一批美妝白牌，倒在雙11結(jié)束前

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|李偏偏 來源|卿照(ID：jinduan006)

從頂著潑天流量成立，到店鋪清空，繁妝只用了不到半年的時間。

今年6月，原華熙生物旗下離職員工枝繁繁，與老東家開始了抓馬的互撕，緊接著枝繁繁創(chuàng)立自己的美妝品牌繁妝。自此，二者的糾紛從職場霸凌、到競業(yè)限制、又一路蔓延到知識產(chǎn)權(quán)問題。

六月底，華熙生物官方公眾號公布了一則聲明，稱已經(jīng)掌握了相關(guān)人員侵權(quán)、違反競業(yè)規(guī)定、違規(guī)違法套取經(jīng)濟(jì)利益的事實。自此，這樁號稱美妝圈上半年最大輿論事件就此沉寂，再沒有傳出新的動向。

而就在雙十一大促期間，又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，繁妝的淘寶旗艦店和抖音店鋪已經(jīng)清空了產(chǎn)品信息。

繁妝眼下是停業(yè)還是關(guān)閉還未可知，但借由繁妝，我們看到了美妝產(chǎn)業(yè)的另一個切面，延續(xù)美妝白牌研究主題，我們今天來聊聊，野蠻美妝白牌江湖的殘酷的另一面：一批美妝企業(yè)，倒在雙11結(jié)束前。

一

“自產(chǎn)自銷一條龍”的宏大構(gòu)想

需要強(qiáng)調(diào)的是，市場上已經(jīng)充斥枝繁繁與華熙生物的糾葛往事，這里不再贅述，本文僅以繁妝作為切口，借以追尋美妝白牌生長、生存的軌跡，并觀察在此過程中存在的種種隱患。

工商信息中，程菲（枝繁繁原名）籌備個人化妝品牌繁妝開花結(jié)果是在6月，但實際二者的隱秘連接可以追溯至2月。

首先，完善工商層面的基礎(chǔ)盤，6月29日共青城逐希投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“逐希投資”）成立，主要用于將股東的款項注入到實體企業(yè)中，通過有限合伙的權(quán)責(zé)劃分規(guī)定來隔離一部分風(fēng)險。其中，企業(yè)中程菲投資者占比為89.79%，為實控人和最終受益人。

與此同時，程菲開始與繁妝實體經(jīng)營企業(yè)的關(guān)系開始出現(xiàn)在工商層面。

先是5月29日設(shè)立翎華生物，主要用于商品銷售，并在海關(guān)備案為進(jìn)出口貨物收發(fā)貨人，最初程菲出資100%，逐希投資成立完成后，股權(quán)結(jié)構(gòu)變更為程菲持股1%，逐希投資持股99%；

然后，翎華生物又投資了攬華生物，投后翎華生物占比99%，程菲1%，這個公司成立于2月底，主要業(yè)務(wù)是化學(xué)原料和化學(xué)品制造。

要注意的是，攬華生物旗下掛著87個商標(biāo)信息，包括“枝繁繁”、“繁妝”、“FAN MAKE UP”等，最早的商標(biāo)申請日期可以追溯到3月初，但目前攬華生物仍未成功注冊“繁妝”（03-日化用品）商標(biāo)，天眼查顯示，繁妝商標(biāo)已經(jīng)被深圳華創(chuàng)融信注冊成功，有效期到2026年。

除此以外，攬華生物還投資了繁妝化妝品銷售公司（持股比例100%）和驪繁網(wǎng)絡(luò)（持股比例88%），前者主要經(jīng)營日化用品銷售，后者則主要為互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)。

至此，繁妝背后自產(chǎn)自銷的商業(yè)架構(gòu)終于浮現(xiàn)：攬華生物主要為商標(biāo)所有主體，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造；翎華具備出海銷售的資質(zhì)；繁妝化妝品銷售進(jìn)行主要的銷售業(yè)務(wù)，最后是酈繁網(wǎng)絡(luò)具備直播資質(zhì)。

這些工商主體借由復(fù)雜的股權(quán)設(shè)置，最后經(jīng)過逐希投資將實控權(quán)歸于枝繁繁一人。

二

開頭美好但結(jié)局潦倒的真相

比起美好的構(gòu)想，面對滾滾而來的流量，繁妝的落地就顯得有些局促了。

一方面，繁妝并未建設(shè)和啟用化妝品生產(chǎn)線，而是以采用合作OEM廠商的方式來供貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自7月品牌繁妝有經(jīng)營數(shù)據(jù)以來，共計上架了74件商品，成交均價在100-200元區(qū)間內(nèi)。

另一方面，短暫的脈沖式流量，并未順利催熟繁妝。

7-11月，踩著輿論流量的繁妝，共合作了包括枝繁繁在內(nèi)博主的96個主播直播間，對應(yīng)2184場帶貨直播，貢獻(xiàn)接近95%的品牌收入。但這些直播中，僅有一場直播達(dá)到破百萬的銷售額，總體算下來，平均一場直播對繁妝貢獻(xiàn)的銷售額還不到4000元。

總體情況同樣不樂觀，繁妝銷售額在8月達(dá)到峰值，為250w-500w，而在接下來的9月、10月，銷售額再次跌落至100w-250w區(qū)間。到閉店前，繁妝在抖音的銷售額總計750w-1000w。

至此，我們可以粗略的算一筆賬：

費用端：美妝圈向來用“投流八千萬，就可以打造一個破億白牌”，作為白牌投流公式。我們借此可以歸納出，起量的白牌ROI約為1:0.8，也就是說，流量式微的繁妝，要想再獲得持續(xù)的曝光，至少要預(yù)留出GMV的80%來投流；

成本端：由于產(chǎn)品的相似性，我們借用華熙生物夸迪的數(shù)據(jù)，其毛利率在70%左右，反過來的生產(chǎn)成本占比就是30%。

但要明確的是，夸迪產(chǎn)品為自主生產(chǎn)，且因具備一定品牌溢價能力定價稍高于繁妝。因此，保質(zhì)保量生產(chǎn)的情況下，以30%來估計繁妝的生產(chǎn)成本占比，已經(jīng)是很樂觀的情況了。

費用和成本一碰，我們就可以大概了解繁妝的現(xiàn)狀了——理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，沒能保持住話題和流量熱度的繁妝，銷量并不好看，暫停營業(yè)更可能是賬目上打不過來。

這不是個例，依托流量霸權(quán)走向大眾視野的只是極少數(shù)，被流量霸權(quán)薅到倒閉，才是大多數(shù)美妝白牌的寫照。

截至目前，近一年成立且存在經(jīng)營范圍異常的企業(yè)超過14萬家，HEDONE、璐米、查爾文等都在雙11前就果斷選擇了閉店。

三

雙11正成為美妝白牌的最大劫難

有違常識的是，大家眼里好像一個月?lián)纹鹑赇N售額的購物節(jié)，因成交量峰值帶來的資金流，可以重新帶動整個貨盤的流通。熬過購物節(jié)，就等來了黎明，但為什么反而雙11成了企業(yè)關(guān)停的高發(fā)節(jié)點？

越是精準(zhǔn)的模型，抵抗風(fēng)險的能力就越低。我們認(rèn)為，雙11對流量價格的重構(gòu)，因打破了美妝白牌精準(zhǔn)運(yùn)算ROI理論基礎(chǔ)，正成為美妝白牌們最大的劫難。

購物節(jié)作為公認(rèn)的電商競賽節(jié)點，不同的營銷策略會引致該節(jié)點乃至全年的排次變化，此時平臺們、主播們、品牌們爭過獨木橋，因此雙11期間流量是獨立計價的，比如購物節(jié)期間主播坑位費上漲。此時，美妝白牌運(yùn)用的精美ROI模型也就失靈了。

ROI（投資回報率），最早為衡量某項投資的收益的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，應(yīng)用在電商領(lǐng)域，通常代表通過投入一定的資金、時間等資源，所獲得的收益與投入的比例，例如，單一渠道ROI的計算公式為：渠道成交額/營銷投入額。

圖源：書籍《Python數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)化運(yùn)營》

但需要強(qiáng)調(diào)的是，看似簡單的ROI計算公式，是有嚴(yán)格的時間語境的，背后需要確定一系列影響因子，比如流量規(guī)模（需求）、競品促銷機(jī)制（供給和轉(zhuǎn)化率）、每訂單成本（包含產(chǎn)品成本、退貨成本）等等，任何一個要素發(fā)生變化，ROI就需要重新計算。

通俗的例子是，投流8000萬可以憑空創(chuàng)造出破億的美妝白牌的結(jié)論，是過去基于日常流量規(guī)模和價格的經(jīng)驗總結(jié)。

但遇上618、雙11，市場成交規(guī)模會不會放量、會放多少量，友商會提供多大程度的優(yōu)惠力度，并對自身品牌轉(zhuǎn)化率造成多少影響，都是難以被預(yù)見的。

最后的結(jié)果是，在此期間堆積的賣不出去的貨+大量退回來的貨，美妝白牌未必有能力消化，庫存占用、單位訂單成本提高等，都可能是壓倒白牌的最后一根稻草，讓白牌這個資金—產(chǎn)品—流量流速都被精準(zhǔn)計算過的模型崩盤。

此時，及時止損，從市場買單隱退，或許是白牌最好的選擇。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：卿照(ID：jinduan006)，作者：李偏偏