董明珠沒(méi)能復(fù)制30年前的自己

作者|錢(qián)多多 小葵 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

重現(xiàn)自己年輕時(shí)候的“魔法”，這或許是董明珠退休前的最后一樁心愿。

董明珠想重復(fù)自己年輕時(shí)候的輝煌。

今年8月，她宣布格力渠道變革在各省基本到位。30年前，正是她一手推動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道改革，讓格力開(kāi)啟騰飛。5年前，意識(shí)到格力正在錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，她開(kāi)啟新的渠道變革，要推動(dòng)線上線下融合。

“渠道變革晚了一點(diǎn)。”這是她在2020年時(shí)的感慨。

當(dāng)年，美的實(shí)現(xiàn)了暖通空調(diào)收入對(duì)格力空調(diào)的超越，相當(dāng)于敵軍已經(jīng)把梯子架在了自家城墻上。而就在2018年，董明珠還喊過(guò)：“格力空調(diào)世界第一，它（美的）算老幾？”

在渠道變革的不少具體動(dòng)作上，格力與美的高度相似。但“抄作業(yè)”暫時(shí)還沒(méi)有讓它實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。目前，格力電器的市值僅為美的的一半，半年度空調(diào)營(yíng)業(yè)收入比美的少235.4億元。

看起來(lái)，“基本到位”的渠道變革，尚未讓格力業(yè)績(jī)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。而很多跟隨或者被動(dòng)參與改革的經(jīng)銷(xiāo)商，率先成為“犧牲品”。多位經(jīng)銷(xiāo)商向略大參考感慨：

虧了，累了。

01

消失的經(jīng)銷(xiāo)商

拿貨價(jià)2599元，售出價(jià)2699元，上海格力經(jīng)銷(xiāo)商李思對(duì)這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)麻木。生意不好做，他把店鋪分租給每天10點(diǎn)之前營(yíng)業(yè)的早點(diǎn)攤，每月賺2000元的確定性收入。

董明珠大刀闊斧發(fā)力線上渠道的這幾年，很多老經(jīng)銷(xiāo)商的日子都不太好過(guò)。

格力經(jīng)銷(xiāo)商往往有兩大收入：一部分是出售空調(diào)等產(chǎn)品的差價(jià)、獎(jiǎng)金和返利，一部分是安裝維修保養(yǎng)等服務(wù)費(fèi)。但多位經(jīng)銷(xiāo)商反映，很多銷(xiāo)量都被線上渠道搶走了，門(mén)店收入顯著下滑，只能主要靠服務(wù)費(fèi)。

在北京工作的格力銷(xiāo)售員劉琦稱(chēng)，門(mén)店一年只能賣(mài)出1000多臺(tái)空調(diào)，而店鋪?zhàn)饨?6萬(wàn)元，庫(kù)房租金6萬(wàn)元，加上兩位銷(xiāo)售、一位維修工的人力成本約35萬(wàn)元，算下來(lái)基本是虧損的。第一批在上海做格力經(jīng)銷(xiāo)商的許渺也表示，門(mén)店已經(jīng)沒(méi)什么生意，他準(zhǔn)備出國(guó)發(fā)展了。

經(jīng)銷(xiāo)商減少的信號(hào)，在財(cái)報(bào)里同樣明顯。

2018年，格力電器在財(cái)報(bào)稱(chēng)，在國(guó)內(nèi)擁有26家區(qū)域性銷(xiāo)售公司和4萬(wàn)多家網(wǎng)點(diǎn)。而在2024年中期報(bào)告里，格力電器稱(chēng)“擁有超3萬(wàn)家線下網(wǎng)點(diǎn)”。

圖源：格力電器2018年年報(bào)（上）和2024年中報(bào)（下）

改革總是需要付出代價(jià)，這些消失的網(wǎng)點(diǎn)與經(jīng)銷(xiāo)商，或許就是格力渠道改革的犧牲品。

省代—銷(xiāo)售公司—經(jīng)銷(xiāo)商，格力這套三層銷(xiāo)售體系，曾經(jīng)是董明珠一手推動(dòng)建立起來(lái)的。

她在90年代早期推行了返點(diǎn)激勵(lì)的大經(jīng)銷(xiāo)模式，格力1995年就以25億營(yíng)收成為中國(guó)空調(diào)銷(xiāo)售之王。幾年后，她又推動(dòng)湖北幾位主要代理商成立湖北格力銷(xiāo)售公司，通過(guò)股份分紅的方式確保利益。

這套股份制區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)的模式，在2007年達(dá)到巔峰。這一年，10家區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)公司聯(lián)合組建京海擔(dān)保投資有限公司(后來(lái)的京?；ヂ?lián))，受讓格力電器10%的股權(quán)，成為第二大股東。

股份契約綁定的商業(yè)關(guān)系，與結(jié)婚證賦予的社會(huì)關(guān)系有相似之處。

正常情況下，它代表一種同進(jìn)退的的親密關(guān)系。但當(dāng)彼此不能滿(mǎn)足對(duì)方的需求，契約就會(huì)在人為努力之下變得松動(dòng)，甚至取消。

當(dāng)格力決心進(jìn)行渠道改革，更多借助線上力量時(shí)，原本的“枕邊人”省代和銷(xiāo)售公司們，就成為了發(fā)展的障礙。他們的選擇只有兩個(gè)：跟隨變化，或者離開(kāi)。

京海互聯(lián)后來(lái)對(duì)格力電器的幾次減持，也在很多人的預(yù)料之中。同時(shí)，部分經(jīng)銷(xiāo)商也隨之離開(kāi)。

02

被轉(zhuǎn)移的“奶酪”

至于格力渠道改革另一件更加為人所知的“犧牲品”，似乎是王自如。

當(dāng)王自如在2022年3月出任數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人時(shí)，格力渠道改革已經(jīng)進(jìn)入到第三年，一些重要“障礙”，董明珠已經(jīng)在動(dòng)手清理了。

回頭來(lái)看，這場(chǎng)改革的關(guān)鍵動(dòng)作包括：逐步取消代理商，銷(xiāo)售公司轉(zhuǎn)為區(qū)域服務(wù)商、經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)線上渠道直接向格力交錢(qián)提貨，獲得返利。這顯然會(huì)動(dòng)到很多人的“奶酪”。

反抗，幾乎是所有人意料之中的事情。

2020年春節(jié)后，董明珠首次公開(kāi)變革策略。當(dāng)年11月，河南省代轉(zhuǎn)投美的，河北省代在2022年8月轉(zhuǎn)投飛利浦。而山東省代早在2019年就轉(zhuǎn)做奧克斯。這些市場(chǎng)都屬于格力的重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域。董明珠很快平息了這些“叛亂”，安排新人與新公司接手，同時(shí)，這一年她自己的重點(diǎn)是直播間。

在2020年，董明珠開(kāi)展了13場(chǎng)直播帶貨，累計(jì)GMV476億，近乎是格力一個(gè)季度的空調(diào)收入。經(jīng)銷(xiāo)商依然在其中扮演了重要角色：消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商分享的專(zhuān)屬二維碼下單，格力直接發(fā)貨，然后把返利直接轉(zhuǎn)給經(jīng)銷(xiāo)商。

這種新模式完全繞開(kāi)了此前的省代和銷(xiāo)售公司。在2020年和2022年，京海互聯(lián)兩次減持格力電器股份，為曾經(jīng)屬于它們的時(shí)代奏響閉幕曲。

省代被“削藩”之后，更新經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字化系統(tǒng)管理的活兒，就落到了王自如肩上。同時(shí)，他還需要用數(shù)字化工具，讓區(qū)域銷(xiāo)售公司此前的職能得以保留，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是避免各地經(jīng)銷(xiāo)商互相打價(jià)格戰(zhàn)、串貨。

于是，格力經(jīng)銷(xiāo)商們擁有了一套新工具，包括云網(wǎng)批系統(tǒng)、終端管理系統(tǒng)、派工4.0系統(tǒng)。其中，云網(wǎng)批系統(tǒng)用于經(jīng)銷(xiāo)商直接下單，派工4.0系統(tǒng)用于安裝服務(wù)，它設(shè)置有區(qū)域鎖，非區(qū)域內(nèi)售賣(mài)的空調(diào)無(wú)法解鎖，還可以避免串貨。

作為新人上陣的王自如，手里最重要的牌，大概就是董明珠的信任。她曾經(jīng)公開(kāi)夸王自如敬業(yè)，稱(chēng)他經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的鍛煉，對(duì)人生的認(rèn)識(shí)與剛從學(xué)校出來(lái)的孟羽童不在一個(gè)層面上。

這套模式在2023年推進(jìn)很快，迅速?gòu)陌不昭由熘辽綎|、河北、北京、四川、重慶、海南、福建、河南等銷(xiāo)售大省。

不過(guò)，“功臣”王自如在今年8月離職，具體原因不明。幾天后，董明珠宣布，格力渠道變革基本在各個(gè)省份都到位了，接下來(lái)是進(jìn)一步的梳理與完善?？雌饋?lái)，王自如已經(jīng)完成了他在格力的歷史任務(wù)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，格力確實(shí)通過(guò)渠道變革實(shí)現(xiàn)了一定程度的降本控費(fèi)。

2024年第三季度期間，格力電器的銷(xiāo)售費(fèi)用與管理費(fèi)用合計(jì)占據(jù)營(yíng)業(yè)收入的7.91%，低于2020年-2023年的數(shù)值水平。

圖：略大參考制圖

費(fèi)用降低，凈利率提升。2024年第二、三季度，格力的凈利率為14.58%、15.61%，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

但至少到目前，渠道變革的更多效果還有待觀望。

格力電器在2024年前三季度期間的營(yíng)業(yè)收入僅有1467億元，同比減少5.34%。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，今年前九個(gè)月格力空調(diào)出貨量為3677萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.8%。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至今年11月24日，格力在線上空調(diào)銷(xiāo)售額市占比為24.57%，同比減少2.83%，排名從第一掉至第二。

這些信號(hào)都在提示著挑戰(zhàn)的長(zhǎng)期存在。

03 價(jià)格力

美的對(duì)格力打了一張明牌：低價(jià)。

2019年，完成渠道改革的美的進(jìn)行調(diào)價(jià)，憑借比格力低700元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅猛搶占空調(diào)市場(chǎng)，并最終實(shí)現(xiàn)實(shí)占第一。

砍掉中間商，讓利消費(fèi)者，這是美的渠道改革的成果之一。格力在渠道改革的具體動(dòng)作上，與美的有諸多相似之處，但圍繞終端價(jià)格，兩家企業(yè)顯然有不同的想法。

格力還在堅(jiān)持自己的價(jià)格力。

略大參考基于奧維云網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，2024年前9個(gè)月，格力和美的在空調(diào)方面的線下銷(xiāo)售額的均價(jià)差額數(shù)為520元，較2023年370元的差額有著明顯上升。

圖：略大參考制圖

在線上，格力的均價(jià)雖然有所下降，但與友商相比依然不夠“真誠(chéng)”。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年1月-9月期間，格力的線上均價(jià)同比下降4.29%至3440元，美的同比下滑3.6%至3106元，格力降幅略微高于美的，但降價(jià)后依然比美的均價(jià)高。

其他選手在價(jià)格上卷得更厲害：海爾線上均價(jià)下滑7.23%至2950元，奧克斯線上均價(jià)下滑11.74%至2184元，美的子品牌華凌線上均價(jià)下滑11.07%至2291元。

董明珠的老對(duì)手小米，空調(diào)線上均價(jià)更是只有2251元，比格力便宜了1189元。憑借千元的價(jià)格差距，小米在2024年1-9月期間的線上銷(xiāo)額市占率提高了4.4%。同期，格力空調(diào)線上銷(xiāo)額市占比同比下滑3.31%，下滑幅度是12個(gè)品牌中最大的。

格力丟掉的市占率，很多轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;米粉”的訂單。

當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，價(jià)格是比品牌更重要的決策影響因子。于是，在剛剛過(guò)去的雙十一大促期間，當(dāng)美的和華凌分別把兩款1.5匹的空調(diào)降到了1400元、1150元，這兩個(gè)品牌拿下了京東雙十一戰(zhàn)報(bào)空調(diào)top10單品前二。

但價(jià)格力從來(lái)都不是格力故事的重點(diǎn)。

董明珠曾經(jīng)批評(píng)行業(yè)的低價(jià)內(nèi)卷，認(rèn)為靠低價(jià)搶市場(chǎng)是無(wú)能的表現(xiàn)，“因?yàn)槟銢](méi)有技術(shù)來(lái)支撐，只靠偷工減料，用低價(jià)欺騙的消費(fèi)者”。在2024年一場(chǎng)演講里，她提到自己經(jīng)常說(shuō)一句被認(rèn)為不太禮貌的話：

“你要不用格力，你就是傻瓜。”

她緊跟著強(qiáng)調(diào)，格力每年可以節(jié)約20%-30%的電費(fèi)。

董明珠似乎對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)多少有些誤解。一款售價(jià)29999元的玫瑰空調(diào)，相傳由董明珠親自設(shè)計(jì)，在今年被網(wǎng)友瘋狂吐槽又丑又貴，是90年代審美。同樣，她或許也很難理解：相比格力空調(diào)省下來(lái)的電費(fèi)，隔壁美的擺在售價(jià)里的實(shí)惠，更具吸引力。

這種偏差，或許也影響到格力渠道變革的效果。說(shuō)到底，渠道變革還只是輔助，家電企業(yè)真正的護(hù)城河依然是產(chǎn)品力。它由品質(zhì)、價(jià)格、品牌號(hào)召力等多個(gè)因素組成。這或許也是決定兩場(chǎng)渠道變革不同效果的根本原因。

董明珠今年70歲了，她在8月談到，自己有可能在2025年退休，并強(qiáng)調(diào)不會(huì)給接班人留下一個(gè)爛攤子。

自從1990年加入格力，她與這家企業(yè)共榮辱，講出了以?shī)^斗、堅(jiān)持與創(chuàng)新為底色的商業(yè)故事。站在時(shí)間的維度上，她無(wú)疑是值得被尊重的。

格力渠道改革，應(yīng)該是她在任上的最后一項(xiàng)大動(dòng)作。積極一點(diǎn)來(lái)看，它的效果可能具備滯后性。需要更長(zhǎng)時(shí)間去發(fā)揮作用，提升業(yè)績(jī)。

但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的每一天都要付出成本。曾有媒體詢(xún)問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道改革的看法，得到答案：“不關(guān)心這個(gè)東西。”“真正關(guān)心的是我天天能不能出貨，能不能賺錢(qián)”。

格力與經(jīng)銷(xiāo)商有過(guò)一段甜蜜的時(shí)光。

據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)的格力銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售公司加價(jià)8%-10%，代理商又加價(jià)6%-8%，二者聯(lián)手賺取了近14%-18%的價(jià)差。很多早期加入的經(jīng)銷(xiāo)商，背靠格力過(guò)上了好日子。

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)格力與董明珠也相當(dāng)支持，典型動(dòng)作就是助力她贏下與小米雷軍關(guān)于2018年?duì)I收的那場(chǎng)賭局。

最終，2018年，格力的營(yíng)業(yè)收入為2000.24億元，不僅遠(yuǎn)高于小米同期1749億元營(yíng)業(yè)收入，而且十分精確地達(dá)到了董明珠定下的目標(biāo)：2000億元。勝利的風(fēng)光屬于董明珠，經(jīng)銷(xiāo)商們則得到了庫(kù)存——據(jù)民生證券測(cè)算，格力在2018年一度有著1200萬(wàn)臺(tái)空調(diào)庫(kù)存，是美的同期庫(kù)存數(shù)量的4倍。

這段親密關(guān)系的前提，是經(jīng)銷(xiāo)商能賺到錢(qián)。但在當(dāng)下的消費(fèi)變局之中，昔日的確定性正被重塑，格力或許需要更加靈活地去擁抱變化，才能保住經(jīng)銷(xiāo)商們的好日子。

不過(guò)，這些煩惱即將不屬于董明珠了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：錢(qián)多多 小葵