一塊鐵皮7萬(wàn)2，「谷子」為何讓年輕人如此上頭？

作者|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

圖源：微博

乍一聽(tīng)有些離譜，但事實(shí)的確如此且并非個(gè)例，一塊小小的鐵片徽章真的能在二手平臺(tái)上拍出天價(jià)。

圖源：閑魚(yú)

其實(shí)，今年以來(lái)，“谷子經(jīng)濟(jì)”就已逐漸成為人們熱議的話題，讓無(wú)數(shù)年輕人沉迷其中，甚至近段時(shí)間在A股撐起了一個(gè)熱門(mén)板塊。但從產(chǎn)業(yè)本質(zhì)來(lái)看，把過(guò)去的IP產(chǎn)業(yè)鏈、卡牌模式、盲盒經(jīng)濟(jì)等重新包裝組合，賦予一個(gè)新的名字“谷子”，怎么看都像是新瓶裝舊酒。

那么，“谷子經(jīng)濟(jì)”到底憑借什么崛起并成為“新寵”？整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上有哪些關(guān)鍵的參與者和盈利模式？如今的走紅能否“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”，還是只是“曇花一現(xiàn)”？

01

“吧唧”“手辦”掛滿身，“吃谷”硬控年輕人

“20塊錢(qián)的奶茶我看都不看，20塊錢(qián)的吧唧我說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)。”不少熱衷“買(mǎi)谷”的年輕人常常這樣說(shuō)道。

“谷子”取自英文“Goods”的諧音，即‌漫畫(huà)、‌動(dòng)畫(huà)、‌游戲、‌偶像等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，‌包括徽章、‌海報(bào)、卡片、‌掛件、立牌、手辦、娃娃等。而這些愛(ài)好者口中的“吧唧”指的是動(dòng)漫、游戲等周邊中的徽章，這一名稱(chēng)源于英文的"badge"和日語(yǔ)的"バッチ"。

圖源：靠譜二次元

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，二次元周邊衍生市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的53億增長(zhǎng)到2023年的1024億元，復(fù)合增速達(dá)到52.66%；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2700億元，其中谷子經(jīng)濟(jì)作為二次元產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，市場(chǎng)規(guī)模已沖擊千億體量。

而谷子經(jīng)濟(jì)能成為二次元產(chǎn)業(yè)的“中流砥柱”，模式看似老套卻又能煥發(fā)商業(yè)新生的背后，至少有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先是持續(xù)增長(zhǎng)的用戶(hù)規(guī)模和消費(fèi)需求。

根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2023年二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶(hù)達(dá)1.2億人，以學(xué)生和白領(lǐng)群體為主，這部分用戶(hù)直接推動(dòng)了谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而“吃谷”用戶(hù)對(duì)谷子的需求則源于對(duì)二次元文化深厚的情感認(rèn)同。

“我覺(jué)得買(mǎi)的就是一個(gè)情緒價(jià)值。單純喜歡比較空虛，擁有一個(gè)物質(zhì)性的東西，就會(huì)讓自己心里好受些。”

在《新京報(bào)》的采訪中，有吃谷多年的女生告訴記者，谷子產(chǎn)品不僅是一種商品，更是情感的載體，能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提供情緒價(jià)值和情感寄托。

從心理學(xué)角度來(lái)講，這其實(shí)是“移情”和“投射性認(rèn)同”的表現(xiàn)。在我們喜愛(ài)某個(gè)角色時(shí)，我們能從他身上獲得共鳴、安慰，以及引領(lǐng)，當(dāng)年輕人在抒發(fā)對(duì)某個(gè)角色對(duì)喜愛(ài)時(shí)，他們抒發(fā)的其實(shí)是對(duì)理想自我的渴求。

因此，雖然二次元的角色是虛擬的，但他們卻獲得了真實(shí)的感動(dòng)。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，我就像一只倉(cāng)鼠默默囤積自己喜歡的東西，每次打開(kāi)存封谷子的盒子就感受到一次開(kāi)心，這就是我存在的痕跡。”一位小紅書(shū)用戶(hù)針對(duì)自己為什么喜歡“買(mǎi)谷”的問(wèn)題，在平臺(tái)上給予了解答。

圖源：小紅書(shū)

其次，粉絲文化和文娛平臺(tái)放大了谷子產(chǎn)品的社交屬性。

“吃谷”之所以被視為一種新型消費(fèi)，是因?yàn)槠湎M(fèi)形式不僅僅是對(duì)動(dòng)漫作品的衍生品購(gòu)買(mǎi)，更是粉絲文化、娛樂(lè)消費(fèi)和個(gè)性化需求的集中體現(xiàn)。

據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年以“谷子”為關(guān)鍵詞的搜索熱度同比增長(zhǎng)39.04%；而截止11月底，小紅書(shū)上“谷子”的話題瀏覽量高達(dá)20億次，抖音平臺(tái)“吃谷”播放量更是近57億次。

由于消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和文化認(rèn)同的追求，動(dòng)漫周邊商品逐漸從單純的收藏品，擴(kuò)展為一種生活方式的體現(xiàn)和社交符號(hào)的表達(dá)。“吃谷”的年輕人通過(guò)曬谷、線下逛谷店等活動(dòng)，可以迅速找到自己的同好者，形成社交圈子。這使得谷子產(chǎn)品成為消費(fèi)者情感表達(dá)和社交互動(dòng)的重要工具。

最后，谷子經(jīng)濟(jì)的繁榮離不開(kāi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的積極推動(dòng)。

谷子經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈較為清晰，上游主要是IP創(chuàng)作與授權(quán)，中游環(huán)節(jié)為運(yùn)營(yíng)出品方，負(fù)責(zé)IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，下游是渠道銷(xiāo)售，包括線上電商平臺(tái)、線下零售店等。其中，IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)是最核心的環(huán)節(jié)，IP的熱度直接關(guān)系到周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

圖源：國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所

而近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀IP崛起疊加中國(guó)制造能力推動(dòng)“國(guó)谷”快速發(fā)展，帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容；泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等被資本市場(chǎng)矚目的企業(yè)，則試圖全鏈路布局、加碼谷子類(lèi)周邊產(chǎn)品；渠道端又適逢線下消費(fèi)場(chǎng)景政策支持，生活品牌集合店、潮玩品牌門(mén)店以及文創(chuàng)文具門(mén)店紛紛入局，商業(yè)體進(jìn)行二次元改造，從而帶動(dòng)谷子經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。

可見(jiàn)，“谷子經(jīng)濟(jì)”不僅僅是各方追逐下的一時(shí)熱潮，而是有強(qiáng)大的文化聯(lián)結(jié)和用戶(hù)規(guī)模作為基本面，在重情緒、強(qiáng)社交、快更新的加持下，實(shí)實(shí)在在撬動(dòng)了一個(gè)規(guī)模超千億元的市場(chǎng)。

02

IP與商場(chǎng)共進(jìn)，炒“谷”與炒股起飛    

前面我們提到了，谷子經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈上游是IP創(chuàng)作與授權(quán)，中游是IP落地運(yùn)營(yíng)，下游是渠道銷(xiāo)售。谷子經(jīng)濟(jì)的繁榮也惠及了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈路上的不少企業(yè)，當(dāng)下谷子經(jīng)濟(jì)概念股也正成為二級(jí)市場(chǎng)新的焦點(diǎn)。

在A股市場(chǎng)，今年7月以來(lái)，多家涉及“谷子經(jīng)濟(jì)”的公司股價(jià)頻頻漲停。11月26日，同花順開(kāi)始發(fā)布“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù)，其指數(shù)也一直快速爬升，至12月4日累計(jì)漲幅達(dá)35%以上，奧飛娛樂(lè)、廣博股份、洪興股份、歡瑞世紀(jì)等概念股受到追捧。

圖源：同花順

具體到企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，港股有泡泡瑪特一年4倍、A股有實(shí)豐文化8天翻倍、廣博股份兩周漲超150%......這些被裝在“谷子經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)，在年底給了資本市場(chǎng)一點(diǎn)小小震撼。

據(jù)海通證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師毛云聰分析，現(xiàn)階段，資本市場(chǎng)對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的理解更偏向于IP衍生品的這一邏輯，而A股文化傳媒行業(yè)最核心的資產(chǎn)也是IP。“股票上的短期操作可能有泡沫，但從賽道本身的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展和進(jìn)度，谷子經(jīng)濟(jì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)。”

除了在資本市場(chǎng)上成為資金追逐的方向，谷子經(jīng)濟(jì)也在一定程度上盤(pán)活了線下商場(chǎng)，促進(jìn)實(shí)體消費(fèi)。

例如，廣州越秀區(qū)的地王廣場(chǎng)一度瀕臨倒閉，于是在2023年下半年引入“谷子集市”，吸引一些二次元攤主來(lái)此擺攤，出售自己的二手“谷子”。如今這里的“谷子集市”已從最初的40個(gè)攤位發(fā)展至170多家，并且?guī)?dòng)地王廣場(chǎng)人氣及消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力顯著回升，周末客流峰值達(dá)2萬(wàn)人次。

再比如，上海黃浦區(qū)的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)和第一百貨商業(yè)中心，通過(guò)引入二次元業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售和客流量的大幅增長(zhǎng)，今年前三季度百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%。

諸如此類(lèi)“二次元拯救老商場(chǎng)”的案例，還有潮流盒子·武漢X118、成都天府紅、鄭州大上海城、南京水游城等。據(jù)浙商證券統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)超20個(gè)一二線城市的60+個(gè)城市核心商圈，都在積極打造二次元消費(fèi)場(chǎng)所。

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)疲軟的當(dāng)下，谷子經(jīng)濟(jì)反倒撐起了拯救線下商場(chǎng)的大旗，不僅推動(dòng)了相關(guān)商品銷(xiāo)售，還帶動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

只不過(guò)，“熱錢(qián)”之下向來(lái)容易滋生亂象。雖然“谷子經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)潛力，但其發(fā)展也伴隨著一些負(fù)面問(wèn)題。

03

暴利滋生市場(chǎng)亂象，“產(chǎn)業(yè)向善”有待完善

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年“吃谷”的人均消費(fèi)已超過(guò)了千元?？腿褐姓急茸畲蟮氖?0后，24歲以下占44%，許多人每季度的花費(fèi)就能上千。條件更好的上班族，月消費(fèi)額甚至能過(guò)萬(wàn)。這使得谷子經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的問(wèn)題中，首當(dāng)其沖的便是關(guān)于消費(fèi)上癮、未成年過(guò)度消費(fèi)等現(xiàn)象。

前面我們說(shuō)了，“谷子經(jīng)濟(jì)”里有重情緒、強(qiáng)社交的屬性，因此熱衷“買(mǎi)谷”的年輕人，同時(shí)也熱愛(ài)在社交媒體上發(fā)帖“曬谷”，這不可避免地會(huì)滋生一些攀比情緒。同時(shí)，基于“曬谷”又形成了所謂的“痛文化”，即二次元粉絲用“谷子”做裝飾，來(lái)展示自己的個(gè)性和對(duì)特定作品的投入度。

比如，將背包塞滿或掛滿“吧唧”，被稱(chēng)為“痛包”；擺滿“谷子”的墻面，被稱(chēng)作“痛墻”；將動(dòng)漫圖案噴涂到車(chē)上，稱(chēng)為“痛車(chē)”等。曾有一位小紅書(shū)博主將自己的家改造成了四處擺滿各種谷子的“痛房”，這條筆記當(dāng)時(shí)收獲了超過(guò)1.2萬(wàn)次點(diǎn)贊和2千多次收藏。

圖源：小紅書(shū)

在這樣的“吃谷”氛圍下，一些未成年人為滿足個(gè)人的情感需求而過(guò)度購(gòu)買(mǎi)，甚至因過(guò)度追逐限量版商品而產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為，并不罕見(jiàn)。

其次，就像炒股會(huì)有漲有跌一樣，買(mǎi)到手的谷子也會(huì)受到黃牛、盜版、限量等因素的影響，價(jià)格面臨著“過(guò)山車(chē)式”的波動(dòng)。

要知道，一些“谷子”原本價(jià)格不貴，一旦貼上“稀有”“限量”等標(biāo)簽，轉(zhuǎn)手價(jià)格就翻了好幾倍，這使得跟風(fēng)“炒谷”的人不在少數(shù)。有的商家和投機(jī)者甚至趁機(jī)哄抬價(jià)格，導(dǎo)致部分“谷子”價(jià)格堪稱(chēng)“天價(jià)”。更荒唐的是，有些“谷子”一開(kāi)始說(shuō)是限量發(fā)售，后來(lái)又大量再販的現(xiàn)象也時(shí)候發(fā)生。

與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者不按時(shí)發(fā)貨、谷子到手貨不對(duì)板、代購(gòu)卷款跑路等侵權(quán)行為也為“谷子”市場(chǎng)的有序發(fā)展增添了不少阻礙。此前央視網(wǎng)曾曝光，2023年“谷圈”內(nèi)部發(fā)生了一起大型的“代購(gòu)跑路”事件，一個(gè)名為“谷子小賣(mài)部”的群主收取了六百多人的貨款20余萬(wàn)元，卻一年都沒(méi)有發(fā)貨。

“谷子”拼團(tuán)、代購(gòu)避雷帖  圖源：小紅書(shū)

想要解決這些問(wèn)題，既需要家長(zhǎng)和學(xué)校的及時(shí)介入，幫助青少年樹(shù)立正確的理財(cái)和社交觀念，也需要相關(guān)部門(mén)通過(guò)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、提升商品質(zhì)量、規(guī)范市場(chǎng)秩序和推動(dòng)理性消費(fèi)等措施，確保這一新型消費(fèi)在健康、可持續(xù)的軌道上穩(wěn)步前行。

總之，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，當(dāng)下的“谷子經(jīng)濟(jì)”仍處于相對(duì)初期的階段，不僅需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者堅(jiān)持創(chuàng)新與自律，也需要更多外部環(huán)境的支持和約束，才能進(jìn)一步為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的體驗(yàn)，也為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更多的驚喜和價(jià)值。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)