亞馬遜開(kāi)挖Temu墻腳
作者|馬舒葉 來(lái)源|字母榜(ID:wujicaijing)
11月8日,亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)首個(gè)創(chuàng)新中心在深圳前海正式啟用,開(kāi)業(yè)當(dāng)天,Temu員工就在樓下立起了Temu招商牌。”被邀請(qǐng)來(lái)參加亞馬遜開(kāi)業(yè)儀式的大賣們,也被Temu員工詢問(wèn)是否要入駐Temu,在跨境商家吳逞們看來(lái),Temu可以說(shuō)是在騎臉輸出,“太卷了。”
這一波,老牌電商亞馬遜,也似乎真的被卷到了。
黑五伊始,11月13日,亞馬遜低價(jià)商城正式在移動(dòng)端上線。$2.89的三件裝網(wǎng)狀洗衣袋,$3.99的圣誕風(fēng)格圍巾和手套,庫(kù)存量總是設(shè)置為5件,頁(yè)面怎么看都是一股濃濃的“拼多多風(fēng)”,“這是亞馬遜直接對(duì)齊Temu打了。”吳逞告訴字母榜。
在亞馬遜低價(jià)商城“Haul”頁(yè)面的頂端地址欄上,“so-low store”的名字也暗示著亞馬遜的焦慮。在亞馬遜手機(jī)端,輸入“Haul”進(jìn)行搜索,即可進(jìn)入。在低價(jià)商城里,充斥著義烏產(chǎn)的不超過(guò)7$的家居小商品、不超過(guò)5$的時(shí)尚配飾、還有不少類華強(qiáng)北的3C產(chǎn)品。這些重量通通<1磅的低價(jià)白牌商品,正是Temu、SHEIN、TikTok上的熱銷品類。
圖注:Haul首頁(yè)
圖源:字母榜截圖
半年前,吳逞將自己壓在倉(cāng)庫(kù)里的一批滯銷品嘗試著上新到了Temu。隨著Temu賣爆,吳逞眼看著亞馬遜商家群里,討論Temu的店鋪截圖越來(lái)越多。在Temu只需讓渡20%的利潤(rùn),就能在省去亞馬遜數(shù)百萬(wàn)投流費(fèi)的同時(shí)“清清庫(kù)存”,無(wú)論如何是筆劃算的生意。
和他一樣被Temu挖來(lái)的亞馬遜大賣不在少數(shù)。現(xiàn)在,他們回流回了亞馬遜,加入黑五大促的Haul,讓吳逞們?cè)贏mazon發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)。黑五大促初始,吳逞在Amazon Haul的單個(gè)鏈接已有賣爆的趨勢(shì),利潤(rùn)則略高于Temu。
與此同時(shí),本就習(xí)慣在亞馬遜購(gòu)物的美國(guó)用戶,找到了Temu同款、亞馬遜平替。總是被偷家的亞馬遜,如今也挖開(kāi)了Temu的墻腳。
不過(guò),試圖1:1復(fù)刻Temu們供應(yīng)鏈模式、商品內(nèi)容、促銷套路的亞馬遜,正走上淘寶和京東的路。
在國(guó)內(nèi),淘寶和京東曾跟隨拼多多做低價(jià)市場(chǎng),并大方擁抱抖音,但如今都退回到自己原本擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。這一場(chǎng)景似乎又一次在海外“歷史重現(xiàn)”:亞馬遜也與Tik Tok捆綁,同樣選擇了防守式跟進(jìn),那么亞馬遜的結(jié)局能否不同呢?
一
“首批邀約幾百個(gè)賣家,亞馬遜就爆倉(cāng)了。”
和吳逞一樣,第一批入駐Amazon Haul的黃玨告訴字母榜,防守式跟進(jìn)的亞馬遜,商家只能通過(guò)招商經(jīng)理定向邀約才能入駐,但第一批邀約的賣家就已經(jīng)迎來(lái)爆單后的小爆倉(cāng),不少商家預(yù)估要等到明年2月才能等來(lái)Haul的再次邀約。
坐擁大批賣家的亞馬遜,終于將眼光放向了更追求性價(jià)比的用戶群體,開(kāi)始撬起了Temu們的墻腳。
在亞馬遜移動(dòng)端,需要搜索才能進(jìn)入的Hual,堪稱“低調(diào)”。但進(jìn)入頁(yè)面后,便能直觀看到,亞馬遜對(duì)Temu、Shein供應(yīng)鏈和促銷手段的1:1復(fù)刻。
打開(kāi)Amazon Haul,最高價(jià)格不超過(guò)20$,10$以下商品占比超50%的白牌,3$的運(yùn)動(dòng)鞋讓居住在美國(guó)加州的ken,恍惚以為打開(kāi)了Temu的頁(yè)面;而其中低至1$的小戒指、水晶小手鏈、圣誕節(jié)小配件,又帶著濃濃的SHEIN風(fēng)。
繞過(guò)一向以簡(jiǎn)潔、商品專業(yè)介紹和展示為主的亞馬遜主頁(yè)面,藏在內(nèi)里的Haul用紅色大大標(biāo)出醒目?jī)r(jià)格,3.99$、4.99$并在加購(gòu)頁(yè)面持續(xù)顯示庫(kù)存僅5件,“有國(guó)內(nèi)拼多多的氛圍感了”,甚至某款手機(jī)貼膜3件捆綁銷售的價(jià)格,比Temu的價(jià)格更低。
圖注:Haul商品圖
圖源:字母榜截圖
作為首批入駐商家,吳逞試探性地發(fā)了幾個(gè)產(chǎn)品,單個(gè)產(chǎn)品也不過(guò)只設(shè)置了十幾個(gè)庫(kù)存,“水一把”體驗(yàn)一下。沒(méi)料到單價(jià)3.99$、4.99$的兩款單品,當(dāng)天就開(kāi)始出單,目前一天不需要任何運(yùn)營(yíng)人員投入,穩(wěn)定出單20-30件,這讓吳逞決定追加庫(kù)存。
黃鈺也追加了在廣州東莞?jìng)}的備貨,對(duì)她而言,Amazon Haul更像是對(duì)Temu全托管模式的定點(diǎn)打圍。
除了首頁(yè)白牌堆滿,“拼多多味兒十足”的低價(jià)設(shè)置,商家發(fā)到東莞的亞馬遜倉(cāng)庫(kù),再發(fā)美國(guó),更是和Temu的發(fā)貨時(shí)間相近。同時(shí),對(duì)比Temu的僅退款,Amazon Haul內(nèi)低于3$的單品,也支持商家“退款不退貨”,國(guó)內(nèi)拼多多僅退款的風(fēng)也終于吹到了大西洋彼岸的美國(guó)。
挖Temu墻腳的亞馬遜,比Temu更為激進(jìn)。入駐Temu半年,臨到大促,黃鈺光是點(diǎn)擊關(guān)閉系統(tǒng)自動(dòng)彈出的降價(jià)提示窗口,就得點(diǎn)擊十幾次,而Amazon Haul的定價(jià)權(quán)卻屬于商家。不過(guò),為了低價(jià)清庫(kù)存,黃鈺主動(dòng)放棄了20$的價(jià)格區(qū),將所有單品價(jià)格都設(shè)置到了5$以下。
如今在黃鈺的微信群里,追著黃鈺詢問(wèn)如何入駐Haul的商家越來(lái)越多,無(wú)論是轉(zhuǎn)向Temu的亞馬遜大賣們,還是Temu、SHEIN供貨商,都想進(jìn)入“錢多事少”的Haul,吃上第一波紅利。
經(jīng)歷過(guò)在國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)買椅子卻買來(lái)微型手辦、買充氣泳池卻只有顏色對(duì)得上,ken逐漸降低了在出海四小龍們上的購(gòu)物熱情,背靠亞馬遜的Haul則讓ken打消了懷疑,他準(zhǔn)備下單3$一雙的運(yùn)動(dòng)鞋試試看,“畢竟是亞馬遜出品,質(zhì)量肯定有保證。”
Haul第一批入駐商家是招商經(jīng)理直接邀請(qǐng),雖然規(guī)模并不大,但嚴(yán)格將商品種類限制在了3C產(chǎn)品、家居用品、時(shí)尚配飾等等白牌小商品上。這正是Temu、SHEIN的重要類目。
據(jù)The Information報(bào)道,Temu在美國(guó)近一半的銷售額正來(lái)自批發(fā)進(jìn)口的庫(kù)存。在東莞設(shè)立倉(cāng)庫(kù),將第一槍打向Temu全托管基本盤的亞馬遜,這次似乎是來(lái)真的了。
二
離開(kāi)舒適區(qū)的亞馬遜,推出拼多多味兒十足的Haul,最直觀的原因或許正是被Temu們卷到了。
據(jù)Appfigures的數(shù)據(jù),Temu在18至24歲的美國(guó)用戶中的下載量達(dá)到了近4200萬(wàn)次,而SHEIN則約為1470萬(wàn)次。
與此同時(shí),人到中年的亞馬遜,雖然仍屬主流,卻亟需新鮮用戶的輸血。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)歐鷺顯示,今年上半年,美國(guó)亞馬遜銷售增速放緩,甚至服裝鞋子和珠寶、運(yùn)動(dòng)與戶外、玩具和游戲等等商品大類,銷量同比去年分別下滑18%、7%、13%。
吳逞和黃鈺也在今年上半年,將“銷庫(kù)存”的目標(biāo)轉(zhuǎn)向Temu和TikTok。在亞馬遜開(kāi)店,去TikTok導(dǎo)流成了新標(biāo)配,而Temu則以“量大管飽”不要錢的流量,吸引了不少亞馬遜賣家入駐。
在Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上,亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)布萊恩·奧爾薩夫斯基則表示,北美地區(qū)的收入低于預(yù)期,主要原因是消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買更經(jīng)濟(jì)的商品??蛦蝺r(jià)下降成為全球電商平臺(tái)的大勢(shì)所趨,在Temu、TikTok、SHEIN們的性價(jià)比滾輪之下,當(dāng)消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)吹到美國(guó),亞馬遜推出Haul既是無(wú)奈,也是必然。
從讓亞馬遜、eBay商家們不屑一顧,讓讓亞馬遜大賣主動(dòng)入駐,逐幀學(xué)習(xí),卷出海的四小龍已經(jīng)讓海外市場(chǎng)變了天。
這也讓不少轉(zhuǎn)向出海的抖音商家、淘寶商家直呼“往日重現(xiàn)”。
從2018年起,阿里和京東便跟隨拼多多進(jìn)入下沉市場(chǎng),陸續(xù)推出了淘特和京喜,同樣推出僅退款。
但在下沉市場(chǎng),拼多多仍然牢牢占據(jù)首位。“用戶是哪家平臺(tái)便宜就去哪家,但是薅完羊毛就走,沒(méi)有后續(xù)復(fù)購(gòu),低價(jià)也無(wú)法形成忠誠(chéng)度,”黃鈺告訴字母榜。
作為亞馬遜拋出抵抗Temu們蠶食電商份額的棋子,Haul也與淘特的開(kāi)局如出一轍。
由于低價(jià)商城的目的正是為了低價(jià)引流,憑借亞馬遜的口碑和物流體系能在性價(jià)比之戰(zhàn)里迅速突圍,但相比起主做白牌的小商家,早已有了自己品牌的老牌大賣玩家,卻不會(huì)輕易進(jìn)場(chǎng)。當(dāng)一波低價(jià)扶持結(jié)束,能有多少用戶留下,也仍是未知。
不過(guò),早就成為美國(guó)人電商消費(fèi)重要平臺(tái)的亞馬遜,趁著TikTok和Temu還需要培養(yǎng)用戶的購(gòu)物體驗(yàn),“先用Haul撬撬墻腳也不虧”。黃鈺笑道。
三
今年黑五,似乎格外熱鬧。
當(dāng)海外的黑五越來(lái)越像國(guó)內(nèi)的雙十一,老錢亞馬遜和new money Temu們,都慢慢長(zhǎng)成了對(duì)方的樣子。
亞馬遜學(xué)起Temu,用Haul低價(jià)引流,將Temu、SHEIN的供應(yīng)鏈模式1:1復(fù)刻。
亞馬遜在廣東省東莞市建起倉(cāng)庫(kù),商家直接從國(guó)內(nèi)發(fā)貨到美國(guó),不必像此前為了保證時(shí)效性,亞馬遜店鋪必須從美國(guó)本土倉(cāng)或者海外倉(cāng)發(fā)貨,犧牲一部分時(shí)效性,7-14天的貨期對(duì)齊Temu,卻能省去一大筆關(guān)稅和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。
Temu、SHEIN們則強(qiáng)調(diào)半托管模式,試圖變得更全、更快。
在品類方面,它們也在互相學(xué)習(xí)。Ken發(fā)現(xiàn),SHEIN上除了衣服和包,多了不少小家電,而Temu除了各種新奇的小商品,也有了3C數(shù)碼,甚至掃地機(jī)器人等大件家電。Temu從低價(jià)包銷、把義烏雜貨鋪搬向海外的全托管,到學(xué)起亞馬遜在美國(guó)自建倉(cāng)庫(kù),挖角亞馬遜大賣引入家居、家具等大件商品,Temu們?cè)絹?lái)越重,品類也越來(lái)越全。
不過(guò),當(dāng)亞馬遜開(kāi)始像Temu了,麻煩也隨之出現(xiàn)。
和淘特在淘寶APP內(nèi)出現(xiàn)流量入口,引發(fā)淘寶商家不滿相似,低價(jià)商城的出現(xiàn),也引起了部分亞馬遜商家的擔(dān)憂,“出現(xiàn)同款鏈接只能跟價(jià)”,這也讓黃鈺們更加轉(zhuǎn)向利用TikTok站外引流,Haul的出現(xiàn),似乎難以扭轉(zhuǎn)亞馬遜廣告增幅的頹勢(shì)。
想要破局的亞馬遜,也得在老牌賣家和低價(jià)引流的新戰(zhàn)略之間,小心翼翼居中平衡。
當(dāng)前Haul未在APP主頁(yè)端出現(xiàn)直接入口,同時(shí)在邀請(qǐng)商家入駐時(shí),也要求商家上架的商品不能和主站重復(fù),將影響現(xiàn)有亞馬遜商城平衡的可能性降到了最低。對(duì)于早已用高昂的開(kāi)款費(fèi)用、廣告費(fèi)用和平臺(tái)抽傭堆起品牌店的頭部賣家們而言,一旦亞馬遜鼓勵(lì)低價(jià),釋放更多的白牌商家進(jìn)入,無(wú)疑也會(huì)引發(fā)更多的供應(yīng)商出逃。
同時(shí),低價(jià)帶來(lái)的不僅是流量,還有麻煩。
字母榜瀏覽亞馬遜Haul頁(yè)面發(fā)現(xiàn),一向?qū)ι唐讽?yè)面展示圖要求嚴(yán)格的亞馬遜,不少圖片素材都涉嫌違規(guī)。比如出現(xiàn)了帶明顯iPhone標(biāo)志的頭圖,或者AI制圖痕跡嚴(yán)重的商品展示頁(yè)面,現(xiàn)代零售(Modern Retail)對(duì)Haul上的多個(gè)產(chǎn)品列表進(jìn)行了評(píng)測(cè),發(fā)現(xiàn)許多商品的圖片似乎是通過(guò)AI技術(shù)處理過(guò)的,甚至出現(xiàn)了明顯的失真現(xiàn)象。
這些粗制濫造的圖片在吳逞看來(lái),既有商家急于批量出圖的原因,也是因?yàn)槿腭v商家并不愿投入更多的成本運(yùn)營(yíng),這些都容易給亞馬遜的品牌帶來(lái)負(fù)面影響,損害亞馬遜常年積攢的口碑。
而更像亞馬遜,對(duì)于Temu、SHEIN們來(lái)說(shuō),挑戰(zhàn)不小。
相比起亞馬遜、eBay等成熟電商,Temu、SHEIN們?cè)缫殉蔀镸eta等社交平臺(tái)的廣告大客戶,投流成癮的背后,也昭示了Temu們用戶的黏性不足。為了不用持續(xù)花費(fèi)廣告費(fèi)來(lái)提醒消費(fèi)者自身的存在,Temu們需要尋找到更多高收入的大賣。
但對(duì)于做慣了亞馬遜的黃鈺而言,Temu的定價(jià)機(jī)制并不清晰,往往一件商品議價(jià)通過(guò)后,時(shí)不時(shí)仍會(huì)出現(xiàn)改價(jià)提醒,“挾流量令商家”之下,黃鈺們往往銷完庫(kù)存便暫停上新,“做半托管要承擔(dān)和亞馬遜開(kāi)店一樣的風(fēng)險(xiǎn),但是利潤(rùn)卻遠(yuǎn)低于亞馬遜”。
進(jìn)一步到底是天堂還是地獄,無(wú)論是大刀闊斧推動(dòng)半托管改革的Temu們,還是剛推出的Haul,都還難以回答這個(gè)問(wèn)題。只是當(dāng)Temu們?cè)缫丫韯?dòng)海外市場(chǎng),守擂的亞馬遜還有更多的難題需要解決。
(文中吳逞、黃鈺為化名)
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):字母榜(ID:wujicaijing),作者:馬舒葉
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專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。