京東雙11復(fù)盤(pán)：穩(wěn)扎穩(wěn)打，用戶增長(zhǎng)

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金

分析完抖音、天貓的今年雙11，我們最后來(lái)看看京東。

今年的京東很熱鬧。根據(jù)京東戰(zhàn)報(bào)，截至11月11日晚23:59，京東雙11購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍，超1.7w個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超3w個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。

所以本次京東雙11的詳細(xì)戰(zhàn)況如何？哪些品類增速較快，值得重點(diǎn)關(guān)注？哪些商品“爆”了？未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)如何？

瀝金聯(lián)合久謙中臺(tái)對(duì)京東雙11的戰(zhàn)績(jī)（10月12日 00:00至11月13日 24:00）進(jìn)行了抓取分析，以下為本次京東雙11的TOP 50商品，16個(gè)重點(diǎn)類目TOP 10商品榜單及分析：

TOP 50榜單

先來(lái)看看TOP 50品牌榜。

榜單前100只有4個(gè)類目：數(shù)碼產(chǎn)品、生活電器、嬰幼兒、護(hù)膚。

值得注意的是，嬰幼兒類目在天貓、抖音上榜品牌數(shù)量寥寥無(wú)幾，在京東TOP50榜單中卻占7席，這表明有很多寶爸寶媽信任京東平臺(tái)，選擇在京東購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒產(chǎn)品。

數(shù)碼產(chǎn)品品類，蘋(píng)果繼續(xù)領(lǐng)跑，以超100億的銷售額遙遙領(lǐng)先；小米緊隨其后，銷售額超60億；華為與前二者的差距較大，銷售額在35億左右。

生活電器品類，美的、海爾不相上下，格力、小天鵝在后面打架。

嬰幼兒品類，愛(ài)他美以超5億的銷售額領(lǐng)跑榜單，后面的babycare、飛鶴、好奇、幫寶適等銷售額均在2億+。

護(hù)膚品類有4個(gè)品牌上榜，分別為雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻，銷售額差距不大，均在3億左右。

再來(lái)看看TOP 50商品榜。

榜單前50幾乎全被數(shù)碼產(chǎn)品占據(jù)，其中，蘋(píng)果獨(dú)占29席，iPhone16系列贏麻了；上榜的電腦類產(chǎn)品有7款，均為游戲本。

有5款生活電器產(chǎn)品上榜，全為壁掛式空調(diào)掛機(jī)。

五糧液第八代普5濃香型白酒在一眾數(shù)碼產(chǎn)品和生活電器中脫穎而出，居商品榜第33名。

13個(gè)重點(diǎn)類目

數(shù)碼產(chǎn)品

TOP10品牌榜中，蘋(píng)果以39.0%的市占率強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，但相較去年有0.7%的下滑。和去年相比，三星、一加掉榜，取而代之的是機(jī)械革命、iQOO。

游戲帶動(dòng)電競(jìng)筆記本、電競(jìng)手機(jī)品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。今年黑神話悟空爆火，機(jī)械革命在雙11期間主推極光X系列游戲本，并注明“滿血暢玩黑神話悟空”，取得非常好的效果。而iQOO系列本就是電競(jìng)手機(jī)，主打自研電競(jìng)芯片。

TOP10商品榜是iPhone手機(jī)的天下。就榜單來(lái)看，白色、沙漠色手機(jī)更受歡迎。

大家電

TOP10品牌榜中，海爾、美的繼續(xù)領(lǐng)跑，但市場(chǎng)份額相較于去年均有所提高；小米超越格力，拿下榜單第三。和去年相比，海信、創(chuàng)維掉榜，取而代之的是華凌、方太。

在一眾空調(diào)冰箱彩電品牌內(nèi)，方太靠油煙機(jī)成功擠進(jìn)前10。

商品榜前8名被空調(diào)產(chǎn)品占據(jù)，后2名被滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品占據(jù)。如今消費(fèi)者節(jié)能省電意識(shí)提高，再加上空調(diào)能耗相關(guān)科普已實(shí)現(xiàn)大眾普及，一級(jí)能效成空調(diào)主要需求。

生活電器

TOP10品牌榜中，美的、小米、蘇泊爾繼續(xù)領(lǐng)跑，小米市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最塊。和去年相比，格蘭仕、飛利浦、奧克斯掉榜，取而代之的是添可、石頭、追覓。小熊電器排名下滑明顯。

懶人經(jīng)濟(jì)盛行，洗地機(jī)、掃地機(jī)器人逐漸成為家庭必備生活電器?，F(xiàn)代人做飯需求減少，廚房小家電顯然已輝煌不再。

添可洗地機(jī)拿下商品榜第一。消費(fèi)者生活品質(zhì)要求提高，開(kāi)始關(guān)注飲用水水質(zhì)，海爾凈水器拿下品牌榜第四。戴森吸塵器瞄準(zhǔn)養(yǎng)寵家庭需求，主打手持無(wú)線+除螨，單款產(chǎn)品銷售額超3000w，居于品牌榜第七。

飲料沖調(diào)

五糧液超越貴州茅臺(tái)，拿下品牌榜第一。榜單前10中，白酒占七席，牛奶占三席。

TOP10品牌榜中，美的、小米、蘇泊爾繼續(xù)領(lǐng)跑，小米市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最塊。和去年相比，郎酒、農(nóng)夫山泉掉榜，取而代之的是特侖蘇、劍南春。

五糧液第八代普五濃香型白酒成最大贏家，獨(dú)占商品榜前三。

休閑零食

TOP10品牌榜中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸度罅闶尘揞^繼續(xù)領(lǐng)跑，但市場(chǎng)份額均有所縮減。和去年相比，京東京造、科爾沁、沃隆掉榜，取而代之的是安佳、奧利奧、恰恰。

三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果、巨型零食大禮包仍為商品榜冠亞軍。1號(hào)會(huì)員店的山核桃仁拿下榜單第三。可以發(fā)現(xiàn)，今年雙11巧克力和巧克力類制品受到歡迎，德芙、費(fèi)列羅、奧利奧爆單。

糧油速食

TOP10品牌榜中，前六名有4個(gè)食用油品牌，2個(gè)大米品牌，可見(jiàn)油、米是大促囤貨首選。和去年相比，白象、多力、千禾掉榜，取而代之的是灣仔碼頭、李錦記、大希地。

主打調(diào)和油的金龍魚(yú)拿下冠軍，主攻菜籽油的福臨門(mén)拿下第三名，主打花生油的魯花、胡姬花為第四、第五名，可見(jiàn)在低脂低鹽的飲食趨勢(shì)下，消費(fèi)者愈發(fā)注意食用油的健康屬性。

TOP商品榜中，大米占兩席，食用油占八席，食用油中有花生油、菜籽油、玉米油、大豆油等等，可見(jiàn)多元化是食用油品類當(dāng)前的發(fā)展特點(diǎn)。

寵物

TOP10品牌榜中，皇家蟬聯(lián)冠軍。值得注意的是，國(guó)貨品牌占6席，市占率合計(jì)23.6%，相較于去年大幅提高，說(shuō)明國(guó)貨寵物品牌在今年發(fā)展迅速，且受到消費(fèi)者青睞。和去年相比，素力高掉榜，取而代之的是冠能。

TOP10商品榜全為貓咪產(chǎn)品，去年TOP10內(nèi)還有2款狗狗產(chǎn)品，足以見(jiàn)見(jiàn)貓主子們的消費(fèi)能力迅猛增長(zhǎng)。貓糧占六席，貓砂占兩席，貓驅(qū)蟲(chóng)藥占一席，貓砂盆占一席。在精細(xì)化養(yǎng)寵趨勢(shì)下，寵物驅(qū)蟲(chóng)藥、寵物保健品未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

嬰幼兒

TOP10品牌榜中，愛(ài)他美蟬聯(lián)冠軍，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高。值得注意的是，國(guó)貨品牌僅占3席，為babycare、飛鶴、金領(lǐng)冠，說(shuō)明海外品牌在京東嬰幼兒市場(chǎng)仍占主導(dǎo)地位。和去年相比，雀巢掉榜，取而代之的是金領(lǐng)冠。

TOP10商品榜被嬰幼兒奶粉霸榜，3段奶粉占比最高，可見(jiàn)1-3歲幼兒有強(qiáng)奶粉需求，且大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步釋放了嬰幼兒剛需奶粉的囤貨需求。

護(hù)膚

TOP10品牌榜中，珀萊雅超越蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛拿下冠軍，但市場(chǎng)份額差距不大，這意味著京東護(hù)膚品類尚無(wú)壟斷性品牌。值得注意的是，國(guó)貨品牌僅占1席，說(shuō)明海外品牌仍是消費(fèi)者在京東購(gòu)入護(hù)膚品時(shí)的首選。和去年相比，Olay、薇諾娜掉榜，取而代之的是嬌韻詩(shī)、后。

TOP10商品榜主要為面霜、精華、眼霜產(chǎn)品，緊致、淡紋、抗皺為核心需求。

個(gè)護(hù)儀器

TOP10品牌榜中，飛利浦以20%的市場(chǎng)份額強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，小米增長(zhǎng)較快，超越戴森拿下第二名。和去年相比，徠芬、歐樂(lè)掉榜，取而代之的是Ulike、西屋。

TOP10商品榜中，剃須刀占四席，足以見(jiàn)男性在該品類上的消費(fèi)力。

個(gè)護(hù)清潔

TOP10品牌榜內(nèi)各品牌間市場(chǎng)份額差距不大。榜單中僅有云南白藥一個(gè)國(guó)貨品牌。和去年相比，清揚(yáng)掉榜，取而代之的是絲塔芙。臨近冬天，護(hù)手霜、身體乳需求增長(zhǎng)。

TOP10商品榜中，洗發(fā)產(chǎn)品占5席，蓬松、順滑、去屑為關(guān)鍵需求。絲塔芙大白罐成今年黑馬產(chǎn)品，量大補(bǔ)水踩中消費(fèi)者身體乳喜好。

彩妝香水

TOP10品牌榜中，YSL以11.2%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑，CPB市場(chǎng)份額擴(kuò)大，超越DIOR成為第二。和去年相比，阿瑪尼、卡姿蘭掉榜，取而代之的是紀(jì)梵希、毛戈平。TOP10品牌榜中僅有毛戈平一個(gè)國(guó)貨品牌，說(shuō)明海外大牌在京東有較強(qiáng)的消費(fèi)心智。

TOP10商品榜也被海外大牌產(chǎn)品占領(lǐng)。CPB長(zhǎng)管隔離拿下第一和第三名，銷售額和銷量均遙遙領(lǐng)先；YSL粉氣墊拿下第二名。

家庭清潔

TOP10品牌榜中，維達(dá)居榜首，以12.8%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。和去年相比，TOP10品牌榜內(nèi)品牌名單未發(fā)生改變。國(guó)貨品牌占半壁江山，其中紙品品牌占多數(shù)。

TOP10商品榜中，紙品占八成，大容量洗衣液占兩成，家清產(chǎn)品作為生活必需品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格有較高敏感度，大促節(jié)點(diǎn)的囤貨屬性更為明顯。

需要注意的是，本次只選擇了京東具有代表性的13個(gè)重點(diǎn)類目品牌、商品榜單進(jìn)行分析，且品牌表現(xiàn)和排名取決于品牌應(yīng)對(duì)大促的策略，對(duì)于京東雙11戰(zhàn)績(jī)僅有部分參考作用。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金，作者：瀝金