字節(jié)又出爆款，劍指優(yōu)愛騰芒

作者|曉伊 來源|新熵(ID：xinshangxz)

紅果短劇的快速崛起，給長視頻平臺們敲響了警鐘，無論長劇短劇，只有用戶買賬才能活下去。

萬萬沒想到，紅果短劇能在短短一年之內(nèi)崛起，乃至給長視頻平臺帶來不容小覷的生存壓力。

2023年8月，紅果短劇APP悄然上線。彼時，短劇的觀看渠道仍以小程序為主，紅果的出現(xiàn)猶如一顆石子投入平靜湖面，并未引起太大波瀾。

同一時期，出于某種敏銳嗅覺，艾媒咨詢首席分析師張毅覺得短劇APP會是機遇，建議長視頻平臺推出單獨的APP。然而，長視頻平臺對此不以為然，堅信優(yōu)質(zhì)橫屏內(nèi)容對用戶的吸引力，看輕短劇的發(fā)展，也不認(rèn)為兩者用戶會有所重合與沖突。

事情是從今年3月開始轉(zhuǎn)變的。根據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年3月，紅果短劇以5400萬的月活躍用戶數(shù)位列在線視頻行業(yè)第六，但其月人均單日使用時長達(dá)約1.38h，超過愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等四大長視頻平臺。

到了今年9月，紅果短劇就更猛了，月活躍用戶直接干到1.2億，同比增長1045.9%，穩(wěn)居行業(yè)第一。甚至有媒體披露紅果短劇的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬，并以破億為目標(biāo)。

短短一年多的時間，紅果短劇是如何實現(xiàn)驚人崛起的？

崛起的秘訣，免費不是唯一

“快來紅果看短劇，不僅全部免費，還能賺錢。”

今年6月，在朋友的安利下，馬玉成功入坑紅果短劇。此前，她也愛看短劇，但不舍得付費觀看，常四處搜羅網(wǎng)盤資源，過程繁瑣又耗時。

紅果短劇的出現(xiàn)，解決了這個難題。只需下載APP，馬玉就能觀看海量短劇，諸如《引她入室》《夜色無明》等爆款應(yīng)有盡有。而且，看短劇每日簽到完成任務(wù)，還能收獲鉆石，積攢到一定數(shù)額便可提現(xiàn)，這讓馬玉樂壞了，每天捧著手機看個不停。

免費，就是紅果短劇吸引用戶的第一大殺器，但不是紅果全部的優(yōu)勢。除了紅果，市場上不乏其他免費短劇觀看軟件，如河馬劇場、星芽短劇、野象劇場、喜番、麥田短劇等，其中，九州的星芽免費短劇表現(xiàn)亦不俗，在今年3月位列在線視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模第七。

為何獨獨紅果短劇在今年9月實現(xiàn)斷層第一？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對「新熵」分析，這離不開紅果短劇背后，整個字節(jié)系軟件流量矩陣的助力，畢竟當(dāng)前多數(shù)短劇APP公司都是中小型公司。

據(jù)了解，紅果的開發(fā)公司為北京筆墨留香科技有限公司（下稱“筆墨留香”），該公司由北京抖音信息服務(wù)有限公司100%控股。另外，據(jù)“經(jīng)濟(jì)觀察報”報道，2023年紅果上線前，字節(jié)跳動內(nèi)部緊急做了調(diào)整，把番茄小說的員工抽調(diào)過去做短劇，讓這些員工將大部分精力放到短劇上。同時，還給了紅果大量流量扶持及商業(yè)化扶持。

“紅果短劇和字節(jié)的抖音、番茄小說等業(yè)務(wù)，一定程度上形成了生態(tài)互補。”張書樂表示。比如紅果短劇上的多數(shù)內(nèi)容都是由番茄小說授權(quán)拍攝而來，再比如用戶在抖音上刷到番茄小說授權(quán)拍攝的短劇切片后，點擊會被推薦下載紅果短劇APP。

▲圖/紅果APP截圖

不僅如此，背靠字節(jié)也讓紅果擁有“鈔”能力。盡管紅果可以借助抖音和番茄小說獲取不少流量，但要留住用戶的核心，依舊在于內(nèi)容，即內(nèi)容是否足夠優(yōu)質(zhì)和豐富，而“鈔”能力是幫助其快速實現(xiàn)的前提。

一方面，紅果短劇會收購優(yōu)質(zhì)存量劇，如《夜色將明》《引她入室》等。如此，制作方可以在投流結(jié)束，充值進(jìn)入緩慢爬坡甚至停止增長后，二次轉(zhuǎn)手給紅果短劇，賺取一筆版權(quán)費，而紅果也能低價積累一批經(jīng)過市場檢驗的優(yōu)質(zhì)短劇。

另一方面，依托龐大的番茄小說IP庫，紅果短劇廣泛與短劇制作公司合作，將其改編成IP短劇，能夠迅速更新內(nèi)容。紅果的版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超在2024年11月提到，目前紅果每月上新1000多部短劇，共上線超過1.5萬部短劇。

如此龐大的更新量背后，是紅果短劇給予合作方的豐厚報酬。編劇王奇告訴「新熵」，紅果短劇為編劇提供的IP改編劇本費用通常介于1.5萬至10萬人民幣之間，而且其后續(xù)的分成比例相較于其他平臺更為優(yōu)厚。更吸引人的是，依托于已有的小說劇情改編，比原創(chuàng)更省時省力，但收益并不少，甚至更高。

換言之，免費平臺就是一個不斷燒錢、消耗流量以換取發(fā)展空間的過程，比拼的是誰家投入的資金與流量更為雄厚，誰就能在競爭中搶占先機，實現(xiàn)更為迅猛的擴張與成長，而字節(jié)在這方面從不畏懼。

短劇分流，長視頻焦慮

微短劇市場仍在不斷擴張。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%；預(yù)計2027年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模超1000億元。

盡管長視頻平臺們不愿承認(rèn)，但短劇確實在蠶食其市場份額，尤其是紅果短劇的快速崛起。一個有意思的細(xì)節(jié)是，10月底的一場影視文化論壇上，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇直接喊話，“全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇，而不是把它當(dāng)成洪水猛獸”。

而更早之前的9月，愛奇藝剛剛正式宣布進(jìn)軍微短劇行業(yè)，上線短劇場和微劇場，前者每集時長為 5-20 分鐘，以橫屏內(nèi)容為主，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多種類型，后者單集時長在 1-5 分鐘左右，以豎屏為主，內(nèi)容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，并提出要將一部微短劇總收入的 70% 以上分給內(nèi)容出品方。

可見，愛奇藝爭奪市場之心的急切性。

在財務(wù)數(shù)據(jù)層面，壓力以一種極為直觀的方式得以呈現(xiàn)。于剛剛落幕的第三季度，愛奇藝與芒果超媒的財報數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出營收與凈利同比下滑的態(tài)勢。具體而言，愛奇藝的營業(yè)收入相較去年同期下降了 10%，歸母凈利潤更是大幅縮水，同比降幅達(dá) 51.8%；芒果超媒的營收狀況同樣不容樂觀，同比下滑幅度為 7.14%，歸母凈利潤的同比下降比例亦達(dá)到 27.41%。

騰訊視頻與優(yōu)酷雖未公布獨立的財務(wù)數(shù)據(jù)明細(xì)，但從其母公司的財報信息中，仍可一窺端倪。涵蓋優(yōu)酷、阿里影業(yè)的阿里大文娛在本年度第三季度的營收為 56.94 億元，與去年同期相比，呈現(xiàn)出1%的下降趨勢；經(jīng)調(diào)整后，該板塊處于虧損狀態(tài)，虧損金額達(dá) 1.78 億元。騰訊在第三季度財報中明確指出，騰訊視頻的付費會員數(shù)量為 1.16 億，較上一季度略微下降 0.85%。

從更宏觀的層面來看，整個國產(chǎn)劇市場確實在收縮。據(jù)燈塔專業(yè)版《2024Q1 劇集市場報告》，一季度劇集市場累計播放量為 256.83 億次，相較于去年同期下降了 10.1%，熱播劇集數(shù)量減少 28.3%。

林明也確實感覺自己今年打開優(yōu)愛騰芒的次數(shù)變得更少了。“有好看的劇我才會去瞅一眼，比如最近的《永夜星河》《小巷人家》，不然都去看短劇，”林明跟「新熵」坦言，“與其看又臭又長的國產(chǎn)劇，還不如去看看短劇放松，節(jié)奏快，爽點足。”

張毅指出，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量已趨近峰值，各平臺流量呈此消彼長之勢。短劇市場迅速擴張的同時，電影與網(wǎng)絡(luò)劇市場難免受到?jīng)_擊，因其受眾本質(zhì)上多有重合。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，短劇用戶年齡主要集中在20至60歲，涵蓋家庭主婦、服務(wù)員、工人、白領(lǐng)、退休人員等群體，這批人同時也是之前的長劇用戶。

“長劇困境的核心問題在于，手機和短視頻普及后，用戶的時間變得更碎片化，”張毅分析，“這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，與長劇賴以生存的橫屏、長時間沉浸是相悖的，而長劇還沒能探索出合適的商業(yè)模式。”

可以說，紅果短劇的快速崛起，恰恰給長視頻平臺們敲響了警鐘，無論長劇短劇，只有用戶買賬的才能笑著活下去，而若背離用戶需求，無論何種規(guī)模的企業(yè)，也必然湮滅在歷史的滾滾車輪下，這是歷史的教訓(xùn)。

市場生變，投流與廣告模式之爭

實際上，不僅長視頻平臺有危機感，那些依靠投流模式生存的短劇公司也感受到了威脅。

與投流不同，紅果短劇的盈利模式依賴于廣告，這種模式被稱之為IAA（In-App Advertisement），即用戶免費觀看短劇，片方通過中插廣告等方式獲取收益，這意味著用戶在觀看一定時長后會看到廣告，例如每看3集短劇可能會看到8秒鐘的廣告。

截然不同的商業(yè)邏輯，也對短劇內(nèi)容本身提出了不同的要求。王奇在影視行業(yè)有數(shù)十年的經(jīng)驗，做過投流模式的劇本，現(xiàn)在主要和紅果等平臺合作寫IP改編劇，偶爾帶帶新人。

他提到，投流要求劇本強情緒，能勾著觀眾不?？聪氯ィ缓蟾顿M，而廣告模式則更注意劇本的邏輯、連貫性和節(jié)奏，并不希望短劇本身過于強情緒，讓用戶沒有耐心看完廣告。

“比起找有投流劇本經(jīng)驗的編劇，自己更愿意培養(yǎng)新人，因為前者習(xí)慣于強情緒的寫法，已經(jīng)形成自己的模式，不愿接受和琢磨IP改編劇的寫法。”王奇說。

對于投流公司來說，假如紅果短劇坐大，短劇投流的市場縮小，自己的飯碗也很有可能因此丟掉，畢竟投流和廣告是完全不同的兩種打法。

但受節(jié)假日電影市場分流、盜版橫行、免費短劇崛起、入局者增多等因素影響，整個短劇的投流規(guī)模確實不如預(yù)期。

年初，微短劇研究平臺 DataEye 的《2024 年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報告》曾預(yù)測， 2024 年中國微短劇投流規(guī)模約 420 億，但據(jù)其《2024 上半年微短劇投流白皮書》顯示，今年上半年投流規(guī)模約 116 億元，預(yù)計全年在 250 億 - 300 億元，投流規(guī)模預(yù)測較年初有所下調(diào)。

有媒體報道，IAA短劇的日消耗量已增長至2000萬，占短劇大盤約30%份額。但張毅覺得，如今IAA模式占短劇大盤的模式不止于此，應(yīng)該會更高，他認(rèn)為免費短劇或才是未來的主流模式。

“在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)那闆r下，互聯(lián)網(wǎng)公司要發(fā)展，僅靠原有產(chǎn)品是不可能吸引更多新用戶的，”張毅向「新熵」表示，“所以問題在于賽道有沒有龐大的用戶，而短劇恰巧有5億多用戶，未來一定有比較大的增長空間。”

如今，紅果短劇在免費短劇APP領(lǐng)域確實是黑馬，暫時處于領(lǐng)先位置，但未來能否穩(wěn)坐第一的寶座，問題關(guān)鍵在于是否有對手殺出。張毅認(rèn)為，目前其他玩家暫時還有機會，等到紅果短劇的月活躍用戶規(guī)模擴張到3個億以后，其他玩家基本就沒機會了，“一般一個賽道也就大概2～3個頭部玩家”。

至于長視頻玩家，張毅覺得短劇在一定程度上會擠壓他們的生存空間。但并不可能完全將其逼倒，“舊時代的船票登不上新時代的郵輪，長視頻面臨的困境依舊是盈利難題，如何找到平衡點。”

張毅提到自己為何勸說長視頻玩家推出獨立APP，因為對于用戶來說，如果長視頻和短劇混在一起，他們就會面臨選擇的困擾：平臺到底是要推長視頻給我，還是短??？這樣的決策成本無形中增加了用戶的負(fù)擔(dān)。

張毅認(rèn)為，長視頻平臺可以借鑒騰訊的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，從PC端的QQ成功轉(zhuǎn)型，推出了專為移動設(shè)計的產(chǎn)品——微信，這不僅讓QQ用戶順利遷移到手機端，也為QQ的轉(zhuǎn)型爭取了時間，保持了騰訊在社交領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

客觀而言，紅果短劇的崛起勢頭極為迅猛，其發(fā)展態(tài)勢令人矚目。然而，就當(dāng)前的格局而言，它尚未能夠?qū)﹂L視頻的根基造成實質(zhì)性的動搖。

盡管如此，在長視頻仍處于苦苦探尋盈利平衡點的當(dāng)下，短劇所帶來的沖擊已然造成不可忽視的影響，這一影響在長視頻的營收、市場份額以及戰(zhàn)略布局等多方面均有所體現(xiàn)，成為其在發(fā)展進(jìn)程中不可忽視的重要挑戰(zhàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：曉伊