忍不了“窮鬼減肥”，年輕人網(wǎng)上搶“神藥”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

為體重苦惱的年輕人，正在嘗試一種新捷徑——“窮鬼”減肥法。

所謂“窮鬼”減肥法，指的是年輕人通過代入“窮鬼”身份，嚴(yán)格控制每頓飯的開銷，倒逼自己降低高脂高油食物攝入的花式減肥法。

“因?yàn)楦F， 一個月瘦了18斤。”小紅書博主“八千步”發(fā)帖稱，一頓成本3塊多的糙米飯和雞胸肉，既省錢又掉秤。

另一些減肥博主分享了精心定制的“窮鬼套餐”。高階套餐包含饅頭、米飯、牛肉、西蘭花、蘋果等，每周需花費(fèi)98元；如果仍覺得不夠“窮鬼”，年輕人還可以選擇更簡約的版本，舍棄了水果、牛肉換成雞肉，每周僅需五六十塊，甚至“饅頭就水，瘦成干鬼”。

“窮鬼套餐”的流行，是年輕人體重焦慮的一個縮影，但不合理的“節(jié)食策略”或許更傷身體。

今年初上映的電影《熱辣滾燙》中，演員賈玲暴瘦100斤，令人艷羨不已，一度吸引大量年輕人走進(jìn)健身房。可是，日復(fù)一日的高強(qiáng)度訓(xùn)練也不適合大多數(shù)都市“牛馬”。

除了管住嘴、邁開腿，新的肥胖治療格局正在生變。

醫(yī)學(xué)界和資本界都將目光投向了“減肥神藥”。12月上旬，兩款備受市場關(guān)注的降糖減重藥物正式在國內(nèi)發(fā)售。丹麥制藥巨頭諾和諾德的口服版司美格魯肽（商品名“諾和忻”）在美團(tuán)開通首發(fā)預(yù)售通道；其最大競爭對手、美國藥企禮來的替爾泊肽（商品名“穆峰達(dá)”）也在同周開啟了線下門診預(yù)約服務(wù)。

知情人士透露，兩款新藥的正式發(fā)貨時間可能均在本月中下旬。一個月前，今年6月在國內(nèi)獲批上市的減重版司美格魯肽（商品名“諾和盈”）于在美團(tuán)首發(fā)，提供線上找藥、待售診所搜索和到店門診等服務(wù)。

“減肥神藥”等開通網(wǎng)絡(luò)預(yù)約，迅速吸引年輕人的關(guān)注。據(jù)華爾街見聞報(bào)道，諾和忻首發(fā)當(dāng)晚，平臺上司美格魯肽相關(guān)商品的搜索量比前一天翻番；次日，“司美格魯肽”位居美團(tuán)買藥熱搜詞前三位，相關(guān)產(chǎn)品實(shí)時訂單量增長80%。

與需要注射的諾和盈相比，最新上市的諾和忻作為口服藥使用更方便和安全。替爾泊肽同樣有創(chuàng)新之處，是市面上唯一一款GIP/GLP-1雙靶點(diǎn)降糖減重藥物。根據(jù)禮來的研究，替爾泊肽的減重效果比司美格魯肽高出47%。

隨著兩款新藥的開售，國內(nèi)減重藥物的用戶規(guī)模和銷售額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

司美格魯肽的出品方諾和諾德是這塊市場的最大受益者。今年前三季度，諾和諾德三款司美格魯肽產(chǎn)品的銷售額共計(jì)203億美元，同比增長41%。

作為“減肥神藥”的鼻祖，諾和諾德坐擁司美格魯肽這張王牌，依然面臨禮來及國內(nèi)外其他藥企的激烈競爭。同一時期，禮來的替爾泊肽的銷售額超110億美元，堪稱司美格魯肽的最大敵手。在產(chǎn)品力差距不明顯、價格相近的情況下，瞄準(zhǔn)減重市場的藥企及減重機(jī)構(gòu)紛紛押注線上渠道，試圖推動“線下渠道線上化”，鎖定更多潛在客群，尤其是贏得為體重焦慮的年輕人的心智。

一

司美格魯肽誕生于2017年，最初被用于治療成人2型糖尿病。2020年，美國食藥監(jiān)局（FDA）批準(zhǔn)其用于體重控制，“減肥神藥”開始成為全球醫(yī)藥行業(yè)的焦點(diǎn)。

作為一種GLP-1藥物，司美格魯肽能夠通過模擬產(chǎn)生激素，調(diào)節(jié)血糖水平，還能減緩消化、產(chǎn)生飽腹感，且副作用很小，兼具控糖和減重雙重功能。根據(jù)諾和諾德的研究，諾和盈平均可實(shí)現(xiàn)17%的體重降幅。

2022年，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克在X平臺（原名Twitter）現(xiàn)身說法，為司美格魯肽帶貨。經(jīng)過社交媒體的發(fā)酵，這款藥物的神奇功效被越來越多的人知曉，并成為全球各地減重人群追捧的對象。

在國內(nèi)，降糖版司美格魯肽（商品名“諾和泰”）于2021年獲批上市，用于成人2型糖尿病患者的血糖控制?；颊咭酝獾臐撛谟脩粝胍玫竭@款處方藥并不容易。一些符合條件的減重者可以通過超適應(yīng)癥用藥的方式購藥；更多人要么“海淘”，要么找糖尿病患者“借”處方，不得不游走于灰色地帶。

如今，這一情況發(fā)生了重大變化。今年6月，專門面向減重需求的諾和盈獲準(zhǔn)國內(nèi)上市；11月下旬，開始入院銷售。不到一個月后，口服用藥的諾和忻也啟動了購買預(yù)約。

隨著獲批藥品的增多、購買門檻的降低，司美格魯肽在華銷量有望再次躍升，并推動全球業(yè)績的增長。

根據(jù)諾和諾德財(cái)報(bào)，今年第三季度，該公司在全球減重藥物市場占據(jù)約74%份額。長城國瑞證券則在今年3月的研報(bào)中指出，我國GLP-1藥物市場當(dāng)前由諾和諾德主導(dǎo)，2023年占據(jù)79%國內(nèi)市場份額，遙遙領(lǐng)先第二名禮來的16%。

隨著諾和盈、諾和忻的上市，諾和諾德有望從中國減重藥物市場的增長中獲得更大利益。但與此同時，老對手禮來正在憑借減重功效更顯著的替爾泊肽攻城略地，而本土藥企的仿制藥也在加速研發(fā)和上市中。

替爾泊肽誕生于2022年，比司美格魯肽晚了5年，但發(fā)展速度很快，今年前三季度銷售額約為110億美元，超過司美格魯肽的一半。5月和7月，禮來分別拿到降糖版和減重版替爾泊肽的國內(nèi)上市許可。

此外，國內(nèi)藥企正在大規(guī)模涌入GLP-1賽道，如信達(dá)生物、恒瑞醫(yī)藥、華東醫(yī)藥等，多款創(chuàng)新藥和仿制藥已經(jīng)箭在弦上。與原研藥相比，國產(chǎn)仿制藥的功效相差無幾，但治療費(fèi)用便宜得多，對于需要長期用藥的減重者而言頗具吸引力。

面對不斷擴(kuò)大的市場、日益激烈的競爭形勢，頭部藥企繼續(xù)推進(jìn)研發(fā)、擴(kuò)大產(chǎn)能，同時力圖提升性價比。

諾和諾德去年宣布了60億美元的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。今年2月，它還放棄了一直堅(jiān)持的自建模式，收購三家灌裝成品生產(chǎn)廠，以快速提升產(chǎn)能。

中國市場是諾和諾德擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃的目標(biāo)之一。諾和諾德全球高級副總裁兼大中國區(qū)總裁周霞萍此前表示，進(jìn)入中國市場以來，諾和諾德一直全力以赴，希望形成從研發(fā)、生產(chǎn)到運(yùn)營的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

禮來更是將擴(kuò)產(chǎn)重點(diǎn)放在中國。今年10月，禮來中國宣布將投資15億元，升級蘇州工廠產(chǎn)能，擴(kuò)大替爾泊肽生產(chǎn)規(guī)模。此外，為了應(yīng)對潛在的價格戰(zhàn)，禮來開始在自費(fèi)渠道銷售單劑量小瓶裝產(chǎn)品，價格比其他肥胖癥藥物的上市價格至少低50%。

但相比產(chǎn)能、價格等因素，渠道才是決定藥企當(dāng)前銷量的關(guān)鍵因子。諾和諾德等大型藥企在華布局多年，早已建立起龐大而復(fù)雜的線下渠道體系，很難繼續(xù)高速擴(kuò)充；怎樣用好醫(yī)藥電商平臺，以“線上化營銷帶動線下渠道銷量”的雙主場模式，培養(yǎng)起國內(nèi)客群的心智，成為醫(yī)藥巨頭不約而同的選擇。

二

藥企的線下渠道體系主要分為院內(nèi)和院外兩大部分。其中，院內(nèi)市場傳統(tǒng)上是藥企的銷售重心，如何促使醫(yī)院和醫(yī)生更多選用自家產(chǎn)品，直接關(guān)系著藥企的銷售業(yè)績。

近年來，院內(nèi)市場藥品銷售逐漸放緩。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年，公立醫(yī)院貢獻(xiàn)藥品市場逾6成銷售額，但同比增長不到5%；相比之下網(wǎng)上藥店則比上年增長超30%。

目前，各大藥企均在推進(jìn)院外渠道的多元化布局，包括拓展更多的授權(quán)藥房、DTP藥方、院邊店、體檢中心等。

對于司美格魯肽這類減重藥而言，情況更加復(fù)雜。

大多GLP-1藥物無法納入醫(yī)?；蚴菞l件較嚴(yán)，用戶需要自費(fèi)購買。這類藥物價格不菲，3毫升的司美格魯肽注射液單只售價700元以上，通常使用6~12次。

這意味著，有能力消費(fèi)這類藥品的人群不可能極度“下沉”。藥企即便不計(jì)成本大規(guī)模擴(kuò)展院外渠道，將藥品配置到低線城市等非核心區(qū)域的銷售終端，也很可能無法得到合理回報(bào)。更何況，隨著國產(chǎn)仿制藥未來幾年陸續(xù)進(jìn)場，司美格魯肽們的利潤空間有可能被進(jìn)一步壓縮。

在此情況下，渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高的藥企，更有希望贏下“減肥神藥”爭奪戰(zhàn)。

另一方面，網(wǎng)購藥品已經(jīng)成為越來越多消費(fèi)者——特別是年輕人——的新習(xí)慣。

國內(nèi)醫(yī)藥電商起飛于2022年。當(dāng)年底，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式生效，處方藥網(wǎng)售、直播賣藥、網(wǎng)上買藥刷醫(yī)?？ǖ葐栴}得到部分解決。同時，近年來國家鼓勵發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)診療，將藥店納入門診統(tǒng)籌，并鼓勵處方外流。

但電商對于醫(yī)藥行業(yè)的改造，并不僅限于常規(guī)的快遞配送（B2C）場景，主要舞臺反而在線即時零售（O2O）。在美團(tuán)、餓了么等平臺入局后，成千上萬的線下實(shí)體藥店接入線上平臺，并成為藥品線上零售的主要供給方。

根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，今年1~7月，國內(nèi)醫(yī)藥零售市場的藥品銷售規(guī)模達(dá)2845億元，其中零售藥店（含O2O）占比87%，占據(jù)主導(dǎo)地位。除了體量遠(yuǎn)超網(wǎng)上藥店，接入線上渠道的零售藥店在藥品豐富度、專業(yè)性、配送時效等方面也具有優(yōu)勢。

不難看出，未來，手握“減重神藥”的頭部藥企要想從根本上提升渠道效率，除了與第三方電商平臺合作，關(guān)鍵動作是推動大街小巷的藥店“觸網(wǎng)”。

隨著藥品零售的線上模式逐漸跑通和成熟，藥企注意到這一趨勢后，更愿意將新品交給具備B2C+O2O銷售能力的電商平臺首發(fā)。過去一段時間，諾和盈、諾和忻等備受用戶期待的藥物在美團(tuán)首發(fā)，反映出頭部藥企和診所對于新渠道的認(rèn)可和重視。

三

從“窮鬼減肥法”到追捧“神藥”，減肥方法層出不窮的背后，是年輕人減重需求的不斷膨脹。

近年來，我國肥胖人口不斷增多。根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》，我國成年人超重率為34.3%，肥胖癥患病率為16.4%。其中，喜歡喝奶茶、吃燒烤的年輕人口占據(jù)了相當(dāng)大的比重。2023年，一項(xiàng)針對我國1580萬成年人的研究顯示，18~29歲人群的超重比例達(dá)21.4%，肥胖為10.3%。

作為以肥胖為誘因的疾病之一，原本常見于中老年人的糖尿病也開始“入侵”年輕人群。全球疾病負(fù)擔(dān)數(shù)據(jù)庫顯示，2010~2019年，中國20~35歲的2型糖尿病患者發(fā)病率明顯升高。

相對應(yīng)的，具有控糖、減重功效的司美格魯肽等GLP-1藥品，市場需求日益旺盛。中信證券測算，預(yù)計(jì)到2030年，中國減肥用GLP-1受體激動劑的市場規(guī)模將達(dá)到383億元。

為體重?zé)赖哪贻p人越來越多，藥企自然也要順應(yīng)用戶畫像的變化，而渠道是重中之重。

與中老年人相比，年輕人在尋求減重時更容易受到網(wǎng)絡(luò)信息的影響，而非直接前往醫(yī)院、藥店。火爆一時的尹正燜菜、賈玲健身、“窮鬼減肥”等，都是從網(wǎng)絡(luò)上普及開來；司美格魯肽在國內(nèi)的爆紅，也離不開網(wǎng)絡(luò)輿論的密集關(guān)注。

為了和年輕人拉近距離，藥企大都入駐了微信、抖音、快手、微博等平臺。但受限于嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)定，藥企并不能直接在這些平臺售賣藥品，尤其是處方藥，只能進(jìn)行一定程度的科普。

至少在目前階段，藥企的主要銷售場景仍然是線下。通過線上渠道觸達(dá)年輕人，將他們引導(dǎo)至線下藥品銷售和醫(yī)療服務(wù)場景，成為藥企的主流選擇。

美團(tuán)等本地生活平臺除了擁有億級年輕用戶外，天然具備O2O屬性，且已經(jīng)聚攏了大批藥店、診所等，與藥企融合線上線下渠道的數(shù)字化需求相契合。不少藥企選擇在美團(tuán)首發(fā)明星產(chǎn)品，看重的正是平臺在本地生活方面的心智和履約長板。

對于患者而言，通過線上平臺，可以更方便地找到合適的藥品，并獲得更全面的健康管理服務(wù)。供需兩側(cè)的信息差被盡可能消除，藥品交易的體驗(yàn)提升、匹配成功率提升，藥企的渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率得以提高。

不過，在幫助患者找藥的過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺也在小心謹(jǐn)慎地恪守邊界。

盡管GLP-1藥物的控糖、減重功效和安全性得到驗(yàn)證，但無論是藥企、藥店還是互聯(lián)網(wǎng)平臺，都不希望購買者形成“減肥神藥”的不合理預(yù)期。例如，美團(tuán)上必須是有處方才能購藥，平臺同時設(shè)置了限購，避免超劑量用藥，另有專門的質(zhì)控團(tuán)隊(duì)就此類藥品的開方、審方流程做重點(diǎn)抽檢，有些商家客服會提醒服藥前需經(jīng)過嚴(yán)格的醫(yī)療診斷，并搭配合理飲食、適度運(yùn)動，才能取得預(yù)期效果。

對于諾和諾德、禮來等制藥巨頭而言，隨著越來越多的新藥在美團(tuán)等平臺首發(fā)，與線上渠道合作的價值正在逐漸釋放。

公開報(bào)道顯示，美團(tuán)醫(yī)藥已經(jīng)與華潤三九、哈藥、濟(jì)川、拜耳、強(qiáng)生、GSK等知名工業(yè)制藥企業(yè)合作，從知曉度、可及性、支付、依從度等維度助力藥企打開線上銷售新通道。

此前，頭部藥企爭奪市場的主要手段是技術(shù)、產(chǎn)品、線下渠道等。如今，隨著仿制藥接連獲批、線下渠道飽和，藥企爭奪戰(zhàn)的主場正在向線上轉(zhuǎn)移。怎樣用好雙主場、更精細(xì)地經(jīng)營線上線下渠道，或許將是藥企競逐減重市場的勝負(fù)手。

參考資料：

中國企業(yè)家雜志，《司美格魯肽“平替”賽道，擠滿中國企業(yè)》

真故研究室，《第一批打司美格魯肽減肥的人，已被反彈勸退》

深藍(lán)觀，《在司美格魯肽的“陰影”下》

新康界，《最新！藥品零售規(guī)模已達(dá)2845億，這幾類藥表現(xiàn)亮眼》

動脈網(wǎng)，《明星減肥藥再度爆紅，這次格局變了》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛