“衛(wèi)生巾”事變，品牌如何化解信任危機(jī)？

作者|三輪 來(lái)源|鯨商

衛(wèi)生巾只是女性消費(fèi)者困境的一個(gè)偽風(fēng)口。

掛在熱搜上長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的的衛(wèi)生巾“偷工減料”事件仍在發(fā)酵。

y從“散裝衛(wèi)生巾”的月經(jīng)貧困問(wèn)題，到“毒衛(wèi)生巾”的致癌風(fēng)險(xiǎn)，再到如今的“縮水”問(wèn)題。女性都需要的衛(wèi)生巾，竟成了大難題。

此次事件不僅涉及衛(wèi)生巾長(zhǎng)度、材質(zhì)問(wèn)題，還涉及衛(wèi)生巾的pH值。大眾對(duì)于衛(wèi)生巾安全性質(zhì)疑、標(biāo)準(zhǔn)落后等一系列問(wèn)題被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

一連串的問(wèn)題，讓涉事方包括ABC、蘇菲、高潔絲、護(hù)舒寶、潔婷、七度空間等多個(gè)知名品牌。結(jié)果，品牌們對(duì)此的回應(yīng)出奇一致：“產(chǎn)品長(zhǎng)度嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范±4%，在合理誤差范圍內(nèi)。”

但輿論仍未能平息。不少女性感慨：“現(xiàn)在買(mǎi)個(gè)合格的衛(wèi)生巾怎么這么難？”這背后的衛(wèi)生巾行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)落后的問(wèn)題，能否得到改善，才是消費(fèi)者最關(guān)注的。

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衛(wèi)生巾“爭(zhēng)議”

最近，“醫(yī)生稱用這三種衛(wèi)生巾容易生病”等衛(wèi)生巾相關(guān)詞條頻繁沖上熱搜。一時(shí)間，月經(jīng)貧困和衛(wèi)生間安全成為消費(fèi)者們關(guān)心的對(duì)象。

還有網(wǎng)友推算出女性一生使用衛(wèi)生巾的花銷(xiāo)：一個(gè)正常女性平均一生四百多次月經(jīng)，一次經(jīng)期4～7天，平均使用2～3包衛(wèi)生巾。換算下來(lái)，一個(gè)女性平均一輩子會(huì)購(gòu)買(mǎi)1000包衛(wèi)生巾，花費(fèi)至少在10000元以上；如果選用一些較為知名的品牌，則花費(fèi)在10000～50000元之間不等。

這種時(shí)間周期跨度大，且并不便宜的貼身消費(fèi)，竟讓女性消費(fèi)者在市面上找不到一款可以放心使用的產(chǎn)品。

在衛(wèi)生巾事件未發(fā)酵之前，張金（化名）是蘇菲的忠實(shí)用戶。“以前有促銷(xiāo)活動(dòng)，我最少都會(huì)囤半年的量?，F(xiàn)在這些衛(wèi)生巾品牌都塌房了，我已經(jīng)不準(zhǔn)備囤貨了，原因是不知道該買(mǎi)哪個(gè)品牌。不知道該買(mǎi)哪款衛(wèi)生巾的不止張金一個(gè)，不少女性消費(fèi)者表示，市面上的衛(wèi)生巾不太敢買(mǎi)了。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，11月18日，淘寶“醫(yī)生衛(wèi)生巾械字號(hào)”詞條的搜索人氣環(huán)比上漲3920%，此外醫(yī)用墊巾、醫(yī)用護(hù)墊等詞條搜索量也環(huán)比上漲超635%?？梢钥闯龃罅颗韵M(fèi)者十分關(guān)心如何買(mǎi)到合適的衛(wèi)生巾。

還有女性消費(fèi)者表示：“每次用完衛(wèi)生巾都會(huì)長(zhǎng)痘，還以為是自己的問(wèn)題。結(jié)果看博主們測(cè)評(píng)，才知道原來(lái)是衛(wèi)生巾不合格。但之所以能大批量生產(chǎn)，應(yīng)該是這塊標(biāo)準(zhǔn)不行。”

確實(shí)，目前衛(wèi)生巾現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)主要包括“GB 15979—2002”和“GB/T 8939—2018”兩大標(biāo)準(zhǔn)。其中，“GB 15979—2002”為《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，主要規(guī)定了衛(wèi)生巾的衛(wèi)生要求。“GB/T 8939—2018”為《衛(wèi)生巾（護(hù)墊）》標(biāo)準(zhǔn)對(duì)衛(wèi)生巾的原材料、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品性能等提出了具體要求。如該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定衛(wèi)生巾pH值應(yīng)在4.0—9.0之間、衛(wèi)生巾全長(zhǎng)偏差應(yīng)為“±4%”等。

此次衛(wèi)生巾輿論事件的爭(zhēng)議點(diǎn)主要為pH值的范圍及長(zhǎng)度的偏差。根據(jù)目前公開(kāi)測(cè)量的衛(wèi)生巾品牌，幾乎所有品牌都在打“擦邊球”，只短不長(zhǎng)，互相比爛。比如護(hù)舒寶的云感棉衛(wèi)生巾標(biāo)長(zhǎng)284mm，實(shí)際測(cè)量棉長(zhǎng)為226mm，相差58mm。這樣的差距讓消費(fèi)者感到被誤導(dǎo)，認(rèn)為品牌在宣傳時(shí)夸大了產(chǎn)品的實(shí)際效果。企業(yè)確實(shí)省了錢(qián)，但消費(fèi)者只會(huì)增加側(cè)漏、滲漏的風(fēng)險(xiǎn)。

而pH值范圍則與C類(lèi)紡織品（非直接接觸皮膚）的pH值范圍相等。展開(kāi)來(lái)說(shuō)，衛(wèi)生巾雖不屬于紡織類(lèi)產(chǎn)品，不做A、B、C分類(lèi)，但衛(wèi)生巾作為直接接觸皮膚的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的pH值范圍過(guò)于寬松產(chǎn)生質(zhì)疑。

與此同時(shí)，中順柔潔、倍舒特等多家企業(yè)均宣稱，衛(wèi)生巾可達(dá)到紡織品國(guó)標(biāo)規(guī)定中的A類(lèi)產(chǎn)品pH值標(biāo)準(zhǔn)。中順潔柔相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，若按照紡織品檢測(cè)分類(lèi)，其衛(wèi)生巾pH值達(dá)到A類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生巾弱酸可以平衡私處微生態(tài)，長(zhǎng)期使用更好。

不過(guò)，這些品牌的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不如ABC、蘇菲、高潔絲、護(hù)舒寶、潔婷、七度空間等知名品牌高。隨著輿論發(fā)酵，后者成為消費(fèi)者們討伐的對(duì)象。

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衛(wèi)生巾品牌“撈金”

在衛(wèi)生巾事件爆發(fā)伊始，ABC品牌曾于11月13日對(duì)客服言論“覺(jué)得接受不了可以不買(mǎi)”公開(kāi)發(fā)布致歉聲明，只是消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。11月22日，ABC品牌創(chuàng)始人鄧景衡公開(kāi)鞠躬致歉，承諾爭(zhēng)取成為行業(yè)第一個(gè)“國(guó)標(biāo)零負(fù)差”的企業(yè)，并承認(rèn)公司危機(jī)輿情處理出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致多日來(lái)連續(xù)上熱搜。

蘇菲則在官方微博置頂了關(guān)于衛(wèi)生巾用料的科普。但消費(fèi)者們對(duì)各個(gè)品牌衛(wèi)生巾的“聲討”，并沒(méi)有因?yàn)?ldquo;澄清”而停止。

畢竟這些企業(yè)眼中，似乎一片衛(wèi)生巾長(zhǎng)度減少3-5毫米對(duì)單個(gè)消費(fèi)者影響不大。這種“誤差”背后可能隱藏著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。如果每一片衛(wèi)生巾都少上這看似微不足道的幾毫米，在規(guī)模效應(yīng)下，公司的成本能節(jié)約不少，利潤(rùn)也能相應(yīng)提升。何樂(lè)而不為呢？

從成本來(lái)看，之前有媒體報(bào)道過(guò)，網(wǎng)購(gòu)衛(wèi)生巾的成本主要由原材料、生產(chǎn)加工費(fèi)、包裝費(fèi)、運(yùn)輸和營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)費(fèi)用構(gòu)成。原材料成本占據(jù)衛(wèi)生巾總成本的40%—60%，尤其是吸收層和表面層的材料。生產(chǎn)加工和包裝成本隨著自動(dòng)化程度的提高而降低，目前約占總成本的15%—25%。運(yùn)輸成本受物流效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，約占總成本的15%—20%。營(yíng)銷(xiāo)成本則與品牌推廣和渠道建設(shè)密切相關(guān)，約占總成本的10%—20%。

通常情況下，一包9.9元50片的某知名品牌245毫米日用衛(wèi)生巾，工廠只賺0.5元左右，平臺(tái)和品牌方賺3到4元。也就是說(shuō)，品牌是最大得利者。

從品牌來(lái)看，衛(wèi)生巾行業(yè)的毛利率本就不低。品牌七度空間的母公司恒安國(guó)際披露，今年上半年，公司衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率約62.7%，而上年同期毛利率則為61.8%。

自由點(diǎn)、妮爽等品牌的母公司百亞股份，在2024年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.25億元，同比增長(zhǎng)57.51%，凈利潤(rùn)為2.39億元，同比增長(zhǎng)30.77%。毛利率為54.88%，同比上升5.87%。其中，自由點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.53億元，較上年同期增長(zhǎng)65.9%。

除了國(guó)內(nèi)品牌，像寶潔、金佰利、尤妮佳、強(qiáng)生等國(guó)際品牌也在全球范圍內(nèi)占據(jù)重要地位。他們雖未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露衛(wèi)生巾品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但從大小商超貨架傷的擺放位置、產(chǎn)品排列中不難看出，海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)存在。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，海外品牌尤妮佳旗下品牌蘇菲（Sofy），在2021年在中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)份額中占據(jù)12%，是市場(chǎng)份額最高的品牌；恒安集團(tuán)旗下品牌七度空間市場(chǎng)份額位居第二，占10%；寶潔公司的品牌護(hù)舒寶，市場(chǎng)份額為6%，位居第三。

當(dāng)然，以上老玩家們劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)是衛(wèi)生巾行業(yè)的常態(tài)。還有原本主打嬰兒護(hù)理產(chǎn)品的舒寶國(guó)際，近兩年也開(kāi)始逐步將重心向女性護(hù)理市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。目前，舒寶國(guó)際旗下女性護(hù)理用品品牌為五月私語(yǔ)。根據(jù)披露，2021財(cái)年至2023財(cái)年，公司女性護(hù)理用品的毛利率分別為約44.6%、44.1%及44.8%。

可以見(jiàn)得，衛(wèi)生巾這片紅海市場(chǎng)，仍有大量品牌想來(lái)分一杯羹。因?yàn)榻陙?lái)，衛(wèi)生巾市場(chǎng)增速還不錯(cuò)。穩(wěn)健醫(yī)療2023年年報(bào)中顯示，2017—2023年，中國(guó)吸收性護(hù)理用品市場(chǎng)由1511億元增長(zhǎng)到1605億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為1.0%。其中，女性衛(wèi)生護(hù)理用品由2017年的823億元增長(zhǎng)到2023年的1021億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3.7%。

眼看著有利可圖，新老品牌在衛(wèi)生巾行業(yè)更會(huì)打得不可開(kāi)交。行業(yè)規(guī)則卻已老化，導(dǎo)致消費(fèi)者難以信任當(dāng)前的品牌。接下來(lái)，如何從根源化解信任危機(jī)才是重中之重。

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寫(xiě)在最后：衛(wèi)生巾標(biāo)準(zhǔn)迭代

筆者發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃號(hào)為20241954-T-607的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《衛(wèi)生巾（護(hù)墊）》正在起草，項(xiàng)目周期16個(gè)月，下達(dá)日期為2024年6月28日。

衛(wèi)生巾國(guó)標(biāo)起草單位工作人員表示，網(wǎng)友反映的建議問(wèn)題均已收到，在新標(biāo)準(zhǔn)的制定過(guò)程中會(huì)做研究分析，至于是否采納、如何采納，目前已提出修訂計(jì)劃，會(huì)盡快修訂，這個(gè)過(guò)程需要一段時(shí)間，“消費(fèi)者的健康安全肯定是第一位的，這個(gè)毋庸置疑”。

當(dāng)然，有時(shí)制造商生產(chǎn)的生理期用品，會(huì)因不同國(guó)家、不同品牌乃至不同批次，而在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上有所差異。盡管如此，衛(wèi)生巾的安全性、舒適性等性能，依舊應(yīng)該得到保障。

針對(duì)衛(wèi)生巾行業(yè)，未來(lái)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督，包括產(chǎn)品質(zhì)檢是否合格、在哪個(gè)機(jī)構(gòu)接受的質(zhì)檢，這些信息或許都應(yīng)該在產(chǎn)品包裝上有標(biāo)注。

并且，相比pH值，衛(wèi)生巾的產(chǎn)品質(zhì)量更值得關(guān)注。除了近期熱議的衛(wèi)生巾長(zhǎng)度，衛(wèi)生巾的質(zhì)地是否足夠透氣以及衛(wèi)生水平是否達(dá)標(biāo)，包括細(xì)菌數(shù)量是否超標(biāo)等，這些問(wèn)題也需要重視。

此次衛(wèi)生巾事件，只是女性消費(fèi)者眾多消費(fèi)中不被重視的一個(gè)缺口被看見(jiàn)了。隨著月經(jīng)逐漸能被公開(kāi)談?wù)摃r(shí)，對(duì)月經(jīng)的“污名化”仍未完全消散，其他女性消費(fèi)品的問(wèn)題也會(huì)逐漸被更多人看到。

未來(lái)的女性消費(fèi)品中，不僅僅是衛(wèi)生巾行業(yè)，確保產(chǎn)品能直擊用戶痛點(diǎn)，確保安全性、舒適性，以及品牌力、價(jià)格是否合理，才是消費(fèi)者最關(guān)注的部分。哪個(gè)品牌能更快跟上標(biāo)準(zhǔn)迭代速度，就能更快強(qiáng)化品牌心智。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商，作者：三輪