雷軍摸高，終于成了？

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

國產(chǎn)手機向上突破3000元檔位的勇氣，在小米財報中得以略窺一二。

自2020年制定高端化戰(zhàn)略以來，經(jīng)過4年發(fā)展，小米終于在高端化方面取得突破。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2024年第三季度，在中國大陸地區(qū)，小米高端智能手機出貨量（3000元級以上機型）在整體智能手機出貨量中的占比達(dá)到20.1%，同比提升7.9個百分點。

尤其在4000–5000元價位段，小米高端智能手機市占率達(dá)到22.6%，同比提升9.7 個百分點，終于站上了中國大陸的第一位置。

高端化略有成效的更直觀表現(xiàn)，體現(xiàn)在最近發(fā)布的小米15系列上。首次告別3000元檔、起售價來到4499元的小米15系列，卻以比上一代小米14系列更快的速度，實現(xiàn)了100萬臺銷量的突破。

上述高端化成果也直接推動小米季度財報創(chuàng)下新高。北京時間11月18日晚發(fā)布的2024年第三季度財報中，小米集團總收入925億元，同比增長30.5%，集團經(jīng)調(diào)整凈利潤63億元，同比增長4.4%，其中包括智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整凈虧損15億元。

向高端化突圍的不止小米一家手機廠商。10月份以來，一眾國產(chǎn)手機廠商發(fā)布的年度旗艦新機，紛紛告別3000元檔位，除了受供應(yīng)鏈端元器件漲價影響外，高端市場的超高增速，則是推動手機廠商沖高的更重要因素。

Counterpoint在近期一份報告中指出，各大手機廠商通過加大高端市場投入，尋求更多增長機會的戰(zhàn)略背景，則是中國高端市場的增長速度已超過整體智能手機市場。

2023年，高端市場同比增長16%，而整體市場同比下降1%。進入2024年上半年，高端市場銷售額同比增長8%，依然超過整體市場4%的同比增速。

率先在手機高端化領(lǐng)域有所突破的小米，也迎來了現(xiàn)金流方面的歷史新高，截至9月底，小米現(xiàn)金儲備升至1516億元，同比增長18.8%。

資本市場的正面反饋隨即而來。中銀國際研報表示，“對小米2024至2026年的發(fā)展前景保持樂觀，因除在汽車領(lǐng)域外，小米在智能手機及IoT領(lǐng)域的高端化戰(zhàn)略亦正重塑消費者對小米品牌的印象。”

一

高端化上的突破，帶動作為小米營收核心的智能手機業(yè)務(wù)，繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

三季度，小米智能手機業(yè)務(wù)收入475億元，同比增長13.9%，推動收入增長的主要原因來自智能手機的平均售價（ASP）及出貨量的增加。

財報披露信息顯示，小米智能手機的ASP由2023年第三季度每部997.0元增加10.6%至2024年第三季度每部1102.2元，高端智能手機出貨量占比增加成為提升ASP的主要因素。

與此同時，小米智能手機出貨量，也由2023年第三季度的4180萬部增加3.1%至2024年第三季度的4310萬部，增長主要動力則受益于小米在中國大陸的出貨量增加。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，在全球市場連續(xù)17個季度排名前三之外，聚焦到中國市場，小米手機銷量排名再次環(huán)比提升，從二季度的第五，進一步升至三季度的第四，市場份額同比提升1.2個百分點至14.7%。

值得一提的是，在全球TOP3智能手機廠商中，今年三季度，小米成為唯一一家在全球和中國市場均保持出貨量同比正增長的品牌：全球市場，三星同比下跌2%，蘋果同比增長9%，小米同比增長3%；中國市場，小米同比增長13%，蘋果同比下跌6%，三星依然未能擠進中國前五。

且小米手機的增長態(tài)勢還將繼續(xù)。三季度財報會上，小米集團合伙人、總裁兼國際業(yè)務(wù)部總裁盧偉冰承諾道，“第三季度會是我們?nèi)晔謾C毛利率的最低點，四季度一定會反彈。”

無論手機毛利率的增長，還是高端化上的突破，都離不開小米在線下渠道拓展上付出的努力。

在總結(jié)小米當(dāng)季財報的亮眼成績時，盧偉冰給出了三大因素：產(chǎn)品競爭力，品牌勢能，以及新零售，“這三個相互作用創(chuàng)造了今天我們看到的結(jié)果。”

2020年，小米嘗試新零售變革之際，明確下來一個策略，據(jù)盧偉冰回憶，當(dāng)時高層達(dá)成一個共識，即“未來如果要走高端化，不建品牌店是不可能賣好的，用戶買高端產(chǎn)品一定會選擇品牌店，而非綜合店。”

線下渠道的重要性被再次提上日程。2024年，小米新零售戰(zhàn)略進入再拓展和生態(tài)升級年。2024年第三季度，小米在中國大陸地區(qū)的線下零售店數(shù)量持續(xù)增長，季度內(nèi)超過13000家。

拓展線下渠道的效果，直接體現(xiàn)在手機銷量上。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2024年第三季度，小米在中國大陸地區(qū)智能手機線下渠道出貨量市占率為10.3%，同比提升1.7個百分點。

盧偉冰預(yù)計，到2024年年底，小米線下零售門店數(shù)量會超過15000家，明年將達(dá)到20000家。

二

在講究調(diào)性、極具種草力的小紅書上，流行一句話，“硬裝結(jié)束，雷軍進場”。這個梗反映出了當(dāng)代新消費趨勢，小米家電、互聯(lián)設(shè)備，成為有品位用戶裝修的首選。小米正在用AI方法論、智能化的方式把家電重新做一遍。

用戶的選擇給了小米IoT業(yè)績極大支撐。

在智能大家電方面，小米三季度空調(diào)產(chǎn)品出貨量超170萬臺，同比增長超過55%；冰箱產(chǎn)品出貨量超81萬臺，同比增長超過20%；洗衣機產(chǎn)品出貨量超48萬臺，同比增長超過50%；其中，冰箱與洗衣機出貨量均創(chuàng)歷史新高。

超預(yù)期的銷量，帶動小米智能大家電收入第三季度同比增加54.9%，后者又進一步帶動其所在的IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入創(chuàng)下歷史新高，當(dāng)季收入同比增長26.3%，達(dá)到261億元，毛利率達(dá)到20.8%，同比提升2.9個百分點。

作為當(dāng)前小米客單價最高的汽車產(chǎn)品，小米SU7的到來，更是發(fā)揮出了比智能大家電更強的輔助作用，引得盧偉冰連連感嘆，“小米汽車對品牌影響力和新零售趨勢做出了良好貢獻(xiàn)，對我們的業(yè)績和發(fā)展產(chǎn)生了非常積極的影響。我們的客戶群也受益匪淺。”

更重要的是，汽車對小米高端化品牌形象的加持，還將有望隨著小米汽車收入和銷量的提升而逐步放大。

小米智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部的收入，由今年第一季度的2600萬元，到二季度的64億元，增加至三季度的97億元。其中，智能電動汽車的收入，由一季度的1840萬元，到二季度的62億元，增加至三季度的95億元。

作為衡量汽車業(yè)務(wù)盈利水平關(guān)鍵指標(biāo)的毛利率，也從一季度的12.6%，到二季度的15.4%，一路增漲至三季度的17.1%。

四季度會不會繼續(xù)保持增長？盧偉冰信心滿滿說道，“四季度會比三季度更好。”

給予盧偉冰底氣的，是小米不斷提升的汽車產(chǎn)能和交付目標(biāo)。2024年第三季度，小米交付了39790輛小米SU7系列新車，累計交付量達(dá)到67157輛。

同時，在財報發(fā)布前夕，小米剛剛實現(xiàn)累計生產(chǎn)10萬輛新車的目標(biāo)。隨著單月交付能力邁入2萬輛新階段，2024年的全力沖刺目標(biāo)，也被小米再次改寫：一季度財報發(fā)布時，小米對外公布的新目標(biāo)是，全年汽車交付目標(biāo)由10萬輛，增至12萬輛；三季度財報發(fā)布時，這一目標(biāo)從12萬輛，再次增加至13萬輛。

產(chǎn)能逐級拔高的同時，小米SU7還拿下了10月單月20萬元以上轎車銷量第一、中大型純電轎車銷量第一名，超越了特斯拉Model 3。

更重要的是，隨著10月份預(yù)售價81.49萬元的小米SU7 Ultra正式亮相，其直逼百萬豪車的定價，無疑會再次重塑小米的高端品牌形象。

且這樣的高端品牌認(rèn)知，正在切切實實獲得部分消費者的用腳投票。小米SU7 Ultra開啟預(yù)售10分鐘，小訂量超過3680臺，該車型將在明年3月正式開售。

與新車型提速到來的，還有小米SU7交付產(chǎn)能的提升。目前，根據(jù)小米汽車APP，訂購小米SU7 MAX，提車周期已經(jīng)縮短到20-23周。

小米汽車的出現(xiàn)，打破了20-30萬純電轎車長期被特斯拉霸榜的局面，相比手機的開局，高性能汽車備受用戶歡迎也是小米整體品牌高端化的一個有力驗證。

三

在助推小米高端化之外，智能大家電、小米汽車等產(chǎn)品的成功，還開始為小米帶來用戶破圈效應(yīng)，并通過用戶結(jié)構(gòu)的變化，為小米高端之路打開新的想象空間。

自2010年小米創(chuàng)辦以來，男性用戶一直都是小米手機的主力購買人群。女性用戶在品牌高端化之路上究竟有多重要？iPhone便是一個值得借鑒的例子。有數(shù)據(jù)顯示，購買iPhone的男女消費者中，女性占比超過一半。

如今，新的變化正在到來。小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在11月1日的直播中透露，目前小米SU7的車主中，有56%是iPhone用戶，其中不乏同時使用iPhone和小米產(chǎn)品的用戶，這一比例讓他特別驚喜。

上述趨勢也進一步延續(xù)到10月發(fā)布的新車型小米SU7 Ultra上，官方公布的數(shù)據(jù)顯示，小米SU7 Ultra目前已有10%女性用戶預(yù)定，被女性用戶親切地稱為“大女主座駕”。

不容忽視的是，三季度發(fā)布的首款小折疊屏Mix Flip，也成為小米吸引女性用戶的一大利器。近半女性用戶買走了小米小折疊。盧偉冰曾透露，小折疊上市后一直供不應(yīng)求，55%為女性用戶，32%的用戶來自于iPhone用戶的換機。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的報告顯示，2024年第三季度，小米依靠新產(chǎn)品線Mix Flip的成功，自2021年第二季度以后，第一次進入折疊屏手機市場的前三位。根據(jù)供應(yīng)鏈新消息，小米首款小折智能手機MIX Flip的備貨量已加單約42%，達(dá)到了50萬臺左右。

用戶結(jié)構(gòu)側(cè)的變化，有望釋放小米高端化的新潛力。而技術(shù)側(cè)的投入和創(chuàng)新，則是推動用戶結(jié)構(gòu)改變，讓更多女性用戶喜歡上小米產(chǎn)品的前提。

盧偉冰表示，小米2024年預(yù)計有接近240億的研發(fā)投入，明年目標(biāo)是300億。真金白銀砸下去的技術(shù)投入，眼下正轉(zhuǎn)化為小米手機產(chǎn)品的行業(yè)競爭力。

如今，生成式人工智能（Gen AI）正被視為高端手機的必備功能。Canalys研究分析師鐘曉磊提到，一眾國產(chǎn)品牌“已經(jīng)進入AI交互和AI市場教育的新階段，AI賦能的操作系統(tǒng)和各類AI智能體旨在提升消費者的使用體驗，以刺激換機需求，在Apple Intelligence落地中國市場之前，本土品牌AI手機的發(fā)展卻將步入快車道以快速形成差異化，第四季度旗艦領(lǐng)域的競爭將陷入白熱化。”

面對蘋果AI在中國市場的暫時缺席，一眾國產(chǎn)手機廠商正展開一場對iPhone的AI包圍戰(zhàn)。在小米15系列上，其搭載的澎湃OS 2，對外發(fā)布的三項關(guān)鍵技術(shù)革新之一便是HyperAI，其中包括AI動態(tài)壁紙、AI寫作、AI識音、AI翻譯及AI妙畫等一眾功能。當(dāng)Siri開始嘗試植入ChatGPT后，小米也提前帶來了重磅打造的全生態(tài)AI智能助手“超級小愛”。

AI，成了當(dāng)下國產(chǎn)手機廠商技術(shù)飛輪轉(zhuǎn)動的最前沿。對于在高端化上取得突破的小米而言，比同步AI功能更重要的，可能是如何讓技術(shù)飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動起來，從而站穩(wěn)高端之路。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰