孫東旭“接班”董宇輝
字母榜作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)
“新東方是一個股份幾乎都是公眾的公司，所以我倒不存在二代接班的問題。但是，比如像董宇輝這樣的人才，未來是不是有可能接班還是可以考慮的。”
去年4月份，俞敏洪在直播間談及企業(yè)接班問題時提及，會考慮董宇輝接班。彼時的董宇輝在一旁笑而不語并雙手抱拳。當時東方甄選的CEO是孫東旭，董宇輝是一個帶貨主播。
然而，這份“考慮”也隨著董宇輝徹底離開東方甄選而不復存在。事態(tài)有了最新發(fā)展，董宇輝獨立四個月后，在直播間消失一年的東方甄選前CEO孫東旭，重新回到了直播間。
俞敏洪和董宇輝徹底分道揚鑣。四個月前，在剝離與輝同行的股東大會上，俞敏洪解釋和董宇輝的關(guān)系時說，“我和董宇輝之間確實沒有任何隔閡，盡管雙方在業(yè)務上存在不同看法，但我覺得自己和董宇輝是忘年交。”
彼時，外界對于“業(yè)務上的不同看法”有各種猜測。如今，答案浮出水面：俞敏洪堅持產(chǎn)品路線，董宇輝想走MCN模式。
11月19日，在與輝同行徹底獨立的四個月后，與輝同行（北京）科技有限公司正式對外宣布，已成功取得MCN資質(zhì)許可證，該證件經(jīng)營范圍涵蓋了經(jīng)營演出及經(jīng)紀業(yè)務、演出票務。
拿到MCN資質(zhì)許可證，意味著作為公司實控人，董宇輝明確了與輝同行的MCN屬性，這是一條與東方甄選截然相反的路。對于董宇輝來說，這意味著他可以培養(yǎng)和簽約更多主播，有助于他有更多時間來做自己喜歡的事情。
另一邊，孫東旭重新回到直播間，承擔起了接棒董宇輝的作用。
孫東旭未現(xiàn)身的11月份，東方甄選日均銷售額為750萬-1000萬元，日均觀看444萬人；孫東旭出現(xiàn)的兩天時間，直播間累計銷售額為2500萬-5000萬元，累計有1700萬人觀看。
孫東旭的出現(xiàn)，暫時彌補了東方甄選失去董宇輝之后的流量缺口。孫東旭復播第二天，東方甄選股價上漲9%。
原本東方甄選的流量擔當應該是俞敏洪，但顯然俞敏洪已經(jīng)沒那么多精力。今年4月，在接受鳳凰衛(wèi)視《問答神州》專訪時，俞敏洪說“不愿意把身心全部放到這里面了（教育和東方甄選），做這些事情給我?guī)砹艘幌盗形也幌胱龅氖虑椤?rdquo;俞敏洪將更多的精力放在了旅游上，今年以來他已經(jīng)進行了西藏、南疆和川滇之旅等。
已經(jīng)卸任東方甄選多個高管職位的孫東旭，不僅有更多時間在直播間直播，經(jīng)歷小作文風波后，孫東旭也有了更多話題度，離網(wǎng)紅更近一步。
對于孫東旭后續(xù)是否會長期出現(xiàn)在東方甄選直播間以及直播計劃的安排，東方甄選方面暫未回應。
而此時，恰好臨近“小作文風波”爆發(fā)一周年。董宇輝和孫東旭作為當時事件中的兩大主角，命運也迎來了巨變。
一年前小作文風波的結(jié)局是：董宇輝走進新直播間，孫東旭退出直播間；一年后的現(xiàn)在，董宇輝主動淡出直播間，成為一個管理者；孫東旭往前進，接棒董宇輝，成為東方甄選的網(wǎng)紅主播。他們二人命運變化的背后，也暗合了輝同行和東方甄選這兩家公司發(fā)展的各自需要。
一
董宇輝和孫東旭，不僅是直播間的一對搭檔，還是千里馬和伯樂的關(guān)系。
“2021年冬天，我和明明剛剛來北京，手頭不寬裕，天氣冷，孫總（孫東旭）就每天開著自己那輛‘破車’請我們吃飯，送我們回家。”
董宇輝曾在直播間回憶起自己剛來北京那段時間，孫東旭對他的幫助。董宇輝說，他遇到孫東旭，是千里馬遇上了伯樂，“他說我們一起奮斗，天亮的時候，就能看到光”。
但因東方甄選的發(fā)展久未見起色，董宇輝一度想要放棄。孫東旭極力勸說董宇輝留下：你教學生“當一個人知道自己為什么而活，就能接受生活所加重他的一切苦難”，你做到了嗎？
最終董宇輝留了下來。后來孫東旭提起這段往事時，還自詡為《士兵突擊》的教官，“他就是很難過，很迷茫。你可以短暫地安撫他，但你更應該鞭策他，就像《士兵突擊》里，長官教導士兵。類似“鞭策”的一幕此后多次在兩人之間上演。
“界面新聞”曾報道稱，孫東旭分享過董宇輝經(jīng)常找他討論戰(zhàn)略問題的事情，孫東旭則懟他，這是你需要思考的問題嗎？你就不要再幻想做管理了。因為孫東旭認為，管理工作需要縝密的能力，而董宇輝是一個單純的人。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年6月，董宇輝一炮走紅，給東方甄選帶來了巨大的流量和關(guān)注度。同時，董宇輝IP漸成。
但孫東旭卻在接受采訪時說，“他（董宇輝）火了以后，就開始有想法，比如要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保護他。”
孫東旭的想法來自于東方甄選走的是產(chǎn)品路線，而非MCN模式。孫東旭是俞敏洪選中的東方甄選CEO，他不僅是直播間的一個主播，還負責東方甄選的管理、供應鏈和產(chǎn)品等。
但是隱憂已經(jīng)存在，隨著董宇輝IP的一步步擴大，“董宇輝該在東方甄選得到什么樣的尊重和待遇”的討論甚囂塵上。在董宇輝丈母娘們的視角下，董宇輝是東方甄選崛起的最大功臣，但是卻沒有得到與之相匹配的待遇和尊重。
直到小作文事件爆發(fā)，身為CEO的孫東旭，在直播間疑似摔手機的動作和“曝光董宇輝的薪酬”的舉動，讓事態(tài)危機再度升級。此時的董宇輝已經(jīng)是一個有著強號召力和影響力的頂級kol，具有“粉絲數(shù)量、IP效應、商業(yè)價值”等博弈籌碼。
當時，有媒體報道，俞敏洪面臨著“保孫東旭還是董宇輝”的兩難選擇。彼時，俞敏洪親自否認了這一說法，并表示，孫東旭不會離開東方甄選。
最終，小作文風波以兩人身份地位的改變而迎來暫時的結(jié)局。董宇輝從“帶貨主播”變?yōu)?ldquo;東方甄選高級合伙人”，執(zhí)掌70余人的帶貨團隊“與輝同行”，被承諾擁有極大話語權(quán)，走進新的直播間。而孫東旭不僅被罷免執(zhí)行董事、CEO職務，后續(xù)也辭去了東方甄選的非執(zhí)行董事一職，淡出直播間。
實際上，今年1月初，孫東旭曾現(xiàn)身東方甄選直播間帶貨，他表示，自己是一個兼職主播，不再做公司管理工作后時間很充裕，可以精心準備直播內(nèi)容。但是這次之后，孫東旭并沒有作為主播持續(xù)出現(xiàn)在直播間。
直到三天前，孫東旭出現(xiàn)在東方甄選直播間，被直播間許多人稱之為“王者歸來”，東方甄選官方賬號也發(fā)微博稱：“回來了！回來了！這次，他真的回來了！”
二
董宇輝不想當網(wǎng)紅主播，孫東旭卻再度走進了直播間。
“不希望這件事情發(fā)酵后，外界把我看待成為一個帶貨主播的樣子，我不喜歡做一個帶貨主播，那不是我本意，我會不喜歡自己，我要按照自己意愿過一生。”
去年小作文風波之際，董宇輝就曾如此表達過他的心愿。但是，留在東方甄選體系內(nèi)的董宇輝，仍然掙扎和痛苦，他只是擁有了極大的話語權(quán)。表現(xiàn)在公司層面上，與輝同行的業(yè)績將并表在東方甄選財報中，董宇輝仍然背負著東方甄選的業(yè)績壓力。
今年6月，還未徹底獨立的董宇輝，在一檔談話類節(jié)目中稱自己非?？咕苜u東西，“實事求是，我到今天都不享受這個工作”。
圖源：@抖音小助手《我愛我，很棒》
一個月后，董宇輝徹底離開東方甄選，取得與輝同行100%的控制權(quán)。董宇輝的選擇是逐漸淡出直播間，出現(xiàn)在直播間的頻次越來越少。
一方面，業(yè)績大漲并非董宇輝唯一的追求。董宇輝曾表示，“如果與輝同行單純以業(yè)績和利潤作為追求的話，整個公司會扭曲，會變形，然后當變形的時候，可能就會做一些自己原來不想，但是不得不做的事情。”
成為與輝同行實控人的董宇輝，需要管理更多事情，直播間已非主要陣地。近日接受“虎嗅”采訪時，董宇輝說，“我現(xiàn)在工作的更多內(nèi)容是以一個公司實際的運營人來開展的。”
拿下MCN資質(zhì)，意味著董宇輝將培養(yǎng)更多主播，他自己則可以逐漸淡出直播間，“按照自己意愿過一生”。
董宇輝向自己想過的方式前進，東方甄選卻似乎陷入了瓶頸期，進入失去頭部主播的流量陣痛期。
一年時間里，東方甄選并沒有出現(xiàn)能夠接替董宇輝的主播。實際上，東方甄選最大的IP是俞敏洪，但是這一年里，俞敏洪并沒有經(jīng)常出現(xiàn)在直播間。
現(xiàn)在孫東旭成了那個接替董宇輝，作為流量擔當?shù)娜恕?/strong>
盡管孫東旭流量不如董宇輝，但在經(jīng)歷了小作文風波之后，孫東旭有了更高的關(guān)注度和討論度，有了網(wǎng)紅屬性。
#東方小孫回歸東方甄選#成為各大社交平臺的熱門榜單，在微博，該話題有近三千萬的閱讀量；在抖音，孫東旭相關(guān)的話題也有超過4億的播放量；圍繞在“孫東旭和董宇輝”身上的話題更是數(shù)不勝數(shù)，而這些話題很長一段時間都會隨著孫東旭的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為東方甄選直播間的流量和銷量。
孫東旭在直播間復出，下一步會不會重新參與管理？
畢竟孫東旭是被俞敏洪堅定選擇的人，先是被俞敏洪選做東方甄選CEO，而后孫東旭身上所具備的落地執(zhí)行能力，在俞敏洪眼里也是董宇輝暫時不具備的，“沒有小孫，我和宇輝什么都做不到。執(zhí)行力上，我和宇輝不如小孫。”
在消失近一年的時間里，孫東旭并沒有閑著。小作文風波之際，俞敏洪就說過，后續(xù)孫東旭仍會以其他方式為東方甄選繼續(xù)做貢獻，“我也會聽取他的建議和發(fā)展。”羅永浩曾點評說，“小孫仍然是東方甄選的負責人（即便不是最高負責人），只是為了避免傳出去激怒公眾，號稱只負責東方甄選的供應鏈相關(guān)事務。”
三
董宇輝和孫東旭的一退一進，正適配與輝同行和東方甄選各自發(fā)展的需要。
董宇輝不想做帶貨主播，但是與輝同行卻是一家?guī)ж浀纳虡I(yè)機構(gòu)。當前市面上有兩種帶貨機構(gòu)，一種是傳統(tǒng)MCN機構(gòu)，如交個朋友、美腕等；東方甄選則走的是另一條路線。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，董宇輝拿到MCN資質(zhì)，意味著可以培養(yǎng)和簽約多個非招聘主播，“有些好的主播可以直接簽約”。在平臺上，主播和機構(gòu)的名義和利益可以進行關(guān)聯(lián)，主播的打賞和帶貨的傭金坑位費也將會按照分成比例支付到機構(gòu)，增加MCN機構(gòu)收入。
這種模式當前的成功范本是交個朋友，在羅永浩之外，交個朋友一方面培養(yǎng)自有主播，布局主播矩陣和直播間矩陣；另一方面也簽約多個明星主播，如戚薇、吉克雋逸、李誕等主播。
這些也使得交個朋友在“去羅永浩化”之后，得以平穩(wěn)運行。交個朋友2024年上半年報告顯示，總收入為6.2億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤達到1.1億元。
未來，董宇輝大概率也要“與羅同行”。在公司層面，董宇輝未來或?qū)⒎趸秃灱s多個主播，甚至是直播間矩陣；在個人選擇方面，董宇輝也和羅永浩一樣，盡管會出現(xiàn)在直播間，但是更愿意做的事情卻是在直播間之外。
董宇輝在個人命運和與輝同行的未來發(fā)展之間取得了平衡，俞敏洪卻還在為東方甄選實現(xiàn)愿景而進退兩難，而孫東旭的出現(xiàn)很大程度上也是俞敏洪對流量的一種妥協(xié)。
新東方發(fā)布的最新財報顯示，今年6-8月，新東方凈營收同比增長30.5%，經(jīng)營利潤同比增長42.9%，但是若剔除東方甄選，相應增長數(shù)據(jù)為33.%和58.4%。東方甄選在該財季首次產(chǎn)生經(jīng)營虧損，新東方經(jīng)營利潤2.93億美元，剔除東方甄選后，這一數(shù)據(jù)上升為3.03億美元。
東方甄選堅持走產(chǎn)品路線，俞敏洪曾在股東大會上說，未來計劃依托新東方約800個教學點，探索出來一個線上線下結(jié)合的模式，打造東方甄選會員體驗店。這是俞敏洪的愿景：對標山姆，甚至超越。
在直播帶貨時代，做產(chǎn)品也需要流量，流量則意味著渠道，這是不能缺失的一環(huán)。所以俞敏洪為為出路找尋的“另一條腿”是流量。俞敏洪曾在7月份的股東會議上說，東方甄選將來和抖音的合作將會更加密切，“可預期的是，將來東方甄選或在各類活動中和抖音的合作會更加的密切，也會得到抖音更好的支持”。
但是幾個月過去，東方甄選多次掉出抖音帶貨榜單前十，在雙十一期間更是如此。而身為CEO的俞敏洪，顯然并沒有準備作為帶貨主播，長期留在東方甄選直播間。
很早之前，還是東方甄選CEO的孫東旭，在接受《中國企業(yè)家》采訪時曾說過，“連貨都賣不掉，你拿什么助農(nóng)，拿口號助農(nóng)嗎？”于是從2021年12月30日開始，孫東旭堅持直播，一直到去年小作文風波爆發(fā)才結(jié)束。
如今，東方甄選需要“有能夠賣掉貨的人”。于是，孫東旭又回到了直播間，做回“東方小孫”。
這似乎是最好的安排，董宇輝，可以按照自己的意愿做自己喜歡的事；孫東旭，重新挑起東方甄選的大梁。
參考資料：
《俞敏洪發(fā)聲：可以考慮董宇輝接班》每日經(jīng)濟新聞
《董宇輝再造“董宇輝”，拿下MCN資質(zhì)，粉絲量直逼東方甄選》時代財經(jīng)
《東方甄選CEO孫東旭：我們注定不能做一個小而美的公司》浪潮新消費
《小孫老俞選擇道歉，董宇輝會選擇原諒嗎？》每日人物
《這屆新東方老師，如何成為最能賣菜的》中國企業(yè)家雜志
《孫東旭曾對董宇輝說：“不要幻想做管理”，評價他“充滿好奇心，非常飄逸，是一個很好的朋友”》界面新聞
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍
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