五環(huán)外接不住馬拉松“潑天富貴”

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|道總 來(lái)源|道總有理(ID：daotmt)

11月10日，這個(gè)尋常的周末，全國(guó)有十余場(chǎng)大大小小的馬拉松比賽，而在更熱鬧的上個(gè)周末，2天時(shí)間，全國(guó)舉辦了30余場(chǎng)馬拉松，其中便包括人稱“國(guó)馬”的2024北京馬拉松。

今年北京馬拉松，可謂是人山人海、熱鬧非凡，十幾萬(wàn)人報(bào)名，人數(shù)創(chuàng)下了歷史新高，可只有3萬(wàn)人能中簽。其他一線城市的中簽率也很低，上海馬拉松共計(jì)報(bào)名257854人，馬拉松項(xiàng)目中簽率為11.2%，廣州馬拉松吸引超過(guò)112000人跑者報(bào)名，中簽率為23%。

從去年起，馬拉松賽事的熱潮就已經(jīng)翻涌，越來(lái)越多的人踴躍參加，自此迷上了這項(xiàng)看似枯燥又極為考驗(yàn)?zāi)土Φ倪\(yùn)動(dòng)，而像上海、北京、無(wú)錫、廈門(mén)、武漢、成都這些城市，更是成為馬拉松賽事的“第一梯隊(duì)”。不過(guò)一線城市之外，我們看到馬拉松賽事在三、四線城市甚至是只有幾十萬(wàn)人口的縣級(jí)市，也遍地開(kāi)花。

這無(wú)疑助推了全民馬拉松的運(yùn)動(dòng)浪潮，更是成為城市文旅的新流量密碼，可小城市想要通過(guò)馬拉松打造自己的城市名片并不容易，他們對(duì)馬拉松的熱情能持續(xù)多久也是個(gè)疑問(wèn)。

馬拉松繼續(xù)“下沉”

馬拉松在我國(guó)的發(fā)展其實(shí)已有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，可真正受追捧也就是近幾年的事。2011年，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事還只有22場(chǎng)，到了2015年，國(guó)內(nèi)舉辦的規(guī)模馬拉松相關(guān)賽事場(chǎng)次增長(zhǎng)到134場(chǎng)。受政策驅(qū)動(dòng)，疫情前賽事數(shù)量出現(xiàn)了井噴，2019年，馬拉松賽事高達(dá)1828場(chǎng)（800人規(guī)模以上）。

在經(jīng)過(guò)被叫停的特殊時(shí)段后，這兩年馬拉松賽事暴增。根據(jù)中國(guó)田協(xié)發(fā)布的《2023中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書(shū)》，全國(guó)舉辦路跑賽事699場(chǎng)。

這里的路跑賽事數(shù)量和之前的統(tǒng)計(jì)有所不同，從2022年開(kāi)始，越野和山地項(xiàng)目從路跑賽事的統(tǒng)計(jì)中分離了，所以699場(chǎng)看似是下降，實(shí)則從總參賽規(guī)?？?，2023年的賽事已經(jīng)恢復(fù)到2019年的最高峰。今年，熱潮仍在延續(xù)，北馬、上馬、廣馬等賽事一“簽”難求，其他賽事則是“跑不完、根本跑不完”。

馬拉松賽事為何集中在這幾年暴增了呢？主要是政策放寬了，賽事迅速下沉到全國(guó)各地。以2019年為例，全年共有716場(chǎng)馬拉松比賽（含半馬），如果將參賽人數(shù)范圍設(shè)定在800人以上，全年辦賽的城市達(dá)到300個(gè)，而我國(guó)地級(jí)以上城市總共不過(guò)337個(gè)。

當(dāng)年甚至出現(xiàn)了許多縣城大張旗鼓地辦賽，如云南大理的彌渡縣、吉林白山的靖宇縣、新疆的澤普縣等等。

今年有過(guò)之無(wú)不及。當(dāng)資深的馬拉松愛(ài)好者擠在一二線城市的賽道奔馳，更多的三四線甚至不知名的小縣城也開(kāi)始熱衷舉辦馬拉松賽事，吸引了不少目光。

從11月份的馬拉松賽事的日程安排上，我們可以看到，在一二線城市舉行的馬拉松賽事不算太多，反而像常州、黃岡、康定、蚌埠、臨沂、順德、滁州、湖州等地方舉行的馬拉松較多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一個(gè)月內(nèi)，有上百場(chǎng)馬拉松賽事。

小城市熱衷于舉辦馬拉松賽事，主要是借助馬拉松來(lái)展示和塑造城市形象。東營(yíng)就是一個(gè)典型的成功案例，在東營(yíng)舉辦的“黃河口國(guó)際馬拉松賽”，是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的國(guó)際田聯(lián)全程馬拉松金標(biāo)賽事。作為一個(gè)四線小城，東營(yíng)憑借“黃河口國(guó)際馬拉松賽”的影響力在山東脫穎而出，知名度大大提升，馬拉松也成為這個(gè)城市最顯眼的一張宣傳名片。

其他三四線城市也想成為下一個(gè)“東營(yíng)”，因而紛紛吹起號(hào)角，打響了馬拉松賽事的戰(zhàn)爭(zhēng)。但是，要想真正盤(pán)活馬拉松這一規(guī)模越來(lái)越大的產(chǎn)業(yè)、并以此撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)小城市而言或許有些力不從心。

大小賽事，想要賺錢(qián)不容易

馬拉松賽事的舉辦和其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，看似讓城市、贊助商和運(yùn)營(yíng)方實(shí)現(xiàn)了三方共贏，實(shí)際上大多數(shù)馬拉松賽事的商業(yè)化難言成功，尤其是三四線城市，跟風(fēng)入場(chǎng)，到頭來(lái)可能既賠本還沒(méi)有成功賺吆喝。

今年7月，中國(guó)田協(xié)發(fā)布了一條堪稱史上最嚴(yán)厲的處罰公告，取消2025遼寧營(yíng)口鲅魚(yú)圈馬拉松申請(qǐng)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證資格。“遼寧營(yíng)口鲅魚(yú)圈馬拉松”已經(jīng)舉辦了10屆，并在跑友圈中享有一定聲譽(yù)，而今年，眾多參賽選手在比賽結(jié)束后既沒(méi)有拿到補(bǔ)給，連獎(jiǎng)牌都被告知沒(méi)有，頒獎(jiǎng)區(qū)亂作一團(tuán)。

不少馬拉松賽事悄悄擴(kuò)大比賽規(guī)模，增加報(bào)名人數(shù)，卻在物資籌備和獎(jiǎng)牌制作等關(guān)鍵問(wèn)題上吝嗇投入，這背后透露出的正是馬拉松賽事在商業(yè)化上的困窘，運(yùn)營(yíng)公司利潤(rùn)低下，服務(wù)自然跟不上。

尤其是隨著馬拉松賽事的逐漸下沉，這一現(xiàn)象越發(fā)擴(kuò)大化。因?yàn)榈途€城市的馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)通常是由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來(lái)做，這些運(yùn)營(yíng)方普遍規(guī)模較小，專業(yè)化不足，沒(méi)有足夠的資金去提升賽事水準(zhǔn)和服務(wù)。比如當(dāng)初的“奪命馬拉松”—白銀市黃河石林百公里越野賽，連續(xù)四屆均由甘肅晟景體育文化發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，而該公司的員工只有20余人。

小公司、大賽事，在行業(yè)內(nèi)最正常不過(guò)。2019年，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事數(shù)量劇增，相關(guān)企業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。2019年，我國(guó)新增超2.3萬(wàn)家體育賽事活動(dòng)策劃相關(guān)企業(yè)，年注冊(cè)量達(dá)到頂峰，然而，在這2.3萬(wàn)家新增企業(yè)中，注冊(cè)資本過(guò)2000萬(wàn)元的屈指可數(shù)。

成本高而回報(bào)少，是這些中小運(yùn)營(yíng)公司面臨的最大問(wèn)題。

據(jù)報(bào)道，許多中小馬拉松賽事的成本通常在500—1000萬(wàn)元之間，大型馬拉松賽事則在千萬(wàn)元以上。根據(jù)田協(xié)之前發(fā)布的馬拉松年度報(bào)告，一場(chǎng)3萬(wàn)人參賽規(guī)模的A1級(jí)馬拉松賽事，贊助和報(bào)名收入加起來(lái)，還不能覆蓋賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)。

三四線城市舉辦馬拉松比賽，更為艱難。因?yàn)轳R拉松賽事的盈利嚴(yán)重依賴贊助商，贊助費(fèi)是馬拉松賽事利潤(rùn)的大頭，但小城市的馬拉松賽事吸引不來(lái)大品牌，只能依靠當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，大型贊助商對(duì)熱門(mén)馬拉松賽事的贊助投入能達(dá)到千萬(wàn)元以上，小的贊助商至少需要投入幾十萬(wàn)元，縣域級(jí)賽事出資幾萬(wàn)塊錢(qián)就能被列為贊助商。

一位跑步文創(chuàng)公司的負(fù)責(zé)人稱，許多中小馬拉松賽事，如果拋開(kāi)當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼費(fèi)用，九成以上都會(huì)陷入虧損的窘境。

其實(shí)不止中小運(yùn)營(yíng)公司盈利難，行業(yè)領(lǐng)頭羊的生意也不好做。被稱為“馬拉松第一股”的智美體育，2018年末時(shí)已累計(jì)成功運(yùn)營(yíng)了200余場(chǎng)大型城市馬拉松。2019年，智美體育失去《奔跑中國(guó)》系列賽事運(yùn)營(yíng)權(quán)后，出現(xiàn)連年虧損，而今比起馬拉松，這家公司似乎更沉迷于“理財(cái)”。

智美體育無(wú)力重返巔峰，很多馬拉松愛(ài)好者可能反而拍手稱快，畢竟這家公司的各種騷操作使其備受吐槽、罵名遠(yuǎn)揚(yáng)。

品牌贊助商未必是贏家

馬拉松日益火爆，品牌也由此加快了對(duì)大型賽事的爭(zhēng)奪。

以北京舉辦的北京全程馬拉松為例，合作伙伴現(xiàn)在分為：冠名贊助商、頂級(jí)合作伙伴、官方贊助商、賽事支持商以及線上賽官方合作平臺(tái)等級(jí)。從往年數(shù)據(jù)來(lái)看，北馬的合作品牌數(shù)量，從2010年為6個(gè)，2014年是13個(gè)，到2018年，開(kāi)始超過(guò)了20個(gè)。再比如，2023年舉辦的上海馬拉松，一共吸引了22家贊助商及合作服務(wù)商。

這些知名品牌爭(zhēng)相贊助北馬、上馬、廣馬等一線城市的賽事，而小城市的馬拉松賽事則“無(wú)人問(wèn)津”，他們只能依靠當(dāng)?shù)仄髽I(yè)慷慨解囊，但往往也只有幾個(gè)。

比如山東臨沂，臨沂國(guó)際馬拉松從2015年開(kāi)賽，其贊助商通常有儒辰集團(tuán)、巴比熊食品、松山溫泉小鎮(zhèn)等等，均是地方性企業(yè)。即使是一線城市青島，舉行馬拉松賽事也主要找地方龍頭企業(yè)冠名，比如海爾、青島啤酒及青島農(nóng)商銀行、中國(guó)移動(dòng)青島分公司等，都是馬拉松賽事的老面孔。

這些地方性企業(yè)贊助當(dāng)?shù)爻鞘械鸟R拉松賽事，營(yíng)銷范圍具有很大的局限性，營(yíng)銷效果也差強(qiáng)人意。

一方面，這些品牌和馬拉松這類體育運(yùn)動(dòng)實(shí)際上并沒(méi)有多少關(guān)聯(lián)性，無(wú)法像特步、安踏等品牌那樣，可以直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量；另一方面，中小型馬拉松賽事對(duì)資深跑者的吸引力較小，它們更多的是吸引當(dāng)?shù)丶爸苓叺娜藚⑴c，因而地方性企業(yè)很難靠馬拉松賽事加大知名度。

所以說(shuō)相比起一線城市馬拉松賽事的熱鬧，下沉的馬拉松更像是低線城市的自?shī)首詷?lè)，當(dāng)然，這對(duì)當(dāng)?shù)氐呐懿綈?ài)好者來(lái)講無(wú)疑是一件喜事。

不過(guò)，特步、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌在這場(chǎng)馬拉松熱潮中也不可能一直坐享其成，它們所能吃到的賽事紅利會(huì)越來(lái)越小。以特步為例，特步押注跑步業(yè)務(wù)，十幾年來(lái)，累計(jì)贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)，是目前中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌。受益于馬拉松賽事，眾多馬拉松愛(ài)好者對(duì)特步的品牌忠誠(chéng)度非常高，這也換回了特步近些年顯著的營(yíng)收增長(zhǎng)。

如今鞋履業(yè)務(wù)依然是特步國(guó)際的營(yíng)收主力，可去年占比及增幅有所下滑。2023年，其鞋履收入同比增長(zhǎng)5.3%至81.72億元，低于集團(tuán)總收入的增幅，而2022年鞋履收入增幅達(dá)30.9%，遠(yuǎn)超集團(tuán)總收入的增幅。與此同時(shí)，鞋履收入在總收入中的占比也從2022年的60%降至57%。

相比其他運(yùn)動(dòng)品牌，特步的問(wèn)題在于太過(guò)依賴跑鞋業(yè)務(wù)，這也決定了其離不開(kāi)馬拉松賽事。

作為一項(xiàng)體育賽事，馬拉松的走紅對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展百利而無(wú)一害，只是，在這一熱度之下，原本掩藏在行業(yè)內(nèi)的問(wèn)題可能會(huì)隨著舉辦城市的增多而擴(kuò)大。一場(chǎng)精彩的賽事，可能會(huì)讓一個(gè)城市大放異彩，一場(chǎng)糟糕的賽事，更可能會(huì)毀掉一個(gè)城市精心塑造的形象。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總