東南亞：小家電出海的天堂，還是噩夢？

作者|唐飛 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

如今，東南亞島國菲律賓，正處于長達(dá)三個(gè)月的超長圣誕假期中。節(jié)日期間，家庭成員會走親訪友、聚會宴請，而熏肉、燒烤、火雞等圣誕傳統(tǒng)美食便成為觥籌交錯(cuò)見的首選，也讓來自中國的烤肉機(jī)、燒烤機(jī)、絞肉機(jī)等廚用電器在菲律賓持續(xù)暢銷、分外風(fēng)靡。

事實(shí)上，不只是菲律賓，越來越多的中國小家電，正在賣爆東南亞。

跨境品牌GOOJODOQ的熱銷，便充分地印證了這一點(diǎn)：在10月15日-10月22日的一周時(shí)間里，GOOJODOQ的一款吹風(fēng)機(jī)在TikTok shop印尼站銷售了3500臺左右，環(huán)比增長了56.89%，排在商品銷量飆升榜的第一；同樣來自這一品牌的手持風(fēng)扇，近一個(gè)月在TikTok shop越南站賣出了1.53萬件。

同時(shí)，隨著傳播形式的豐富，視頻種草成為影響消費(fèi)者決策的重要方式。在TikTok上，一位達(dá)人錄制了她制作冰沙飲品的過程。只需將冰塊和果汁放入機(jī)器，接著輕觸開關(guān)鍵，一杯清涼冰沙飲品幾分鐘就制作完畢。這條視頻走紅后，累計(jì)吸引了656.19萬次觀看，并直接帶動了37.58萬元的產(chǎn)品銷量。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista的預(yù)測，2024年東南亞地區(qū)的家電市場收入將達(dá)到503.3億美元，其中小家電市場的收入預(yù)計(jì)為168.8億美元，印尼、越南、泰國、新加坡等國家是東南亞小家電市場主要消費(fèi)國。

另一方面，全球約70%的小家電產(chǎn)能都集中在中國，所以中國小家電產(chǎn)品出海似乎水到渠成。

那么，中國小家電出海東南亞，應(yīng)該如何因地制宜、進(jìn)行本地化改良？又面臨著怎樣的競爭格局與潛在挑戰(zhàn)？未來，會有怎樣的發(fā)展趨勢與前景機(jī)遇呢？

一

東南亞小家電市場，機(jī)遇何在?

曾幾何時(shí)，東南亞的家電市場主要被日韓等國的品牌占據(jù)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于家電的選擇相對有限。

小家電品牌olayks立時(shí)的事業(yè)合伙人陳萬里稱，整個(gè)東南亞哈韓哈日的情況比較嚴(yán)重，特別是在印尼，他們受韓流、日劇的影響比較大，對日韓的一些文化比較認(rèn)可。所以很多產(chǎn)品，會用“日本設(shè)計(jì)”或者“韓國配方”等作為賣點(diǎn)，增加轉(zhuǎn)化率。

身在泰國的“打工人”gogo也告訴我們，曼谷消費(fèi)者比較喜歡歐美日韓的品牌，對中國品牌接受度也在慢慢提高。在泰國當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中，中國品牌的印象還是“便宜”，不過這種性價(jià)比標(biāo)簽，反而幫助大家提高了接受度。

根據(jù)德勤越南的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，2019年86%的越南用戶傾向于購買日韓品牌大家電，64%的越南用戶傾向于購買日韓小家電。

生活在馬來西亞的kristina分享了一個(gè)更直觀案例，在AEON綜合商場里，小熊的電水壺和煮蛋器售價(jià)分別為195林吉特（約合人民幣320元）和239林吉特（約合人民幣390元），這個(gè)價(jià)格雖然比國內(nèi)貴上不少，但是相比松下、Lock&Lock等仍便宜近50%，同等容量的松下電水壺價(jià)格超過400林吉特（約合人民幣654元）。

電動牙刷、空氣炸鍋、筋膜槍、早餐機(jī)、電吹風(fēng)……這些曾經(jīng)風(fēng)靡國內(nèi)的爆款小家電，逐漸在東南亞市場掀起一股消費(fèi)熱潮。小米、美的、九陽等知名品牌，以及眾多新興的品牌，紛紛在東南亞設(shè)立分公司或與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，快速拓展市場份額。

數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)生活著約6.5億人，他們的年齡中位數(shù)在30歲左右。年輕一代消費(fèi)群體崛起、對生活品質(zhì)的追求不斷提升，都為小家電的銷售提供了肥沃的土壤。

從氣候方面來看，東南亞大部分地區(qū)屬于熱帶氣候，高溫多雨。炎熱潮濕的天氣使得空調(diào)、風(fēng)扇等制冷類小家電成為生活必備，消費(fèi)者對其需求持續(xù)穩(wěn)定。同時(shí)，高濕度環(huán)境也促使了除濕器等改善空氣濕度類小家電有一定的市場空間，幫助人們緩解因潮濕帶來的不適。

飲食文化上，東南亞美食豐富多樣且偏愛新鮮食材。果汁機(jī)、攪拌機(jī)等用于制作鮮榨果汁和加工食材的小家電備受青睞。而且東南亞多國有種植咖啡的歷史，消費(fèi)者普遍有飲用咖啡的習(xí)慣，小型咖啡機(jī)幾乎成了必備。此外，燒烤在當(dāng)?shù)仫嬍持幸舱加幸幌?，這使得便攜式電烤爐等小家電有了用武之地。

東南亞人口密集，居住空間相對緊湊。以印尼為例，2023年居住面積30-69㎡的占比達(dá)到56.1%。因此小型化、多功能的小家電更符合當(dāng)?shù)氐木幼l件。比如體積小巧的電飯煲、電水壺等，既不占空間又能滿足基本生活需要。

今年上半年，國內(nèi)小家電相關(guān)上市企業(yè)在外銷方面均取得了不俗的成績。

蘇泊爾外銷業(yè)務(wù)增長飛速，同比增加39.29%；新寶股份外銷收入同比增長27.05%，外銷營收占比70%以上；小熊電器在東南亞市場外銷收入同比增長了26.66%。

以廚房小家電這個(gè)細(xì)分類為例，東南亞的消費(fèi)主力產(chǎn)品是烹飪鍋、攪拌機(jī)/食品加工機(jī)和炸鍋，2023年銷售額占比分別為24%、20%、14%。

其中，空氣炸鍋因其“健康”、“便捷”的概念，完美契合了東南亞消費(fèi)者對健康飲食和高效生活的需求，成為廚房新寵。根據(jù)谷歌趨勢數(shù)據(jù)，2022年東南亞地區(qū)“空氣炸鍋”的搜索量同比增長超過200%。GfK數(shù)據(jù)也顯示，2023年亞太（不含中國大陸）地區(qū)空氣炸鍋銷售額雖然增速放緩，但仍同比增加8%。

從競爭格局來看，目前東南亞炸鍋賽道的主要品牌為飛利浦、Electrolux、Gaabor等，中國品牌表現(xiàn)較好是小米，在菲律賓占有7%的份額，排名第二。

圖源：長江證券

不過，當(dāng)對外資品牌產(chǎn)品進(jìn)一步拆分，可以發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的品牌（包括個(gè)別頭部品牌），其空氣炸鍋均由中國工廠代工。比如飛利浦、Ninja、Newell、 RKW、 SEB、Asda、Delonghi、PamperedChef等著海外知名品牌的空氣炸鍋產(chǎn)品就是由比依股份代工生產(chǎn)的。Instant Pot、Westinghouse、Princess、BlackDecker、RussellHobbs、ALDl、Metro等品牌的空氣炸鍋產(chǎn)品則為浙江天喜廚電代工，嘉樂智能則為松下、伊菜克斯、EMERIO、Lock&Lock、Mondial等海外品牌代工空氣炸鍋產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，全球約80%的空氣炸鍋都在中國生產(chǎn)。之所以出現(xiàn)這樣的情況，主要是因?yàn)橹袊鴵碛型暾漠a(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)大的制造能力和成本優(yōu)勢，產(chǎn)品性價(jià)比高，創(chuàng)新迭代和優(yōu)化升級速度快。

憑借這些優(yōu)勢，“中國造”的空氣炸鍋已經(jīng)迅速占領(lǐng)了東南亞市場。

家居類和個(gè)護(hù)類小家電情況也類似，中國品牌的影響力名列前茅。i-Buzz Asia的調(diào)查顯示，2022年印尼掃地機(jī)品牌聲量（指數(shù)）排行中小米排在第一，科沃斯排在第四；而在越南，科沃斯和小米分列前兩位。另一方面，中國制造的智能吹風(fēng)機(jī)、電動脫毛儀、電動牙刷等品類也具有較高的市占率，其中電動牙刷更是格外“吃香”。截至2023年底我國電動牙刷產(chǎn)業(yè)占全球市場份額約60%，也就是說全球每賣出三支電動牙刷，就有一支來自中國。

然而，在創(chuàng)造輝煌的同時(shí)，焦慮也在蔓延。

二

卷到極限，焦慮初現(xiàn)

目前，國內(nèi)小家電供應(yīng)鏈的集中度較高，形成了以廣東、浙江、山東等地為核心的產(chǎn)業(yè)集群。

但是，高度集中的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)且话?ldquo;雙刃劍”。一方面，集聚效應(yīng)可以帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并幫助企業(yè)降低成本、提升競爭力。另一方面，原料相似、工藝相近，加上產(chǎn)品功能相差不大，小家電產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海外市場上的小家電品牌數(shù)量在過去幾年中增長了超過50%，而其中大部分品牌的產(chǎn)品在功能和設(shè)計(jì)上都存在較高的重合度。這種同質(zhì)化不僅使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)感到困惑，也加劇了品牌之間的競爭。

為了爭奪市場份額，一些品牌不惜采取惡性競爭手段，如降低價(jià)格、壓縮成本等。一位小家電業(yè)內(nèi)人士表示，有句話叫各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，但是小家電行業(yè)可能只是各領(lǐng)風(fēng)騷三五月。一款產(chǎn)品火了之后，別人就跟風(fēng)，跟風(fēng)了之后就造成這個(gè)產(chǎn)品的紅利期消失，產(chǎn)品的利潤急劇下滑，一下滑這個(gè)產(chǎn)品的生命周期就結(jié)束了。

因?yàn)樾〖译姳旧砑夹g(shù)門檻較低，所以也確實(shí)比較容易被“復(fù)制”。很多企業(yè)每天就是不斷的開發(fā)新品，然后新品被復(fù)制，又復(fù)制別人的新品，在自己開發(fā)和復(fù)制別人之間反復(fù)橫跳，形成一個(gè)疲于奔命的惡性循環(huán)。

圖源：艾瑞咨詢

陳萬里稱，定價(jià)策略決定了的成本空間，成本直接決定著產(chǎn)品的質(zhì)感和質(zhì)量。在線上，消費(fèi)者還可能還會被這種美化過的圖片騙到，但整個(gè)東南亞的線下消費(fèi)仍然占80%，我們接觸到的很多品牌，在印尼線上占比10%不到，大頭還是線下。在線下真實(shí)觸摸了產(chǎn)品后，消費(fèi)者一眼就能看出產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差別。所以單純卷價(jià)格其實(shí)是沒啥意義，只會優(yōu)勝劣汰，把自己玩死。

其次，據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，小家電產(chǎn)品的平均生命周期僅為1-2年左右。這就意味著企業(yè)需要不斷地投入研發(fā)和生產(chǎn)，以推出新的產(chǎn)品來滿足市場需求。然而，研發(fā)和生產(chǎn)需要大量的資金和時(shí)間投入，對于一些中小企業(yè)來說，這無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如果不能及時(shí)推出新的產(chǎn)品，企業(yè)就很容易被市場淘汰。

圖源：香江電器招股書

產(chǎn)品生命周期短還會導(dǎo)致庫存積壓和資源浪費(fèi)等問題。幾乎90%收入都來自外銷的湖北香江電器股份有限公司（以下簡稱“香江電器”）就在招股書中明確指出“維持恰當(dāng)?shù)拇尕浰綄ξ覀儤I(yè)務(wù)取得成功至關(guān)重要”。

招股書顯示，今年前六個(gè)月香江電器的存貨就已經(jīng)超過了2023全年，總額達(dá)到2.55億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從去年底的71天增加到今年上半年的76天，這一數(shù)值已經(jīng)嚴(yán)重高于2024年H1小家電上市公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的均值56.7天。

再次，流量優(yōu)勢不在，獲客成本增高。在小家電出海的初期，在東南亞的流量投放成本大約只有歐美的三分之一左右，一些品牌憑借著互聯(lián)網(wǎng)的流量優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)心智打開了市場。然而，隨著時(shí)間的推移，流量紅利逐漸消失，獲客成本不斷增高。以社交媒體營銷為例，過去企業(yè)可以通過在社交媒體上發(fā)布廣告、舉辦活動等方式，吸引大量的潛在客戶。但現(xiàn)在，社交媒體上的廣告競爭激烈，消費(fèi)者對廣告的敏感度也在降低。

負(fù)責(zé)電商運(yùn)營的思佳介紹，從營銷方式來看，各類產(chǎn)品最主要的宣傳方式為Google等渠道的搜索競價(jià)排名，另外，以Meta、YouTube或Instagram、TikTok等為主的社媒渠道定向廣告投放也在不斷發(fā)展。過去三年間，東南亞多國的數(shù)字營銷支出同比增速在9%-16%之間。

以泰國為例，目前Meta的平臺轉(zhuǎn)化率最為理想，大概能達(dá)到五分之一。與其他數(shù)字平臺相比，品牌可以在Meta平臺上以更低的成本吸引新買家，今年最低的用戶觸達(dá)成本能做到每位3.9美元（134泰銖）。但是在兩年，這個(gè)成本可能用不了0.5美元。思佳舉例稱。

九陽股份就是一個(gè)典型的例子，今年上半年，公司的內(nèi)外銷售毛利率差距明顯，公司國內(nèi)市場的毛利率保持在30%左右，而國外市場的毛利率僅有10%左右。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，這一毛利率差距主要是因?yàn)榫抨柟煞菰诤Ｍ馐袌龅拇罅繌V告和渠道投入侵蝕了公司利潤。

最后，各電商平臺高漲的傭金比例，給賣家?guī)砹烁蟮慕?jīng)營壓力。

Shopee馬來西亞傭金上漲。圖源：Shopee賣家中心

8月1日，Shopee率先行動，提高了菲律賓、新加坡和馬來西亞站點(diǎn)的傭金費(fèi)率，其中馬來西亞站點(diǎn)的賣家傭金費(fèi)率更是漲至15.12%。Lazada緊隨其后，宣布從8月15日起上調(diào)交易費(fèi)用，特別是數(shù)碼產(chǎn)品類目的傭金費(fèi)率高達(dá)20.5%。TikTok Shop也于9月份提高馬來西亞站點(diǎn)多個(gè)產(chǎn)品類別的傭金費(fèi)率。

一系列舉措直接加劇了小家電跨境賣家的成本負(fù)擔(dān)，使得原本就競爭激烈的市場環(huán)境更加嚴(yán)峻。

從市場競爭來看，東南亞市場已不再是藍(lán)海。中國小家電品牌既要應(yīng)對國際知名品牌在技術(shù)和品牌聲譽(yù)上的優(yōu)勢壓力，又要和當(dāng)?shù)仄放圃趦r(jià)格和本土渠道關(guān)系上進(jìn)行角逐，在這場混戰(zhàn)中，誰將勝出一時(shí)難以下定論。

三

破局之路與未來展望

如gogo所言，很多消費(fèi)者對中國品牌的印象仍停留在“便宜”這一關(guān)鍵詞上，大部分出海小家電也徘徊在“有品無牌”的窘境中。

去年年底，海外媒體MarketplacePulse發(fā)布的《2023年美國電商市場年度回顧》將中國商品出海劃分為了三個(gè)階段。其中，第一階段是“made in China”，產(chǎn)品雖在中國制造，但消費(fèi)者并不關(guān)心其產(chǎn)地；第二階段是“sold by China”，在中國制造的基礎(chǔ)上，這些產(chǎn)品通過中國商家之手銷往全球；第三階段則是“marketed by China”，即生產(chǎn)加工銷售一條龍的同時(shí)，把自身品牌也帶到消費(fèi)者面前。

圖源：MarketplacePulse

在這個(gè)趨勢下，隨著品牌意識增強(qiáng)，越來越多企業(yè)開始孵化自己的品牌。以代工為主的香江電器孵化出了自有品牌Weighmax（威麥絲）、Accuteck、Aigoli（艾格麗）等，新寶股份運(yùn)作的自主品牌包括Morphy Richards（摩飛）、Donlim（東菱）、GEVILAN（歌嵐）等；北鼎股份也有自主品牌北鼎（BUYDEEM）。

另一方面，各品牌也在嘗試將產(chǎn)能布局到全球更多地區(qū)。去年新寶股份在印尼建立的首個(gè)海外工廠；今年8月，海爾智家在泰國的工廠舉行奠基儀式；萊克電氣、富佳股份等一批吸塵器企業(yè)也在越南設(shè)廠，還間接推動了當(dāng)?shù)伛R達(dá)、紙箱等配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

這種布局也是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。小家電業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)能外溢的另一個(gè)表達(dá)方式就是“不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，多國布局可以最大限度降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能幫助品牌快速融入一個(gè)新的市場。

上述業(yè)內(nèi)人士稱，這種產(chǎn)能外溢不是我們中國工廠的主動意愿，是外部客戶需求的被動表現(xiàn)。大部分中國老板都不愿意去人生地不熟的地方設(shè)廠，但是他們的合作的品牌、零售商會這樣要求他們，一個(gè)典型例子就是在對接一些美國中大型零售商時(shí)，零售商會關(guān)注產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)定。他們就會要求企業(yè)把廠子分散到多個(gè)地區(qū)，最好是國內(nèi)國外都有，這樣的話一旦遇到諸如疫情、用工荒或航運(yùn)不暢等意外，便可以從其他廠區(qū)采購，相比于全都集中在一處，顯著降低了日后合作供貨的風(fēng)險(xiǎn)。

并且，隨著國際環(huán)境的變化，北美市場的關(guān)稅等貿(mào)易壁壘會進(jìn)一步增加。在東南亞設(shè)廠，是繞開加征關(guān)稅、持續(xù)觸達(dá)北美市場的關(guān)鍵途徑。

需要注意的是，泰國、馬來西亞、越南等多國實(shí)際上已經(jīng)不再具備什么成本優(yōu)勢了。

以越南為例，目前越南工人每月薪酬約3000元人民幣，而“小家電產(chǎn)業(yè)集中地”浙江慈溪一帶的工人每月薪酬約6000元人民幣，人工成本可以節(jié)約一半。

但從另一方面來看，越南的土地成本與物流成本正呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。目前，越南工廠每平方米的月租金已經(jīng)攀升至4美元，換算后約為28-29元人民幣，相比之下，浙江慈溪一帶的廠房每平方米月租金僅約15-16元，越南廠房租金近乎是國內(nèi)的兩倍。航運(yùn)費(fèi)用也大幅提高，從寧波到越南的集裝箱標(biāo)箱的海運(yùn)價(jià)格，已經(jīng)從原來的每柜300美元飆升至1000美元。

面對諸多問題，業(yè)內(nèi)的共識是向“創(chuàng)新”要增長?！痘鶚I(yè)長青》一書中，作者詹姆斯·柯林斯（James C.Collins）也寫道：“遠(yuǎn)見，是成功企業(yè)的前提；創(chuàng)新，是企業(yè)基業(yè)長青的核心。”

這種創(chuàng)新體現(xiàn)在兩方面，一類是技術(shù)創(chuàng)新。以空氣炸鍋為例，在全球范圍內(nèi)，因?yàn)楦鞯貐^(qū)的飲食習(xí)慣及文化的差異性。在基礎(chǔ)功能性同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，基于“精準(zhǔn)溫控”（影響食材兼容性、加工口感）、“加熱效率”（影響使用壽命、加工口感）等核心功能的升級是各家品牌方的努力方向。

蘇泊爾KD50DQ852空氣炸鍋就把容量提升到5L，可以滿足多人聚會和全家用餐的需求。同時(shí)還通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了不用翻面即可均勻解熱，并且預(yù)設(shè)了10道菜譜，包括薯?xiàng)l、蛋糕、披薩、烤魚等，讓“懶人更懶”，從而獲得了不錯(cuò)的市場反饋。

除了產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新，還有一類情緒價(jià)值上的創(chuàng)新。比如做成各種可愛樣式的充電小夜燈，在提供照明功能的同時(shí)，還承擔(dān)這一部分裝飾擺件的功能；而設(shè)計(jì)成鴨子和大象形狀的自動洗手液機(jī)，也是通過在外形上的革新帶來更多有趣的體驗(yàn)。

此外，產(chǎn)品的本土化也是破局的關(guān)鍵。陳萬里分享了一個(gè)例子，比如高速電吹風(fēng)，國內(nèi)賣的好的基本都在1100-1200瓦，而整個(gè)東南亞賣的最好的都是500-600瓦的。因?yàn)閲鴥?nèi)的生活節(jié)奏更快，消費(fèi)者需要在一兩分鐘之內(nèi)就吹干頭發(fā)，而東南亞的消費(fèi)者對時(shí)間沒那么敏感，花五六分鐘吹干頭發(fā)也在可接受的范圍內(nèi)。

陳萬里預(yù)測，未來3-5年內(nèi)東南亞小家電市場依然是百花齊放的狀態(tài)，品牌會有自己的市場份額，白牌也會有白牌的滲透空間。

家電出海是大勢所趨，家電板塊與人口紅利/地產(chǎn)政策掛鉤緊密，東南亞地區(qū)人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于上升期，營商政策相對友善，給予家電市場良好發(fā)展空間。

小家電板塊則更加考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營的能力，受益線上渠道紅利，疊加產(chǎn)品創(chuàng)新力帶動品類滲透率提升。通過對市場需求的把握、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷渠道拓展、品牌建設(shè)和服務(wù)優(yōu)化，中國小家電企業(yè)在東南亞市場逐步站穩(wěn)腳跟，書寫了屬于自己的輝煌篇章，也為全球小家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

未來，這條破局之路將繼續(xù)延伸拓展，向著更廣闊的市場邁進(jìn)。

參考資料：

[1]《全球視野看家電之東南亞：冉冉升起的新星》，長江證券

[2]《2024年海外小家電市場研究報(bào)告》，艾瑞咨詢

[3]《2024全球小家電市場洞察報(bào)告》，大數(shù)跨境

[4]《2023小家電出海趨勢洞察白皮書》，BeyondClick

[5]《直擊廣交會：慈溪小家電企業(yè)紛設(shè)東南亞工廠，中國制造仍難替代》，第一財(cái)經(jīng)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：唐飛