年度復盤丨2024消費市場八大關(guān)鍵詞

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|白露 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

回顧即將過去的2024年，消費市場的品牌們心情格外復雜。

這一年，經(jīng)營壓力繼續(xù)走高，消費市場持續(xù)下沉。機遇和挑戰(zhàn)并存的背后，是更多曾經(jīng)的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向榮的新賽道面臨行業(yè)洗牌。

令人驚喜的是，消費者們在恪守理性消費觀念的同時，開始尋求更多功能之外的滿足，由此為消費市場創(chuàng)造了新的機會。

年關(guān)將至，驚蟄研究所試圖總結(jié)出2024年消費市場的八大關(guān)鍵詞，與消費市場的參與者和見證者們一起看清行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

消費祛魅

2024年，面對披上理性消費“鎧甲”的消費者，各種價格“刺客”接連遭遇滑鐵盧。昔日網(wǎng)紅雪糕鐘薛高的崩塌，便是其中的代表案例。

然而冰凍三尺非一日之寒。早在2022年夏天，鐘薛高因為在31度室溫下放置長達1小時不化的話題，引發(fā)網(wǎng)絡熱議，不少網(wǎng)友在線圍觀“火燒鐘薛高”的直播。彼時，鐘薛高緊急回應，表示因為自家的產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，固形物含量高達40%以上，且不額外添加飲用水，所以才會出現(xiàn)火燒不化的現(xiàn)象。

然而，當懷疑的種子已經(jīng)被種下，看似天衣無縫的危機公關(guān)之后，對于產(chǎn)品的質(zhì)疑并未平息。尤其是當職業(yè)打假人王海經(jīng)過實驗論證后，得出“鐘薛高售價18元/支的絲絨可可雪糕，成本僅1.32元”的結(jié)論，也給了“雪糕刺客”致命一擊。

今年上半年，鐘薛高的產(chǎn)品售價已經(jīng)大幅下滑，其臨期產(chǎn)品已低至2.5元/支，較巔峰期每支60元起的驚人價格，已經(jīng)縮水了90%以上。

“消費刺客”們的集體倒臺表明，尊崇理性消費觀念的消費者開始逐漸認識到消費的本質(zhì)，也發(fā)覺過去一些所謂的“高端產(chǎn)品”，實際上被賦予了過多超出其實際使用價值的象征意義。

如能夠彰顯消費者身份、地位和品味的品牌溢價，又或者是在短時間內(nèi)爆火出圈而具有“社交價值”的各種網(wǎng)紅產(chǎn)品。而當消費者不再被消費主義裹挾，并且因為不得不在有限的消費預算與必要的消費需求之間精打細算時，消費市場也就進入了消費祛魅階段。

對于品牌而言，消費祛魅之后，通過營銷手段為商品附加的各種虛幻的、過度的象征意義，越來越難以支撐商品的售價，同時也對產(chǎn)品的打磨提出了更高的要求。

平替經(jīng)濟

過去的一年里，“平替”幾乎是整個消費領(lǐng)域最常見的熱門詞語。

化妝品市場上，國貨品牌相繼推出了與國際大牌功效相似的產(chǎn)品，而價格有時只有大牌的一半。憑借同等的體驗、更便宜的價格，國貨品牌迎來屬于自己的時代。類似“大牌平替”的劇本，也在更多消費領(lǐng)域不斷被重演。

譬如現(xiàn)制飲品賽道上，星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌遭遇瑞幸、庫迪聯(lián)手掀起的價格戰(zhàn)，而后“戰(zhàn)火”又蔓延至新茶飲賽道。而布局下沉市場多年的蜜雪冰城，因為旗下多款產(chǎn)品價格低至個位數(shù)，頗受消費者的青睞。

另一個迎來“平替經(jīng)濟”爆發(fā)的典型市場是旅游領(lǐng)域。

近兩年，伴隨著小紅書等種草平臺的發(fā)展，分享旅游經(jīng)驗的內(nèi)容成功制造出了一批又一批網(wǎng)紅旅游目的地，其中被冠上“小馬代”稱號的國內(nèi)小眾海島，以及被稱為“小鐮倉”的廈門集美學村等非典型性景點，因為景色相似、人流量小等特點，吸引了大量游客前往打卡。而在今年國慶，云南芒市、內(nèi)蒙古騰格里等小眾目的地，也搖身一變成為“東南亞平替”“撒哈拉平替”。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至10月中旬，馬蜂窩平臺站內(nèi)“平替旅行”相關(guān)搜索瀏覽量較去年同期增長33.7%，內(nèi)容量增長134%，超200萬用戶分享和交流了自己的“平替旅行”經(jīng)驗。隨著相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升，“平替旅行”已經(jīng)成為旅游領(lǐng)域的一大趨勢。

“平替經(jīng)濟”的盛行，反映了理性消費趨勢下，消費者在減少支出的同時也想要盡可能地滿足實際需求。例如在“平替旅游”中，消費者之所以選擇小眾目的地，不只是價格更便宜，還因為目的地本身能夠提供接近“被平替目的地”的旅游體驗，甚至對于厭倦了景區(qū)人山人海的消費者來說，小眾目的地反而能夠提供更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。

因此，“平替經(jīng)濟”的產(chǎn)生并不是因為支出預算下降，所以消費者自我催眠“要啥自行車”而選擇更低檔次的產(chǎn)品或服務。而是在解決日常需求的基礎(chǔ)上，尋找價格和消費體驗的平衡點。這也是未來消費市場上，品牌需要努力捕捉的增長點。

情緒價值

盡管因為荷包變“瘦”導致消費者們不得不更加精打細算，人們對于消費體驗仍然抱有更多期待。特別是對情緒價值的需求增長，為消費市場帶來多個熱門現(xiàn)象。

今年國慶黃金周期間，上海靜安嘉里中心的Jellycat快閃店憑借獨特的“過家家”式打包服務在社交網(wǎng)絡上爆火。網(wǎng)友們評價，Jellycat的打包服務讓人感受到了滿滿的情緒價值，“對小學生有點幼稚，但對成年人來說剛剛好”。

于是年輕人爭相前往Jellycat打卡，并且拍攝相關(guān)短視頻發(fā)布到網(wǎng)絡上，進一步推動了品牌的流行。導致Jellycat快閃店門前排起長隊，甚至一度吸引黃牛下場。

實際上，Jellycat早在2013年就已經(jīng)正式進駐中國市場，但直到今年才真正進入爆發(fā)增長階段，這也反映出Jellycat的走紅與當下消費市場上人們對于情緒價值的需求有著深層次的關(guān)系。

從產(chǎn)品角度而言，Jellycat的玩偶本身擁有可愛的形象和柔軟材質(zhì)，但這與其他同行業(yè)產(chǎn)品相比并不能作為打動消費者購買的核心價值。然而Jellycat品牌為每一只玩偶定制的專屬人設與故事背景，是其產(chǎn)品超越其他競爭對手的差異化優(yōu)勢。

特別是Jellycat“過家家”式的線下體驗服務，不但讓情緒價值變得具象化，更讓購買這件事，產(chǎn)生了額外的社交價值。于是一個個玩偶超越了單純的商品范疇，打動了消費者，再經(jīng)由社交網(wǎng)絡實現(xiàn)了廣泛種草。

除了Jellycat外，其他類似提供情緒價值的產(chǎn)品還有被年輕人買爆的開光手串，以及幫助釋放情緒以達到解壓效果的芳療、頌缽、冥想等，甚至由此還在酒旅行業(yè)延伸出了進階版的旅修。而這類商品或服務，已經(jīng)有了更為常見的名稱——療愈經(jīng)濟。

據(jù)全球健康研究報告預測，全球與療愈經(jīng)濟相關(guān)的身心靈產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模，在2025年將達7萬億美元。而在中國，2025年療愈經(jīng)濟市場規(guī)模有望達到104億。不論是幫助消費者解壓，還是在情感上滿足消費者的心理需要，情緒價值都將為消費市場的增長帶來更多想象力。

場景消費

2022年后，隨著出行限制的解除，人們懷著極大的熱情回歸到各種線下商業(yè)場景中。然而在經(jīng)過短暫的情緒釋放后，不少城市商圈、文旅景區(qū)卻出現(xiàn)了客流量下滑的明顯頹勢。

之所以會產(chǎn)生這一現(xiàn)象，一方面是因為家庭消費支出減少，導致人們外出消費的頻次降低。另一方面，線下商業(yè)在斷斷續(xù)續(xù)停擺兩年之后，已經(jīng)對消費者失去了吸引力。所以，不少線下商業(yè)形態(tài)為了挽回客流紛紛開啟一輪創(chuàng)新，其中城市、景區(qū)紛紛發(fā)展的夜游項目，成為文旅市場上迅速崛起的新形態(tài)。

夜游形態(tài)的產(chǎn)生，得益于2019年后各地政府對繁榮夜間經(jīng)濟促銷費的政策引導。彼時不少城市放松了對地攤經(jīng)濟的管理，每天入夜后，街頭便開始出現(xiàn)各種地攤，共同組成了“城市夜間經(jīng)濟”的基本形態(tài)。

在地攤經(jīng)濟的基礎(chǔ)上，一些城市、景區(qū)主動打造的夜游項目也開始出圈。例如在短視頻平臺上，被“不倒翁小姐姐”“房謀杜斷組合”帶火的大唐不夜城，有各種唐代風格的舞蹈、音樂表演，如霓裳羽衣舞的再現(xiàn)，演員們身著華麗的唐代服飾，在古色古香的街道上翩翩起舞。還有民間藝人展示剪紙、糖畫等傳統(tǒng)手工藝，游客可以現(xiàn)場觀賞制作過程，甚至參與體驗。

雖然后來有聲音認為，大唐不夜城為所屬文旅公司帶來的利潤極少，因此對夜間經(jīng)濟產(chǎn)生了質(zhì)疑。但不可否認的是如今的“大唐不夜城”已經(jīng)成為西安的一張文旅名片，吸引了無數(shù)外地游客前往打卡。因此從宏觀角度來看，“大唐不夜城”成功打造了一個極具吸引力場景，讓客流回到線下，而如何提升利潤則需要從經(jīng)營層面進一步討論。

場景消費的本質(zhì)是通過塑造獨特的場景和線下體驗來吸引消費者，再通過產(chǎn)品和服務實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。這套邏輯一部分源于消費者對情緒價值的需求，另一部分則是沉浸式體驗促進了消費動機的產(chǎn)生。

相似的形態(tài)還有全國各地商業(yè)地產(chǎn)，借“打鐵花”“火壺”等傳統(tǒng)表演打造的非遺市集，把瓜果蔬菜放在簸箕、竹簍里用作餐廳特色裝潢的土菜館，以及打出“寵物友好”招牌，吸引“鏟屎官”人群的購物街區(qū)和寵物餐廳。

老幼相融

品牌要想在當下的市場環(huán)境下找到新的增長點，歸根結(jié)底是要找對產(chǎn)生消費行為的精準人群。

今年5月，國際咨詢機構(gòu)麥肯錫在對近1.2萬名中國消費者進行調(diào)研后，發(fā)布了中國的五類主力消費人群在2024年的五大消費趨勢。其中在關(guān)于消費人群的分析中，提到了“樂觀消費群體”包含的三類人群：Z世代、一線城市富裕銀發(fā)族、三線城市富裕中老年。

年輕群體從來都是消費市場的核心用戶群體之一。他們對經(jīng)濟環(huán)境有一定感知，但因為尚未組建家庭，因此生活壓力較小、普遍保持樂觀心態(tài)，因而消費意愿更高，尤其在餐飲、寵物用品、文化娛樂等方面，對社交、情感陪伴、精神享受和健康有更多追求。

與年輕群體所處的生活狀態(tài)相似，一線城市富裕銀發(fā)族已經(jīng)不必再為工作勞心勞力，經(jīng)濟方面不僅擁有穩(wěn)定的退休金，還積累了一定的個人存款，因此可支配收入高，對提升生活品質(zhì)有積極消費預期，特別是在家用電器、煙酒糖茶以及消費類電子和外出旅行等方面，保持了極大的消費意愿。

對比Z世代和一線城市銀發(fā)族在消費市場上受到的重視，三線城市的富裕中老年群體此前很少被提及。主要原因在于，三線城市的市場環(huán)境沒有提供更多消費機會，因此限制了富裕中老年的消費支出。

此外，中老年群體的日常生活支出中，預算會更多地用于負擔子女和家族第三代的日常相關(guān)開支。

但這并不意味著中老年群體對消費市場產(chǎn)生不了可觀的“貢獻”。

特別是在拼多多等面向下沉市場的電商平臺成功崛起后，三線城市的富裕中老年通過網(wǎng)購平臺接觸到了更多的商品，無論是米面糧油、水果蔬菜，還是家居清潔、個人護理等日用百貨，都打破了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展對消費市場的限制，擁有了觸達富裕中老年群體的機會。

作為消費市場增長的原始動力，Z世代、“銀發(fā)經(jīng)濟”和富裕中老年已然成為消費增長的核心人群。社交媒體上，老年人越來越潮，開始體驗各種新商品，年輕人愛上“老東西”并且提前學習養(yǎng)生、考慮養(yǎng)老，中老年則一邊開啟自己的網(wǎng)購人生，一邊體驗短視頻、直播帶來的新奇娛樂體驗。

可以預見，“老幼相融”是消費市場的增長來源，也將在未來給養(yǎng)老、養(yǎng)生、娛樂、文旅等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)帶來新的活力。

渠道下沉

當理性消費觀念成為消費市場的主旋律，存量市場的競爭加劇就成為了不可避免的經(jīng)營壓力。然而，面對消費者變得越來越理性的市場趨勢，除了努力吸引存量消費者的注意外，通過渠道變革尋找增量市場也是一個相對合理的解法。

包括奶茶、咖啡以及會員制商超都在最近幾年進入了持續(xù)擴店狀態(tài)，且新開門店大多落地在三四線城市。特別是在永輝、家樂福等傳統(tǒng)商超陷入經(jīng)營困境時，定位更為高端的山姆超市卻在不斷擴張門店規(guī)模。

根據(jù)媒體報道，截至2024年11月，山姆會員店在中國市場已有超過50家門店，其中大部分門店集中在一線城市及長三角、珠三角等經(jīng)濟較為發(fā)達的區(qū)域。在此基礎(chǔ)上，山姆近年來還一直在二三四線市場試水擴容。根據(jù)此前公布的擴張計劃，除了已開業(yè)的東莞、武漢門店，山姆未來幾年內(nèi)還將在合肥、成都、紹興、晉江、溫州、嘉興等更多非一線城市新開門店。

需要指出的是，山姆的逆勢增長也反映了一個事實，即渠道下沉并非單純的低價競爭。相反，在渠道下沉的同時，還存在消費升級的可能。

通常來說，人們會把下沉市場理解為可支配收入以及消費意愿都更低的消費群體。但是大家都忽略了渠道建設存在滯后性。當一線城市的消費者，被盒馬和山姆們推上了消費升級的位置，三四線城市、縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有很多尚未經(jīng)歷且基數(shù)龐大的消費群體。

他們可能是衣食無憂“被動啃老”的縣城富二代，也可能是“小鎮(zhèn)貴婦”。他們更是消費需求未被充分開發(fā)的潛在用戶。

所以當山姆沒有開到縣城的時候，“小鎮(zhèn)貴婦”會為代購買單。Lululemon的直播間里，也有不少來自三四線城市的粉絲下單。而家電市場的智能冰箱、洗衣機等智能家電，也在借助“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等政策進入下沉市場家庭，抓住消費升級的紅利。

總而言之，下沉市場的規(guī)模化擴張，不只是通過規(guī)模效應攤平成本，更重要的是觸達“小鎮(zhèn)貴婦”這類潛力消費群體，挖掘未被滿足的消費升級需求，在創(chuàng)造新戰(zhàn)場的同時，帶來確定性的新增長。

升維競爭

對于大多數(shù)在存量競爭中掙扎的消費品牌而言，外部市場環(huán)境的變化意味著行業(yè)內(nèi)部競爭的加劇。而品牌為了爭奪消費者的注意，挽回訂單數(shù)量不斷下滑的趨勢，很難避免加入價格戰(zhàn)。

但當外部市場環(huán)境惡化時，升維競爭才是避免陷入價格戰(zhàn)惡循環(huán)的有效手段。在2024年，就有不少品牌從單一的產(chǎn)品、價格向IP運營、功能性訴求和經(jīng)營范圍等領(lǐng)域升維。

驚蟄研究所在一文中曾提到，快消飲品賽道上正在涌現(xiàn)出越來越多的“中式養(yǎng)生水”玩家。其中既有打開“無糖氣泡水”市場大門的元氣森林，也有娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)快消企業(yè)。

而消費者之所以會為“中式養(yǎng)生水”買單，除了“養(yǎng)生”意識的持續(xù)覺醒，還因為消費者對產(chǎn)品的功能性需求不斷升級。例如“中式養(yǎng)生水”市場上，就同時出現(xiàn)了紅豆薏米水、紅棗枸杞水、桂圓水、綠豆水、陳皮水等，有著不同功效的熱門產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品升維，經(jīng)營范圍的橫向拓展也在咖啡、新茶飲賽道成為升維競爭的主要手段。

據(jù)驚蟄研究所觀察，近兩年包括滬上阿姨、茶顏悅色、喜茶、茶百道等新茶飲品牌均開設了連鎖咖啡品牌。而新茶飲品牌跨界做咖啡，本質(zhì)上也是因為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。而消費者購買咖啡的場景除了日常飲用外，還與工作、學習、早餐、下午茶等生活場景密切相關(guān)。因此，咖啡業(yè)務能夠幫助新茶飲品牌，更全面地融入日常消費場景，為消費者提供更全面的產(chǎn)品選擇，進一步拓展消費市場。

更重要的是，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場規(guī)模預計到2025年將達到2171億元，2029年有望達到13908億元，市場前景廣闊。而咖啡品類本就和新茶飲在供應鏈管理、門店運營、營銷推廣等方面，有著極為相似的經(jīng)營邏輯和大量重合的行業(yè)資源。

因此，在風險可控、可行性較高的前提下，通過擴展經(jīng)營品類的競爭升維，無疑讓新茶飲品牌們在原有的行業(yè)競爭環(huán)境下，多了一種可能。

精準轉(zhuǎn)化

當下許多品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是增長受阻、利潤下降。并且因為供應鏈成本的不斷上升、產(chǎn)品銷量的持續(xù)下降，極度壓縮的利潤令不少品牌掙扎在虧損邊緣。甚至有品牌為了維持經(jīng)營，主動放棄利潤，用低價換市場。但在個別領(lǐng)域，仍然存在增長機會，特別是高客單商品。

驚蟄研究所在往期文章中曾介紹過，售價動輒四位數(shù)、五位數(shù)的皮草成衣正在直播電商快速崛起，并且已有品牌實現(xiàn)了單場直播銷售額破億的新紀錄。而皮草直播間能夠迅速爆發(fā)的原因，就是精準轉(zhuǎn)化。

如今，短視頻、直播已經(jīng)成為人們獲取資訊、休閑放松的主要方式之一，每天活躍在抖音等內(nèi)容平臺上的用戶數(shù)量以數(shù)十億計。龐大的內(nèi)容用戶中，自然也包括了各類消費品牌的潛在消費者。因此，品牌完全可以借助短視頻、直播內(nèi)容實現(xiàn)流量擴容，觸達更多潛在目標消費者。

并且，通過直播場景下的實時溝通機制，品牌在觸達潛在消費者的同時，也可以結(jié)合產(chǎn)品定價和內(nèi)容運營不斷篩選用戶，甚至嘗試當場轉(zhuǎn)化。所以許多皮草直播間盡管直播數(shù)據(jù)并沒有常見的帶貨直播間那么高，但只要抓住了精準用戶、實現(xiàn)了成交，經(jīng)營效率反而更高。

值得一提的是，內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)化渠道不只有直播帶貨一條路徑。

由于內(nèi)容場景與電商場景之間能夠無縫銜接，當用戶被原生內(nèi)容種草，想要在搜索場景下了解某類產(chǎn)品的相關(guān)信息時，可以在搜索結(jié)果中同時獲取資訊內(nèi)容和商品信息，還可以一鍵跳轉(zhuǎn)到商城購買。這種一氣呵成的跳轉(zhuǎn)路徑，也是精準轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

從消費者的視角來看，一開始自己或許只是被動接收了某些內(nèi)容資訊，但是因為內(nèi)容觸發(fā)了興趣、產(chǎn)生了主動了解的行為，進而產(chǎn)生了消費動機。此外，當路人用戶被直播間成功轉(zhuǎn)化為“忠實粉絲”后，基于對產(chǎn)品以及商家服務的認可，還有可能形成穩(wěn)定復購，這對于被成本和利潤壓得抬不起頭的品牌來說，也是提升經(jīng)營效率的有效方式。

事實上，精準轉(zhuǎn)化的本質(zhì)就是合理利用經(jīng)營渠道，快速找到目標用戶，再通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化和持續(xù)售賣。雖然對于一些從零開始嘗試直播電商的品牌來說，新渠道同樣面臨著新的風險，但相比陷入價格戰(zhàn)的漩渦，依靠平臺資源和自身能力，在經(jīng)營效率上找到競爭優(yōu)勢顯然更加科學、更加積極。

總結(jié)

回望2024年的消費市場，愈加謹慎的消費者無疑對品牌們提出了新的難題。然而，越是在舉步維艱的時候，品牌更應當保持清醒，在挑戰(zhàn)之中找到機遇。

常言道，凡事都有兩面性。消費者不得不量入為出是事實，但在精打細算的同時，消費者仍然期待自身的需求被滿足，并未降低對商品和消費體驗的要求。

鑒于此，品牌則需要進一步沉下心來觀察市場，拉近與消費者之間的距離，掌握他們的真實需求和對品牌的期待。然后當其他競爭對手們都在忙著“降本增效”的時候，用合理的價格、合適的渠道，觸達用戶、把握確定性的需求，完成確定性的增長。

對于明天，或許品牌們已經(jīng)不再期待新一輪爆發(fā)，但當下的環(huán)境仍然有許多細微的商機還不被察覺。面向未知的2025，品牌們除了積極應對，更應該堅定信念：只要不下牌桌，就還有機會。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：白露