網(wǎng)的爭霸就此開演。

但在野心和憧憬之外，兩大巨頭爭霸的副作用也日益凸顯。

在行業(yè)側(cè)，“站隊A還是T”成為頂尖創(chuàng)業(yè)者繞不開的難題，而更多中小企業(yè)在面對AT加持的小巨頭時難以招架，即便在技術(shù)、產(chǎn)品等維度有所創(chuàng)新，也無法對抗競爭對手近乎無上限的流量池和支票簿。

另一方面，用戶也被綁在了巨頭大戰(zhàn)的戰(zhàn)車上。盡管“3Q大戰(zhàn)”讓明目張膽地要挾用戶不再可行，但巨頭以各種借口堵塞通往對手生態(tài)的道路。

在很長時間里，兩大山頭極少關(guān)注自身灑下的陰影。直至2021年下半年，各方呼聲最終驅(qū)動“互聯(lián)互通”的車輪滾滾向前，并在高聳多年的生態(tài)圍墻上撞出缺口。

但隨后三年多，這場“拆墻”運動雖然持續(xù)推進，但總是在阿里騰訊的邊緣地帶打轉(zhuǎn)，一旦觸碰到核心業(yè)務(wù)，總是顯得猶豫不決。例如，用戶仍然不能直接把淘寶天貓的商品卡分享至微信聊天，而淘天小程序也尚未得到微信放行。相對應(yīng)的，大多數(shù)用戶仍然無法在淘寶天貓絲滑使用微信支付。

這種猶疑固然有業(yè)務(wù)層面的考慮，但也反映出，阿里騰訊尚未完全走出爭霸時代的余暉。畢竟，壁壘拆除后，雙方核心業(yè)務(wù)勾連增強，徹底壓倒對手也就成為不可能的任務(wù)。

進入2024年，兩大巨頭面臨比以往更大的增長壓力。“兩強爭霸”的未競榮光，開始讓位于互相協(xié)助博取更大利益的現(xiàn)實考量。

當(dāng)前，阿里在電商業(yè)務(wù)走出價格戰(zhàn)和片面“僅退款”泥潭后，依然處于恢復(fù)期，需要找到更多增長動力。另一邊，騰訊核心的游戲業(yè)務(wù)剛剛恢復(fù)增長；三大業(yè)務(wù)板塊中，只有網(wǎng)絡(luò)廣告在第二季度保持了兩位數(shù)百分比的同比增速。兩大巨頭需要更長時間休養(yǎng)生息，而非不計成本地零和博弈。

再加上字節(jié)來勢兇猛，阿里騰訊兩位老對手快速達成和解，步子甚至比2021年下半年還要更大一些。“東興局”年代的尖峰對決，已經(jīng)悄然走進歷史。

放在更廣闊的視野中考量，阿里騰訊不再爭霸，是兩大巨頭對中國互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下和未來格局的共同背書。

在鮮衣怒馬的高光歲月，兩大巨頭竭力擴大地盤，通過投資號令江湖。但從2021年“互聯(lián)互通”，再到今年的加速握手，阿里騰訊的戰(zhàn)略心態(tài)變化已經(jīng)很明顯。雖然彼此之間、與字節(jié)之間仍有競爭，但他們顯然沒有了當(dāng)年氣吞山河的雄心壯志。

畢竟，在新的時代浪潮面前，“All in One”的互聯(lián)網(wǎng)超級巨頭圖景已成黃粱一夢。即便是反超阿里騰訊的字節(jié)，如今也不存在構(gòu)建“一超多強”新格局的可能，而是必須接受與兩位old money共存的現(xiàn)實。

七年前的“東興局”，張一鳴隔著王興、雷軍，坐在馬化騰右手邊第四位。顯然，彼時的張一鳴和字節(jié)尚不足以擠進中國互聯(lián)網(wǎng)的最核心舞臺。七年后，阿里騰訊的爭霸時代走向落幕；張一鳴并非戰(zhàn)爭終止的根本原因，卻以東興局旁觀者、AT最大對手的身份，讓這場戰(zhàn)爭的終結(jié)提早到來。

參考資料：

字母榜，《完成三年整改，阿里悄悄握手騰訊》

字母榜，《淘寶接入微信支付，阿里騰訊再度互聯(lián)互通》

金角財經(jīng)，《馬云的新零售故事，走向終結(jié)》

中國企業(yè)家，《大廠割肉，“東興局”散？》

創(chuàng)業(yè)邦，《阿里王帥：烏鎮(zhèn)飯局給中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整體抹黑，很low》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛