走出“ICU”，小鵬汽車低價回血

作者|茯神 來源|科技新知(ID：kejixinzhi)

小鵬汽車終于走出了“ICU”！

不久前的2024巴黎國際車展上，何小鵬在接受“封面”采訪時稱，非常感謝雷軍曾指出自己“只想做董事長而不愿做CEO”的問題。走出低谷的小鵬汽車與小米一道，在11月19日同一天發(fā)布了同樣號稱“史上最強”的業(yè)績財報。

小米的最強主要來自于一炮打響的小米SU7，財報中智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入首次單獨列出，達到人民幣97億元。小鵬的最強得益于子品牌產(chǎn)品MONA M03以及新近推出的P7+，一掃G9風(fēng)波以來持續(xù)兩年之久的掉隊陰霾。

不過，雷軍幫助何小鵬重歸造車新勢力前列，短期內(nèi)卻不能解決小米汽車虧損的難題。小鵬汽車的營收和交付規(guī)模創(chuàng)下新高，前三季度虧損了近45億，也是不爭的事實。

標準化的汽車工業(yè)，是用規(guī)模創(chuàng)造利潤的商業(yè)模式代表。初生牛犢的小米汽車，還有傳統(tǒng)的手機業(yè)務(wù)在一側(cè)保駕護航，尚可獲得資本市場的一絲耐心?？梢呀?jīng)成立十年之久的小鵬汽車，如今在鬼門關(guān)前走了一個來回后，面對的其實是更加激烈的新能源車下半場較量。

更何況，低谷反彈與回光返照的外在表象往往雷同。關(guān)于小鵬汽車重現(xiàn)高光，有人說是強勢回歸找到了爆款密碼，也有人說是向現(xiàn)實低頭，只是從ICU搬進了普通病房。最為關(guān)鍵的，并不是從最強財報中總結(jié)出其歸隊的秘訣，而是挖掘到通往未來的解法。

01

低價換爆款

小米SU7的發(fā)布會上，蔚小理三家新勢力前輩的創(chuàng)始人，都到了現(xiàn)場給雷軍拾柴。不同于意氣風(fēng)發(fā)的李想，何小鵬和李斌聽著演講，暗自在心中記滿了筆記。

曾在手機市場上大殺四方的極致性價比，被小米SU7證明了，放到新能源車上一樣有效。小鵬的MONA和蔚來的樂道，因此應(yīng)運而生。

到了小鵬MONA的發(fā)布會現(xiàn)場，售價公布的瞬間，臺下一眾歡呼的人群中雷軍恰好在舉杯喝水，與眾不同的沉默或許是感受到了欣慰，也可能是威脅。

起售價低至10萬元左右的MONA M03，讓市場一致認為，雷軍沒造的“紅米汽車”，小鵬給做出來了。

更不太可能出于巧合的是，據(jù)第三方機構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小鵬MONA M03的主要客戶畫像為22至40歲年齡段的消費者。其中，女性客戶對星瀚米配色青睞有加。而此前雷軍就在小米內(nèi)部分享會上提到過，購買小米SU7的車主中，有近30%的購買者是女性用戶，實際上開SU7的車主里，女性用戶估計占到40%-50%。

重合的目標客群，五折的起售價格，MONA M03幾乎完美復(fù)刻了小米SU7的成功，堪稱小鵬汽車翻盤之作。

上市52分鐘，大定數(shù)量破萬；上市48小時，大定數(shù)量超過3萬臺。何小鵬親自給員工送上下午茶以示慶賀，二級市場上10個交易日的累計漲幅也逼近了20%。

小鵬汽車不是沒有推出過低價車型，第一款量產(chǎn)上市的G3，就把價格區(qū)間定在了15萬起步，甚至一度成為國內(nèi)部分地區(qū)網(wǎng)約車的標配。但作為早期新能源車型略顯單薄的產(chǎn)品力，很快被淹沒在哪吒、五菱宏光等更低價產(chǎn)品的圍堵之中。

小米SU7和MOMA M03的火爆，并不是建立在絕對的低價基礎(chǔ)之上，而是拿出了超越同級別的產(chǎn)品配置。小鵬P7+上市3小時訂單突破31528臺刷新了紀錄，同樣印證了這一點。18.68萬元的起售價大大低于市場預(yù)期，相比當年P(guān)7在補貼后還要22.99萬元的起售價誠意滿滿，再加上全系標配的高階智駕，簡直是增配降價的大禮包。

連續(xù)用低價謀求爆款，不免帶來財務(wù)虧損的隱憂，但小鵬汽車最新財報中的毛利表現(xiàn)卻不降反升。事實上，這與今年初拿下大眾集團的戰(zhàn)略合作有關(guān)，軟件和技術(shù)服務(wù)費用并不承擔(dān)硬件成本。反映到財報中顯示，第三季度服務(wù)及其他收入為13.1億元，較2023年同期的6.9億元上升90.7%；第三季度服務(wù)及其他利潤率為60.1%，較2023年同期的36.1%也大幅提高。

簡單粗暴的價格戰(zhàn)背后，其實藏著平衡配置與定價的藝術(shù)。

02

認栽改路線

挽回了營收和銷量危機的小鵬汽車，不只是虛心向后來者小米學(xué)習(xí)，還親手打臉了曾經(jīng)的自己。

2020年的小鵬汽車強勢官宣，今后的車型將采用激光雷達提高智駕性能，不想引來馬斯克的嘲諷。后者發(fā)推表示，小鵬汽車抄襲了特斯拉和蘋果的舊代碼，激光雷達也是“傻子才用”。何小鵬自然不能落人下風(fēng)，發(fā)文稱馬斯克造謠，揚言要在國內(nèi)的自動駕駛方面，把特斯拉“打得找不著東”。

科技界的路線之爭和口水仗并不罕見。后續(xù)特斯拉的FSD（完全自動駕駛）服務(wù)一直未能在國內(nèi)市場完整落地，而小鵬汽車投入巨大的激光雷達智駕，確實保持在國內(nèi)前列，卻受累于產(chǎn)品銷量未能普及。

反轉(zhuǎn)發(fā)生在今年6月，何小鵬親自前往美國體驗了特斯拉V12的FSD，且大加贊賞。特斯拉在去年底推出的FSD v12，將城區(qū)街道的智駕堆棧升級為單個端到端神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，取代了過往的三十多萬行的代碼規(guī)則，在純視覺方案的支持下，一邊實時輸入圖像，一邊輸出轉(zhuǎn)向、剎車、加速等車輛控制信號。

普通的攝像頭與激光雷達相比成本更低，端到端的感知決策一體化智駕方案，相比傳統(tǒng)的規(guī)則堆砌更加擬人化。特斯拉似乎又一次抓住了自動駕駛未來的趨勢。

回國一個月后，就有媒體透露小鵬汽車的新車型將不再使用激光雷達，而是采取純視覺智駕方案。在社交平臺上異?；钴S的馬斯克，立刻轉(zhuǎn)發(fā)消息并回復(fù)了一個省略號。最終于10月發(fā)布的小鵬P7+，搶下了“全球首款A(yù)I汽車”的名號，也成為小鵬汽車的首款純視覺智駕車型。

智駕路線上的改弦更張，還延伸到了動力路線上。

11月6日的小鵬科技日上，何小鵬正式官宣進入增程賽道，并發(fā)布了小鵬鯤鵬超級電動體系。雖然他一再表示，再做一個普通增程車已經(jīng)沒有意義，鯤鵬超級電動體系中的鯤鵬代表增程系統(tǒng)，采用了下一代增程技術(shù)。但增程市場的火爆，恐怕才是小鵬急迫“跨界”的核心原因。

「科技新知」曾在《純電、增程、插混三國殺，蔚小理米打響新王之戰(zhàn)》一文中認為，增程式路線不僅是提振銷量的秘訣，更是挽大廈于將傾的法寶，零跑與哪吒這兩個新勢力落后生的起死回生，就是最好的證明。

小米汽車都將推出代號為“昆侖”的增程車型，小鵬汽車更不能在行業(yè)的大趨勢上再次掉隊。

03

友商變了天

擺在做回CEO的何小鵬面前的，早已不是當初的新能源車市場，曾經(jīng)同為領(lǐng)頭羊的蔚小理，如今呈現(xiàn)出明顯的分化。

最會賺錢的理想，已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)八個季度的盈利，且毛利率恢復(fù)到20%以上，季度交付量和季度營收均創(chuàng)下歷史新高，讓理想極有可能提前鎖定2024年的新勢力交付量冠軍。

今年第三季度，理想實現(xiàn)銷售總收入為429億元，凈利潤28億元，絲毫看不出第一季度純電車型MEGA風(fēng)波的影響。在G9上犯過同類型失誤的小鵬汽車，卻為此萎靡了一年有余。

堅持換電路線的蔚來，則承受著技術(shù)路線選擇上的持續(xù)投入，單季度的凈虧損繼續(xù)超過了50億元。好在月銷量的穩(wěn)定和交付量的新高，讓李斌能夠下定決心降本，以此提升毛利。

相比老對手的有喜有憂，更值得小鵬汽車警惕的，其實是新的有力競爭者。在理想和華為系高居榜首的交付榜上，零跑已經(jīng)以黑馬之姿躍出，小米則是幾乎霸占著行業(yè)內(nèi)外的話題熱搜。

對比財報可以發(fā)現(xiàn)，零跑汽車第三季度的營收達到98.6億元，同比增長74.3%；凈虧損只有6.9億元，同比收窄30.3%。而同期小鵬的史上最強財報中，歷史新高的營收達到101億元，同比增長18.4%，并未超出前者太大差距；凈虧損為18.1億元，同比收窄53.5%，但環(huán)比上季度的凈虧損12.8億元，還擴大了40.71%。

雖然造車新勢力們常把“賣一輛虧一輛”掛在嘴上，但是小鵬汽車第三季度交付了4.65萬輛新車，相比零跑同期交付的8.61萬輛，反而是賣得少虧得更多。原因也比較明顯，就是財報電話會上何小鵬經(jīng)常拿來的解釋，技術(shù)研發(fā)投入過多。但把公司名稱都改為了“小鵬AI汽車公司”，發(fā)起“AI汽車戰(zhàn)爭”的小鵬，會不會是笑到最后的那一個？

目前的特斯拉與小鵬，確實屬于實打?qū)嵉娜蛭ǘ?，實現(xiàn)了端到端大模型量產(chǎn)落地的車企。但馬斯克也曾直言，旗下人工智能公司x.AI，擁有目前全世界最強的AI訓(xùn)練集群，投入了40億美元的資金，這還不包括衍生的電耗、散熱以及卡間通信等水漲船高的成本。

國內(nèi)除了紛紛轉(zhuǎn)型端到端智駕方案的理想、蔚來等同行，百度、阿里、華為等互聯(lián)網(wǎng)大廠基于更強大的基礎(chǔ)大模型能力，也不會放過智駕市場上的份額。在消費側(cè)的感知上，AI汽車與現(xiàn)有的AI PC、AI手機相仿，于產(chǎn)品體驗來說更像是錦上添花，遠未達到革命顛覆的程度。

歸來的何小鵬和小鵬汽車，在押注未來的同時，也必須謹防變了天的友商。未來，何小鵬能否帶領(lǐng)小鵬汽車在AI汽車的賽道上笑到最后，不僅取決于技術(shù)突破，更在于如何在群雄逐鹿的市場中找到屬于自己的位置。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：茯神