農(nóng)夫山泉新品活動價18元15瓶？礦泉水產(chǎn)業(yè)疑將迎來大變局

作者|伯虎團(tuán)隊 來源|伯虎財經(jīng)

2024年可以說是礦泉水的紛爭之年。

伯虎財經(jīng)獲悉，農(nóng)夫山泉即將推出一款新品礦泉水，不僅水源全部來自長白山，活動最低價也來到了18元15瓶的價位。

很難說這不是農(nóng)夫山泉掀桌子了。

國內(nèi)軟飲市場的大單品大多分為兩類，要么是作為生活必需品的瓶裝水，要么是具備一定功能的能量飲料。在瓶裝水這個領(lǐng)域，礦泉水的市場規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計，從2019年至2024年中國礦泉水市場規(guī)模，預(yù)計將從1267億元增長至1943億元，年復(fù)合增長率高達(dá)8.4%。

礦泉水這個龐大且增長穩(wěn)定的市場吸引了不少玩家的進(jìn)入。在2024年6月19日的自營新品發(fā)布會上，東方甄選宣布推出天然礦泉水。今年9月，胖東來宣布上架了自營的礦泉水產(chǎn)品——DL飲用天然礦泉水。

根據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，受成本制約，礦泉水的價格帶大多在3元左右。現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉把價格打到了活動價18元15瓶的價位。

在充分競爭的市場里突然拋出王炸，農(nóng)夫山泉為什么？

一

農(nóng)夫山泉的降維打擊

當(dāng)下，瓶裝水市場的核心增量，還是來自于礦泉水。

一方面，礦泉水在整個瓶裝水的市場份額仍然不高；另一方面，隨著消費(fèi)者的健康意識提升，礦泉水消費(fèi)需求增速迅猛。除了上文提到的機(jī)構(gòu)預(yù)測數(shù)據(jù)，在市場端，根據(jù)京東發(fā)布的《2022礦泉水消費(fèi)趨勢年度報告》，當(dāng)年礦泉水銷售額同比增速為43%，顯著高于其他飲用水。

身在棋局內(nèi)的企業(yè)自然不會放過這個機(jī)會。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國僅礦泉水相關(guān)企業(yè)就達(dá) 6.4 萬家。其中既包括農(nóng)夫山泉這樣的老玩家，還有許多跨界選手。

中石化易捷便利店在2014年和2017年分別推出了易捷?卓瑪泉和長白山天泉。2022年，零食品牌良品鋪子也推出了自有的品牌“良品活泉”。除此之外，還有元氣森林的“有礦”、伊利的“伊刻活泉”等。

混戰(zhàn)不停的礦泉水市場也演變成了價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)并存的局面。

對于新玩家而言，最好的戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然是用低價去打開銷路。例如一箱360mlx15瓶規(guī)格的DL飲用天然礦泉水，折算下來每瓶只要1.2元。而為了提升市場競爭力，許多品牌同樣紛紛選擇下調(diào)價格，像百歲山就降到了1.4元一瓶。

另外一些玩家則把目標(biāo)放在高端上，選擇通過上品牌價值來賣上高價。比如前段時間因為天價白粥而被送上熱搜的依云礦泉水，就宣傳自己“來自阿爾卑斯山底，口感清新”。一瓶300ml的依云礦泉水在天貓官方旗艦店優(yōu)惠后仍然站到了10元價位。

代工玩家們走低價，而優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水通常又被上了高價值。

所以說，農(nóng)夫山泉又低價又高質(zhì)的新品礦泉水，等于直接宣布其他礦泉水品牌Game over。

農(nóng)夫山泉這次新品礦泉水的水源全部來自長白山，長白山是舉世公認(rèn)的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地，全球三大天然礦泉水源富集地之一。作為最早進(jìn)駐長白山水源地的飲用水品牌之一，農(nóng)夫山泉花了近2年時間、考察了超過30處水源地才找到了難得一見的優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地。

按理說應(yīng)該被上高價的礦泉水，農(nóng)夫山泉卻把價格定在了活動價18元15瓶的絕對低位。

礦泉水不可能隨意生長，企業(yè)的決策也不可能脫離基礎(chǔ)的商業(yè)規(guī)則。又賣高質(zhì)，又賣低價，農(nóng)夫山泉憑什么？

二

水生意的長期壁壘

在解釋為什么之前，我們先來聊一下，礦泉水為什么貴？

首先，礦泉水的名字就決定了，水也是礦。依照2015年的《水污染防治行動計劃》，想要開發(fā)一處水源，你首先需要辦理采礦證，通常來講是“一證一水源”。一個采礦許可證辦理流程需要蓋60多個章，等待5年之久。

水源地也不是免費(fèi)的，需要通過競拍獲得，一處礦泉水水源地的中標(biāo)價格基本都要超過億元。

說白了，跟大自然相關(guān)的，都不容易獲得，即便是搬運(yùn)工。

其次是建廠。好的水源地通常在大山深處，這對消費(fèi)者是好事，但是對想要建廠取水的企業(yè)而言，是個難題。

除了辦證、建廠，礦泉水生意的成本中心是運(yùn)輸。礦泉水意味著所有的水必須來自水源地，一瓶礦泉水刨去成本，如果運(yùn)輸超過500公里，可能就要給運(yùn)輸公司打工。

農(nóng)夫山泉的解題思路是，長期投入，用積累和規(guī)模削薄成本。

堅持水源地開發(fā)是農(nóng)夫山泉的長期政策，目前農(nóng)夫山泉已經(jīng)建設(shè)了包括浙江千島湖、吉林長白山等在內(nèi)的12個水源地。

建廠這個行為更是讓農(nóng)夫山泉成為了同行中的“異類”。由于冬季太冷導(dǎo)致的冰凍問題，東北的施工建設(shè)要在4月至10月進(jìn)行。為了盡量縮短工期，農(nóng)夫山泉選擇冬天提前來到東北做建廠準(zhǔn)備。但即便如此，農(nóng)夫山泉的長白山撫松工廠從2008年發(fā)現(xiàn)水源到2015年建成、投產(chǎn)，仍然耗費(fèi)了7年時間。

水源地開發(fā)、建廠這些都是重資產(chǎn)投入，不過現(xiàn)在看來，把基礎(chǔ)打牢反而成為了農(nóng)夫山泉最大的競爭壁壘。

投資前置的好處是，走上軌道的礦泉水開發(fā)成本會更低，上游的瓶子、標(biāo)簽、紙箱等包裝材料，下游的物流運(yùn)輸，也都紛紛在周邊建廠。

產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)使得農(nóng)夫山泉具備了獨特的采購、生產(chǎn)成本優(yōu)勢。同時為了最大限度的降低運(yùn)輸?shù)某杀荆r(nóng)夫山泉還在長白山地區(qū)開發(fā)了“鐵汽聯(lián)運(yùn)”，實現(xiàn)“站到門”的配送。

如果說這些是成本層面的，那么農(nóng)夫山泉積累的4000 余個經(jīng)銷商以及 1 萬余名一線銷售及銷售管理人員，則可以像毛細(xì)血管一樣，把產(chǎn)品推到全國各地每一位消費(fèi)者面前。

賣水越多，規(guī)模效應(yīng)越明顯。把長白山水源的礦泉水賣到活動價18元15瓶，農(nóng)夫山泉靠的是幾十年的投入積累。

三

礦泉水的新賽點

過去十年，農(nóng)夫山泉一直獨占飲用水的鰲頭，回首看不到對手的那種。外界來看，農(nóng)夫山泉是行業(yè)的最大受益者，把價格打下來不過是維持競爭優(yōu)勢的手段。

但扎根于此，或許才是農(nóng)夫山泉最想表達(dá)的。

礦泉水這門搬運(yùn)生意，瞄準(zhǔn)的是當(dāng)代人的健康需求，考驗的是戰(zhàn)略定力，是耐心。

礦泉水風(fēng)口下，企業(yè)們一股腦的扎了進(jìn)來。有的靠代工把低價進(jìn)行到底，有的靠講故事把礦泉水做成愛馬仕。

商業(yè)模式?jīng)]有對錯之分，不過當(dāng)農(nóng)夫山泉把低價優(yōu)質(zhì)礦泉水推向市場，意味著行業(yè)的規(guī)則變了。

從市場端來看，行業(yè)巨頭主動把價格打下來，既有利于礦泉水的推廣，也會提升消費(fèi)者對于礦泉水的整體認(rèn)知水平，消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)會變：優(yōu)質(zhì)礦泉水，不用那么貴。

從供給端來看，具備自有工廠的品牌一定在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)穩(wěn)定性以及成本控制上更有優(yōu)勢，相對應(yīng)的，代工品牌一旦遇到供應(yīng)不穩(wěn)定，就會導(dǎo)致長期缺貨的情況。

自建工廠會成為長期競爭的關(guān)鍵優(yōu)勢。

礦泉水市場競爭的焦點也將從價格、概念回到最本質(zhì)的產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)水源地的競爭。

畢竟大自然的搬運(yùn)工，職責(zé)就是讓消費(fèi)者“好價喝好水”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)，作者：伯虎團(tuán)隊