初代“美妝網(wǎng)紅”終于要上市了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|編輯部 來源|解碼Decode

8年5次遞表的國貨彩妝品牌毛戈平，這一次可能不會(huì)再與上市失之交臂了。

中國證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于毛戈平化妝品股份有限公司境外發(fā)行上市及境內(nèi)未上市股份“全流通”備案通知書》顯示，毛戈平化妝品股份有限公司不得發(fā)行超過1.15億股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市，14名股東所持合計(jì)約1.72億股境內(nèi)未上市股份將轉(zhuǎn)為境外上市股份，并在香港聯(lián)合交易所上市流通。

這意味著毛戈平已經(jīng)“一只腳”踏進(jìn)了港交所。若不出意外，毛戈平有望在2024年成功上市，成為“中國高端彩妝第一股”。

2016年毛戈平首次向上交所提交招股書，但此后三次沖擊A股均以失敗告終。2024年4月，毛戈平轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，首次未過聆訊，二次終于成功備案。

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初代“美妝網(wǎng)紅”始于《武則天》

毛戈平的發(fā)跡始于1995年火遍大江南北的影視劇《武則天》，彼時(shí)已經(jīng)43歲的劉曉慶，從16歲少女一路演到80歲老者，三個(gè)人生階段的妝造正是出自毛戈平之手，令后者在圈中一炮而紅。

2000年，已經(jīng)小有名氣的毛戈平創(chuàng)立了同名美妝品牌，并在三年后將專柜開進(jìn)了國際一線品牌云集的上海港匯恒隆廣場。

此后數(shù)年間，憑借毛戈平爐火純青的化妝技術(shù)，以及對(duì)無數(shù)“柜哥柜姐”的專業(yè)化妝培訓(xùn)，毛戈平的專柜遍及全國。截至2024年11月30日，專柜數(shù)量已達(dá)416個(gè)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國公司。

按2023年零售額計(jì)排名第七，市場份額為1.8%。與之對(duì)應(yīng)的是，中國高端美妝市場2018-2023年按7.8%年復(fù)合增長率增至2023年的1942億元，2028年將達(dá)到3110億元。

毛戈平旗下有兩大美妝品牌，即MAOGEPING（中文名“毛戈平”）和至愛終生。高端化的品牌路線讓毛戈平公司相比其他國貨品牌更加賺錢。

招股書顯示，2021-2024年H1，毛戈平營收分別為15.8億元、18.3億元、28.9億元和19.7億元，歸母凈利潤分別為3.3億元、3.5億元、6.6億元和4.9億元。

毛戈平的收入構(gòu)成主要分為三類：彩妝、護(hù)膚和化妝培訓(xùn)及相關(guān)銷售，2024年H1相應(yīng)占比為55%、41%和4%。

毛戈平護(hù)膚及彩妝均定位高端，護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品建議零售價(jià)通常在400-800元、200-500元。從彩妝產(chǎn)品來看，毛戈平代表性產(chǎn)品魚子醬氣墊天貓官旗售價(jià)360元/14g，粉修盤（4色高光+3色陰影）880元/18g；

從功能性護(hù)膚來看，毛戈平代表性產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)面膜、精華、霜等高客單價(jià)品類，如大單品奢華魚子面膜天貓官旗售價(jià)780元/65克、奢華養(yǎng)膚黑霜天貓官旗售價(jià)680元/50克。

高定價(jià)決定了高毛率。毛戈平今年上半年毛利率達(dá)到84.9%，凈利率達(dá)到25.0%，在一眾美妝行業(yè)上市公司里排名第一，比歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等一線國際品牌毛利率還要高。

高端品牌通常投入更多營銷以維持品牌調(diào)性，毛戈平的銷售費(fèi)用率達(dá)到47%-53%，也略高于行業(yè)均值，其中營銷推廣開支費(fèi)用率約20%，專柜租賃費(fèi)約10%。

管理費(fèi)用率2021-2024H1年分別為7.9%、7.3%、6.7%、6.8%；但若剔除產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，管理費(fèi)用率為7.0%、6.5%、5.8%、6.0%。

研發(fā)費(fèi)用率同期接近1%，這也是毛戈平備受爭議的地方，同期國貨化妝品公司研發(fā)費(fèi)率大多集中在2%-5%（華熙生物較高主要系包含原料、醫(yī)療終端產(chǎn)品等其他業(yè)務(wù)），國際化妝品公司如歐萊雅2021-2023年的研發(fā)費(fèi)率約3%。

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仍需補(bǔ)課

毛戈平的問題其實(shí)都已經(jīng)寫在了招股書里，總結(jié)下來就是國貨美妝逃不開的六字宿命：輕研發(fā)、重營銷。

但實(shí)際上這也是美妝的行業(yè)特征，較低的研發(fā)投入和較高的代工比例，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入壁壘不高。典型如瘋狂小楊哥2023年下半年推出的護(hù)膚品牌嬌潤泉，只有四款產(chǎn)品、價(jià)格在50-100元之間，卻能全部登頂抖音細(xì)分榜單榜首。

且價(jià)值判斷較為主觀以及品牌切換難度小，需要極強(qiáng)曝光維持品牌力，最終導(dǎo)致了高毛利率和高營銷費(fèi)用。

只不過，毛戈平的毛利率水平碾壓一眾國貿(mào)品牌，甚至超過了歐萊雅和雅詩蘭黛這樣的國際品牌。但在研發(fā)費(fèi)用率上，又處于相對(duì)低位。

2021年-2024年H1，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用率分別為0.9%、0.8%、0.8%和0.8%，遠(yuǎn)低于國貨化妝品牌的2%-5%和國際化妝品公司的3%。

毛戈平以代工生產(chǎn)、貼牌模式為主，整體產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)成本較低。就低研發(fā)高毛利問題證監(jiān)會(huì)發(fā)審委就曾發(fā)過問詢函，“公司在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性”。

彼時(shí)，毛戈平在招股書中解釋，“公司MAOGEPING品牌與歐萊雅、資生堂、歐舒丹等國際品牌的主要彩妝、護(hù)膚品牌定位較為相似”，不過“公司大眾品牌的產(chǎn)品定價(jià)較低，拉低了整體毛利率水平。”

這個(gè)回答相當(dāng)有水平，對(duì)自己定價(jià)高毛利高的事情只字不提，反而強(qiáng)調(diào)競品的定價(jià)低才拉低了整體毛利率水平。

不過，毛戈平也并非傳統(tǒng)意義上的“拿來主義”，在ODM/OEM模式下，公司保留了對(duì)產(chǎn)品屬性、功效和美學(xué)表現(xiàn)的決定權(quán)，重點(diǎn)在于完善基本的化妝品參數(shù)，如色調(diào)、油水平衡、柔韌性、黏度和表面活性劑水平。

換句話說，和小楊哥的嬌潤泉不是一個(gè)路數(shù)。

但毛戈平的營銷投入還在不斷增長，卻是一個(gè)不爭的事實(shí)。

2014年至2017年H1，毛戈平的廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用還不足5000萬元。到了2021-2023年，毛戈平銷售及營銷費(fèi)用在分別達(dá)到7.63億元、9.62億元和14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%和48.9%。

其中，營銷推廣開支占比相對(duì)較低，但呈現(xiàn)逐年增長姿態(tài)。2021年為14.1%，到了2024年H1已經(jīng)達(dá)到22.1%。

毛戈平也意識(shí)到了這個(gè)問題，并有意補(bǔ)齊短板。

2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)工廠在杭州奠基開工，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)完成建設(shè)并投入運(yùn)營。同年10月，毛戈平旗下公司通過股權(quán)收購成為代工企業(yè)“華美康妍”的第三大股東。

據(jù)國家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)查詢系統(tǒng)顯示，華美康妍為毛戈平品牌代工十余款護(hù)膚產(chǎn)品，包括定位高端的MAOGEPING黑金面霜、魚子眼膜。

今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妝品科技公司，注冊(cè)資本5億人民幣，繼續(xù)布局研發(fā)。

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毛戈平有何不同？

在美妝市場，一組數(shù)據(jù)可能有些反常識(shí)，即復(fù)合增速為15%，而大眾市場僅為4%。三年間高端市場規(guī)模從19%提升至35%，但其中受益最顯著的是高端定位多的外資品牌。

高端產(chǎn)品增速持續(xù)超過大眾產(chǎn)品的原因是多方面的，通常來說受棘輪效應(yīng)影響，消費(fèi)者已經(jīng)形成不可逆的單向躍遷，轉(zhuǎn)換難度太大。而且大眾向高端化妝品消費(fèi)的資金跨越難度小、消費(fèi)體驗(yàn)又提升顯著，以及高端產(chǎn)品借助電商做市場下沉，通過買贈(zèng)折扣擠壓大眾消費(fèi)市場。

珀萊雅客單價(jià)從100+提升至約300元，驗(yàn)證國貨可以從大眾向中高端升級(jí)，但進(jìn)入高端市場就需要極強(qiáng)的心理認(rèn)同，需要輔以IP背書或歷史沉淀，較年輕的國貨品牌突破高端化難度仍較大。

這就是為什么抖音銷量榜單上的白牌美妝，平均生命周期只有8個(gè)月。

而國貨美妝普遍要面對(duì)的一道選擇題是先有品牌還是先有產(chǎn)品，大部分國貨品牌沒有強(qiáng)IP屬性背書，市場認(rèn)知品牌的過程是大單品→強(qiáng)系列→強(qiáng)品牌，品牌定位越清晰、界限越分明，消費(fèi)者認(rèn)知越強(qiáng)。

國際品牌通常歷史較為悠久，已經(jīng)走完了大單品→強(qiáng)品牌的轉(zhuǎn)型，后續(xù)才完善品類布局。

視角再轉(zhuǎn)回到國貨品牌，其中只有毛戈平是先有極強(qiáng)的IP屬性，消費(fèi)者信任“毛戈平”品牌屬性，在此基礎(chǔ)上再對(duì)大單品形成認(rèn)知。

毛戈平另外一個(gè)不同點(diǎn)在于，它是少有的既能做專柜又能做電商的品牌。

國貨品牌普遍聚焦電商，例如珀萊雅/上美股份渠道收入構(gòu)成中，約90%電商+10%線下；國際品牌過去聚焦線下百貨專柜、專賣店、絲芙蘭渠道，目前加速轉(zhuǎn)型電商過程中，通常會(huì)面臨線下渠道收窄+電商增長的情況。

這就引申出另外一個(gè)問題，為什么毛戈平區(qū)別其他國貨，能順利地進(jìn)入專柜渠道？

這與毛戈平的高端定位和創(chuàng)始人極強(qiáng)IP背書有關(guān)，而其它國貨大多依賴高性價(jià)比起家，本身進(jìn)入專柜渠道特別是中高端專柜渠道的難度就很大。且線下渠道也看重品牌的自然引流能力——毛戈平的品牌背書+彩妝服務(wù)，能為商場引流。

在毛戈平的渠道收入構(gòu)成里，線下49%線上47%，其中線上的主要渠道是百貨專柜占比44%，線上則是直銷占比37%。

線上線下勢均力敵的收入分配，源自毛戈平對(duì)產(chǎn)品的有效區(qū)隔。

簡單來說，線下線上產(chǎn)品區(qū)隔大部分是規(guī)格區(qū)隔，線下大規(guī)格-價(jià)格貴-覆蓋中高收入群體，電商小規(guī)格-價(jià)格低-服務(wù)年輕時(shí)尚群體；價(jià)格控制嚴(yán)格，雙11打折力度?。痪€下增值服務(wù)好——線下專柜會(huì)員權(quán)益優(yōu)越，包括妝容教學(xué)服務(wù)、風(fēng)尚幣抵扣等。

部分國貨品牌雙11李佳琦直播間折扣匯總，浙商證券

從雙11李佳琦折扣對(duì)比來看：毛戈平折扣力度5-8折為主，其他國貨通常3-5折?？紤]到線下有風(fēng)尚幣9折優(yōu)惠+彩妝增值+小樣贈(zèng)品，消費(fèi)者通常不會(huì)形成“電商買更劃算”的認(rèn)知。

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尾聲

近兩年，資本對(duì)于美妝企業(yè)愈發(fā)謹(jǐn)慎，雖有珀萊雅、拉芳、華熙生物、逸仙電商、貝泰妮等品牌成功IPO，但更多的案例是，眾多美妝企業(yè)“折戟”IPO——環(huán)亞集團(tuán)、湃肽生物、軒凱生物等相繼撤回材料，相宜本草甚至還未遞交招股書就匆匆結(jié)束了上市輔導(dǎo)。

并且隨著“花西子眉筆翻車”事件爆發(fā)，普通消費(fèi)者對(duì)于美妝企業(yè)“輕研發(fā)、重營銷”的運(yùn)營模式也都有所了解，類似毛戈平這樣高定價(jià)、高毛利的國貨品牌，自然要接受更嚴(yán)格的審視。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所似乎是一條捷徑。今年4月，中國證監(jiān)會(huì)就宣布了五項(xiàng)旨在深化內(nèi)地與香港資本市場合作的新措施，其中明確表示鼓勵(lì)內(nèi)地領(lǐng)軍企業(yè)到香港上市。

若毛戈平順利上市，或能為國貨美妝打開一個(gè)新格局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：解碼Decode，作者：編輯部