AI搜索戰(zhàn)爭：子彈飛到哪里了？

 作者|貝貝俠 來源|錦緞

10月28日，The Information報道稱，Meta正在研發(fā)自己的“AI驅(qū)動搜索引擎”，以減少對谷歌和微軟Bing搜索的依賴。Meta的搜索，將通過生成式AI對用戶輸入的關(guān)鍵詞或者prompt進(jìn)行摘要和總結(jié)。

10月29日，在最新一季財報中，谷歌披露AI 概覽在其搜索引擎用戶中大受歡迎，并將擴(kuò)展到 100 個新國家，覆蓋 10 億人。它已經(jīng)將搜索廣告擴(kuò)展到概覽，這是其強(qiáng)勁盈利報告背后的因素之一。

10月31日，OpenAI發(fā)布AI搜索產(chǎn)品SearchGPT，給生成式AI搜索風(fēng)口又添了一把火。

11月5日，AI搜索創(chuàng)業(yè)公司Perplexity AI就敲定了2024年的第四輪融資，估值達(dá)到90億美元。很難說不是OpenAI的動作，給了Perplexity投資人吃了一顆定心丸。至此，Perplexity在1年的時間內(nèi)估值翻了3倍。要知道2024年初其估值僅為5.2億美元，六月底達(dá)到了30億美元，到了10月底估值就已經(jīng)來到了90億美元。

行業(yè)頭部企業(yè)頻繁的動作讓我們警覺：AI搜索，難道將是生成式AI時代最重大敘事？

01

命題背景與分析框架

今年2月份，美國著名調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布分析報告，由于生成式AI和AI agent的興起，將使得傳統(tǒng)搜索引擎流量在2026年下降26%——從2023年生成式AI正式進(jìn)入主流視野到2026年，不過短短4年時間。

這份研究背后的機(jī)制，目前無從得知。但就我們分析發(fā)現(xiàn)，生成式AI搶奪搜索引擎的用戶群，解決傳統(tǒng)搜索引擎所承接的用戶需求，是實實在在發(fā)生的。

記得2023年Chatgpt剛出來的時候，周圍一種朋友同事驚呼，簡直比百度和谷歌好用多了！這句話不知道Pichai和李彥宏聽到會不會脊背發(fā)涼。

剛剛接觸Chatgpt等一類AI Chatbot的時候，相信大多數(shù)人都是用于解決日常Question&Answer一類的需求，隨后逐漸用于辦公輔助、寫作靈感、外語學(xué)習(xí)、翻譯等等。

隨著生成式AI越來越普遍，用戶中不懂和不關(guān)注技術(shù)的普通用戶成為主流。根據(jù)我們的觀察，推測用戶中60%以上是不太懂得prompt技巧的用戶。他們輸入給AI的提示詞prompt，與輸入給搜索引擎的關(guān)鍵詞是沒有本質(zhì)差別。對于這樣的用戶，AI Chatbot就是搜索引擎的替代品。

不僅如此，AI Chatbot在一般性問題上的友好程度和快捷程度，已經(jīng)展現(xiàn)出替代搜索引擎的潛力了。至少我們曾經(jīng)使用搜索引擎進(jìn)行的100個搜索需求，現(xiàn)在有10個左右都可以被生成式AI所解決——而這，可能就是Gartner那篇分析報告26%的邏輯基礎(chǔ)。

而隨著AI技術(shù)的發(fā)展，曾經(jīng)備受詬病的幻覺和胡編問題，已經(jīng)在解決的路上了。

我們?nèi)绾闻袛嘁粋€受到追捧的新興萌芽，最終是否會成為參天大樹——正如巨頭紛紛押注的AI搜索，是否會成為一個媲美傳統(tǒng)搜索引擎的新的現(xiàn)金牛行業(yè)？針對這個命題，我的研究分為2個階段：一、找到一個分析對象，二、運(yùn)用常識去分析這家公司。

很幸運(yùn)，AI搜索領(lǐng)域存在很好的觀察樣本。這個尚在起步階段的行業(yè)內(nèi)，我們所獲取的幾個觀察對象，很清晰的很為了2類，其一生成式AI巨頭為了補(bǔ)全自己的產(chǎn)品矩陣而做AI搜索，如Meta、谷歌和OpenAI的搜索；另一類AI搜索垂直企業(yè)——Perplexity。

在AI搜索這個相對垂直的賽道，Perplexity屬于最早一批入局的通吃玩家，其技術(shù)方向、產(chǎn)品動作和商業(yè)模式可以定義這個賽道未來的走向，引領(lǐng)其他玩家的腳步。

02

以Perplexity為標(biāo)本，深度解析AI搜索

1.用戶體量

Perplexity公開的數(shù)據(jù)不多，我們的研究方式是根據(jù)多家外媒報道和Similar Web、七麥等第三方數(shù)據(jù)平臺，綜合起來進(jìn)行用戶量等關(guān)鍵指標(biāo)的預(yù)估。

首要指標(biāo)是搜索查詢量。據(jù)報道，2024年8月份Perplexity每月處理約2.3億個搜索查詢，到了10月份每月處理查詢量增長到了4億次，過去12個月內(nèi)Queries量增長了8倍。

其次用戶量。從Similar Web的數(shù)據(jù)來看，Web端周訪問量在1600~1900萬之間，月訪問量在7200萬左右。而移動APP端，根據(jù)Perplexity提供給廣告商的Pitch Deck，8月份累積下載量為200萬次，Daily Queries per DAU為7.5次，結(jié)合月搜索查詢量數(shù)據(jù)，粗略推斷其DAU為170萬左右，其中55%的DAU屬于web活躍用戶，45%用戶活躍在移動端。

2.商業(yè)模式

訂閱

Perplexity提供免費的搜索查詢服務(wù)，但如果用戶對當(dāng)前的搜索結(jié)果不滿意，可以選擇其他模型重新生成答案，但部分高級模型需要開通Pro版本來使用，目前每月20美元。2024年10月，根據(jù)《華爾街日報》報道稱其年化收入約為5000萬美元，這部分收入幾乎全部來自訂閱。

僅靠訂閱產(chǎn)生的千萬美元量級的收入，顯然和90億美元的估值不相匹配。Perplexity還需要開拓更多收入方式，或者深耕AI搜索廣告，來向投資人證明自己值得。

廣告

Perplexity計劃在四季度上線廣告業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)給廣告代理機(jī)構(gòu)發(fā)出了Pitch Deck。通過解讀這份文檔，我們發(fā)現(xiàn)Perplexity當(dāng)前的廣告業(yè)務(wù)模式還比較簡單和基礎(chǔ)，從廣告展示方式到給廣告主提供的數(shù)據(jù)看板都透露著一股“實驗性質(zhì)：

Perplexity的廣告展示位集中在結(jié)果展示頁Answer page上，點位主要有Answer page takeover、Sponsored "Related Question" below answer、Sponsored media alongside answer、Additional branded explanatory text、這4個點位都是圍繞用戶搜索結(jié)果的summary展開。

由于Perplexity作為AI搜索不同于谷歌搜索那樣套傳統(tǒng)的網(wǎng)頁抓取和排序展現(xiàn)，最終呈現(xiàn)多個網(wǎng)頁鏈接的方式。AI搜索結(jié)果基本為文字區(qū)塊展示，廣告的插入點很有限。處理不好可能會十分影響用戶體驗。

Perplexity當(dāng)前開拓出的這結(jié)果點位在當(dāng)前的產(chǎn)品設(shè)計來說，已經(jīng)挖空心思了。但從文檔展示的廣告位來看，可能真的會影響用戶體驗。像如下圖的banner廣告還好，通過顯眼的“Ad”用戶可以識別出廣告：

但像是“Additional brandedexplanatory text”文字鏈廣告，識別難度就很大了，廣告混雜在正常的產(chǎn)品模塊中，誤點的概率很高。

Perplexity甚至沒有提供廣告的投放方式以及廣告計費方式，Perplexity對外宣稱四季度會上線廣告業(yè)務(wù)，首批開放15個行業(yè)。但我們近幾天的體驗還沒有觸發(fā)過廣告。

谷歌已經(jīng)給傳統(tǒng)的搜索引擎廣告做了嚴(yán)格的標(biāo)注和規(guī)范，要跳出這些條條框框并非易事，讓廣告主和代理商接受AI搜索的廣告模式就更加困難了。

而最難的是，Perplexity如何證明自己比谷歌更有性價比？

3.收入分成計劃

2024年6月Perplexity陷入了媒體的包圍圈，頻繁被各大網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭投訴偷竊內(nèi)容，為了解決內(nèi)容來源問題，同時也為未來的商業(yè)化鋪路，2024年7月Perplexity發(fā)布了收入分成計劃。

分成模式為：每當(dāng)用戶提出問題并且 Perplexity 通過在答案中引用出版商文章而產(chǎn)生廣告收入時，Perplexity 就會將收入的一定比例分享給內(nèi)容提供商。反之即，如果用戶和供應(yīng)商的內(nèi)容互動無法產(chǎn)生收入時，則不需要分成。筆者估計這里的互動應(yīng)該也是指未來的廣告點擊。

為了幫助出版商優(yōu)化輸出內(nèi)容，知道哪些內(nèi)容是用戶歡迎的，Perplexity與 ScalePost.ai 合作為出版商提供引用內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，類似SEO優(yōu)化，從此內(nèi)容生產(chǎn)者除了要應(yīng)對谷歌的SEO規(guī)則外，又要同時為Perplexity打工了。

03

AI搜索何時能替代傳統(tǒng)搜索？

這幾天對Perplexity的案頭整理和分析，給我們一種很大的不確定感覺：這種不確定一部分來自搜索引擎已經(jīng)被谷歌和Bing定義的十分完美了，新的挑戰(zhàn)者并未完全推翻舊帝國的基本盤，從而要面對自己掀起來的風(fēng)浪帶來的過度關(guān)注和批評。而Perplexity的應(yīng)對過于簡單，況且舊帝國不會甘于被取代已經(jīng)在自我更新的路上了。

AI搜索中的傳統(tǒng)玩家也是如此，谷歌同時要面對新谷歌和舊谷歌。已經(jīng)上線的在搜索結(jié)果頁面呈現(xiàn)的AI overview并未帶來夸贊，反而因為Demini的模型效果不佳引來不少批評。

我們曾經(jīng)在數(shù)日使用谷歌搜索的時候觸發(fā)了AI overview，感覺對于搜索結(jié)果的總結(jié)過于寬泛，從中得到的問題解答甚至不如自己多看幾條搜索結(jié)果的有獲得感。

OpenAI在生成式領(lǐng)域可以說一枝獨秀，其他大模型上線后都要和他比拼一番。SearchGPT初上線也是驚艷了一眾用戶。但別人視作命根的AI搜索，在OpenAI這里不過是一塊戰(zhàn)略補(bǔ)齊定位的產(chǎn)品。

以O(shè)penAI目前的產(chǎn)品部署來看，搜索還無法成為重心。語音、視覺、模型迭代這些OpenAI立業(yè)之本還需要投入大量資金和人力。

AI搜索何時能革了傳統(tǒng)搜索的命？在我們看來，一兩年內(nèi)希望不大，至少Perplexity是做不到的。

這當(dāng)中首要問題就是技術(shù)實現(xiàn)，AI搜索和傳統(tǒng)搜索可能存在巨大的技術(shù)鴻溝，絕對不是把別人的網(wǎng)頁內(nèi)容抓取過來，然后大模型跑一遍做一個總結(jié)就完成的。那樣的話，谷歌的Gemini早就起飛了。

搜索是一個生態(tài)，不僅包含提供搜索引擎的公司，還包括世界上每個網(wǎng)頁的主人——內(nèi)容提供者，他們是否愿意和你合作，配合你的檢索規(guī)則來生產(chǎn)內(nèi)容和優(yōu)化自己的頁面？

傳統(tǒng)的搜索引擎早已設(shè)定了世界性的準(zhǔn)則，它比法律或者聯(lián)合國憲章還具備通用性，要打破絕非1-2年能辦到，恐怕也不是一家能辦到。

從用戶角度來說，搜索引擎的結(jié)果通過頁面排序提供了內(nèi)容質(zhì)量和可靠性的排序，用戶只需要按照從上到下的順序依次點擊查看就行，用戶只負(fù)責(zé)自行判斷看到的內(nèi)容是否符合自己的需求。

而AI搜索基本只給一個看起來“非常完備”的結(jié)果，但可靠性無法保證，用戶想要深入了解只能再次輸入關(guān)鍵詞或者點擊相關(guān)問題。這個過程用戶無法主導(dǎo)，過程是否順暢和滿足需求全部是AI一次性決定，答案和搜索需求是否匹配，要搜索幾次才能匹配，現(xiàn)在都很難說。

至少從目前來看，AI搜索取代傳統(tǒng)的搜索引擎還有較長路要走。但新的事物總是額外具備生命力，額外能獲得關(guān)注，額外能獲得人們的諒解就像人們能格外包容小孩子犯錯誤，所以AI搜索的玩家們趁著朝陽，勇敢去試錯吧。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：)，作者：貝貝俠