炮轟QQ音樂(lè),“云村”為何emo?
(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))
作者|小冬 來(lái)源|驚蟄研究所(ID:jingzheyanjiusuo)
一夜之間,樸實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)“商戰(zhàn)”似乎又回來(lái)了。
11月25日,網(wǎng)易云音樂(lè)在官方微博發(fā)布長(zhǎng)圖指責(zé)QQ音樂(lè)“抄襲”其產(chǎn)品創(chuàng)意,隨即引發(fā)了網(wǎng)友們的高度關(guān)注。
不過(guò)QQ音樂(lè)并未公開(kāi)進(jìn)行回應(yīng),只是與QQ音樂(lè)同屬騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(TME)旗下的酷狗音樂(lè),卻通過(guò)微博隔空迎戰(zhàn),表示其在2023年10月就發(fā)布了自定義播放器背景的DIY功能,并發(fā)起DIY播放器大賽。如果按照時(shí)間推算,酷狗音樂(lè)的DIY播放器功能要比網(wǎng)易云早一年上線。
有趣的是許多吃瓜網(wǎng)友非但沒(méi)有關(guān)注是否抄襲的問(wèn)題,反而更關(guān)心兩大平臺(tái)沖突能不能讓付費(fèi)會(huì)員降價(jià)。
然而,吃瓜網(wǎng)友們期待的會(huì)員降價(jià)和公開(kāi)罵戰(zhàn)并未到來(lái)。晚些時(shí)候,“網(wǎng)易云音樂(lè)小秘書”在網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)的留言讓這場(chǎng)沖突暫告一段落,但字里行間仍然充滿了對(duì)QQ音樂(lè)“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的怨念。
這也不由得讓人們好奇,如今網(wǎng)易云音樂(lè)與QQ音樂(lè)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的在線音樂(lè)市場(chǎng),為何還會(huì)出現(xiàn)這樣公開(kāi)發(fā)難的場(chǎng)景?
一
版權(quán)之爭(zhēng),“云Q”恩怨之始
回溯在線音樂(lè)市場(chǎng)的恩怨糾葛,要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及開(kāi)始。
2013年12月4日,工信部正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照,標(biāo)志著4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正式商用。這一年,全國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5億人,全國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)3.18億臺(tái),同比增長(zhǎng)64.1%。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及極大程度上改變了網(wǎng)民行為習(xí)慣,手機(jī)上的APP成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要戰(zhàn)場(chǎng)。也是在這一年,網(wǎng)易云音樂(lè)APP正式上線,也不可避免地向2005年就已創(chuàng)立的QQ音樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)。
這一時(shí)期對(duì)在線音樂(lè)市場(chǎng)的最大利好,是web時(shí)代普遍存在的盜版MP3下載網(wǎng)站,隨著國(guó)家推動(dòng)版權(quán)管理的規(guī)范化逐漸消失。因此,大量“聽(tīng)歌無(wú)門”的用戶開(kāi)始向在線音樂(lè)APP遷移,網(wǎng)易云音樂(lè)APP也是這波新浪潮中的受益者。
數(shù)據(jù)顯示,2014年2月,網(wǎng)易云音樂(lè)上線10個(gè)月后用戶數(shù)突破2000萬(wàn),隨后在當(dāng)年8月突破4000萬(wàn),12月突破5000萬(wàn)。到2015年7月,網(wǎng)易云音樂(lè)用戶數(shù)突破1億。此后的一年里,網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶數(shù)再度實(shí)現(xiàn)翻倍,突破2億。
面對(duì)行業(yè)洗牌,QQ音樂(lè)也不含糊,一把就抓住了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的命脈——音樂(lè)版權(quán)。
2014年9月,QQ音樂(lè)與杰威爾音樂(lè)、華研國(guó)際、英皇娛樂(lè)、華誼兄弟音樂(lè)等唱片公司達(dá)成進(jìn)駐合作協(xié)議,幾乎坐擁華語(yǔ)樂(lè)壇版權(quán)的“半壁江山”。同年11月到12月,騰訊又先后簽下華納音樂(lè)、索尼音樂(lè)以及擁有知名偶像組合BigBang的YG娛樂(lè)等韓國(guó)知名娛樂(lè)公司,打造了自己的流行音樂(lè)版權(quán)帝國(guó)。
對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)這樣后起之秀,QQ音樂(lè)也早早伸出鐵拳。
2014年11月,騰訊音樂(lè)以平臺(tái)上623首網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)涉嫌侵權(quán)行為為由,起訴網(wǎng)易云音樂(lè)。后經(jīng)判決裁定,網(wǎng)易云音樂(lè)將相關(guān)作品做下架處理。2015年,騰訊音樂(lè)再次針對(duì)侵權(quán)現(xiàn)象重拳出擊,騰訊旗下的微信還一度關(guān)閉了網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等在線音樂(lè)應(yīng)用的分享接口。
針對(duì)騰訊音樂(lè)制裁,網(wǎng)易云音樂(lè)當(dāng)時(shí)就曾發(fā)布一條“不怪微信”的長(zhǎng)微博,暗諷騰訊沒(méi)有開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)精神。對(duì)比今天公開(kāi)指責(zé)“抄襲”的行為,言辭上更多了一絲陰陽(yáng)的意味。
在線音樂(lè)平臺(tái)之間圍繞版權(quán)展開(kāi)的混戰(zhàn),既引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈不滿,也吸引了監(jiān)管部門的關(guān)注。
2015年7月8日,史稱“最嚴(yán)版權(quán)令”的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》出臺(tái),要求2015年7月31日前,各網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂(lè)作品全部下線。逾期違規(guī),國(guó)家版權(quán)局將依法從嚴(yán)查處。
監(jiān)管層面的介入,暫時(shí)性地平息了在線音樂(lè)市場(chǎng)的版權(quán)混戰(zhàn)。2015年10月,QQ音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)破天荒地達(dá)成版權(quán)戰(zhàn)略合作,QQ音樂(lè)向網(wǎng)易云音樂(lè)轉(zhuǎn)授音樂(lè)版權(quán)150萬(wàn)首。
然而版權(quán)之爭(zhēng)并未完全停息。2017年8月,網(wǎng)易云音樂(lè)先是因涉嫌侵犯吳亦凡《6》專輯被騰訊音樂(lè)起訴,此后又被連續(xù)發(fā)起其他侵權(quán)訴訟,涉及200多首暢銷歌曲。作為反制手段,網(wǎng)易云音樂(lè)也在8月底,以未經(jīng)授權(quán)使用其享有獨(dú)家版權(quán)的《歡樂(lè)頌2》相關(guān)歌曲為由,正式起訴騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下酷我音樂(lè)。
對(duì)于QQ音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)之間進(jìn)行的版權(quán)鏖戰(zhàn),國(guó)家版權(quán)局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局接連進(jìn)行干預(yù)。2018年,在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下,騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)在2018年進(jìn)行了版權(quán)互授;2021年,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊音樂(lè)解除獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。
至此,單純的版權(quán)之爭(zhēng)總算告一段落,但行業(yè)兩大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)悄然上升到了新的維度。
二
后版權(quán)時(shí)代,在線音樂(lè)拼什么?
在本次公開(kāi)指責(zé)QQ音樂(lè)“抄襲”產(chǎn)品創(chuàng)意之前,網(wǎng)易云音樂(lè)在2021年也曾發(fā)出過(guò)類似的聲音。
當(dāng)年2月份,網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布《關(guān)于給酷狗音樂(lè)“山寨辦”團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)年終獎(jiǎng)勵(lì)的建議》一文控訴酷狗音樂(lè)抄襲,例如酷狗音樂(lè)上線“跟聽(tīng)”功能,對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)“一起聽(tīng)”的模仿到了像素級(jí)的地步,包括邀請(qǐng)好友頁(yè)面信息、展示形式“酷狗化”;頭像和耳機(jī)的展示形式和對(duì)講功能“酷狗化”等。
當(dāng)晚,酷狗音樂(lè)就正式做出回應(yīng),在官方微博曬出多張專利申請(qǐng)文件,證明“一起聽(tīng)”“音樂(lè)推”功能為酷狗原創(chuàng)。充滿戲劇性的是,酷狗音樂(lè)在該條微博中還意味深長(zhǎng)地附上一首周杰倫的《黑色幽默》作為配樂(lè),極盡諷刺意味。
2個(gè)月后,網(wǎng)易云音樂(lè)再次發(fā)布聲明宣布起訴旗下?lián)碛蠶Q音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌等產(chǎn)品的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(TME),稱其通過(guò)非法盜播偷放無(wú)授權(quán)歌曲、批量化冒名洗歌、跟隨式抄襲產(chǎn)品創(chuàng)新、逃避甚至對(duì)抗監(jiān)管等方式侵犯著作權(quán),并構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
到這時(shí)不難發(fā)現(xiàn),自從監(jiān)管介入喊停了無(wú)休止的版權(quán)爭(zhēng)端后,網(wǎng)易云音樂(lè)與QQ音樂(lè)的矛盾焦點(diǎn)越來(lái)越集中到了產(chǎn)品上面。而網(wǎng)易云音樂(lè)之所以屢次公開(kāi)指責(zé)對(duì)方“抄襲”也是因?yàn)椋a(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為其最核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
實(shí)際上,出色的產(chǎn)品創(chuàng)意和用戶運(yùn)營(yíng)幾乎是網(wǎng)易云音樂(lè)的立身之本。在其他平臺(tái)仍然執(zhí)著于音質(zhì)、音效的時(shí)候,網(wǎng)易云音樂(lè)注意到了個(gè)體對(duì)于音樂(lè)偏好的差異,以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社交需求。
借助定制化歌單、用戶評(píng)論、年度歌單等特色功能,以及明星運(yùn)營(yíng)等手段,網(wǎng)易云音樂(lè)打造出了獨(dú)特的音樂(lè)社區(qū)氛圍。在那個(gè)種草社區(qū)還不知為何物的年代,網(wǎng)易云音樂(lè)每首熱門歌曲“999+”的評(píng)論區(qū)里,都有可能正在進(jìn)行一場(chǎng)線上“音樂(lè)節(jié)”。
網(wǎng)易云音樂(lè)10年用戶、QQ音樂(lè)超級(jí)會(huì)員小Y告訴驚蟄研究所,“QQ音樂(lè)更像是大而全的曲庫(kù),如果你想找什么歌,那里一定可以找得到。但是網(wǎng)易云像一輛火車,會(huì)帶你去到不同的站點(diǎn),每停一個(gè)站點(diǎn)都會(huì)讓你聽(tīng)到新的音樂(lè),給你新的體驗(yàn)。”
在小Y看來(lái),QQ音樂(lè)適合對(duì)音樂(lè)有明確偏好的用戶,而網(wǎng)易云音樂(lè)更善于提供一種音樂(lè)氛圍。“我最常用的場(chǎng)景就是打開(kāi)私人FM功能(現(xiàn)在叫“私人漫游”),然后去做別的事情??赡墚?dāng)時(shí)也沒(méi)有在認(rèn)真聽(tīng)歌,等手上的事情停下來(lái)之后,覺(jué)得正在放的歌還不錯(cuò),我就會(huì)標(biāo)記一下紅心。”
另一位音樂(lè)愛(ài)好者小明則表示,“QQ音樂(lè)追求的是大眾人群,比如明星粉絲和普通聽(tīng)眾,網(wǎng)易云音樂(lè)更在意的是小眾人群,或者說(shuō)精準(zhǔn)人群。”小明舉例介紹道:“就像個(gè)性推薦功能,QQ音樂(lè)完全是基于你日常聽(tīng)歌的偏好默認(rèn)推薦類似的歌曲,但是網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)在默認(rèn)模式之外,額外提供熟悉模式和探索模式兩種選擇,一種可以讓你聽(tīng)到更多相似風(fēng)格的歌曲,另一種則是帶你發(fā)現(xiàn)新世界。”
小明補(bǔ)充道:“雖然國(guó)內(nèi)的音樂(lè)市場(chǎng)很大,但是過(guò)去有很長(zhǎng)一段時(shí)間,整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不夠完善。很多中國(guó)聽(tīng)眾接觸新音樂(lè)的渠道,只有電臺(tái)、電視和磁帶、CD,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,大家才真正有了接觸各種各樣音樂(lè)類型的機(jī)會(huì)。所以我覺(jué)得,網(wǎng)易云音樂(lè)真正想要做的不只是吸引一大批APP用戶然后讓他們付費(fèi)賺錢,可能還想培養(yǎng)出一批擁有音樂(lè)品味的重度用戶。”
小Y也表示,雖然現(xiàn)在在線音樂(lè)APP的很多功能都很相似,但是網(wǎng)易云音樂(lè)的一些特殊功能和運(yùn)營(yíng)策略可以看到其培養(yǎng)重度用戶的良苦用心。“比如網(wǎng)易云音樂(lè)的百科功能,會(huì)在每首歌的信息頁(yè)上面標(biāo)注這首歌是什么曲風(fēng),點(diǎn)擊曲風(fēng)關(guān)鍵詞又可以跳轉(zhuǎn)到專門的曲風(fēng)歌單,了解相關(guān)知識(shí)、聽(tīng)更多類似的音樂(lè)。這種產(chǎn)品邏輯,完全就是針對(duì)重度用戶設(shè)計(jì)的。包括去年年底,網(wǎng)易云音樂(lè)還上線了學(xué)生專區(qū),一個(gè)月才5元,看上去是在爭(zhēng)搶用戶,實(shí)際上也是在為市場(chǎng)培養(yǎng)潛在用戶。”
或許正是因?yàn)槔卫巫プ⌒、小明這類重度用戶的心,近幾年,網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)率正在悄然上漲。
數(shù)據(jù)顯示,2020年到2022年,網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)率分別為8.8%、15.88%、20.7%。而在2023年,網(wǎng)易云音樂(lè)的月活躍用戶數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)至2.06億人,同比增長(zhǎng)8.7%。月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)4412萬(wàn),同比增長(zhǎng)15.3%,付費(fèi)率達(dá)到21.4%——這一數(shù)據(jù)略高于騰訊音樂(lè)2023年第三季度的17.3%。并且在2023年,網(wǎng)易云音樂(lè)的凈利潤(rùn)達(dá)到了7.34億元,首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
三
產(chǎn)品創(chuàng)新不是唯一手段
然而,賬面上的喜人業(yè)績(jī)并不能打消網(wǎng)易云音樂(lè)的憂慮。因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是一個(gè)QQ音樂(lè),而是整個(gè)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)。
相比網(wǎng)易云音樂(lè)在2023年取得的7.34億元凈利潤(rùn),騰訊音樂(lè)同期的凈利潤(rùn)為52.20億元,是前者的7倍多。充足的現(xiàn)金流不僅意味著更穩(wěn)定的人員架構(gòu)和更頻繁的功能上新、版本更迭,更意味著版權(quán)這一在線音樂(lè)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)際作者和作曲者協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023全球版權(quán)收入報(bào)告》顯示,2022年全球創(chuàng)作者版稅收入達(dá)121億歐元、創(chuàng)下歷史新高,較上年增長(zhǎng)26.7%。不斷上漲的版權(quán)費(fèi)用,無(wú)疑加大了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本,促使其通過(guò)提高會(huì)員價(jià)格來(lái)分?jǐn)偝杀尽?/p>
去年12月,QQ音樂(lè)向微信用戶發(fā)送“續(xù)費(fèi)服務(wù)價(jià)格變更提醒”,其綠鉆豪華版微信自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格從每月11.4元變更為每月15元,漲幅超30%。蘋果公司也上調(diào)了Apple Music的價(jià)格。其中中國(guó)區(qū)的學(xué)生訂閱價(jià)格和個(gè)人訂閱價(jià)格集體上漲1元,分別為每月6元和11元,家庭訂閱價(jià)格上漲2元至17元/月。
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的漲價(jià)行為,網(wǎng)易云音樂(lè)選擇用降價(jià)策略成功吸引了學(xué)生群體,也換來(lái)了付費(fèi)率的提升,但是用利潤(rùn)換市場(chǎng)的做法能否持續(xù)下去,顯然要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
此外,雖然在一部分音樂(lè)愛(ài)好者看來(lái),網(wǎng)易云音樂(lè)或許更重視用戶的體驗(yàn)。但是從市場(chǎng)的角度而言,目標(biāo)群體更加廣泛的騰訊音樂(lè)擁有的是更加全面的優(yōu)勢(shì)。
譬如,QQ音樂(lè)支持一鍵分享微信狀態(tài)、QQ狀態(tài),從社交層面打破了APP的邊界,擴(kuò)寬了音樂(lè)流量的傳播渠道,同時(shí)也為自身增加了流量來(lái)源。另外,在QQ音樂(lè)APP內(nèi),用戶可以一鍵跳轉(zhuǎn)全民K歌,從聽(tīng)歌場(chǎng)景切換到K歌場(chǎng)景,在吸引“聽(tīng)歌”人群的同時(shí),又拉攏了“唱歌人群”。甚至在QQ音樂(lè)還可以玩到猜歌游戲。
不僅如此,2020年隨著直播的興起,QQ音樂(lè)在線下演出停擺的背景下,通過(guò)與五月天、陳奕迅、張韶涵、周杰倫等知名歌手及樂(lè)隊(duì)的合作,用線上演唱會(huì)直播為市場(chǎng)打開(kāi)了一扇窗。
所以,當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)公開(kāi)向QQ音樂(lè)“開(kāi)炮”時(shí),它面對(duì)的不只是另一個(gè)頭部在線音樂(lè)APP,而是集合了在線音樂(lè)、直播、K歌乃至游戲場(chǎng)景的在線娛樂(lè)平臺(tái)。這也就不難理解,網(wǎng)易云音樂(lè)為何會(huì)“emo”:因?yàn)樵隍v訊音樂(lè)的“集團(tuán)化作戰(zhàn)”模式下,網(wǎng)易云音樂(lè)最在意的產(chǎn)品功能創(chuàng)新——也是其最核心的用戶價(jià)值,反而是QQ音樂(lè)最容易彌補(bǔ)的“差距”。
還有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是,時(shí)下人們接觸音樂(lè)的方式以及產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)的方式也在發(fā)生新的變化。
過(guò)去,音樂(lè)流量主要來(lái)自于歌手、明星們通過(guò)正式渠道發(fā)布的成熟作品。而今天,熱門歌曲可能更多地來(lái)自于短視頻平臺(tái),又或者是本來(lái)寂寂無(wú)名的作品因?yàn)樯缃黄脚_(tái)意外走紅。
這意味著,音樂(lè)消費(fèi)也隨著用戶行為偏好的改變,從在線音樂(lè)APP向其他場(chǎng)景擴(kuò)散。如今的在線音樂(lè)市場(chǎng),要比拼的已經(jīng)不是“聽(tīng)歌工具”的功能性,而是與各種生活場(chǎng)景高度融合的能力。對(duì)于emo的網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō),被抄襲固然憤怒,但是如果只有產(chǎn)品創(chuàng)新,最終也難以在市場(chǎng)上存活下去。
*文中小Y、小明為化名。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):驚蟄研究所(ID:jingzheyanjiusuo),作者:小冬
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