被“價(jià)格戰(zhàn)”逼到墻角，新茶飲開始“卷AI”

作者|伯虎團(tuán)隊(duì) 來源|伯虎財(cái)經(jīng)

近日，蜜雪冰城兩家子公司聯(lián)合投資成立一家人工智能新公司“雪王愛智慧”，經(jīng)營范圍包括人工智能理論與算法軟件開發(fā)、人工智能基礎(chǔ)軟件開發(fā)等。

新茶飲開始擁抱AI，大家將會(huì)玩出什么“新花樣”，新茶飲的“AI味”到底有多濃？

AI新茶飲，噱頭還是未來？

目前，“新茶飲”已經(jīng)是一個(gè)極度內(nèi)卷的賽道，從9.9元咖啡，到8.8元再到6.6元，沒有最便宜，只有更便宜，4元咖啡早已橫空出世，內(nèi)卷程度可見一斑。

星巴克中國市場已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度表現(xiàn)低迷，銷售額下滑速度遠(yuǎn)超全球其他市場，可盡管如此，星巴克一直較為克制地參與“價(jià)格戰(zhàn)”。

不想?yún)⑴c“價(jià)格戰(zhàn)”的并不只有星巴克。今年9月，喜茶打響“反內(nèi)卷”第一槍，其在內(nèi)部信中提到，接下來喜茶將“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”；春節(jié)后，瑞幸也逐步退出價(jià)格戰(zhàn)，將9.9元的咖啡優(yōu)惠縮減至5款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品則回歸之前的價(jià)格帶。

不過，“價(jià)格戰(zhàn)”所帶來的影響非常直接，尤其是在門店數(shù)量方面，比如瑞幸在2023年加入價(jià)格戰(zhàn)，同年6月成為國內(nèi)門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌；喜茶從2022年開始“告別30元價(jià)位”，并開放加盟政策，2023年門店數(shù)量突破3200家，同比增加了280%。

因此，在退出“價(jià)格戰(zhàn)”后，新茶飲也要思考如何繼續(xù)保持聲量，目前來看，“卷營銷”成為了新的方向。

喜茶聯(lián)名草間彌生、原神等，希望借IP的號召力俘獲更多消費(fèi)者；瑞幸則專注產(chǎn)品研發(fā)，僅今年二季度上新30款新產(chǎn)品，繼續(xù)擔(dān)任“爆款收割機(jī)”，同時(shí)專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，AI也成為了互動(dòng)營銷的新玩法。比如茶百道、益禾堂等品牌聯(lián)合餓了么推出“下午茶推薦官”活動(dòng)，結(jié)合了超寫實(shí)虛擬偶像與AR技術(shù)，增加消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。

南京也有一家養(yǎng)生茶飲店推出了“AI把脈喝茶”，可以通過AI圖像識別消費(fèi)者的舌象和面象， 并推薦合適的茶飲配方；庫迪旗下奶茶品牌“茶貓”，則提出所有門店標(biāo)配人機(jī)協(xié)作系統(tǒng)，飲品制作基本由機(jī)器完成。

不過，蜜雪冰城在近日成立人工智能新公司“雪王愛智慧”，便似乎不止“營銷噱頭”那么簡單。公開資料顯示，“雪王愛智慧”總經(jīng)理一職由蜜雪冰城首席技術(shù)專家、流程與數(shù)字化中心副總經(jīng)理蘇虎臣擔(dān)任。

蘇虎臣曾在去年接受媒體訪問，談及了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈管理，他透露蜜雪冰城全國門店正在逐步升級完善“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”工程建設(shè)（即通過視頻監(jiān)控和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對后廚進(jìn)行實(shí)時(shí)直播），并將引入AI識別加強(qiáng)監(jiān)測。

如此看來，AI對新茶飲行業(yè)來說，可以是營銷噱頭，但也可以賦能企業(yè)的數(shù)智化升級，幫助門店優(yōu)化智能設(shè)備、營銷策略等，新茶飲“智能化”早已是大勢所趨。

智能化升級，聚焦降本增效

當(dāng)前的新茶飲行業(yè)，已經(jīng)開始進(jìn)入到淘汰賽階段。近兩年，新茶飲品牌的開店率和倒閉率呈現(xiàn)出雙高的態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年百家連鎖新茶飲品牌的新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家。

今年以來，奈雪的茶、古茗奶茶、書亦燒仙草等知名品牌都傳出了大量閉店的消息，以奈雪為例，其在2024年關(guān)閉了超過200家門店，關(guān)店總數(shù)超過了10%，創(chuàng)下了歷史新高‌。

近年，新茶飲行業(yè)的競爭者都在快速擴(kuò)張，導(dǎo)致市場趨近飽和，數(shù)據(jù)顯示，2023年新茶飲市場增速高達(dá)44.3%，但2024市場增速或下降至19.7%。

新茶飲品牌要在存量里面挖增量，就要想辦法保住頭部的位置，才不會(huì)被輕易甩開差距，在這個(gè)過程中，價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等各維度的“內(nèi)卷”將不可避免。

因此，不少新茶飲品牌都將“智能化”視為降本增效的“武器”。首先，通過智能化設(shè)備可以進(jìn)一步提高門店坪效，減少人力成本。

近年，喜茶、奈雪、霸王茶姬等都紛紛推出了自研的“智能茶飲機(jī)”，以喜茶為例，其在2023年推出自動(dòng)去皮機(jī)、智能稱等7款“茶飲高科技”設(shè)備，并申請了70余項(xiàng)相關(guān)技術(shù)專利。

據(jù)了解，喜茶的自動(dòng)去皮機(jī)可以將15分鐘的人工去皮時(shí)間縮減至1分鐘左右，高峰制單時(shí)長較之前減少一半；也能幫助調(diào)飲師省去記配方的麻煩，以往一位初級調(diào)茶師至少需要培訓(xùn)1個(gè)月，現(xiàn)在則可以全部“自動(dòng)化”。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也在媒體采訪中提到，預(yù)計(jì)自動(dòng)化泡茶及制茶機(jī)落地商用后，日均出品效率也將提升100~200%左右，并能最大限度降低了培訓(xùn)成本。

其次，則是進(jìn)一步穩(wěn)定品質(zhì)控制。近兩年，多家新茶飲品牌被曝出食品安全問題，比如使用過期牛奶、腐爛水果等，這些問題不僅嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌形象，還會(huì)對消費(fèi)者的健康造成潛在威脅。

通過智能化設(shè)備能夠進(jìn)一步保持出品穩(wěn)定；通過AI訓(xùn)練食安關(guān)鍵問題圖像，對店內(nèi)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，則能降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

另外，則是通過AI來優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。近期，蜜雪冰城除了成立人工智能科技公司外，還成立了三家智慧供應(yīng)鏈子公司，涉及人工智能；茶百道也投資100億元打造茶百道智能生產(chǎn)加工基地及供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目。

以蜜雪冰城為例，其一直被視為是披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈公司，其盈利除了來自于加盟、銷售茶飲之外，還包括借助規(guī)模效應(yīng)以低于行業(yè)平均水平的價(jià)格獲得原材料，特別是在新茶飲“微利時(shí)代”，蜜雪冰城沒有放過任何一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤。

但正因?yàn)楣?yīng)鏈龐大，工廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就顯得格外重要，只有將生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)排程到工單管理等每一個(gè)環(huán)節(jié)都能緊密結(jié)合起來，才能進(jìn)一步降低庫存并快速響應(yīng)市場，這一點(diǎn)跟SHEIN這類“小單快返”邏輯相似。

最后，則是通過數(shù)字化系統(tǒng)來提升門店管理效率，包括庫存管理、到倉驗(yàn)收、營銷管理等，其中，通過更精準(zhǔn)的營銷分析和數(shù)字化手段，還能進(jìn)一步增加到店率。

霸王茶姬在今年成立了一家信息技術(shù)公司，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的庫存管理、用戶分析及銷售預(yù)測等，為生產(chǎn)和運(yùn)營提供更為清晰的方向；

瑞幸則一直通過LBS廣告以及數(shù)字化營銷，持續(xù)吸引新用戶并快速裂變，另外，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，瑞幸能夠更好地了解客戶需求，進(jìn)而進(jìn)行高效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣。

值得一提的是， “智能化”對新茶飲品牌來說，還是一個(gè)增加資本市場好感度的“故事”，包括向加盟商出售相關(guān)智能設(shè)備，也是一筆額外收入。

古茗在招股書中提到，公司已開發(fā)出可提高門店運(yùn)營效率并保持飲品質(zhì)量的智能設(shè)備，目前店內(nèi)配備了五款專有智能設(shè)備；今年4月上市的茶百道，則在招股書中提到，計(jì)劃提升門店層面的智能化能力，如線上點(diǎn)單、用戶賦能、產(chǎn)品質(zhì)量管理、生產(chǎn)規(guī)劃等。

新茶飲越來越像“科技行業(yè)”

當(dāng)下的新茶飲行業(yè)已經(jīng)越來越像“科技行業(yè)”，除了終端茶飲品牌在加速智能化之外，上游傳統(tǒng)的采茶和制茶環(huán)節(jié)，也開始注入更多新質(zhì)生產(chǎn)力。據(jù)了解，智能采茶機(jī)器人的工作效率比去年提高了50%，預(yù)計(jì)一臺機(jī)器能代替1.5-2個(gè)人工。

當(dāng)前，包括AI技術(shù)在內(nèi)的智能化技術(shù)和手段，正在加速重塑新茶飲行業(yè)，破舊立新已是大勢所趨，因此，各大新茶飲品牌才會(huì)從卷價(jià)格、卷營銷、卷服務(wù)，升級到卷科技。

但“科技”到底應(yīng)該怎么“卷”，就不能人云亦云。一方面，當(dāng)前 AI 技術(shù)和智能化應(yīng)用仍處于探索階段，雖然能夠幫助門店在一定程度上“降本增效”，但也不能忽視前期的研發(fā)投入和后續(xù)的維護(hù)成本。

以奈雪為例，其自動(dòng)奶茶機(jī)從2022年三季度開始陸續(xù)投入使用，2022年，奈雪凈虧損為4.61億元人民幣；2023年，奈雪“扭虧為盈”，凈利潤為0.21億元。但在短暫的盈利后，奈雪便再次陷入虧損，僅今年上半年就虧損達(dá)4.38億元，接近2022全年的虧損。

以奈雪的咖啡拉花機(jī)器人為例，其單臺售價(jià)高達(dá)80萬元，假如目前1500+直營店均要配備這一設(shè)備，光成本就要12億元，已經(jīng)是奈雪今年上半年?duì)I收的一半，如果沒有有效的顧客流量來覆蓋成本，對奈雪來說無疑是“虧本買賣”。

由此可見，智能化設(shè)備和系統(tǒng)雖然能為新茶飲企業(yè)帶來一定的“降本”幫助，但在品牌定位、運(yùn)營策略、產(chǎn)品質(zhì)量等“硬實(shí)力”面前，智能化只能說是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。

特別是對于中小茶飲品牌來說，其本身還不具備智能設(shè)備的研發(fā)和迭代能力，更不可能一下子“邁大步”押注AI。

另外，智能化也要避免淪為“噱頭”。比如“茶貓”此前提出所有門店標(biāo)配人機(jī)協(xié)作系統(tǒng)，但有加盟商反饋，一杯飲品從下單到出品的時(shí)間大概在一分鐘，用機(jī)器制茶還不比人工制作快，假如“智能化”不能解決門店實(shí)際的運(yùn)營痛點(diǎn)，就容易淪為擺設(shè)。

因此，相較于以“人有我有”的初衷來“卷科技”，當(dāng)前新茶飲企業(yè)更應(yīng)該思考的是，如何去掉新茶飲的“AI味”。

目前來看，由于新茶飲行業(yè)的競爭非常激烈，大部分企業(yè)在產(chǎn)品、營銷、定位等方面，都容易出現(xiàn)“同質(zhì)化”情況，接下來，假如新茶飲過度依賴AI大數(shù)據(jù)來賦能創(chuàng)新和營銷，也有可能“失去靈魂”。

目前，能夠留在市場上的新茶飲品牌，都已經(jīng)完成了一輪跑馬圈地并確立了自己的市場定位。因此，相較于繼續(xù)盲目擴(kuò)張和跟隨同行，通過產(chǎn)品、服務(wù)等手段進(jìn)一步夯實(shí)品牌認(rèn)知，明確品牌的差異化優(yōu)勢，才能讓新茶飲品牌擁有獨(dú)特賣點(diǎn)。

以瑞幸為例，其今年以來推出了更多個(gè)性化定制服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的口味喜好來調(diào)配咖啡；定制服務(wù)“鼻祖”星巴克，也可以讓用戶根據(jù)個(gè)人喜好對咖啡分量、添加風(fēng)味糖漿等。

此外，在新品研發(fā)方面，大數(shù)據(jù)固然能夠?yàn)樾虏栾嬈放铺峁﹦?chuàng)作靈感，但新品質(zhì)量始終依賴于原材料質(zhì)量、研發(fā)經(jīng)驗(yàn)等水平。另外，服務(wù)質(zhì)量和門店環(huán)境對消費(fèi)體驗(yàn)來說也至關(guān)重要。

因此，無論AI到底是假噱頭還是真賦能，新茶飲企業(yè)要讓AI賦能企業(yè)自身的長處，而不是“為卷而卷”，否則沒有自身特色，再“卷”也是枉然，保持清醒，才能讓AI真正“為我所用”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財(cái)經(jīng)，作者：伯虎團(tuán)隊(duì)