一塊鐵皮7萬(wàn)2,「谷子」為何讓年輕人如此上頭?
作者|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018)
圖源:微博
乍一聽有些離譜,但事實(shí)的確如此且并非個(gè)例,一塊小小的鐵片徽章真的能在二手平臺(tái)上拍出天價(jià)。
圖源:閑魚
其實(shí),今年以來,“谷子經(jīng)濟(jì)”就已逐漸成為人們熱議的話題,讓無數(shù)年輕人沉迷其中,甚至近段時(shí)間在A股撐起了一個(gè)熱門板塊。但從產(chǎn)業(yè)本質(zhì)來看,把過去的IP產(chǎn)業(yè)鏈、卡牌模式、盲盒經(jīng)濟(jì)等重新包裝組合,賦予一個(gè)新的名字“谷子”,怎么看都像是新瓶裝舊酒。
那么,“谷子經(jīng)濟(jì)”到底憑借什么崛起并成為“新寵”?整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上有哪些關(guān)鍵的參與者和盈利模式?如今的走紅能否“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”,還是只是“曇花一現(xiàn)”?
01
“吧唧”“手辦”掛滿身,“吃谷”硬控年輕人
“20塊錢的奶茶我看都不看,20塊錢的吧唧我說買就買。”不少熱衷“買谷”的年輕人常常這樣說道。
“谷子”取自英文“Goods”的諧音,即漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品,包括徽章、海報(bào)、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。而這些愛好者口中的“吧唧”指的是動(dòng)漫、游戲等周邊中的徽章,這一名稱源于英文的"badge"和日語(yǔ)的"バッチ"。
圖源:靠譜二次元
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,二次元周邊衍生市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的53億增長(zhǎng)到2023年的1024億元,復(fù)合增速達(dá)到52.66%;前瞻產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)測(cè),2024年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2700億元,其中谷子經(jīng)濟(jì)作為二次元產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分,市場(chǎng)規(guī)模已沖擊千億體量。
而谷子經(jīng)濟(jì)能成為二次元產(chǎn)業(yè)的“中流砥柱”,模式看似老套卻又能煥發(fā)商業(yè)新生的背后,至少有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
首先是持續(xù)增長(zhǎng)的用戶規(guī)模和消費(fèi)需求。
根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù),2023年二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人,其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人,以學(xué)生和白領(lǐng)群體為主,這部分用戶直接推動(dòng)了谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而“吃谷”用戶對(duì)谷子的需求則源于對(duì)二次元文化深厚的情感認(rèn)同。
“我覺得買的就是一個(gè)情緒價(jià)值。單純喜歡比較空虛,擁有一個(gè)物質(zhì)性的東西,就會(huì)讓自己心里好受些。”
在《新京報(bào)》的采訪中,有吃谷多年的女生告訴記者,谷子產(chǎn)品不僅是一種商品,更是情感的載體,能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,提供情緒價(jià)值和情感寄托。
從心理學(xué)角度來講,這其實(shí)是“移情”和“投射性認(rèn)同”的表現(xiàn)。在我們喜愛某個(gè)角色時(shí),我們能從他身上獲得共鳴、安慰,以及引領(lǐng),當(dāng)年輕人在抒發(fā)對(duì)某個(gè)角色對(duì)喜愛時(shí),他們抒發(fā)的其實(shí)是對(duì)理想自我的渴求。
因此,雖然二次元的角色是虛擬的,但他們卻獲得了真實(shí)的感動(dòng)。
“對(duì)我來說,我就像一只倉(cāng)鼠默默囤積自己喜歡的東西,每次打開存封谷子的盒子就感受到一次開心,這就是我存在的痕跡。”一位小紅書用戶針對(duì)自己為什么喜歡“買谷”的問題,在平臺(tái)上給予了解答。
圖源:小紅書
其次,粉絲文化和文娛平臺(tái)放大了谷子產(chǎn)品的社交屬性。
“吃谷”之所以被視為一種新型消費(fèi),是因?yàn)槠湎M(fèi)形式不僅僅是對(duì)動(dòng)漫作品的衍生品購(gòu)買,更是粉絲文化、娛樂消費(fèi)和個(gè)性化需求的集中體現(xiàn)。
據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示,今年以“谷子”為關(guān)鍵詞的搜索熱度同比增長(zhǎng)39.04%;而截止11月底,小紅書上“谷子”的話題瀏覽量高達(dá)20億次,抖音平臺(tái)“吃谷”播放量更是近57億次。
由于消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和文化認(rèn)同的追求,動(dòng)漫周邊商品逐漸從單純的收藏品,擴(kuò)展為一種生活方式的體現(xiàn)和社交符號(hào)的表達(dá)。“吃谷”的年輕人通過曬谷、線下逛谷店等活動(dòng),可以迅速找到自己的同好者,形成社交圈子。這使得谷子產(chǎn)品成為消費(fèi)者情感表達(dá)和社交互動(dòng)的重要工具。
最后,谷子經(jīng)濟(jì)的繁榮離不開整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的積極推動(dòng)。
谷子經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈較為清晰,上游主要是IP創(chuàng)作與授權(quán),中游環(huán)節(jié)為運(yùn)營(yíng)出品方,負(fù)責(zé)IP開發(fā)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì),下游是渠道銷售,包括線上電商平臺(tái)、線下零售店等。其中,IP開發(fā)運(yùn)營(yíng)是最核心的環(huán)節(jié),IP的熱度直接關(guān)系到周邊產(chǎn)品的銷量。
圖源:國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所
而近年來,國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀IP崛起疊加中國(guó)制造能力推動(dòng)“國(guó)谷”快速發(fā)展,帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容;泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等被資本市場(chǎng)矚目的企業(yè),則試圖全鏈路布局、加碼谷子類周邊產(chǎn)品;渠道端又適逢線下消費(fèi)場(chǎng)景政策支持,生活品牌集合店、潮玩品牌門店以及文創(chuàng)文具門店紛紛入局,商業(yè)體進(jìn)行二次元改造,從而帶動(dòng)谷子經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。
可見,“谷子經(jīng)濟(jì)”不僅僅是各方追逐下的一時(shí)熱潮,而是有強(qiáng)大的文化聯(lián)結(jié)和用戶規(guī)模作為基本面,在重情緒、強(qiáng)社交、快更新的加持下,實(shí)實(shí)在在撬動(dòng)了一個(gè)規(guī)模超千億元的市場(chǎng)。
02
IP與商場(chǎng)共進(jìn),炒“谷”與炒股起飛
前面我們提到了,谷子經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈上游是IP創(chuàng)作與授權(quán),中游是IP落地運(yùn)營(yíng),下游是渠道銷售。谷子經(jīng)濟(jì)的繁榮也惠及了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈路上的不少企業(yè),當(dāng)下谷子經(jīng)濟(jì)概念股也正成為二級(jí)市場(chǎng)新的焦點(diǎn)。
在A股市場(chǎng),今年7月以來,多家涉及“谷子經(jīng)濟(jì)”的公司股價(jià)頻頻漲停。11月26日,同花順開始發(fā)布“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù),其指數(shù)也一直快速爬升,至12月4日累計(jì)漲幅達(dá)35%以上,奧飛娛樂、廣博股份、洪興股份、歡瑞世紀(jì)等概念股受到追捧。
圖源:同花順
具體到企業(yè)數(shù)據(jù)來看,港股有泡泡瑪特一年4倍、A股有實(shí)豐文化8天翻倍、廣博股份兩周漲超150%......這些被裝在“谷子經(jīng)濟(jì)”的企業(yè),在年底給了資本市場(chǎng)一點(diǎn)小小震撼。
據(jù)海通證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師毛云聰分析,現(xiàn)階段,資本市場(chǎng)對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的理解更偏向于IP衍生品的這一邏輯,而A股文化傳媒行業(yè)最核心的資產(chǎn)也是IP。“股票上的短期操作可能有泡沫,但從賽道本身的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展和進(jìn)度,谷子經(jīng)濟(jì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)。”
除了在資本市場(chǎng)上成為資金追逐的方向,谷子經(jīng)濟(jì)也在一定程度上盤活了線下商場(chǎng),促進(jìn)實(shí)體消費(fèi)。
例如,廣州越秀區(qū)的地王廣場(chǎng)一度瀕臨倒閉,于是在2023年下半年引入“谷子集市”,吸引一些二次元攤主來此擺攤,出售自己的二手“谷子”。如今這里的“谷子集市”已從最初的40個(gè)攤位發(fā)展至170多家,并且?guī)?dòng)地王廣場(chǎng)人氣及消費(fèi)購(gòu)買力顯著回升,周末客流峰值達(dá)2萬(wàn)人次。
再比如,上海黃浦區(qū)的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)和第一百貨商業(yè)中心,通過引入二次元業(yè)態(tài),實(shí)現(xiàn)了銷售和客流量的大幅增長(zhǎng),今年前三季度百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷售收入同比上漲84%,客流量同比上漲約40%。
諸如此類“二次元拯救老商場(chǎng)”的案例,還有潮流盒子·武漢X118、成都天府紅、鄭州大上海城、南京水游城等。據(jù)浙商證券統(tǒng)計(jì),目前全國(guó)超20個(gè)一二線城市的60+個(gè)城市核心商圈,都在積極打造二次元消費(fèi)場(chǎng)所。
在實(shí)體經(jīng)濟(jì)疲軟的當(dāng)下,谷子經(jīng)濟(jì)反倒撐起了拯救線下商場(chǎng)的大旗,不僅推動(dòng)了相關(guān)商品銷售,還帶動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。
只不過,“熱錢”之下向來容易滋生亂象。雖然“谷子經(jīng)濟(jì)”帶來了巨大的市場(chǎng)潛力,但其發(fā)展也伴隨著一些負(fù)面問題。
03
暴利滋生市場(chǎng)亂象,“產(chǎn)業(yè)向善”有待完善
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2023年“吃谷”的人均消費(fèi)已超過了千元??腿褐姓急茸畲蟮氖?0后,24歲以下占44%,許多人每季度的花費(fèi)就能上千。條件更好的上班族,月消費(fèi)額甚至能過萬(wàn)。這使得谷子經(jīng)濟(jì)帶來的問題中,首當(dāng)其沖的便是關(guān)于消費(fèi)上癮、未成年過度消費(fèi)等現(xiàn)象。
前面我們說了,“谷子經(jīng)濟(jì)”里有重情緒、強(qiáng)社交的屬性,因此熱衷“買谷”的年輕人,同時(shí)也熱愛在社交媒體上發(fā)帖“曬谷”,這不可避免地會(huì)滋生一些攀比情緒。同時(shí),基于“曬谷”又形成了所謂的“痛文化”,即二次元粉絲用“谷子”做裝飾,來展示自己的個(gè)性和對(duì)特定作品的投入度。
比如,將背包塞滿或掛滿“吧唧”,被稱為“痛包”;擺滿“谷子”的墻面,被稱作“痛墻”;將動(dòng)漫圖案噴涂到車上,稱為“痛車”等。曾有一位小紅書博主將自己的家改造成了四處擺滿各種谷子的“痛房”,這條筆記當(dāng)時(shí)收獲了超過1.2萬(wàn)次點(diǎn)贊和2千多次收藏。
圖源:小紅書
在這樣的“吃谷”氛圍下,一些未成年人為滿足個(gè)人的情感需求而過度購(gòu)買,甚至因過度追逐限量版商品而產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為,并不罕見。
其次,就像炒股會(huì)有漲有跌一樣,買到手的谷子也會(huì)受到黃牛、盜版、限量等因素的影響,價(jià)格面臨著“過山車式”的波動(dòng)。
要知道,一些“谷子”原本價(jià)格不貴,一旦貼上“稀有”“限量”等標(biāo)簽,轉(zhuǎn)手價(jià)格就翻了好幾倍,這使得跟風(fēng)“炒谷”的人不在少數(shù)。有的商家和投機(jī)者甚至趁機(jī)哄抬價(jià)格,導(dǎo)致部分“谷子”價(jià)格堪稱“天價(jià)”。更荒唐的是,有些“谷子”一開始說是限量發(fā)售,后來又大量再販的現(xiàn)象也時(shí)候發(fā)生。
與此同時(shí),經(jīng)營(yíng)者不按時(shí)發(fā)貨、谷子到手貨不對(duì)板、代購(gòu)卷款跑路等侵權(quán)行為也為“谷子”市場(chǎng)的有序發(fā)展增添了不少阻礙。此前央視網(wǎng)曾曝光,2023年“谷圈”內(nèi)部發(fā)生了一起大型的“代購(gòu)跑路”事件,一個(gè)名為“谷子小賣部”的群主收取了六百多人的貨款20余萬(wàn)元,卻一年都沒有發(fā)貨。
“谷子”拼團(tuán)、代購(gòu)避雷帖 圖源:小紅書
想要解決這些問題,既需要家長(zhǎng)和學(xué)校的及時(shí)介入,幫助青少年樹立正確的理財(cái)和社交觀念,也需要相關(guān)部門通過加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、提升商品質(zhì)量、規(guī)范市場(chǎng)秩序和推動(dòng)理性消費(fèi)等措施,確保這一新型消費(fèi)在健康、可持續(xù)的軌道上穩(wěn)步前行。
總之,《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,當(dāng)下的“谷子經(jīng)濟(jì)”仍處于相對(duì)初期的階段,不僅需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者堅(jiān)持創(chuàng)新與自律,也需要更多外部環(huán)境的支持和約束,才能進(jìn)一步為消費(fèi)者帶來更加豐富的體驗(yàn),也為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來更多的驚喜和價(jià)值。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018),作者:節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
品牌、內(nèi)容合作請(qǐng)點(diǎn)這里:尋求合作 ››
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。