“衛(wèi)生巾”事變，品牌如何化解信任危機？

作者|三輪 來源|鯨商

衛(wèi)生巾只是女性消費者困境的一個偽風口。

掛在熱搜上長達半個多月的的衛(wèi)生巾“偷工減料”事件仍在發(fā)酵。

y從“散裝衛(wèi)生巾”的月經(jīng)貧困問題，到“毒衛(wèi)生巾”的致癌風險，再到如今的“縮水”問題。女性都需要的衛(wèi)生巾，竟成了大難題。

此次事件不僅涉及衛(wèi)生巾長度、材質(zhì)問題，還涉及衛(wèi)生巾的pH值。大眾對于衛(wèi)生巾安全性質(zhì)疑、標準落后等一系列問題被炒得沸沸揚揚。

一連串的問題，讓涉事方包括ABC、蘇菲、高潔絲、護舒寶、潔婷、七度空間等多個知名品牌。結果，品牌們對此的回應出奇一致：“產(chǎn)品長度嚴格按照國家標準規(guī)范±4%，在合理誤差范圍內(nèi)。”

但輿論仍未能平息。不少女性感慨：“現(xiàn)在買個合格的衛(wèi)生巾怎么這么難？”這背后的衛(wèi)生巾行業(yè)標準落后的問題，能否得到改善，才是消費者最關注的。

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衛(wèi)生巾“爭議”

最近，“醫(yī)生稱用這三種衛(wèi)生巾容易生病”等衛(wèi)生巾相關詞條頻繁沖上熱搜。一時間，月經(jīng)貧困和衛(wèi)生間安全成為消費者們關心的對象。

還有網(wǎng)友推算出女性一生使用衛(wèi)生巾的花銷：一個正常女性平均一生四百多次月經(jīng)，一次經(jīng)期4～7天，平均使用2～3包衛(wèi)生巾。換算下來，一個女性平均一輩子會購買1000包衛(wèi)生巾，花費至少在10000元以上；如果選用一些較為知名的品牌，則花費在10000～50000元之間不等。

這種時間周期跨度大，且并不便宜的貼身消費，竟讓女性消費者在市面上找不到一款可以放心使用的產(chǎn)品。

在衛(wèi)生巾事件未發(fā)酵之前，張金（化名）是蘇菲的忠實用戶。“以前有促銷活動，我最少都會囤半年的量。現(xiàn)在這些衛(wèi)生巾品牌都塌房了，我已經(jīng)不準備囤貨了，原因是不知道該買哪個品牌。不知道該買哪款衛(wèi)生巾的不止張金一個，不少女性消費者表示，市面上的衛(wèi)生巾不太敢買了。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，11月18日，淘寶“醫(yī)生衛(wèi)生巾械字號”詞條的搜索人氣環(huán)比上漲3920%，此外醫(yī)用墊巾、醫(yī)用護墊等詞條搜索量也環(huán)比上漲超635%?？梢钥闯龃罅颗韵M者十分關心如何買到合適的衛(wèi)生巾。

還有女性消費者表示：“每次用完衛(wèi)生巾都會長痘，還以為是自己的問題。結果看博主們測評，才知道原來是衛(wèi)生巾不合格。但之所以能大批量生產(chǎn)，應該是這塊標準不行。”

確實，目前衛(wèi)生巾現(xiàn)行的標準主要包括“GB 15979—2002”和“GB/T 8939—2018”兩大標準。其中，“GB 15979—2002”為《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標準》，主要規(guī)定了衛(wèi)生巾的衛(wèi)生要求。“GB/T 8939—2018”為《衛(wèi)生巾（護墊）》標準對衛(wèi)生巾的原材料、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品性能等提出了具體要求。如該標準規(guī)定衛(wèi)生巾pH值應在4.0—9.0之間、衛(wèi)生巾全長偏差應為“±4%”等。

此次衛(wèi)生巾輿論事件的爭議點主要為pH值的范圍及長度的偏差。根據(jù)目前公開測量的衛(wèi)生巾品牌，幾乎所有品牌都在打“擦邊球”，只短不長，互相比爛。比如護舒寶的云感棉衛(wèi)生巾標長284mm，實際測量棉長為226mm，相差58mm。這樣的差距讓消費者感到被誤導，認為品牌在宣傳時夸大了產(chǎn)品的實際效果。企業(yè)確實省了錢，但消費者只會增加側漏、滲漏的風險。

而pH值范圍則與C類紡織品（非直接接觸皮膚）的pH值范圍相等。展開來說，衛(wèi)生巾雖不屬于紡織類產(chǎn)品，不做A、B、C分類，但衛(wèi)生巾作為直接接觸皮膚的產(chǎn)品，消費者對于標準規(guī)定的pH值范圍過于寬松產(chǎn)生質(zhì)疑。

與此同時，中順柔潔、倍舒特等多家企業(yè)均宣稱，衛(wèi)生巾可達到紡織品國標規(guī)定中的A類產(chǎn)品pH值標準。中順潔柔相關負責人表示，若按照紡織品檢測分類，其衛(wèi)生巾pH值達到A類標準，衛(wèi)生巾弱酸可以平衡私處微生態(tài)，長期使用更好。

不過，這些品牌的業(yè)績遠不如ABC、蘇菲、高潔絲、護舒寶、潔婷、七度空間等知名品牌高。隨著輿論發(fā)酵，后者成為消費者們討伐的對象。

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衛(wèi)生巾品牌“撈金”

在衛(wèi)生巾事件爆發(fā)伊始，ABC品牌曾于11月13日對客服言論“覺得接受不了可以不買”公開發(fā)布致歉聲明，只是消費者并不買賬。11月22日，ABC品牌創(chuàng)始人鄧景衡公開鞠躬致歉，承諾爭取成為行業(yè)第一個“國標零負差”的企業(yè)，并承認公司危機輿情處理出現(xiàn)失誤，導致多日來連續(xù)上熱搜。

蘇菲則在官方微博置頂了關于衛(wèi)生巾用料的科普。但消費者們對各個品牌衛(wèi)生巾的“聲討”，并沒有因為“澄清”而停止。

畢竟這些企業(yè)眼中，似乎一片衛(wèi)生巾長度減少3-5毫米對單個消費者影響不大。這種“誤差”背后可能隱藏著巨大的經(jīng)濟利益。如果每一片衛(wèi)生巾都少上這看似微不足道的幾毫米，在規(guī)模效應下，公司的成本能節(jié)約不少，利潤也能相應提升。何樂而不為呢？

從成本來看，之前有媒體報道過，網(wǎng)購衛(wèi)生巾的成本主要由原材料、生產(chǎn)加工費、包裝費、運輸和營銷等環(huán)節(jié)費用構成。原材料成本占據(jù)衛(wèi)生巾總成本的40%—60%，尤其是吸收層和表面層的材料。生產(chǎn)加工和包裝成本隨著自動化程度的提高而降低，目前約占總成本的15%—25%。運輸成本受物流效率和規(guī)模經(jīng)濟的影響，約占總成本的15%—20%。營銷成本則與品牌推廣和渠道建設密切相關，約占總成本的10%—20%。

通常情況下，一包9.9元50片的某知名品牌245毫米日用衛(wèi)生巾，工廠只賺0.5元左右，平臺和品牌方賺3到4元。也就是說，品牌是最大得利者。

從品牌來看，衛(wèi)生巾行業(yè)的毛利率本就不低。品牌七度空間的母公司恒安國際披露，今年上半年，公司衛(wèi)生巾業(yè)務毛利率約62.7%，而上年同期毛利率則為61.8%。

自由點、妮爽等品牌的母公司百亞股份，在2024年前三季度，實現(xiàn)營收23.25億元，同比增長57.51%，凈利潤為2.39億元，同比增長30.77%。毛利率為54.88%，同比上升5.87%。其中，自由點產(chǎn)品實現(xiàn)營收21.53億元，較上年同期增長65.9%。

除了國內(nèi)品牌，像寶潔、金佰利、尤妮佳、強生等國際品牌也在全球范圍內(nèi)占據(jù)重要地位。他們雖未在財報中單獨披露衛(wèi)生巾品類在中國市場的銷售數(shù)據(jù)，但從大小商超貨架傷的擺放位置、產(chǎn)品排列中不難看出，海外品牌在中國市場上的強勢存在。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，海外品牌尤妮佳旗下品牌蘇菲（Sofy），在2021年在中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場份額中占據(jù)12%，是市場份額最高的品牌；恒安集團旗下品牌七度空間市場份額位居第二，占10%；寶潔公司的品牌護舒寶，市場份額為6%，位居第三。

當然，以上老玩家們劍拔弩張的競爭是衛(wèi)生巾行業(yè)的常態(tài)。還有原本主打嬰兒護理產(chǎn)品的舒寶國際，近兩年也開始逐步將重心向女性護理市場轉移。目前，舒寶國際旗下女性護理用品品牌為五月私語。根據(jù)披露，2021財年至2023財年，公司女性護理用品的毛利率分別為約44.6%、44.1%及44.8%。

可以見得，衛(wèi)生巾這片紅海市場，仍有大量品牌想來分一杯羹。因為近年來，衛(wèi)生巾市場增速還不錯。穩(wěn)健醫(yī)療2023年年報中顯示，2017—2023年，中國吸收性護理用品市場由1511億元增長到1605億元，年均復合增長率為1.0%。其中，女性衛(wèi)生護理用品由2017年的823億元增長到2023年的1021億元，年均復合增長率為3.7%。

眼看著有利可圖，新老品牌在衛(wèi)生巾行業(yè)更會打得不可開交。行業(yè)規(guī)則卻已老化，導致消費者難以信任當前的品牌。接下來，如何從根源化解信任危機才是重中之重。

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寫在最后：衛(wèi)生巾標準迭代

筆者發(fā)現(xiàn)，計劃號為20241954-T-607的國家標準計劃《衛(wèi)生巾（護墊）》正在起草，項目周期16個月，下達日期為2024年6月28日。

衛(wèi)生巾國標起草單位工作人員表示，網(wǎng)友反映的建議問題均已收到，在新標準的制定過程中會做研究分析，至于是否采納、如何采納，目前已提出修訂計劃，會盡快修訂，這個過程需要一段時間，“消費者的健康安全肯定是第一位的，這個毋庸置疑”。

當然，有時制造商生產(chǎn)的生理期用品，會因不同國家、不同品牌乃至不同批次，而在執(zhí)行標準上有所差異。盡管如此，衛(wèi)生巾的安全性、舒適性等性能，依舊應該得到保障。

針對衛(wèi)生巾行業(yè)，未來還需要進一步加強行業(yè)監(jiān)督，包括產(chǎn)品質(zhì)檢是否合格、在哪個機構接受的質(zhì)檢，這些信息或許都應該在產(chǎn)品包裝上有標注。

并且，相比pH值，衛(wèi)生巾的產(chǎn)品質(zhì)量更值得關注。除了近期熱議的衛(wèi)生巾長度，衛(wèi)生巾的質(zhì)地是否足夠透氣以及衛(wèi)生水平是否達標，包括細菌數(shù)量是否超標等，這些問題也需要重視。

此次衛(wèi)生巾事件，只是女性消費者眾多消費中不被重視的一個缺口被看見了。隨著月經(jīng)逐漸能被公開談論時，對月經(jīng)的“污名化”仍未完全消散，其他女性消費品的問題也會逐漸被更多人看到。

未來的女性消費品中，不僅僅是衛(wèi)生巾行業(yè)，確保產(chǎn)品能直擊用戶痛點，確保安全性、舒適性，以及品牌力、價格是否合理，才是消費者最關注的部分。哪個品牌能更快跟上標準迭代速度，就能更快強化品牌心智。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商，作者：三輪