年輕人的失眠癥，正在被包裝成“熬夜經(jīng)濟”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

最近一段時間，各大奶茶店紛紛開啟24小時營業(yè)制，主流茶飲品牌包括喜茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨都在其列。夜間消費在前兩年各類夜市、地攤盛行的時候爆發(fā)過一陣，如今，再度火遍整個消費市場。

除了奶茶店，一些餐廳也陸續(xù)加入“24小時營業(yè)”陣營。

如小龍坎旗艦店一直主打24小時營業(yè)；巴奴火鍋在今年7月份也宣布24小時試營業(yè)；甚至一些連鎖快餐品牌，老鄉(xiāng)雞、遇見小面、超意興……這些原本在白日活躍的品牌都開始24小時營業(yè)。

就連一些書店、咖啡館、便利店、洗浴中心皆在夜間經(jīng)濟中等待爆發(fā)，社交平臺上甚至還火過一段時間的夜校，2024年以來，小紅書上的“夜校”搜索量同比增長980%，相關筆記評價數(shù)同比增長226%。

夜晚不睡覺的年輕人有那么旺盛的消費需求嗎？

數(shù)據(jù)顯示，國內有60%的消費發(fā)生在夜里，大型購物中心每天18時至22時的消費額占比超過全天的二分之一，這一占比到了90、00后這一代還在繼續(xù)上升。今年餓了么與美團的數(shù)據(jù)也顯示，奶茶在深夜的需求不可小覷。

時至今日，總也等不來爆發(fā)的消費市場不想再放棄任何一次復蘇的機會，哪怕年輕人的消費能力大不如前，也要24小時待命般守在其錢包邊上。

“夜間生意”好做嗎？

在熬夜一事上，當代年輕人有著超高的發(fā)言權。調查顯示，有40.41%的年輕人幾乎每天熬夜，32.21%的年輕人經(jīng)常熬夜，幾乎不熬夜的年輕人只有3.93%，從未熬過夜的人更是只有0.06%。

年輕人不睡覺的時候，或許會天然生出消費欲望，整個消費市場也需要這份欲望來點燃寒冬。

2023年一則數(shù)據(jù)顯示，7月份以來，淘寶夜間成交額同比去年增長90%，支付寶夜間休閑生活行業(yè)營收總額同比增長25%；一些便利店在夜間的營業(yè)額甚至在全天能占比到30%。

從最近轉型24小時營業(yè)的奶茶店來看，也能窺探到一絲年輕人在夜間的消費熱情。數(shù)據(jù)顯示，古茗一家位于寧波的門店，夜間里的訂單能帶來1000-2000元的營收。甜啦啦24小時營業(yè)測試門店，單店營業(yè)額提升了近230%。

但夜間生意真的好做嗎？恐怕不能單憑幾個數(shù)字來論斷。畢竟這門生意如果好做，全天營業(yè)門店占比在40%以上的麥當勞就不會遇到業(yè)績低谷，一向是24小時制的便利店也不會大批量倒閉，連711的風頭都大不如前。

首先，門店延長營業(yè)時間背后所導致的成本上升值得一提，典型的例子是奶茶店。

調查顯示，當一家奶茶店把營業(yè)時長延長到24小時，其設備成本、人工、水電費都要跟著上漲。有店主計算過，其門店在去年3到5月轉為全天經(jīng)營，水電費增長了30%左右，約2100-2700元。再加上設備與人工，這對于一家加盟店而言是筆不小的成本。

此外，夜間奶茶消費基本是外賣平臺下單，店家還要考慮夜間平臺抽成與深夜增加的配送成本。

其次，門店24小時營業(yè)其實并不止是一個單純的時間概念。全天營業(yè)就意味著對一家門店的運營方式、產品結構、乃至整個供應體系發(fā)出更嚴格的要求，這也是大部分24小時營業(yè)門店都出自連鎖品牌的主要原因之一。

對于尋常門店而言，一旦經(jīng)營時長放寬，無論是產品種類還是儲備供應都會發(fā)生巨大的變化，如此一來，采購、人工與倉儲的成本也會跟著上升，而在餐飲成本中，原材料采購與人力本就占據(jù)大頭，前者通常占營業(yè)收入的20%至30%。

另外，隨著熬夜消費的年輕人越來越多，想要擠入夜間經(jīng)濟的各色商家也層出不窮，且涉及的范圍花樣百出，包括夜購、夜食、夜游、夜娛、夜秀、夜讀、夜動……不睡覺的年輕人仿佛在消費市場的鼓動下，把夜生活過得比白天還要精彩。

因此，商家在夜里的競爭絲毫不遜色于正常經(jīng)營段的白天?！栋⒗锇桶?ldquo;夜經(jīng)濟”報告》顯示，23點到24點之間，餓了么上的餐飲商戶有超過83%還在營業(yè)，過了24點之后仍然在營業(yè)的商戶比例超過60%。

值得一提的是，不少燒烤、火鍋等餐廳門店還要面臨夜間擾民被投訴的風險。以夜生活豐富的青島為例，有一年七月，青島各大便民熱線接到有關餐飲門店深夜擾民的投訴近200條。

原本增加營業(yè)時長是為了刺激消費，拉動營業(yè)增長，但當真的到了深夜，不少商家無奈地發(fā)現(xiàn)，夜里年輕人的錢遠比他們想得要難賺。

年輕人在夜里上演“消費升級”？

當前的消費市場到處都在迎合降價狂潮。

有意思的是，相比于白日里捂緊錢包的理性與慎重，年輕人在夜里的消費行為卻有一點“升級”的兆頭。多年位居網(wǎng)紅城市之列的長沙有一項調查顯示，消費者在夜間外賣消費的筆單價顯著高于全天平均值，長沙夜間筆單價比全天高出近25%。

無獨有偶，便利蜂的調查報告也顯示，對比一天三頓的正餐，年輕人更舍得為夜宵花錢。僅有10%的白領平均午餐費用在30元以上，而同等價位的夜宵消費者占比卻有62.5%，足足超過午餐6倍。

這是為什么？

或許夜間經(jīng)濟崛起的原因能夠恰當?shù)亟忉屵@一點。年輕人之所以在夜里撐起一片大市場，其本質是當代生活方式正在發(fā)生變化，大多數(shù)年輕人白日困在職場里，夜晚反而成了休閑時刻，甚至有時候夜里還要加班。

BOSS直聘數(shù)據(jù)顯示，一線城市有81%的群體表示工作中需要加班，一周加班天數(shù)在2-3天人群占比達32%；獵聘數(shù)據(jù)則顯示，42.9%的職場人日常經(jīng)常加班。因此，夜間消費表面看似升級，實際上還蘊含一點“報復性”心理。

24小時營業(yè)的奶茶消費里就曾暗示過這一點。

今年餓了么《24小時奶茶消費報告》里就有提到，有13%的深夜訂單是送往寫字樓；美團外賣數(shù)據(jù)顯示，在下午4點后到次日凌晨5點的時間段里，寫字樓、園區(qū)這類工作場所下單茶飲的訂單比例超過30%，夜間時段（22:00-04:59）占比也有9.8%。

年輕人在夜里的消費真的在升級嗎？其實不然。

看似升級的背后實則是日常消費降級后的一次自我宣泄。曾經(jīng)在消費升級的年代，年輕人為取悅自己一擲千金，彼時，四位數(shù)的球鞋、買到破產的盲盒、幾百塊的雪糕……消費市場跟著樂此不疲地創(chuàng)造風口。

時至今日，夜里加班點杯奶茶、在大排檔吃口燒烤對消費者而言都是一種忙里偷閑的解壓方式。而“解壓放松”也是年輕人喜歡夜間消費的主要原因之一，占比高達59.8%，就連看上去最該催動夜間消費的“社交互動”，其占比尚只有55.3%，排在了后一位。

這也就意味著，當消費行為以釋放壓力為前提發(fā)生時，奶茶、燒烤、火鍋……一類傳統(tǒng)業(yè)態(tài)基本能滿足這一需求，消費市場很難再像從前一樣出現(xiàn)新的風口供資本消遣，夜間經(jīng)濟所傳達出的消費理念明增暗降。

可以確定的是，熬夜的年輕人撐不起所謂的夜間經(jīng)濟，回望整個消費市場，多少興盛于夜間的商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸凋零，典型的例子是KTV與小酒館。

根據(jù)前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年-2019年國內KTV業(yè)態(tài)場所數(shù)量呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢，三年之內KTV數(shù)量削減近一萬。另一方面，被年輕人熬夜追捧過的海倫司酒館，已從2022年的767家減少至2023年的479家，同比下降37.55%。

或許，開始加入24小時營業(yè)大軍的“奶茶店”們并非沒有意識到這一點，只是沒人甘愿承認而已。

年輕人已成消費市場最后的“底線”

盡管這兩年里年輕人在消費市場上的地位一落千丈，但透過現(xiàn)實的種種，并不難看出消費市場對年輕人始終持留戀態(tài)度。甚至在年輕人消費能力不勝從前的當下，仍然使出渾身解數(shù)想要再從這一群體身上敲出些商機。

當然，大部分年輕人的處境未必有外界描述得那么不堪，DT商業(yè)觀察在去年出過一則調查報告，2023年大概有3成年輕人的年收入上升，同時，有近6成人比上一年的花銷增大，2024年，超過九成的Z世代參與雙11大促。

某種程度上，沉寂日久的年輕人仿佛再次有了消費欲望。天貓一組數(shù)據(jù)也印證了這一點，2024年5月份，天貓公布的88VIP會員數(shù)據(jù)中，00后開卡人數(shù)激增533%；就整體同比而言，今年雙11期間00后用戶數(shù)同比增長67%。

這大概很好地解釋了為什么消費者一直“盯著”年輕人不放。而夜間經(jīng)濟更是證明了年輕人在消費市場上尚有一絲影響力。盤點全國夜間消費交易額最高的幾個城市，基本全是年輕人經(jīng)常活躍的地方，如上海、廣州、深圳、杭州、北京、成都……

然而，消費市場大有要吃盡年輕人身上一切紅利的陣仗，這會不會物極必反？

很明顯的一點就是，這屆年輕人即便是消費意識回升，卻也很少像從前那般任由資本“擺布”。在昔日的商業(yè)邏輯里，一家新生品牌只要拿捏好流量，便極易在年輕群體里出圈，當前一些頭部消費品牌在當年皆玩過這一招。

但時至今日，年輕人不樂意再為消費市場一場場刻意的狂歡買單，甚至下意識排除那些“自帶”熱度的東西。鐘薛高、三頓半、虎頭局、茶顏悅色、完美日記、和府撈面、花西子……這些在2019年前后異軍突起的網(wǎng)紅品牌，如今紛紛趨于安靜。

今年3月份，鐘薛高宣布回到2.5元雪糕時代；往日最容易在年輕群體里出圈的美妝系，三年關停高達18個品牌，基本都是創(chuàng)辦于2017~2020年的新勢力；2023年才實現(xiàn)扭虧為盈的奈雪的茶，2024年上半年的虧損再度達到4.38億元。

不可否認，年輕人的冷落對整個消費賽道的打擊是致命的，新一輪的造富神話仿佛于幾年前就宣告終結。

反應到資本層面或許更為直擊人心。贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個月間，新消費品牌累計融資161起，不足上一年的一半。而在2021年，彼時還是新消費取悅年輕人的巔峰期，這個數(shù)字則高達513起。

消費市場固然離不開年輕人，但這屆年輕人也不似從前了，起碼“敲骨吸髓”的商業(yè)游戲很難再玩轉，即便各行各業(yè)24小時輪番上陣也不行。

編者按：本文轉載自微信公眾號：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總