再?zèng)_IPO，古茗的“行業(yè)老二”不好當(dāng)

作者|張語格 來源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

資本市場(chǎng)還能“喝下”多少奶茶？

今年年初，多家新茶飲品牌“瞄準(zhǔn)”港股，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道等陸續(xù)申報(bào)IPO，但至今僅有茶百道成功上市；蜜雪冰城、古茗的港股IPO申請(qǐng)文件均在7月初失效。

12月9日，證監(jiān)會(huì)披露了古茗控股有限公司境外發(fā)行上市備案通知書，古茗拿到赴港上市許可。這是古茗自7月份招股書失效后，IPO進(jìn)程再次有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

圖源：證監(jiān)會(huì)公告截圖

12月15日，古茗更新了招股書。在最新的招股書中，古茗仍然強(qiáng)調(diào)自己是“全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌”；然而，古茗的單店GMV和拓店速度，卻開始顯現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。

向“新茶飲第三股”沖刺的古茗，如今距離萬店規(guī)模僅有“一步之遙”，但擺在它面前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，正變得越來越嚴(yán)峻。

01.

“近在咫尺”的萬店

2023年底，古茗門店數(shù)超9001家，一度是繼蜜雪冰城之后，離萬店規(guī)模最近的新茶飲品牌。然而，今年古茗門店數(shù)的增速卻創(chuàng)下了近五年新低，從去年的35%下降至7.9%。

古茗曾計(jì)劃在2023年突破萬店，卻沒想到這一“flag”拖到了2024年底也未能達(dá)成。新茶飲加盟商今年“哀鴻遍野”，閉店、轉(zhuǎn)讓設(shè)備的不計(jì)其數(shù)，這其中也少不了古茗的加盟商。

圖源：窄門餐眼截圖

社媒平臺(tái)上，有已經(jīng)關(guān)掉古茗加盟店而轉(zhuǎn)開快餐店的加盟商表示，2019年以前開茶飲店，有不少加盟商半年就能回本，但現(xiàn)在基本不可能了。從古茗招股書披露的2024年數(shù)據(jù)里，也能感受到新晉加盟商的壓力；2023年、2024年前三季度，古茗店均GMV分別為185.8萬元和177.6萬元，同時(shí)，單店日均GMV和售出杯數(shù)也都呈現(xiàn)同比下降的態(tài)勢(shì)。

還有從業(yè)者在社媒平臺(tái)上表示，自己去年在山東某縣城的核心商圈開了一家古茗，前期投入63萬元，目前月流水12-14萬元左右，每月凈利潤(rùn)約1萬元。按這個(gè)營(yíng)收水平下去，回本至少需要四年。

圖源：小紅書截圖

除了回本周期變長(zhǎng)，物料貴和效期短也是不少古茗加盟商普遍吐槽的問題。古茗的產(chǎn)品線相對(duì)豐富，包括果茶、奶蓋茶和輕乳茶，這也對(duì)店鋪原料儲(chǔ)備和人員工效要求較高。

加盟商需要從品牌購入設(shè)備和原料，有網(wǎng)友提到，古茗一臺(tái)果糖機(jī)要3500元，最近被要求添置的咖啡機(jī)在75000元左右，“買的時(shí)候相當(dāng)肉疼。”

圖源：小紅書截圖

古茗最新招股書顯示，截至2024年9月30日，開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)2.9家門店，而在去年這一數(shù)字還為3.1。

根據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》的測(cè)算，今年6-9月古茗的閉店率約3.89%，高于2021年的3.6%和2022年的2.94%。膨脹的閉店率，不僅影響著古茗擴(kuò)張的速度，也會(huì)遏制古茗營(yíng)收增長(zhǎng)的速度。

招股書顯示，古茗八成以上的收入都來自向加盟商“銷售商品及設(shè)備”。中低端新茶飲本質(zhì)是規(guī)模生意，加盟擴(kuò)張遇阻，意味著古茗主營(yíng)收入的增長(zhǎng)也會(huì)很快迎來瓶頸。

另一方面，10-20元價(jià)格帶一直是新茶飲競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，近年快速發(fā)展的霸王茶姬、滬上阿姨、茉莉奶白等品牌，主攻的都是這一價(jià)格帶。尤其是霸王茶姬憑借大單品和經(jīng)營(yíng)效率打響知名度后，吸引了大量加盟商的注意，據(jù)傳如今申請(qǐng)霸王茶姬的加盟甚至需要“排隊(duì)搖號(hào)”。

而霸王茶姬、爺爺不泡茶等輕乳茶新秀，接下來的重點(diǎn)拓展版圖是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)，而這正是古茗的核心收入地區(qū)。

“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示，古茗的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店約3447家，占比約35.63%，尤其集中在浙江和福建。社媒平臺(tái)上有浙江網(wǎng)友表示，自己家一公里范圍內(nèi)能有五家古茗。

門店區(qū)域也一直是古茗的痛點(diǎn)所在。如今開店6000多家的霸王茶姬目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)32個(gè)省份，但9000多家的古茗卻仍未“北上”成功；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2023年，浙江、福建、江西、江蘇、安徽、湖北、湖南和廣東八個(gè)省份為古茗貢獻(xiàn)了87%的GMV。

招股書顯示，今年前三季度，浙江地區(qū)古茗同店GMV同比下降了0.8%。古茗在招股書中也坦言，可能“無法維持或增加門店銷售額及盈利能力”，并指出，隨著擴(kuò)張加速，加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)認(rèn)消費(fèi)老流失，進(jìn)而影響整體增長(zhǎng)。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，如果古茗過度依賴某一地區(qū)的市場(chǎng)，一旦該地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或者競(jìng)爭(zhēng)加劇，古茗業(yè)績(jī)可能會(huì)受到較大的影響。

02.

“老二”不好當(dāng)

如果按全價(jià)格帶算，古茗市場(chǎng)規(guī)模排名行業(yè)第二；但若要提起古茗最受歡迎的產(chǎn)品，很多人最先想到的產(chǎn)品可能都不一致。社媒平臺(tái)上網(wǎng)友最常推薦的“芝士葡萄”“布蕾脆脆奶芙”“榴蓮生椰拿鐵”等飲品甚至都不屬于同一品類。

古茗曾在招股書里提到，公司暢銷的產(chǎn)品包括果茶、奶茶、咖啡飲品等多個(gè)系列。產(chǎn)品線豐富一直是古茗的優(yōu)勢(shì)特征，但是，這或許也是拖慢古茗“北上”的主要原因之一。

圖源：官網(wǎng)截圖

大量時(shí)令鮮果、鮮奶的使用，對(duì)古茗的冷鏈配送提出了極高的要求。古茗對(duì)配送體系的建設(shè)，使得古茗7成以上的門店都在倉庫150公里的范圍內(nèi)，97% 以上的古茗門店都能享受兩日一配的冷鏈配送。

古茗曾在招股書中多次強(qiáng)調(diào)，自己是國(guó)內(nèi)“唯一一家能夠向低線城市的門店頻繁配送短保質(zhì)期的新鮮水果和鮮奶的企業(yè)”。高標(biāo)準(zhǔn)的配送基建，讓古茗對(duì)新市場(chǎng)的開拓非常謹(jǐn)慎。據(jù)新媒體“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，古茗認(rèn)為某省份的門店數(shù)量如果超過500家，那么該地區(qū)具備了規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，才會(huì)考慮進(jìn)入鄰近省份。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至目前，古茗只在浙江、福建、廣東、湖南、安徽、江蘇六個(gè)省份超過了500家門店。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，供應(yīng)鏈建設(shè)是一項(xiàng)耗資巨大、耗時(shí)較長(zhǎng)的工作，需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有深入了解；因此，古茗若想在北方市場(chǎng)取得成功，需要投入更多資源進(jìn)行本地化適應(yīng)和市場(chǎng)培育。由此看來，古茗想要“征服”北方市場(chǎng)恐怕還要花不少的時(shí)間。

值得一提的是，今年下半年，古茗明顯加快了咖啡業(yè)務(wù)的布局；今 9月，古茗咖啡產(chǎn)品上線的門店數(shù)僅為500家左右，到11月已超2000家門店。

雖然產(chǎn)品線豐富，但古茗一直沒能培養(yǎng)出自己的“明星大單品”。國(guó)金證券研報(bào)顯示，古茗奶茶SKU共29個(gè)，在六大茶飲品牌中僅次于茶百道。而同樣以品類豐富著稱的茶百道，旗下的明星單品在銷量上斷層領(lǐng)先；2023年，茶百道“楊枝甘露”這一單品的銷售額17.9億元，約占茶百道總銷售額的11%。

楊懷玉認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，擁有一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品可以有效提升品牌的辨識(shí)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度；“明星單品”的不足，或許反映出古茗在品牌粘性上有待提升。古茗可以通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品，以此增強(qiáng)品牌的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)于提升品牌粘性和“圈粉”目標(biāo)群體，古茗最常用的打法是搞品牌聯(lián)名。古茗堪稱是茶飲屆最熱衷與二次元IP聯(lián)名的品牌之一，《魔道祖師》《戀與深空》《蓮花樓》《天官賜福》……古茗的聯(lián)名對(duì)象大多是女性向游戲或影視動(dòng)漫。

IP聯(lián)名往往也是快速撬動(dòng)高銷量的利器。此前古茗與《蓮花樓》的聯(lián)名，上線銷售不到1分鐘，古茗小程序便因訪問人數(shù)太多而宕機(jī)；今年古茗與《蓮花樓》再次合作，開售10多分鐘，多家門店的相關(guān)聯(lián)名款產(chǎn)品便宣布售罄。

圖源：微博截圖

然而，跨界聯(lián)名也是把“雙刃劍”，做得好會(huì)口碑和銷量雙收，做不好也可能會(huì)引發(fā)口碑崩塌和信任危機(jī)。古茗今年和《戀與深空》的聯(lián)名合作，由于加盟商在籌備階段泄露樣品和內(nèi)部培訓(xùn)資料，以及“杯套”限量的機(jī)制，引發(fā)了很多玩家的不滿，不少用戶覺得古茗對(duì)此次聯(lián)名并不尊重，甚至還引發(fā)了對(duì)古茗飲品的大范圍吐槽。

還有網(wǎng)友稱，喝完古茗聯(lián)名款奶茶后出現(xiàn)了拉肚子、心悸的癥狀，“古茗聯(lián)名魔道祖師的奶茶，三分甜就覺得非常膩，喝了一半跑了好幾趟廁所。”

圖源：小紅書截圖

除了聯(lián)名上的爭(zhēng)議，今年更影響古茗口碑的事件是還有“3·15期間”曝光的食品衛(wèi)生問題以及“玩梗翻車”。今年“3·15期間”，古茗有門店被曝出替換過期食材的標(biāo)簽；9月份，古茗發(fā)布員工手戴紙手銬、紙牌罪名的視頻，被批評(píng)是“侮辱打工人”。

圖源：微博截圖

中國(guó)城市專家智庫委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)林先平認(rèn)為，食品安全危機(jī)和營(yíng)銷危機(jī)，可能導(dǎo)致顧客對(duì)古茗的信任度下降，進(jìn)而減少到店消費(fèi)的頻率，影響銷售額和古茗的品牌形象。“除此之外，品牌形象受損還可能影響品牌在廣告和推廣方面的投入，因?yàn)檫@些投入需要建立在品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)之上。”

03.

新茶飲越來越“卷”

實(shí)際上，擴(kuò)張放緩、食安問題等并非是古茗一家存在的問題；“趣解商業(yè)”觀察到，今年有不少新茶飲品牌都進(jìn)入了發(fā)展瓶頸。

茶百道（2555.HK）和奈雪的茶（2150.HK）作為當(dāng)前唯二上市的新茶飲品牌，今年上半年，兩家公司營(yíng)收、凈利均出現(xiàn)同比雙降；其中，茶百道凈利跌去近六成；奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，實(shí)現(xiàn)虧損約4.35億元。

從營(yíng)收規(guī)模和門店數(shù)量來看，新茶飲行業(yè)前四名分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨；然而，今年茶百道和滬上阿姨的門店數(shù)量分別出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)和增速放緩的現(xiàn)象。

“艾媒咨詢”發(fā)布的報(bào)告提到，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，市場(chǎng)空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，新茶飲品牌賺錢越來越難；而為了尋求破局，茶飲品牌們嘗試了價(jià)格戰(zhàn)、出海、品類創(chuàng)新等多元手段。

今年夏天，古茗的9.9元輕乳茶活動(dòng)持續(xù)了半月有余。古茗和其他主流茶飲品牌通過調(diào)整菜單、發(fā)放優(yōu)惠券等形式降價(jià)，將部分茶飲產(chǎn)品下探到10元價(jià)格帶。下半年，在古茗大規(guī)模上新“黑巧摩卡”等咖啡飲品后，又推出了工作日9.9元現(xiàn)磨拿鐵的活動(dòng)。

圖源：小紅書截圖

林先平表示，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)楦蛹ち业氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，從而影響整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平。

最新招股書顯示，古茗今年前三季度的訂單總數(shù)保持增長(zhǎng)，但每筆訂單的GMV卻略有下滑，為27.7元。這很可能與古茗頻繁的低價(jià)促銷有關(guān)。

除此之外，林先平還提到，如果古茗被迫降低價(jià)格以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，可能會(huì)失去一部分原本在中高端市場(chǎng)消費(fèi)的顧客；同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也可能會(huì)使顧客對(duì)品牌的品質(zhì)和服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致品牌在成本控制和產(chǎn)品質(zhì)量之間的平衡變得更加困難。

嚴(yán)重的內(nèi)卷，讓不少品牌的目光瞄向了海外。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、喜茶、甜啦啦和霸王茶姬等品牌都已經(jīng)在海外開店，其中步伐最快的要屬蜜雪冰城，海外門店已近5000家；霸王茶姬近年在東南亞市場(chǎng)接連發(fā)力，其在馬來西亞目前門店總數(shù)已突破130家。

值得一提的是，近日有媒體報(bào)道稱霸王茶姬“挖”來了麥當(dāng)勞中國(guó)前任CFO黃鴻飛來擔(dān)任新CFO；有行業(yè)人士分析認(rèn)為，這一舉動(dòng)，意味著霸王茶姬的上市進(jìn)程和海外布局有望加速。

圖源：微博截圖

相比之下，古茗此前曾對(duì)媒體表示，暫時(shí)沒有出海計(jì)劃。不過，對(duì)于國(guó)內(nèi)仍有9個(gè)省份未進(jìn)駐的古茗而言，盡快在內(nèi)地各省達(dá)到“500”家規(guī)模，遠(yuǎn)比去海外開拓市場(chǎng)更加關(guān)鍵。

古茗創(chuàng)始人王云安曾在2018年表示，中國(guó)三四線市場(chǎng)基數(shù)很大，還容得下20個(gè)古茗。如今六年過去，一個(gè)縣城的商業(yè)街上能同時(shí)看到喜茶、茶百道、蜜雪冰城……留給古茗來爭(zhēng)奪剩余市場(chǎng)的時(shí)間，還剩下多少呢？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：張語格