中國(guó)電商TP時(shí)代落幕

作者|Rashine 來(lái)源|卿照(ID：jinduan006)

近日，麗人麗妝發(fā)布公告，稱(chēng)公司第二大股東杭州灝月擬通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式轉(zhuǎn)讓不超過(guò)7037.67萬(wàn)股的公司股份，即不超過(guò)公司總股本的17.57%，轉(zhuǎn)讓完成后，杭州灝月將不再持有麗人麗妝股份。

杭州灝月是阿里系公司，這也意味著，在合作十余年后，麗人麗妝將遭阿里清倉(cāng)。作為淘寶TP的重要先行者，麗人麗妝的衰退也反映了中國(guó)電商TP時(shí)代的終結(jié)。

01

隨淘寶興起的電商TP

2008年是中國(guó)電商發(fā)展的重要里程碑的一年。對(duì)于中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展而言，2008年可謂是打開(kāi)了“潘多拉魔盒”，從此中國(guó)電商開(kāi)始飛速發(fā)展。

在這一年電商B2C模式（business to Customer）亮相。劉強(qiáng)東將自己的網(wǎng)站更名為京東商城，馬云的阿里也推出自己的B2C模式——淘寶商城，也就是今天的天貓。

而在B2C模式剛開(kāi)始時(shí)，淘寶還只是給商家提供一個(gè)平臺(tái)，基本不會(huì)給商家提供其它的運(yùn)營(yíng)鼓舞，因此，為商家提供各種運(yùn)營(yíng)服務(wù)和解決方案的電商TP開(kāi)始應(yīng)運(yùn)而生。

電商TP（Third-party Platform），即電商第三方服務(wù)商，是指專(zhuān)門(mén)為天貓和淘寶商家提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)和解決方案的機(jī)構(gòu)。它們包括了一系列服務(wù)，如店鋪搭建、商品上架、營(yíng)銷(xiāo)推廣、數(shù)據(jù)分析、客戶服務(wù)等。

電商TP的出現(xiàn)，使得商家可以將更多精力集中在核心業(yè)務(wù)上，而將一些繁瑣的運(yùn)營(yíng)工作交給專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商來(lái)處理，從而提高效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

電商TP主要是承托電商迅速發(fā)展后，商家第一波線上化的紅利，提供以淘寶為主要渠道的圖文運(yùn)營(yíng)。在產(chǎn)業(yè)鏈中，因?yàn)榱私馄脚_(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，TP上游承接品牌方運(yùn)營(yíng)需求，下游直面用戶/流量。

麗人麗妝也正是在這個(gè)時(shí)候發(fā)展起來(lái)。

麗人麗妝前身是由黃韜、翁淑華夫妻創(chuàng)立的淘寶小店。恰逢淘寶發(fā)展黃金期，因?yàn)榭吹搅嗣缞y行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，夫妻二人將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向代運(yùn)營(yíng)化妝品品牌，因代理國(guó)貨品牌相宜本草而獲成功。

2012年及2015年，麗人麗妝先后承接了阿里巴巴旗下子公司的投資，此后，麗人麗妝與阿里系在業(yè)務(wù)上保持著深度綁定。

隨著國(guó)際美妝品牌逐步意識(shí)到中國(guó)線上渠道的重要性，麗人麗妝迅速成為許多知名品牌開(kāi)拓中國(guó)線上市場(chǎng)的重要合作伙伴。麗人麗妝先后拿下雪花秀、施華蔻、芙麗芳絲、雅漾等多個(gè)國(guó)際知名品牌的代理經(jīng)營(yíng)權(quán)。

麗人麗妝突出的吸金能力和盈利潛力，吸引了眾多資本的青睞，獲得了包括麥頓投資、漢理資本、凱欣亞洲投資、基石資本等私募股權(quán)的投資。

不過(guò)，麗人麗妝最大的投資者還是最早參股的阿里巴巴，作為麗人麗妝電商業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵支持者，不僅為其提供了豐富的線上資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更成為公司最大的外部股東。

公開(kāi)信息顯示，2012年6月25日，阿里創(chuàng)投向麗人麗妝前身麗人有限增資獲得20%股份，此后2015年11月阿里網(wǎng)絡(luò)受讓阿里創(chuàng)投持有的麗人有限20%的股權(quán)，隨后經(jīng)過(guò)又一輪增資，阿里網(wǎng)絡(luò)在上市之前持有麗人麗妝的股份高達(dá)19.55%，是除黃韜外的最大股東。

2020年，麗人麗妝在上交所主板成功上市。風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。不過(guò)此時(shí)的電商TP過(guò)于依賴淘寶，早期寶尊電商和麗人麗妝的天貓渠道占比超過(guò)80%，給后來(lái)電商TP的沒(méi)落埋下了伏筆。

02

電商TP時(shí)代的沒(méi)落

美妝線上化2.0滾滾而來(lái)的同時(shí)，傳統(tǒng)電商TP時(shí)代的終結(jié)也不可避免。

隨著市場(chǎng)格局的變化，電商平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變：

淘系平臺(tái)逐漸演變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，而快手和抖音的直播電商業(yè)務(wù)，則通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容形式和精準(zhǔn)的算法推薦成為增量流量的主要來(lái)源。這種流量生態(tài)的變遷直接沖擊了那些深度綁定淘寶平臺(tái)的早期電商TP企業(yè)，使其面臨業(yè)績(jī)下滑和市場(chǎng)份額縮水的雙重挑戰(zhàn)。

麗人麗妝在剛上市的2020年?duì)I收達(dá)到頂峰的46億元，但此后，受淘寶流量紅利見(jiàn)頂以及直播電商崛起的影響，業(yè)績(jī)開(kāi)始轉(zhuǎn)頭向下，且持續(xù)三年之久。2022年更是虧損達(dá)1.39億元，2023年盈利情況好轉(zhuǎn)，但是凈利潤(rùn)也僅僅2950萬(wàn)，不到2020年凈利潤(rùn)的十分之一。

麗人麗妝的業(yè)績(jī)的下滑，主要原因是各大電商平臺(tái)開(kāi)始為商家提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)和解決方案，不再依賴電商TP。

2024年雙十一，各大電商平臺(tái)在政策上展現(xiàn)出許多新的變化，各平臺(tái)都采取了不同的運(yùn)營(yíng)服務(wù)以及解決方案來(lái)幫助商家降本增效并促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

由于各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，平臺(tái)為了留住商家都開(kāi)始在主動(dòng)為商家提供品牌運(yùn)營(yíng)、推廣營(yíng)銷(xiāo)以及活動(dòng)大促等服務(wù)，特別是在雙十一這樣的大促節(jié)日。

今年雙十一，淘系喊出再做一次雙十一的口號(hào)，側(cè)重挽回流量；京東則是對(duì)商家各類(lèi)工具進(jìn)行全面升級(jí)，涵蓋店鋪管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣、服務(wù)能力等多個(gè)方面，讓商家更輕松地應(yīng)對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于商家來(lái)講，這種模式顯然更適合當(dāng)前注重效率和轉(zhuǎn)化率的市場(chǎng)需求，電商TP逐漸淪為可有可無(wú)的雞肋角色。如何獲取更多流量、如何降低運(yùn)營(yíng)成本是電商平臺(tái)商家最大的挑戰(zhàn)。

因此，線上化2.0時(shí)代，很多品牌商不再依賴外部的運(yùn)營(yíng)商，而是選擇自己組建商團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)。

例如珀萊雅，早在2014年就有了自己的電商部門(mén)，此時(shí)珀萊雅還并未上市，今年接任珀萊雅的二代侯亞孟，最早今日珀萊雅就是在電商部任職，足以見(jiàn)品牌對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的重視程度。

與之類(lèi)似的，各大品牌都陸續(xù)脫離電商TP，近年來(lái)多家品牌商與代運(yùn)營(yíng)商解除合作。

比如，青木股份在上市前回復(fù)交易所問(wèn)詢時(shí)就表示有多家品牌與公司解除代理合約；百雀羚也與合作近7年的壹網(wǎng)壹創(chuàng)的合作模式，由經(jīng)銷(xiāo)模式降級(jí)為服務(wù)模式。

至此，電商TP行業(yè)整體失去了早年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，包括水羊股份、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣在內(nèi)的TP代表企業(yè)都面臨業(yè)績(jī)和市值下滑大幅縮水：

今年上半年，以上四家TP企業(yè)的收入和利潤(rùn)抵不過(guò)珀萊雅一家企業(yè)，四家TP企業(yè)的市值之和更是不足后者的三分之一。

但其中影響最大電商TP企業(yè)還是麗人麗妝，其招股說(shuō)明書(shū)中披露的2018年前十大客戶，大部分都已經(jīng)與麗人麗妝解除代運(yùn)營(yíng)合作，包括蘭蔻、歐萊雅、碧歐泉等重要客戶，這直接導(dǎo)致了麗人麗妝的業(yè)績(jī)下滑。

麗人麗妝雖然嘗試通過(guò)自有品牌如玉容初等產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，但目前增長(zhǎng)仍未能完全彌補(bǔ)傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的衰退.

03

如何尋找新的增量？

在新舊電商模式的交替之際，電商TP的運(yùn)營(yíng)規(guī)則同樣面臨挑戰(zhàn)，在流量去中心化之后，傳統(tǒng)電商TP由于此前過(guò)于依賴淘寶，因此要在抖音等其它平臺(tái)做代運(yùn)營(yíng)，由于運(yùn)營(yíng)理念的不同，不僅難度加大，效率也會(huì)大打折扣。

過(guò)去的店鋪管理能力主要體現(xiàn)在培養(yǎng)圖文風(fēng)格，而隨著流量紅利的消失，新興電商代理更需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，來(lái)提高單個(gè)用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和客戶留存率，以交付給上游客戶。

這種代運(yùn)營(yíng)商和品牌商思維能力不同，直接造就了傳統(tǒng)電商TP的轉(zhuǎn)型的陣痛期。

在此期間，傳統(tǒng)電商TP（代運(yùn)營(yíng)商）也在探索新的增長(zhǎng)方向，主要集中在拓展不同品類(lèi)和自有品牌孵化兩大策略上。

在拓展不同品類(lèi)上，若羽臣拓展了母嬰、美妝、寵物以及保健品等新領(lǐng)域。旗下綻家品牌通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品線，從家庭護(hù)理到消毒殺菌再到環(huán)境香氛，覆蓋多個(gè)場(chǎng)景。

麗人麗妝則在2023年的年報(bào)中表示，公司在品牌拓展方面持續(xù)發(fā)力，先后與漢高家清、歐邦琪、PMPM等品牌達(dá)成合作。

同時(shí)，麗人麗妝也不斷開(kāi)發(fā)新品類(lèi)，如食品領(lǐng)域，其先后引進(jìn)Perfect Bowl、和路雪、Swiss Miss（美怡可）、Baci（芭綺）等食品品牌，來(lái)豐富公司的品牌矩陣。

二是投資或者孵化自有品牌。

在頭部代運(yùn)營(yíng)商中，水羊股份、麗人麗妝、若羽臣已進(jìn)行了投資或孵化自有品牌布局。

若羽臣孵化了“綻家”“悅境安漫”等自有品牌，來(lái)培養(yǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線。2024年上半年，若羽臣自有品牌的收入增長(zhǎng)顯著，占總營(yíng)收的22.39%。

麗人麗妝近年來(lái)孵化了美壹堂、玉容初、尋味檔案等自有品牌的同時(shí)，還相繼投資了怪力浴室、Exacting等多個(gè)品牌。

水羊股份投資動(dòng)作更為頻繁，近兩年，水羊股份先后投資法國(guó)輕奢護(hù)膚品牌品牌PIER AUGÉ公司，并收購(gòu)其中國(guó)業(yè)務(wù)，對(duì)日法高奢護(hù)膚品牌 EDB的收購(gòu)，以及對(duì)美國(guó)高奢護(hù)膚品牌RéVive的收購(gòu)。

此外，水羊股份旗下還有御泥坊、小迷糊、大水滴、御、VAA等多個(gè)自主護(hù)膚品牌。

通過(guò)這些策略可以看出，傳統(tǒng)電商TP正逐步從單一的代運(yùn)營(yíng)模式向全方位品牌管理升級(jí)。這種轉(zhuǎn)型不僅能幫助它們更深入產(chǎn)業(yè)鏈，還能在消費(fèi)趨勢(shì)變化中把握主動(dòng)權(quán)。

傳統(tǒng)電商TP正在通過(guò)拓展品類(lèi)和孵化自有品牌，向全方位品牌管理升級(jí)，以適應(yīng)新興電商的挑戰(zhàn)。然而，這種轉(zhuǎn)型面臨運(yùn)營(yíng)理念差異、流量去中心化等挑戰(zhàn)，需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的陣痛期，而只有尋找到適合自身特點(diǎn)和行業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)型之路才能實(shí)現(xiàn)自身突破。

以麗人麗妝為代表的傳統(tǒng)電商TP的崛起與衰落，伴隨著傳統(tǒng)電商的崛起到日漸式微，同時(shí)也見(jiàn)證了新興電商的崛起。

美妝行業(yè)每一次的變革也都伴隨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇，國(guó)內(nèi)的電商TP也在近年不斷轉(zhuǎn)型尋找新的增量“自救”，然而這些也伴隨著陣痛期，只有尋找到行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和邏輯，適應(yīng)新興電商市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展才能轉(zhuǎn)型成功。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：卿照(ID：jinduan006)，作者：Rashine