美團財報，釋放了哪些信號？

 作者|賈樂樂 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 成熟的到家業(yè)務是如何實現(xiàn)增長的？

■ 到店和到家合并，帶來什么影響？

■ 本地生活競爭的關鍵是什么？

美團交出了三季度的財報。

11月29日，美團發(fā)布的2024年三季度報告顯示，第三季度，美團實現(xiàn)營業(yè)收入936億元，同比增長22.4%，其中包括到家和到店酒旅業(yè)務的核心本地商業(yè)收入694億元，同比增長20.2%，處于穩(wěn)定增長中。

在財務健康程度方面，美團擁有充足的現(xiàn)金及短期投資理財，第三季度經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入152億元，自我造血能力強勁。

作為本地生活的大玩家，美團覆蓋吃喝玩樂場景，代表著人間煙火氣，也顯示著消費情緒的回升。在三季度是暑期消費旺季的背景之下，美團的年交易用戶數(shù)、年活躍商戶數(shù)、年交易用戶的年均消費頻次均持續(xù)健康增長，并突破歷史新高。

9月底開始，利好消費的政策不斷推出以提振消費信心。美團既是推動消費大市場回溫的力量，也將在此過程中持續(xù)受益。

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以外賣為代表的到家業(yè)務，經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)步入成熟階段。在高滲透率的基礎上，美團第三季度依然實現(xiàn)了增長，即時配送單量達到71億，增幅達到14.5%，配送收入也取得了20.9%的增長。

成熟的業(yè)務醞釀出了穩(wěn)健增長的機會，這主要得益于橫向和縱向兩個維度的業(yè)務拓展與創(chuàng)新。

橫向來看，美團通過與更多快消、服裝、酒類和飲料等零售實體品牌合作，實現(xiàn)了即時消費下供給品類的擴容。業(yè)績會提到，目前，有30%的美團閃購產(chǎn)品是在線獨家產(chǎn)品。

在這種趨勢下，越來越多的大型零售集團開始布局美團，比如10月名創(chuàng)優(yōu)品與美團達成了深度戰(zhàn)略合作，年內(nèi)將在美團上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級店”，服務消費者“線上下單，目前，名創(chuàng)優(yōu)品已在美團開倉500家。

供給側的豐富，滿足了用戶萬物到家的消費需求，使得美團閃購在非餐即時零售板塊，成為占據(jù)用戶心智中的重要平臺。美團閃購也成為一個顯著的增長點，第三季度日均單量已突破1000萬單，用戶數(shù)和交易頻次均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

更長遠的視角下，很多品類的滲透率還有提升潛力，如服裝、寵物護理等，業(yè)績會上美團預計，即時零售的市場規(guī)模未來能能占到電商大盤的10%左右。

縱向來看，美團通過提升服務的多樣性和便捷性，滿足了差異化的消費需求。拼好飯通過團購的方式滿足了消費者追求高性價比的需求，品牌衛(wèi)星店讓連鎖商家用更低成本覆蓋更廣的位置、更多的人群，相應地，消費者也不需要苦惱在辦公司常點的老鄉(xiāng)雞，在家里點不到。

相較于成熟的到家業(yè)務，到店酒旅業(yè)務增長強勁，第三季度的訂單量同比增長超過50%。

美團一方面抓下沉市場，加速布局數(shù)字化進程還還在逐步深入的低線城市、縣域，另一方面，在消費者越來越重視注重體驗的現(xiàn)在，針對性地推出營銷活動，帶動文化消費，比如和潮州合作推出潮州旅游美食地圖，攜手澳門推出目的地品牌館。

美團的新業(yè)務，消耗了大量的資本開支和營業(yè)開支，一直處于虧損當中，在2023年之前是不折不扣的吞金獸。

進入2023年，新業(yè)務開始注重降本增效，今年以來，新業(yè)務減虧明顯，第三季度收入242億元，同比增長28.9%，虧損10億元，同比減虧80%，環(huán)比減虧23%。

綜合來看，美團的到家業(yè)務步入成熟期，到店酒旅屬于增長性業(yè)務，創(chuàng)新業(yè)務則屬于投資未來的機會，現(xiàn)在已經(jīng)走過了高資本投入階段，這三大業(yè)務覆蓋短期、中期、長期，但也不能簡單地理解為穩(wěn)住基本盤歸到家業(yè)務負責，增長由到店酒旅負責，更長遠的增長點由創(chuàng)新業(yè)務承擔。

成熟業(yè)務能迸出新的活力，到店酒旅增長強勁，創(chuàng)新業(yè)務收窄虧損，更大程度上是因為業(yè)務之間相互協(xié)同。

二

業(yè)務相互協(xié)同

滿足更多場景消費

今年以來，美團進行了一系列的組織架構調(diào)整，最大的變化是將原本分散發(fā)展的事業(yè)群整合在一起，推動業(yè)務板塊之間的融合創(chuàng)新。

今年2月，美團主要針對到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、基礎研發(fā)等進行整合，4月，承接之前的調(diào)整邏輯，整合后的美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎研發(fā)平臺合并成為“核心本地商業(yè)”板塊。后續(xù)的架構調(diào)整多為在此基礎上的深化和查漏補缺。

到店和到家的融合，一方面是整合商家資源、用戶線上線下的行為等數(shù)據(jù)資產(chǎn)，另一方面可以統(tǒng)籌和管理流量，減少浪費和溝通的成本。

美團的一系列變革和創(chuàng)新，本質(zhì)是以人為中心，提供優(yōu)質(zhì)供應。當然，優(yōu)質(zhì)供應并不局限在商品質(zhì)量、豐富度層面，和服務的質(zhì)量層面，還可以體現(xiàn)在時間和空間的維度，比如說場景消費。

很多時候，人們的消費需求是在特定的場景下產(chǎn)生的。比如人們既有外出吃海底撈的意愿，也有在家吃海底撈的需求；出去吃海底撈的時候可能想接下來可以去唱個K/玩?zhèn)€密室；看電影前需要買杯奶茶；出行前，想起來入駐酒店要買的用品。

在到店與到家合流之前，美團、大眾點評為用戶所提供的服務以單個商家為核心，用戶團完券、點完外賣就走了。而到店和到家合流之后，美團提供服務的邏輯轉變?yōu)榛谟脩舻男袆榆壽E、消費邏輯，在更多的消費場景下提供便捷服務，并串聯(lián)起消費場景，能解決的問題更多了。

美團閃購既可以解決計劃性的商品購買，也可以滿足臨時、緊急性的商品到家。

7月份，美團推出的秒提功能，覆蓋了外賣和線下的中間場景，用戶可以在到商場看電影之前，提前點好奶茶，到店順手提走帶到電影院。

7月份，美團還升級了神會員體系，把原來僅限于外賣的權益體系延伸到團購、住宿、休閑娛樂等方面，越來越多的到店商家加入神會員計劃。這樣一來，神會員券能為會員用戶提供更多的選擇和更有價值的權益：神券既可以外賣使用，也可以到店使用；吃火鍋的時候可以提前比較哪家KTV的團購更劃算。

通過神會員券，一些外賣用戶已經(jīng)開始探索其他品類的服務，比如美發(fā)沙龍、按摩、家庭清潔和住宿，外賣的流量可以形成更大的循環(huán)和利用。對商家來說，會員體系的協(xié)同，可以幫助商家實現(xiàn)交叉銷售，增加用戶黏性和消費頻次，秒提等服務創(chuàng)新，也為商家?guī)砹诵碌牧髁亢陀唵巍?/p>

美團三季度業(yè)績的增長，也是得益于“秒提”“神會員升級”等創(chuàng)新功能帶來效率提升。

在供給側越來越充分的現(xiàn)在，產(chǎn)品消費、內(nèi)容消費、服務消費都需要以消費者為中心，除了秒提、神會員之外，美團的很多變革和創(chuàng)新，包括神槍手直播間、黑珍珠榜、必吃榜都遵循這個邏輯。

三

本地生活的制勝法則

本地生活的戰(zhàn)場上，存在著形形色色的角色，有供給食雜零售商品的，也有提供美業(yè)、培訓、住宿等服務的，它們行業(yè)、體量、屬性都千差萬別，發(fā)展階段也各不相同。

換句話說，本地生活相當于一個涵蓋多樣性物種的圈，但只有實現(xiàn)數(shù)字化轉型，本地生活才能變成一個真正的生態(tài)系統(tǒng)。

美團推進的業(yè)務融合、數(shù)據(jù)共享，把越來越多的商家拉進了數(shù)字化轉型的進程里。

從餐食商家到便利店、超市甚至是大型零售集團，從提供商品的商家到提供服務的商家，既有連鎖商戶，也有中長尾商戶，既能滿足即時消費，也能先囤券后計劃消費，既可以送到家也可以現(xiàn)場消費，通過深化供應模式、全方位覆蓋消費場景，美團的生態(tài)圈越來越大。

形成一個生態(tài)系統(tǒng)的基本原則是，每一個參與者都應該是受益的。同樣地，美團構建的本地生活生態(tài)里，平臺、商家、騎手、用戶應該是共贏狀態(tài)，生態(tài)系統(tǒng)才是健康和可持續(xù)的，尤其是商家和騎手。

簡單來說就是要讓商家和騎手都能賺到錢。

對商家一端，美團幫助餐飲商家開源節(jié)流。

一方面是直接補貼流量和錢。對品牌衛(wèi)星店提供6到12個月的傭金返利，為品牌衛(wèi)星店提供AI選址服務，對部分中小商家的免費流量支持從7天延長至14天。

近期，美團外賣再次升級餐飲“繁盛計劃”，投入十億助力金，為專注產(chǎn)品、探索創(chuàng)新的餐飲商家提供更多助力。所有現(xiàn)金支持將從今年12月31日起分批到賬。

另一方面是調(diào)整營銷工具，降低商家營銷成本，鼓勵餐飲商家良性競爭，反對營銷內(nèi)卷。具體調(diào)整包括流量推薦弱化營銷活動因素、鼓勵餐飲經(jīng)營回歸產(chǎn)品和服務；精簡營銷活動、增加營銷支出管控工具，協(xié)助商家合理規(guī)劃營銷活動；優(yōu)化活動規(guī)則，引導行業(yè)良性競爭，如“滿減”與“折扣菜”活動規(guī)則將優(yōu)化為不再互斥。

到店商家方面，美團繼續(xù)推進一體化運營，為商家提供更多的跨業(yè)務流量和全面的服務支持，升級后的神會員體系已經(jīng)拓展到全國，為商家?guī)砹诵铝髁亢托掠唵?，目前到店酒旅業(yè)務已報名參與的商戶占比超過50%。

在騎手一側，第三季度，美團繼續(xù)落實和完善一系列舉措，包括“騎手友好社區(qū)”通行解決方案、上線“騎手之家”功能、試點騎手疲勞管理機制等。

截至10月底，美團與萬科物業(yè)、中海物業(yè)、金科服務等七大物企合作推出的“騎手友好社區(qū)”通行解決方案已累計服務超過160萬名騎手，預計年內(nèi)將在全國過萬個小區(qū)落地。為解決騎手休息難問題，美團還聯(lián)合各級工會和線下商家持續(xù)擴大城市中的騎手驛站網(wǎng)絡，目前全國驛站已增至近五萬個。

即時配送網(wǎng)絡的穩(wěn)定性是美團到家業(yè)務發(fā)展的基石，而保障騎手的權益就是保證即時配送網(wǎng)絡穩(wěn)定性。

在自然界中，一個健康的生態(tài)系統(tǒng)依賴于物種間的相互依存和營養(yǎng)循環(huán)，以維持其穩(wěn)固和平衡。同樣，美團通過匯聚多樣化的商家和龐大的騎手隊伍，構建了一個服務海量用戶的網(wǎng)絡，這樣的本地生態(tài)系統(tǒng)有較強的穩(wěn)定性，也有應對市場變化的強適應能力。

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：賈樂樂