人均過(guò)百的海底撈，也有9塊9了

作者|薛亞萍 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

9塊9，一定程度上代表極致性價(jià)比。一向表現(xiàn)得較為克制的海底撈，也終于卷入了9塊9的浪潮中。

近日，在山東臨沂萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，海底撈開出了一家名為“沸派 · 甄鮮小火鍋”的小火鍋，鍋底為9塊9，原切肥牛每盤9塊9。這家小火鍋?zhàn)咂絻r(jià)路線，號(hào)稱人均30+吃火鍋，單人套餐價(jià)格低至45元。

“沖著9塊9的鍋底去的，便宜又好吃”，家在臨沂本地的上班族陳玲和朋友兩個(gè)人，一頓火鍋消費(fèi)了90塊錢，“和普通的小火鍋一樣，按照餐盤顏色區(qū)分價(jià)格，最便宜的白碟2元一份，小料免費(fèi)，味道和海底撈一摸一樣。”

這并非海底撈第一次推出9塊9的鍋底。今年6月，海底撈旗下子品牌“小嗨火鍋”進(jìn)行門店升級(jí)，部分鍋底價(jià)格從原來(lái)最低19.8元降到9.9元。

9塊9鍋底的背后，是整個(gè)火鍋行業(yè)都吹起的9塊9風(fēng)潮。

今年3月，鴻姐老火鍋推出“9.9元抵100元代金券”活動(dòng)；5月，楠火鍋推出9.9元的鮮牛肉；6月，慫火鍋更是推出“鍋底8元起、葷菜9.9元起”等。

隨著餐飲行業(yè)普遍的“消費(fèi)降級(jí)”，以往人均消費(fèi)百元以上的海底撈，開始變得接地氣兒了。

2024年上半年，海底撈人均消費(fèi)已經(jīng)從2020年的110.1元降低至97.4元。其中，一線城市的人均消費(fèi)從2023年同期的110.3元降至104.1元。9月，海底撈推出59~69元的工作日套餐。

低客單價(jià)換來(lái)了翻臺(tái)率的上升，2024年上半年，海底撈的翻臺(tái)率從上年同期的3.3上升至4.2。

另一邊，海底撈將自己的火鍋生意觸達(dá)到各個(gè)群體，試圖俘獲不同階層的消費(fèi)群體。海底撈嘗試過(guò)一人食火鍋外賣，走進(jìn)校園推出校園火鍋，去夜市上擺火鍋地?cái)們骸?/p>

除了火鍋生意，海底撈更是積極布局不同業(yè)態(tài)，如烤魚、烤肉、烤串等。截至2024年上半年，海底撈共有5個(gè)在營(yíng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在海底撈內(nèi)部，這是一項(xiàng)被稱為“紅石榴計(jì)劃”的多元化戰(zhàn)略，正式亮相于海底撈2024年的半年報(bào)。

 圖源：海底撈財(cái)報(bào)

在財(cái)報(bào)中，海底撈解釋，紅石榴計(jì)劃圍繞其他餐飲品牌的孵化和創(chuàng)新，覆蓋了更多的價(jià)格區(qū)間和消費(fèi)者群體。

與此同時(shí)，海底撈在今年年中進(jìn)行了一次大的人員調(diào)整，更換了新CEO。海底撈對(duì)此回應(yīng)稱，是為對(duì)應(yīng)海底撈不同的發(fā)展階段。

兩個(gè)月后，海底撈引入一位獨(dú)立非執(zhí)行董事——霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰。有接近海底撈的知情人士稱，看中張俊杰的原因之一是他的加盟能力。今年3月，海底撈開放加盟，正處于擴(kuò)張階段。

今年以來(lái)，從開放加盟、到“紅石榴計(jì)劃”、再到對(duì)價(jià)格的一系列探底動(dòng)作，海底撈不斷拉低消費(fèi)門檻。此前，9塊9已經(jīng)成為咖啡、茶飲等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)；如今，海底撈也試圖走同一條路。

A

“不敢相信，我在海底撈竟然69元吃到撐，真的很爽！”

不久前，在北京工作的上班族程敏，突然發(fā)現(xiàn)海底撈推出了79元的單人套餐，拼團(tuán)后只需要69元就可以吃到一頓火鍋。程敏認(rèn)為這個(gè)價(jià)位她完全可以接受，偶爾犒勞自己一下，也不會(huì)有壓力。

對(duì)于程敏來(lái)說(shuō)，這是她今年第二次踏入海底撈，上一次是去給朋友慶祝生日，兩個(gè)人吃了近五百。

六年前，在北京讀研的程敏，最愛(ài)去的餐廳就是海底撈，經(jīng)常在大晚上或者凌晨五點(diǎn)左右，和同學(xué)或朋友們約著去海底撈吃火鍋。

因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段，身為研究生的她們，在海底撈可以享受69折優(yōu)惠，折扣之后，人均消費(fèi)為100元左右。對(duì)于有實(shí)習(xí)工資的她們來(lái)說(shuō)，還算消費(fèi)得起，最高紀(jì)錄曾有過(guò)一個(gè)月去三次。

但是工作之后，程敏去海底撈的頻次大幅降低，一年可能去個(gè)兩到三次。在沒(méi)有折扣之后，程敏在海底撈的消費(fèi)達(dá)到了150-200元，有時(shí)候甚至到了250元左右，“一個(gè)鍋底和兩份肉，都快200元了。”

盡管工資比實(shí)習(xí)時(shí)高，但是考慮到房租以及更多開銷，海底撈不再是程敏的約飯首選。所以對(duì)她來(lái)說(shuō)，69元套餐不僅享受了海底撈味道和服務(wù)，還不會(huì)造成經(jīng)濟(jì)壓力，“只是希望后續(xù)還能推出不同菜品的套餐”。

在社交平臺(tái)上，59-69元套餐一度被稱為打工人的“窮鬼套餐”，程敏的背后，是一大批對(duì)價(jià)格敏感的都市白領(lǐng)們。在抖音平臺(tái)，海底撈的團(tuán)購(gòu)套餐中，69元的套餐銷量?jī)H次于“92元代100元優(yōu)惠券”，推出三個(gè)月已經(jīng)售出60萬(wàn)+；在大眾點(diǎn)評(píng)，該套餐也售出了近9萬(wàn)單。

 圖源：抖音

59-69元套餐的背后，是海底撈在價(jià)格方面的不斷妥協(xié)。

海底撈去年推出子品牌“小嗨火鍋”，今年6月進(jìn)行門店升級(jí)。“紅餐網(wǎng)”報(bào)道稱，一家位于北京東壩萬(wàn)達(dá)的小嗨火鍋，調(diào)整之后門店人均消費(fèi)從原來(lái)的80元降至60元左右。

在北京工作的趙深說(shuō)，小嗨火鍋的工作日單人餐50元就可以吃到，雙人餐在拼團(tuán)之后人均消費(fèi)只要43元，“我和朋友幾乎每周都去，團(tuán)不同的套餐，消費(fèi)不貴而且質(zhì)量和海底撈差不多，值得信賴。”

除了一二線大城市的打工人，海底撈還通過(guò)開放加盟，試圖俘獲小城市中產(chǎn)階層。海底撈在財(cái)報(bào)中解釋，希望通過(guò)加盟擴(kuò)大海底撈的拓展覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量的增長(zhǎng)和進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

三線及以下城市開始挑起海底撈的大梁。海底撈發(fā)布的2024年半年報(bào)顯示，三線及以下城市營(yíng)收占比從2023年上半年的38.2%上漲到今年上半年的39.9%，超過(guò)了一線、二線的收入占比。其中，三線及以下城市的整體翻臺(tái)率從去年同期的3.2上升到了4.1，高于一線城市的4.0，次于二線城市的4.3。

海底撈董事會(huì)副主席周兆呈表示，自今年3月開放加盟后，三線及以下城市的申請(qǐng)者占據(jù)了相當(dāng)高的比例。

海底撈開在臨沂的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋，顯然是走平價(jià)模式，滿足下沉市場(chǎng)中對(duì)性價(jià)比有要求的年輕人。

觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)旋轉(zhuǎn)小火鍋行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2023-2030年）》顯示，旋轉(zhuǎn)小火鍋的主要消費(fèi)群體為15-30歲年輕人，如在校學(xué)生、剛工作的年輕人等。針對(duì)那些經(jīng)濟(jì)能力有限的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格較低的旋轉(zhuǎn)小火鍋成為年輕人的新需求。

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對(duì)于十多年前的張勇來(lái)說(shuō)，折扣一度是讓他很痛苦的東西。

2010年，張勇在接受網(wǎng)易財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，面對(duì)“海底撈要不要加入團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍中”的問(wèn)題，張勇說(shuō)“我可能會(huì)考慮”，他當(dāng)時(shí)解釋稱，“你不可能滿足所有人的需求，我們還是希望滿足適合我們這個(gè)牌子消費(fèi)的這個(gè)客戶群的需求......九折下來(lái)才多少錢啊，我覺(jué)得這個(gè)吸引力可能也不會(huì)那么大，我可能會(huì)考慮，但是折扣這個(gè)東西就是會(huì)讓我很痛苦。”

多年之后，海底撈的團(tuán)購(gòu)套餐在社交平臺(tái)上搞得如火如荼；海底撈也從北上廣的核心區(qū)域走到了校園里和路邊攤兒，做過(guò)露營(yíng)火鍋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等多種形態(tài)。海底撈對(duì)此解釋稱，讓不同消費(fèi)客群更便利地吃到海底撈。

變化源自海底撈的一場(chǎng)“苦果”。

由于張勇的誤判，海底撈在錯(cuò)誤的時(shí)間里進(jìn)行了擴(kuò)張，在2020年門店數(shù)量達(dá)到了1205家，相比2019年增長(zhǎng)68.3%。海底撈在2021年迎來(lái)了首次年度虧損，一年虧損達(dá)到42億元。

2021年的年中交流會(huì)上，張勇坦言，“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)誤了......現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。”

“啄木鳥計(jì)劃”被提上日程，海底撈也發(fā)布一則公告稱，關(guān)停門店是公司2019年制定的快速擴(kuò)張策略所導(dǎo)致，并在在結(jié)尾處寫到，“目前的苦果只能自己一口一口咽下去。”

 圖源：海底撈微博

如今，海底撈已經(jīng)走出虧損。

但是海底撈的收入增速在放緩，2023年，海底撈營(yíng)收同比增長(zhǎng)33.5%，而2018年的營(yíng)收增速達(dá)到59.5%。翻臺(tái)率也并未回到巔峰時(shí)期，2018年海底撈整體翻臺(tái)率為5次/天，今年上半年這一數(shù)據(jù)為4.2次/天。翻臺(tái)率至關(guān)重要，張勇曾表示，“我們主要是靠翻臺(tái)來(lái)盈利的。”

海底撈方面表示，海底撈大中華區(qū)上半年所有餐廳接待顧客總數(shù)超過(guò)2億人次，在門店數(shù)量為1343家的情況下，翻臺(tái)率達(dá)4.2次/天，接近2019年的4.8次/天，而彼時(shí)海底撈全球門店數(shù)量為768家。但顯然，海底撈并未完全從疲軟中走出來(lái)。

市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生變化。近些年，消費(fèi)者對(duì)于高客單價(jià)的中高端餐飲不再感冒，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠成為不少人外出就餐的首要標(biāo)準(zhǔn)，9塊9套餐由此大行其道。

“紅石榴計(jì)劃”是海底撈應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要舉措之一，希望通過(guò)孵化復(fù)牌，推動(dòng)海底撈的價(jià)格體系整體下移，在豐富品類的同時(shí)，盡可能滿足預(yù)算緊張的消費(fèi)者的省錢需求。

海底撈新任CEO茍軼群上任后在海底撈的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言，“單一賽道的天花板、壓力都會(huì)較大，要想讓更多的海底撈員工有更多發(fā)展機(jī)會(huì)，我們就必須去創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)點(diǎn)。”海底撈董事會(huì)副主席周兆呈也表示，目前，“紅石榴計(jì)劃”是海底撈今明兩年的工作重心。

自今年8月“紅石榴計(jì)劃”正式推出后，海底撈的副牌開店進(jìn)程明顯加速，據(jù)“觀潮新消費(fèi)”，今年下半年，海底撈開出了包括火鍋在內(nèi)的6家副牌，覆蓋烤肉、烤魚、烤串等多個(gè)品類。當(dāng)前，海底撈內(nèi)部平均每天有200個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目在提報(bào)。

“焰請(qǐng)烤肉”是海底撈較為看重的項(xiàng)目之一。茍軼群曾表示，“雖然未來(lái)發(fā)展可能不會(huì)一帆風(fēng)順，但我們對(duì)于像焰請(qǐng)烤肉這樣的品牌，期望在三年內(nèi)達(dá)到四五百家店的目標(biāo)......其他品牌的開店計(jì)劃也在持續(xù)制定過(guò)程中。”

截至今年11月30日，焰請(qǐng)烤肉在全國(guó)開出了12家門店，其中一家位于杭州的門店，翻臺(tái)最高接近5輪。12月9日，海底撈發(fā)布公告，“焰請(qǐng)烤肉”背后的公司西安焰請(qǐng)，獲得了來(lái)自海底撈的5億元貸款支持。

 圖源：海底撈公告

紅石榴計(jì)劃更是來(lái)自茍軼群和創(chuàng)始人張勇的共識(shí)。在今年的海底撈股東大會(huì)上，張勇曾提到，“我們希望海底撈店長(zhǎng)變成多管店店長(zhǎng)?；疱伷奉惱锟梢杂泻芏鄬蛹?jí)，比如海底撈火鍋之外的市井火鍋，火鍋之外還可以有烤肉、面館等多種業(yè)態(tài)。海底撈店長(zhǎng)可以再管理一家比如烤肉店、面館或其他業(yè)態(tài)，未來(lái)一個(gè)店長(zhǎng)管理的多家門店，可以進(jìn)行資源共享。”

不過(guò)，海底撈的副牌們?nèi)匀惶幱诎l(fā)展初期，暫時(shí)無(wú)法帶來(lái)大筆收入。2024年上半年，海底撈其他餐廳經(jīng)營(yíng)收入為1.82億元，營(yíng)收占比僅為0.8%。

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2011年，一本名為《海底撈你學(xué)不會(huì)》的書出版后，張勇被捧上神壇，海底撈成為了餐飲經(jīng)營(yíng)學(xué)的“圣經(jīng)”。這本原本在海底撈內(nèi)部預(yù)測(cè)只能賣幾百到大幾千的書，賣到60萬(wàn)本。

彼時(shí)，海底撈進(jìn)行運(yùn)營(yíng)機(jī)制變革，張勇在微博寫道，盛名之下其實(shí)難符，這就是海底撈的現(xiàn)狀。他更在意的是，如何活下去。

2016年，張勇在接受媒體采訪時(shí)稱，不理解為什么那么多人都在學(xué)海底撈，他更在意的是如何活下去，“我一直考慮怎么活下去，有些人總是考慮怎么做大，反而沒(méi)活下去，結(jié)果就剩下我”，說(shuō)完哈哈大笑。

短短幾年后，“如何活下去”成為張勇必須考慮的問(wèn)題。如今，海底撈逐漸走出過(guò)快擴(kuò)張帶來(lái)的后遺癥。“如何活下去”的命題，也變成了“如何好好活下去”。

在人均消費(fèi)持續(xù)下行、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，餐飲行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新階段。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，1-10月，全國(guó)餐飲收入4436.7億元，同比增長(zhǎng)5.9%；限額以上單位餐飲收入為1246.9億元，同比增長(zhǎng)3.2%。以北京市場(chǎng)為例，根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，1-10月，北京餐飲收入1057.5億元，同比下降5.2%。其中，2024年上半年，北京規(guī)模以上（年?duì)I收1000萬(wàn)元以上）餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%。

就連呷哺呷哺也曾在半年報(bào)中提到，“上半年餐飲業(yè)降價(jià)促銷、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐等活動(dòng)層出不窮。與此同時(shí)， 租金、人工成本、食材成本等各項(xiàng)成本也在不斷上漲，餐飲企業(yè)的利潤(rùn)空間受到進(jìn)一步擠壓，經(jīng)營(yíng)壓力倍增。從人均消費(fèi)方面來(lái)看，近年來(lái)餐飲行業(yè)的人均消費(fèi)也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。”

在消費(fèi)趨勢(shì)的變化下，當(dāng)“窮鬼套餐”和9塊9大行其道的時(shí)候，海底撈也不免卷入這場(chǎng)浪潮之中。

周兆呈在接受采訪時(shí)，談到餐飲行業(yè)“內(nèi)卷”現(xiàn)象稱，龍頭企業(yè)實(shí)際上表現(xiàn)得比較克制，盡管如此，仍不可避免地受到整體環(huán)境的影響而參與到“內(nèi)卷”中。例如，一些國(guó)際餐飲品牌也會(huì)推出打折等活動(dòng)，但它們的設(shè)計(jì)，都旨在讓顧客感受到更多的獲得感與充實(shí)感，而非單純追求低價(jià)促銷。

顯然，整個(gè)餐飲行業(yè)都在這場(chǎng)消費(fèi)變遷的趨勢(shì)中求變。

參考資料：

《嘉賓：海底撈董事長(zhǎng)張勇》網(wǎng)易財(cái)經(jīng)

《海底撈花重金，“挖來(lái)”霸王茶姬董事長(zhǎng)》南風(fēng)窗

《半年開業(yè)6家副牌，海底撈想做餐飲“全能王”？》觀潮新消費(fèi)

《盛名之下，海底撈的榮耀與隱憂》新京報(bào)

《海底撈“暴君”張勇：為了討好你們，我都累死了 | 商業(yè)人物》每日人物

《餐飲巨頭想要“多籽多福” 專訪海底撈董事會(huì)副主席周兆呈：自下而上，激發(fā)創(chuàng)新的力量》每日經(jīng)濟(jì)新聞

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍