快手：一份“存量時代的增量財報”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|耀華 來源|錦緞

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

存量經(jīng)濟時代，最須密切觀摩與追蹤的商業(yè)信號，無疑來自于那些能夠持續(xù)穩(wěn)定地獲取增量的樣本：它們所搭載的增量信息，代表著開啟新周期的可能。比如快手，剛剛發(fā)布的三季報，營收與利潤增速繼續(xù)保持穩(wěn)健，未來指引依舊呈現(xiàn)一貫謹慎樂觀的基調(diào)，稱得上是一份“存量時代的增量財報”，很具研讀意義。

值得一提的是，快手這份最新財報，同時解鎖了一個新的里程碑式數(shù)據(jù)：公司平均DAU正式突破4億。2022年上半年， 快手科技CEO程一笑第一次提出了DAU突破4億的中長期目標。兩年之后的今天，當初的愿望已然實現(xiàn)。

要知道，2024年上半年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)月活躍用戶規(guī)模增速不足2%?？焓衷诖吮尘跋峦黄评锍瘫?，意味良多。

實際上，如果我們將多個季度財報連接起來看，還會發(fā)現(xiàn)：在過去很長一個時期內(nèi)，快手的邏輯已不是單純的用戶增長，而是圍繞著內(nèi)容和產(chǎn)品，不斷打磨運營機制與先進技術(shù)，構(gòu)建了一枚多位一體式正向飛輪，使用戶數(shù)量、使用時長、活躍頻次、商業(yè)價值得以實現(xiàn)有機協(xié)同增長。

借著這份最新的“存量時代的增量財報”，我們已經(jīng)是時候需要深入審讀下，快手究竟是藉以怎樣的商業(yè)模型，不斷在存量時代里獲取增量財富的。

01

存量時代的增量財報

三季報顯示，快手三季度錄得營收311億元，同比增長11.4%，經(jīng)調(diào)整利潤凈額錄得39億元，同比增長24.4%。

圖：快手三季度營收趨勢及同比增速，來源：企業(yè)財報

快手電商GMV錄得3342億元，同比增長達到15.1%。

這也是快手營收規(guī)模和GMV，連續(xù)16個季度錄得正增長。包含線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)（含電商）收入在內(nèi)的核心商業(yè)收入同比增長近20%，市場份額持續(xù)提升。

海外方面，三季度錄得營收13億元，同比增長了104.1%。

同時，快手產(chǎn)品本身的吸引力也逐漸被放大，日活用戶數(shù)達到了4.08億，同比增長5.4%，正式突破了4億里程碑，同樣也是連續(xù)16個季度錄得正增長。

月活用戶達到了7.14億，同比增長4.3%，日活、月活用戶均創(chuàng)歷史新高。

圖：快手三季度活躍用戶數(shù)變化，來源：企業(yè)財報

除了日活用戶數(shù)的優(yōu)異表現(xiàn)外，用戶總使用時長同比增長7.3%。

個體指標或許不具備說服性，如果我們把快手的三季報放在坐標軸內(nèi)，大家或許能更好的理解這份財報的含金量：

圖：市值口徑下中概互聯(lián)TO5企業(yè)（已披露）營收平均增速（因季度內(nèi)市值波動導致排名發(fā)生變動，故而MRQ數(shù)據(jù)包含了百度+網(wǎng)易)，來源：Choice金融客戶端。

無論是財務(wù)業(yè)績表現(xiàn)，還是活躍用戶數(shù)量，都預示著，快手是當時當下存量時代中，仍然能取得增量的少數(shù)派之一。

所有現(xiàn)象級表現(xiàn)的內(nèi)里，一定遵循著最基礎(chǔ)的常識規(guī)律。一如存量經(jīng)濟時代的當下，所有經(jīng)濟增量的產(chǎn)生，無不意味著這一經(jīng)濟體有著超越其他經(jīng)濟體的內(nèi)在活力：就像布朗運動那樣，只有足夠的交互才能產(chǎn)生熱量，才能產(chǎn)生活躍度，進而實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的滾燙火熱，最終才會讓產(chǎn)品、企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)走向沸騰。

快手是如何做到的？

02 

讓內(nèi)容生態(tài)熱起來

通過現(xiàn)象看本質(zhì)，快手能夠在存量時代持續(xù)獲取增量，一個核心原因還是在于：長期以來，圍繞著內(nèi)容、流量與供給三位一體式閉環(huán)商業(yè)鏈路，快手構(gòu)建出了一套具備比較優(yōu)勢的商業(yè)價值飛輪。

先來看看內(nèi)容和流量。

毋庸置疑的是，快手本就擁有時代先進生產(chǎn)力稟賦——內(nèi)容+電商就是當時當下商業(yè)模式+流量的最優(yōu)解。無論是傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺，還是電商平臺，都在圍繞于此重塑整個商業(yè)鏈條。

除此之外，快手同樣擁有不趨附于時代的獨特稟賦：半熟人的社區(qū)底色。

如何將二者有機結(jié)合，是長期以來，擺在快手面前的首要必答題。快手給出的解法是：打破傳統(tǒng)粉絲的定義，拉近人與人之間的距離。

從三季報業(yè)績會上可以窺見，在快手看來，具體解法分為三個維度：

1）通過流量混排，促進商業(yè)和內(nèi)容得自然同向，在擴大用戶規(guī)模的同時不斷提升用戶產(chǎn)品使用頻次，提升了全域流量分配效率。同時除了關(guān)注關(guān)系外，用戶搜索、評論、交互等偏私域的互動動作都會形成正反饋，提升相應內(nèi)容的公域流量分配，尊重用戶而非指導用戶，提高用戶留存。

2）通過產(chǎn)品設(shè)計加強用戶的私域鏈接，優(yōu)化評論區(qū)排序，提高社區(qū)互動氛圍，優(yōu)化用戶私信場景、推出火崽崽等創(chuàng)新玩法加強鏈接，構(gòu)建半熟人社區(qū)的護城河。

3）扶持具有快手特色的標桿創(chuàng)作者，并通過高熱點大事件運營，構(gòu)建獨特而豐富的內(nèi)容生態(tài)，形成差異化的垂類內(nèi)容。

比如近期在快手走紅的“麥子阿姨”，因為和大冰在直播連麥中的一句“種完麥子，我就往南走”而讓無數(shù)網(wǎng)友熱淚盈眶。多地文旅紛紛喊話，歡迎“麥子阿姨”去看看；這幾天，在大冰朋友“廢材”“流浪漢小黑”等創(chuàng)作者的接力護送下，“麥子阿姨”開啟了她的西雙版納之旅。阿姨一句詩意又質(zhì)樸的話，直擊人心，而從線上到線下的奇妙連接，也印證著獨屬于快手社區(qū)的溫暖特質(zhì)。

4億DAU固然是一個重要里程碑，但快手顯然考慮的更多、更遠：據(jù)程一笑在業(yè)績會上最新給出的最新指引稱，在繼續(xù)維持流量穩(wěn)定增長的同時，快手將利用高質(zhì)量的多元內(nèi)容供給、產(chǎn)品以及算法的優(yōu)化迭代，希望能夠為用戶創(chuàng)造更多的產(chǎn)品使用場景。

基礎(chǔ)流量之上，快手為什么仍要花費更多的功夫來提升使用場景？在我們看來，這正是快手取得增量式增長的關(guān)鍵動因：

曾任職于亞馬遜等知名互聯(lián)網(wǎng)公司的運營職業(yè)經(jīng)理人楊瀚清，在其所著《我在一線做用戶增長》中提到了HVA（High value action）的概念。

“在開始使用某個產(chǎn)品后，用戶會隨著時間推移不斷貢獻價值，如果在某個時間點上用戶產(chǎn)生了一個高價值動作，那么他的價值貢獻軌跡會發(fā)生躍遷。”

圖：HVA模型，用戶價值曲線躍遷，來源：楊瀚清《我在一線做用戶增長》

對于短視頻內(nèi)容而言，人與人之間的交互其實就是HVA，每一次搜索點贊、評論交互都是在創(chuàng)建信用，而信用是創(chuàng)造交易行為的源泉。

快手正是通過流量混排 +重視私域鏈接+特色內(nèi)容扶持，三者相輔相成構(gòu)建了現(xiàn)階段快手繁榮的內(nèi)容生態(tài)，從而實現(xiàn)了HVA價值曲線的躍遷。

內(nèi)容生態(tài)因此不斷熱度迭起，直接反應在運營結(jié)果上便是：

快手三季度日活用戶平均使用時長達到了132.2分鐘，總使用時長同比增長7.3%（日活*日活平均使用時長），日均直播及短視頻播放次數(shù)近1100億。

用戶總時長的增長，也從側(cè)面證明，在面對中長期節(jié)點性的目標時，快手并沒有急于求成過分注重紙面數(shù)字，日活突破中期目標里程碑，是一個水到渠成的結(jié)果。

03

讓商品供給也熱起來

如果說內(nèi)容生態(tài)的答卷是拉近人與人之間的距離，那么圍繞商品供給，快手交出的題解則是：盡量減少所有不必要的摩擦成本，只為拉近貨與人的距離。

與內(nèi)容體系構(gòu)建邏輯類似，快手商品供給的邏輯出發(fā)點，同樣也是保持活力。以蒙代爾、拉弗、吉爾德為代表的供給學派認為：理性會自動調(diào)節(jié)生產(chǎn)要素的供給和利用，鏈接者（渠道或平臺）要做的是，消除阻礙市場調(diào)節(jié)的因素。

對于電商商家而言，存量時代，ROI就是第一要義。所以，阻礙消費市場調(diào)節(jié)的難點在于：低頻觸達和營銷成本高昂。

針對如是產(chǎn)業(yè)性難題，根據(jù)我們的觀察，快手的解題思路在于：利用產(chǎn)品基建和AI技術(shù)，構(gòu)成體系性解決方案——

首先，直播間一直以來都是快手的資源稟賦，快手電商直播能帶來非常高的變現(xiàn)效率，這是高價值流量，對于快手而言，圍繞直播間，還有哪些可以找增量的地方？答案是新的產(chǎn)品基建。

購物團是平臺面向電商主播推出的私域運營工具，用戶在直播間不斷積累的購物、點贊、分享親密度會隨之提升，從而獲得專屬優(yōu)惠券、紅包、福利品等。

萬人團是幫助用戶高效獲取商品優(yōu)惠的工具。商家或主播可以為商品設(shè)置一個“沖單目標”，當商品的實際銷量達到目標銷量后，商品隨之自動降價至已設(shè)定好的優(yōu)惠價格，平臺將為已購買的用戶操作部分退款，返還差價部分，用戶可直接獲取該部分的商品價格優(yōu)惠。

兩種工具直接帶動了快手電商直播的新增量：

快手電商主播蛋蛋在818期間使用購物團功能后，購物團成員的單場成交GMV占比超過50%，購物團成員的客單價相較于整體用戶均值也有明顯提升。

主播翡姨使用萬人團功能上架一單翡翠飾品，在預期銷售200單的情況下，通過萬人團功能設(shè)置了高額的優(yōu)惠降幅，最終該翡翠單品在1小時內(nèi)銷售超過900單，遠超200單的銷售預期，GMV也超過400萬。

818大促期間，電商達人業(yè)務(wù)GMV同比增長超24%。

其次，除了直播題材外，圍繞著繁榮的內(nèi)容生態(tài)，快手加強了二創(chuàng)切片、短視頻、圖文等多題材生態(tài)建設(shè)。

通過AI工具，可以將講解商品的精彩瞬間自動剪輯成短視頻，二創(chuàng)和直播切片可以在直播間外，24小時不間斷持續(xù)觸達用戶，顯著地提高了商業(yè)轉(zhuǎn)換。

三季度，短視頻電商的同比增長超過40%。

最后，AI是快手發(fā)展的重點，技術(shù)投入也顯性地反饋到快手的供給側(cè)，有效賦能了商家的內(nèi)容產(chǎn)出。

以快意語言大模型的應用為例，在商業(yè)場景里，基于快手大模型構(gòu)建的數(shù)字人腳本創(chuàng)意生成、數(shù)字人渲染生成、數(shù)字人實時互動等全流程AIGC服務(wù)，商業(yè)化廣告主實現(xiàn)了以低成本生成高品質(zhì)的視頻和直播內(nèi)容。

2024 年上半年，有近兩萬商家在快手平臺借助大模型能力實現(xiàn)了智能化經(jīng)營，今年三季度，來自營銷客戶的AIGC營銷素材日均消耗超過2000萬人民幣。

同時，AI產(chǎn)品和前文提到的更多的用戶反饋（交互行為）、產(chǎn)品基建共同作用，讓快手更好的理解了用戶，也顯著了提高平臺的匹配效率和商家轉(zhuǎn)化，供給側(cè)的商家用腳投票：三季度快手線上營銷業(yè)務(wù)收入達到了176億元，連續(xù)六個季度增速突破20%。內(nèi)循環(huán)月動銷投流商家同比增長50%。

一方面通過類似購物團、二創(chuàng)切片工具提升了商品觸達，另一方面通過大模型、AI技術(shù)提高了投流的精準度，提升了轉(zhuǎn)化效率。

二者結(jié)合，縮短了消費決策鏈路，雙向拉近了人貨之間的距離，同內(nèi)容生態(tài)一樣，利用產(chǎn)品基建和AI技術(shù)，快手供給側(cè)也熱了起來：三季度月均動銷商家數(shù)同比增長40%，新入駐商家同比增長30%，三季度商品類目數(shù)量同比增長超20%。

流量、內(nèi)容和供給的共同繁榮，塑造了快手商業(yè)生態(tài)的活性，最終也成為了這家公司的比較優(yōu)勢，存量時代的增量財報亦成為自然而然的結(jié)果。

04

結(jié)語

快手持續(xù)超越市場預期的財報，向我們證明，即使在存量時代，只要能夠持續(xù)激發(fā)內(nèi)部生態(tài)的活力，依舊能取得有效的增長。

快手的商業(yè)模型和營運策略，也已經(jīng)得到了來自廣袤用戶們的正向反饋：

如果說增量（財務(wù)表現(xiàn)）是流量繁榮帶來的結(jié)果，而流量（用戶時長）正是贏得人心的褒獎。

以上，持續(xù)破局之后，快手基于估值的遠期價值，亦必將被資本市場重新修正。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞，作者：耀華