報(bào)告服務(wù)熱線400-068-7188

越南,成不了中國(guó)跨境商家的退路

分享到:
20 霞光社 ? 2024-11-21 11:58:03  來(lái)源:霞光社 E4254G0

2

(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))

作者|洋紫 來(lái)源|霞光社(ID:Globalinsights)

正在進(jìn)行中的亞太經(jīng)合組織(APEC)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議上,越南國(guó)家主席梁強(qiáng)表示,“孤立主義、保護(hù)主義和貿(mào)易戰(zhàn)只會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退、沖突和貧困”。因此,越南已成為跨地區(qū)貿(mào)易和連接的橋梁,與包括中國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)、日本在內(nèi)的全球大多數(shù)國(guó)家,都能保持較好的關(guān)系。

長(zhǎng)期以來(lái),越南一直在做鏈接者,這也是不少中小國(guó)家的生存之道。

越南的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為“外向型經(jīng)濟(jì)”,中國(guó)是越南最大的貿(mào)易逆差國(guó),美國(guó)是越南最大的貿(mào)易順差國(guó),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),越南從中國(guó)、韓國(guó)等東亞國(guó)家進(jìn)口大量的生產(chǎn)設(shè)備、原材料、零部件,然后組裝加工轉(zhuǎn)手出口到美國(guó),賺的就是這筆“加工費(fèi)”。

因此,表面上看,越南像是一個(gè)中轉(zhuǎn)站、一個(gè)避險(xiǎn)地。2018年,美國(guó)宣布向中國(guó)產(chǎn)品增加關(guān)稅,不少中國(guó)企業(yè)將越南作為中轉(zhuǎn)站,希望通過(guò)“Made in Vietnam”的方式來(lái)逃避關(guān)稅增加。而當(dāng)下,特朗普二進(jìn)白宮之后,關(guān)稅大棒已經(jīng)舉起,越南還能是中國(guó)商品改頭換面的中轉(zhuǎn)地嗎?

毫無(wú)疑問(wèn),鏈接者的身份,為越南帶來(lái)了快速的增長(zhǎng)。新加坡科技網(wǎng)站OpenGov Asia近日發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報(bào)告》稱,過(guò)去四年間,越南電商市場(chǎng)年均增長(zhǎng)16%-30%,位居全球第一。五年來(lái),越南企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)范圍顯著擴(kuò)大,通過(guò)國(guó)際電商平臺(tái)出口的產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)300%,許多中小企業(yè)年收入超過(guò)100萬(wàn)美元。

越南市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與中國(guó)電商遇見(jiàn)天花板的時(shí)機(jī)相撞,這對(duì)于中國(guó)電商從業(yè)者來(lái)說(shuō),無(wú)疑是紅利。不少跨境電商從業(yè)者向霞光社表示,如果在2020年看越南,一定會(huì)覺(jué)得中國(guó)電商過(guò)去是降維打擊。但在今天,如果還用“降維”的方式抓增長(zhǎng),只用中轉(zhuǎn)站的視角看越南,是對(duì)越南的低估。

完美路徑,“copy to Vietnam"

2023年年初,劉晶開(kāi)始在TikTok Shop上開(kāi)店賣女士?jī)?nèi)衣和背心,原本就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做內(nèi)衣的她,發(fā)現(xiàn)了新大陸——對(duì)于內(nèi)衣、美背、背心類的商品,賣到越南根本不用做什么本地化,標(biāo)品一件代發(fā)就可以,退貨率大概比之前在國(guó)內(nèi)做還低10個(gè)點(diǎn)。劉晶選中了其中的一個(gè)好品類,美背產(chǎn)品的通用性較強(qiáng),做鋪貨也沒(méi)什么限制。

2022年4月,TikTok Shop正式在越南上線,憑借其獨(dú)特的短視頻+直播電商模式,迅速吸引了大量賣家和消費(fèi)者的關(guān)注。對(duì)中國(guó)商家來(lái)說(shuō),越南與直播的結(jié)合,讓“copy from China”的想法加上了雙重buff。

一方面,越南擁有龐大的年輕網(wǎng)民群體,完美契合了TikTok的娛樂(lè)屬性,18歲以上的TikTok用戶數(shù)量達(dá)到3965 萬(wàn),位居TikTok全球用戶數(shù)量的第6位,這一中國(guó)消費(fèi)者熟知的電商模式,被認(rèn)為是中國(guó)商家最合適做“降維”的主陣地。事實(shí)上,TikTok也曾在越南出現(xiàn)過(guò)同時(shí)在線超過(guò)20萬(wàn)人的直播間。

直播電商在越南增長(zhǎng)速度也很快,消費(fèi)者每天平均花費(fèi)一到兩個(gè)小時(shí)在TikTok上,并通過(guò)該平臺(tái)創(chuàng)造了100-200萬(wàn)個(gè)訂單。今年1月初,TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh就表示,已經(jīng)有超過(guò)280萬(wàn)家越南中小企業(yè)在TikTok平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)。這種高歌猛進(jìn),被不少商家認(rèn)為是直播電商模式進(jìn)入越南的一種階段性勝利。

另一方面,越南,一度由于文化層面與中國(guó)市場(chǎng)存在太多的相似性,被認(rèn)為是最適合“copy from China”的地方。

在東南亞工作了5年的張科向霞光社分享,“我的一位菲律賓朋友分不清中國(guó)人和越南人,因?yàn)殚L(zhǎng)的太像了。”傳統(tǒng)習(xí)俗上,越南和中國(guó)一樣慶祝春節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)等,越南人也會(huì)在春節(jié)進(jìn)行大掃除、貼春聯(lián)、放鞭炮、走親訪友等活動(dòng);在中秋節(jié)賞月、吃月餅;端午節(jié)同樣有包粽子、賽龍舟等活動(dòng)。越南受儒家思想影響深遠(yuǎn),歷史上長(zhǎng)期使用漢字,漢語(yǔ)詞匯在越南語(yǔ)中占據(jù)很高的比例。

文化、習(xí)俗上的相似感,讓中國(guó)商人能夠?qū)υ侥鲜袌?chǎng)產(chǎn)生天然的共情力。更重要的是,由于與廣西接壤,越南成為了中國(guó)與東南亞貿(mào)易的中心支點(diǎn)之一。

因此,這也就不奇怪多數(shù)出海企業(yè)主,會(huì)將越南作為出海首站了。越南的工商注冊(cè)數(shù)據(jù)顯示,自去年2023年10月開(kāi)始,到2024年8月為止,不到10個(gè)月的時(shí)間,中國(guó)企業(yè)在越南總共注冊(cè)了1795家企業(yè),投資目的地涵蓋越南36個(gè)省市。據(jù)霞光社不完全統(tǒng)計(jì),2024年往返于中國(guó)與越南的航線,也新增了16班。

此外,就電商和中國(guó)制造的成熟度上,也為“越南好進(jìn)、容易做”的判斷增加依據(jù)。

首先,由于供應(yīng)鏈體系的完善,中國(guó)商品能夠更快的響應(yīng)市場(chǎng)需求。Shopee越南站招商經(jīng)理表示,如果一件衣服在越南生產(chǎn),哪怕有最新生產(chǎn)技術(shù)的加持,最快的周期也需要35天,而在中國(guó),從原材料到成品不超過(guò)7天,物流發(fā)到胡志明也就是5天左右。

同樣的,完善的供應(yīng)鏈體系也為中國(guó)產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如10月剛剛進(jìn)入越南市場(chǎng)的Temu上,2.8萬(wàn)越南盾(7.9元人民幣)可以買到一雙涼鞋,3.7萬(wàn)越南盾(10元人民幣)就能擁有一個(gè)防摔手機(jī)殼,智能手表只要18萬(wàn)(52元人民幣),酷炫高級(jí)的無(wú)線智能墨鏡也不過(guò)28萬(wàn)越南盾(78元人民幣)。

多、快、好、省,所有能讓消費(fèi)者下單的必備要素,在中國(guó)電商平臺(tái)上都找得到,中國(guó)商品也都提供的了。但即使一切完美的理論要素都聚齊,“copy to Vietnam”卻還是栽了跟頭。

自保與汲取,中企需要耐心

第一個(gè)受挫的就是Temu。

在進(jìn)入越南市場(chǎng)一個(gè)月左右的時(shí)間里,Temu在越南的營(yíng)銷上,要比去年進(jìn)入的菲律賓和馬來(lái)西亞市場(chǎng)更激進(jìn)。上線之初推出包郵和最高90%折扣的購(gòu)物優(yōu)惠,給出高達(dá)30%的傭金,剛注冊(cè)的用戶能拿到50,000越南盾的獎(jiǎng)勵(lì),分享注冊(cè)鏈接和產(chǎn)品鏈接,用戶還能獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

只要IP在越南,打開(kāi)Facebook,就可以接收到Temu投放的廣告,“史上最低價(jià)”、“買到就是賺到”......Temu選擇C2M的模式從中國(guó)工廠直接發(fā)貨到買家,沒(méi)有了中間商,價(jià)格會(huì)更低。

然而,商品價(jià)格便宜,從越南當(dāng)局看來(lái),不利于越南本地競(jìng)爭(zhēng)力差的企業(yè)。因此,對(duì)于這些模式新穎但卻激進(jìn)的選手,越南希望汲取創(chuàng)新力,但也需要學(xué)會(huì)自保。

中國(guó)企業(yè)的高歌猛進(jìn),讓越南本地商家拉了警鐘,打破原有前進(jìn)節(jié)奏的方式,同樣意味著恐懼和未知。

在越南媒體《青年報(bào)》一篇名為《許多中國(guó)倉(cāng)庫(kù)出現(xiàn)在越南邊境》(越南語(yǔ):Nhi?u t?ng kho hàng Trung Qu?c 'm?c' sát biên gi?i Vi?t Nam)的報(bào)道中就指出,中越邊境——諒山省接壤的Bang Tuong口岸地區(qū)(中國(guó)),“裝滿電商貨物的集裝箱來(lái)往不息。”但這會(huì)“越南企業(yè)(主要是中小企業(yè))被迫在越南的‘主場(chǎng)’與中國(guó)‘巨頭’競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。”

月初,越南當(dāng)局要求中國(guó)跨境電商平臺(tái)Shein和Temu在11月底之前向政府注冊(cè),否則將被暫停所有的服務(wù)、商業(yè)與廣告活動(dòng)。某種意義上,這是越南政府下的逐客令。

保護(hù)本地市場(chǎng),是在越南經(jīng)商的先行條件。事實(shí)上,在Temu剛剛登陸越南市場(chǎng)的時(shí)候,就有越南商家對(duì)Temu沒(méi)有越南語(yǔ)版本、只能用信用卡的方式嗤之以鼻。“Temu只是用自己的方式把越南作為一個(gè)站點(diǎn),但實(shí)際上在越南深入本地化非常重要,沒(méi)有越南語(yǔ)就想搶市場(chǎng)幾乎是開(kāi)玩笑。”

此類小插曲是中國(guó)企業(yè)與越南市場(chǎng)磨合過(guò)程中必須經(jīng)歷的過(guò)程,但透露出的信息是,在越南,要先求穩(wěn)、再求增長(zhǎng)。這也要求想要抓住越南電商增長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè),付出更長(zhǎng)的時(shí)間,而不是賺快錢。

一名越南海外倉(cāng)從業(yè)者向霞光社表示:“想在越南市場(chǎng)做的好,不是出海,而是入海,花費(fèi)的時(shí)間不會(huì)比任何市場(chǎng)少,要足夠的深耕才行。”

事實(shí)上,即使在增長(zhǎng)狀態(tài),越南人的消費(fèi)力仍有很大空間。想賺快錢,也沒(méi)什么機(jī)會(huì)。

一名在河內(nèi)做數(shù)字游民的大廠離職員工向霞光社表示,近年來(lái)越南房?jī)r(jià)也在不斷上漲,多數(shù)年輕人本身也沒(méi)什么買房想法,如果租房的話,按照河內(nèi)年輕人平均一個(gè)月600美金左右的收入,租一個(gè)臥室可能就要400美金,只有剩下的200美金用于生活。

越南市場(chǎng)研究公司 Q&Me 發(fā)布的《2024 年越南電商趨勢(shì)報(bào)告》也顯示,雖然越南人網(wǎng)購(gòu)頻率高,但大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)物花銷卻并不高,近五成的消費(fèi)者月均網(wǎng)購(gòu)支出都控制在50萬(wàn)越南盾(約合20.37美元)以內(nèi)。73%的受訪者將價(jià)格視為是否購(gòu)買的決定因素,69% 的受訪者認(rèn)為促銷折扣也影響了他們的購(gòu)買決定。

這都意味著越南年輕人即使愿意消費(fèi),也“心有余而力不足”。

其次,從物流和制造層面看,越南也需要更長(zhǎng)的時(shí)間。越南是一個(gè)南北狹長(zhǎng)的國(guó)家,兩大城市河內(nèi)與胡志明之間相距1700公里,還沒(méi)來(lái)得及建高鐵。運(yùn)輸95%以上仍以公路為主,因此物流成本占到了整體生產(chǎn)成本16.8%-17%,這比越南周邊國(guó)家都要高。

制造層面的主要差距在于供應(yīng)鏈的不完善,這種“殘缺”無(wú)法快速補(bǔ)齊。在政治學(xué)學(xué)者施展所著的《溢出》一書中也提及,中國(guó)向越南轉(zhuǎn)移的,并不是某些行業(yè)中的整個(gè)產(chǎn)業(yè),而是該產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程中的某些特定環(huán)節(jié),主要是對(duì)供應(yīng)鏈需求較低、人工成本占比較高的環(huán)節(jié);結(jié)果就是,生產(chǎn)流程中的某些特定環(huán)節(jié)往越南轉(zhuǎn)移得越多,對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的需求就越大,以中國(guó)和越南為代表的東南亞之間從而形成了一種深度的嵌合關(guān)系。

那么,對(duì)處于新興市場(chǎng)狀態(tài)的越南來(lái)說(shuō),此刻想要入局的是什么類型的商家呢?

從已有消費(fèi)能力,看越南的品牌化

“舉個(gè)例子,跨境電商就像是春運(yùn)時(shí)候買車票,一個(gè)叫做‘中國(guó)’的窗口非常熱鬧,但是人滿為患,現(xiàn)在有一個(gè)新開(kāi)的窗口叫做‘越南’,你覺(jué)得是排隊(duì)靠前的、還是靠后的人會(huì)去新的窗口?”上述海外倉(cāng)從業(yè)者向霞光社發(fā)問(wèn)。

實(shí)力強(qiáng)勁的商家往往會(huì)先選擇消費(fèi)力更強(qiáng)、更快看到結(jié)果的市場(chǎng),而并非越南。蜂擁進(jìn)入越南的,通常是在前面市場(chǎng)里落敗的選手。但越南需要的,是有耐心和越南一起成長(zhǎng)的電商平臺(tái)與商家。

這種供需之間的錯(cuò)位,意味著越南電商增長(zhǎng)過(guò)程中,一個(gè)必然的洗牌結(jié)果。

但值得注意的是,即便消費(fèi)力有限,在客單價(jià)較低、符合越南消費(fèi)者消費(fèi)能力范圍內(nèi)的品類中,品牌化方向和洗牌發(fā)生已經(jīng)出現(xiàn)。相比東南亞其他很多地區(qū),越南消費(fèi)者愿意為品質(zhì)和品牌溢價(jià)買單,這將會(huì)是對(duì)耐心的最佳獎(jiǎng)賞。

鮮明的案例是客單價(jià)較低的美妝產(chǎn)品。據(jù)數(shù)字商務(wù)解決方案提供商TMO《2024東南亞彩妝電商行業(yè)市場(chǎng)洞察》報(bào)告,2024年6月,東南亞彩妝產(chǎn)品在Shopee和Lazada平臺(tái)的銷售中,越南,市場(chǎng)份額約占41.0%,已經(jīng)是東南亞六國(guó)中最大的細(xì)分市場(chǎng)。

其中,中國(guó)化妝品在越南Shopee、Lazada和Tiki三大電商平臺(tái)上的總收入達(dá)到10050億越南盾(約合人民幣2.89億元)。菲鹿兒、完美日記、珂拉琪、滋色和橘朵為國(guó)貨美妝出海越南品牌銷售額排行榜TOP5。

無(wú)論是價(jià)位還是營(yíng)銷方式上,上述品牌都更適合越南市場(chǎng)。比如菲鹿兒在越南爆火的啞光唇釉售價(jià)為89000盾(約合人民幣25.6元),橘朵、滋色、完美日記的定價(jià)也都可以歸類為“百元好物”。該價(jià)位相比同類產(chǎn)品貴一點(diǎn),但在買得起的前提下,越南消費(fèi)者也愿意買的優(yōu)。

再如,耗時(shí)5個(gè)月登上越南TikTok Shop全類目TOP1并持續(xù)霸榜的珂拉琪,在當(dāng)?shù)乇鸬漠a(chǎn)品也存在品牌溢價(jià),但因品牌力更深入當(dāng)?shù)?,截至目前,總GMV已經(jīng)達(dá)到1176萬(wàn)美元。

產(chǎn)品本地化程度高,也愿意在本地運(yùn)營(yíng)上努力。在TikTok平臺(tái)上, “COLORKEY Vi?t Nam” 與眾多越南美妝達(dá)人合作,目前和珂拉琪越南小店關(guān)聯(lián)的達(dá)人已經(jīng)有3400個(gè),關(guān)聯(lián)視頻將近6000個(gè),關(guān)聯(lián)直播也有數(shù)百場(chǎng)。短視頻挑戰(zhàn)賽、直播帶貨等方式,成功將品牌推向了新的高度。

在消費(fèi)力不斷提升的過(guò)程中,同樣的趨勢(shì)也會(huì)發(fā)生在其他品類。相比其他市場(chǎng),越南在消費(fèi)傾向上,已經(jīng)給出了可見(jiàn)的強(qiáng)烈消費(fèi)意愿和品牌方向,這是給陪跑者肯定的蓄力。劉晶在越南做的第二年里,堅(jiān)定了做品牌的決心:“別小看越南,只是把越南作為中轉(zhuǎn)站,會(huì)被拒絕在外。越南需要的是篤定者,是和越南一起成長(zhǎng)的品牌。”

致敬時(shí)代的領(lǐng)航者,分享出海故事與經(jīng)驗(yàn),霞光社將于 2024.12.05 深圳 舉辦第二屆「全球領(lǐng)航者大會(huì)」,以激發(fā)更多中國(guó)企業(yè)勇立潮頭,繼續(xù)探索未知。

霞光社希望邀請(qǐng)更多有經(jīng)驗(yàn)、有洞察、有遠(yuǎn)見(jiàn)的出海人加入大會(huì),匯聚領(lǐng)航者力量,在未來(lái)征途中,攜手點(diǎn)亮希望之光,照亮全球發(fā)展之路。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):霞光社(ID:Globalinsights),作者:洋紫 

本文來(lái)源霞光社,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p42 q0 我要投稿

分享:
標(biāo)簽: 越南 跨境商家

品牌、內(nèi)容合作請(qǐng)點(diǎn)這里:尋求合作 ››

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

中國(guó)產(chǎn)業(yè)咨詢領(lǐng)導(dǎo)者,專業(yè)提供產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、可行性報(bào)告等領(lǐng)域解決方案,掃一掃關(guān)注。

前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)
企查貓
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人App二維碼

掃一掃下載APP

與資深行業(yè)研究員/經(jīng)濟(jì)學(xué)家互動(dòng)交流讓您成為更懂趨勢(shì)的人

研究員周關(guān)注榜

企查貓(企業(yè)查詢寶)App
×

掃一掃
下載《前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人》APP提問(wèn)

 
在線咨詢
×
在線咨詢

項(xiàng)目熱線 0755-33015070

AAPP
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP下載二維碼

下載前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP

關(guān)注我們
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院微信號(hào)

掃一掃關(guān)注我們

我要投稿

×
J