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中國紅牛,依然能打

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20 節(jié)點財經(jīng) ? 2024-12-18 12:01:52  來源:節(jié)點財經(jīng) E3949G0

中國紅牛,依然能打

(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|五行 來源|節(jié)點財經(jīng)(ID:jiedian2018)

70歲的嚴(yán)彬應(yīng)該做夢都沒想到,30年前,他與泰國紅牛的創(chuàng)始人許書標(biāo),在深圳香格里拉酒店簽下的那份50年的合作協(xié)議,居然會在履行不到一半的時間內(nèi),掀起如此多的紛爭。

那時,許書標(biāo)和他忘年情深,配合默契,一個放心授權(quán),一個長袖善舞,共同將中國紅牛推向巔峰。

可現(xiàn)在,在許書標(biāo)去世12年后,天絲集團(tuán)新掌門人卻和他對簿公堂長達(dá)8年之久,讓“中國紅牛”這個國民品牌形象嚴(yán)重受損,市場份額也被競爭對手逐步蠶食。

這8年來,伴隨著各種口水戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn),中泰紅牛的矛盾愈演愈烈。而最近,雙方又隔空“開懟”,“戰(zhàn)火”再次升級。

恩怨始末  

11月13日,天絲集團(tuán)官方微信公眾號以“正本清源”的姿態(tài),發(fā)布了一篇名為《誰在冒用紅牛之名》的文章,詳細(xì)介紹了天絲版紅牛在中國的發(fā)展歷程。

一天后,中國紅牛(紅牛維他命飲料有限公司)也在官方微信發(fā)文,言辭激烈地指責(zé)天絲集團(tuán)在年終訴訟待判之際,借進(jìn)博會之機(jī)“隱瞞事實、欺騙媒體和公眾,試圖引爆輿情干擾司法秩序”。

要知道,雙方曾是合作了20年的親密伙伴,可如今卻鬧到這個地步,個中原因到底為何?《節(jié)點財經(jīng)》今天就帶大家一起來梳理一下。

1993年,泰國華僑商人許書標(biāo)回海南家鄉(xiāng)投資建廠,想要把自己在泰國和歐美賣爆了的“RedBull”引入中國,誰曾想工廠建了起來卻遲遲無法投產(chǎn),因為飲料中有很多保健食品成分,拿不到生產(chǎn)許可。

直到1995年,許書標(biāo)遇到了華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬,事情才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

嚴(yán)彬先是說服了兩家國企——中國食品工業(yè)總公司和深圳中浩集團(tuán)投資,籌建合資公司,然后又做了兩件大事。

一是改良配方,并邀請主管部門和相關(guān)專家考察和審定產(chǎn)品的安全性和功能性,由中食工業(yè)總公司于1995年9月22日取得產(chǎn)品生產(chǎn)許可;二是委托深圳中浩公司與金華公司談判,取得商標(biāo)注冊。

自此,紅牛飲料的生產(chǎn)才步入正軌。

為了保證各方利益,1995年11月10日,上述四方簽署了一份50年的合作《協(xié)議書》。

協(xié)議中明確約定,“各方一致同意,只有丙方(中國紅牛)有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料。泰國天絲不能經(jīng)營紅牛飲料,海南紅牛只能為中國紅牛生產(chǎn)紅牛飲料。”

并且最終確定的商業(yè)模式為:泰國天絲不進(jìn)行投資、不承擔(dān)風(fēng)險、只收取固定回報利益及高額的原料費(fèi)用。

同年,中泰雙方股東又簽訂了《95年合資合同》,約定中國紅牛產(chǎn)品上的商標(biāo)是中國紅牛的資產(chǎn)。

這以后,雙方合作順利。嚴(yán)彬一步步把中國紅牛從0做到2012年的銷售百億,也為自己贏得了“中國功能飲料之父”的美譽(yù)。

但也就這一年,情況發(fā)生了改變。許書標(biāo)先生溘然離世,天絲集團(tuán)權(quán)力易主。

從那之后,天絲就不斷質(zhì)疑當(dāng)初簽署的50年合作協(xié)議的合法性,并以中國紅牛的營業(yè)執(zhí)照中僅批準(zhǔn)了20年的營業(yè)期限為由,單方面宣布中國紅牛實際使用許可已于2016年10月到期,天絲集團(tuán)開始收回商標(biāo),并以“侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)”為由發(fā)動了一系列商標(biāo)侵權(quán)訴訟。

昔日伙伴就這樣對簿公堂,官司一打就是8年,雙方大大小小的訴訟更是不下幾十場。

不過這次,中國紅牛言辭格外犀利。

因為無論商標(biāo)權(quán)歸屬如何,紅牛品牌的價值是不可否認(rèn)的。盡管中國紅牛曾經(jīng)是四方創(chuàng)立的合資公司,但嚴(yán)彬是全面操盤手和企業(yè)盈虧的實際責(zé)任人。

他帶領(lǐng)團(tuán)隊為中國紅牛打下的基石,絕非幾句似是而非的質(zhì)疑就能輕易撼動。

賣了200億的超級大單品

中國紅牛的發(fā)展史上,有很多值得銘記的里程碑時刻。

2006年7月,湖北咸寧生產(chǎn)基地建成投產(chǎn),平均每天生產(chǎn)紅牛飲料超過500萬罐。

2012年,中國紅牛銷售額首次破百億元;2014年,突破200億元;2015年,達(dá)到230億元。

2024年4月,中國紅牛累計工業(yè)產(chǎn)量超600億罐,首尾相接可以繞地球100多圈。

放眼整個中國飲料市場,靠單一產(chǎn)品,年銷售額超過200億元,并且連續(xù)數(shù)年銷售額破雙百億元的品牌,屈指可數(shù),中國紅牛當(dāng)?shù)闷?ldquo;超級品牌”的稱號。

而這樣的輝煌成績,得益于三個因素:差異化產(chǎn)品策略+精準(zhǔn)的人群+覆蓋全國的渠道。

紅牛進(jìn)入中國的1996年,中國飲料市場主要由可樂、雪碧、茶飲料和果汁等傳統(tǒng)飲品主導(dǎo),并沒有功能飲料,且同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,大部分飲料定價在2~3元。

可嚴(yán)彬卻“倒反天罡”將紅牛定價為6元/罐,外包裝采用三片式鐵罐+鮮艷的金紅配色,目的就是希望通過高質(zhì)高價打造出差異化競爭優(yōu)勢。

后來的事實證明,這個定價有多么智慧。

首先紅牛掌握了中高端的定價權(quán),不需要打價格戰(zhàn),能更專注產(chǎn)品品質(zhì)和場景的開拓;其次,中高端的定價,在市場規(guī)模和生產(chǎn)產(chǎn)能跟上后,也有更充分的利潤空間與經(jīng)銷商保持合作。

但是,回看30年前,6元/罐的定價,外加消費(fèi)者對于功能飲料的陌生,紅牛初期市場拓展何其艱難。

嚴(yán)彬于是另辟蹊徑,從目標(biāo)人群入手,鎖定那些需要補(bǔ)充能量、體力的人,還量身打造了“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅牛”的廣告語,喊著“逢山開路,遇水架橋”的口號,帶領(lǐng)團(tuán)隊從地推開始做起。

由于目標(biāo)人群大多是夜間工作者,比如出租車司機(jī)、貨運(yùn)司機(jī),所以紅牛業(yè)務(wù)員只能在晚上十點開始工作,第二天早上回家休息,后來還有了“零點特工”——在夜間圍繞貨車司機(jī)、出租司機(jī)做地推,“紅牛進(jìn)廠”——在工廠做推廣等一系列有趣的故事。

而這樣做的核心邏輯,紅牛廣西區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人曾這樣說:

剛開始,消費(fèi)者對紅牛品牌和產(chǎn)品認(rèn)知很弱,如果把產(chǎn)品強(qiáng)推給下游經(jīng)銷商,他們只會給“高價”的紅牛找個角落丟在那里,不會主動推銷。而倒著做,在路邊加油站、雜貨店這些消費(fèi)人群密集的地方做,慢慢就有消費(fèi)者問有沒有紅牛賣,分銷商們就開始主動找上門來要賣紅牛。

這就是紅牛經(jīng)常說的終端拉力作用,這一舉措直到很多年以后,其他品牌商才跟進(jìn),喊著渠道下沉的口號,向下線城市進(jìn)行布局。

慢慢地,經(jīng)銷渠道也在一點點鋪開。

在飲料行業(yè),中國紅牛的經(jīng)銷關(guān)系和團(tuán)隊凝聚力一直為人嘆服,這是因為:

首先,地推團(tuán)隊并非簡單將貨品推卸給經(jīng)銷商,而是挨家挨戶地談合作。

初期,為了減少店鋪的顧慮,嚴(yán)彬甚至允許他們只鋪幾罐,只要把紅牛擺在貨架上比較顯眼的位置即可。后來隨著市場的反饋變好,才成批成箱,有耐心地增加鋪貨量。

其次,不在經(jīng)銷商之間搞競爭,不和經(jīng)銷商搶利潤。

在經(jīng)銷商的城市策略上,紅牛堅持發(fā)展市一級經(jīng)銷商,同時自行扶持二、三級分銷商,穩(wěn)定合作的分銷商不僅可以幫助經(jīng)銷商渠道下沉、開發(fā)重點縣域市場,還可以成長為一級經(jīng)銷商。

另外,紅牛在深耕南方市場的同時,打造樣板市場,構(gòu)筑全國化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

深圳是紅牛最早進(jìn)入的市場之一。深圳的“城中村”能夠帶來更多的初始消費(fèi)人群,紅牛就會集中團(tuán)隊和資源形成更飽和的市場推廣,并以此為先行試點,總結(jié)經(jīng)驗,制定標(biāo)準(zhǔn)動作,復(fù)制到全國。

就這樣,依靠一步一個腳印的韌勁、對經(jīng)銷商合理放權(quán)和精細(xì)化管控、樣板市場的打造,中國紅牛構(gòu)筑起快消界第一梯隊的經(jīng)銷體系和渠道實力,也構(gòu)筑起了別的品牌難以撼動的競爭壁壘:5個區(qū)域銷售總部、39家營業(yè)單位、400多萬個銷售網(wǎng)點、60萬家核心終端,覆蓋全國、縱橫東南西北,如此催生出一個規(guī)模200億的超級單品也就不足為奇了。

然而中國紅牛誕生的意義遠(yuǎn)不止于此。

第二張金名片

1995年9月22日,衛(wèi)生部簽發(fā)了“衛(wèi)監(jiān)發(fā)(1995)第51號”文件,明確同意中食公司(上述合資公司四股東之一)“維生素功能飲料”的一系列營養(yǎng)素含量申請。

其中,?;撬岬淖畲笫褂昧繛?00mg/kg、肌醇最大使用量為230mg/kg、氰鈷胺最大使用量為15mg/kg,維生素B6最大使用量為4mg/kg、咖啡因最大使用量為200mg/kg。

“51號“文件,首次將維生素功能飲料”的營養(yǎng)素與添加劑加以明確,這意味著從此中國功能飲料的生產(chǎn)有了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),而嚴(yán)彬代表的中國紅牛功不可沒,因為正是他們的推動,讓中國飲料的邊界被大大拓寬了。

如果說催生一個新的飲料品類是中國紅牛第一張金名片的話,那以200億大單品撬動千億產(chǎn)值,就是它的第二張金色名片。

就拿紅牛最大罐體供應(yīng)商奧瑞金來說,1996年它還是個十幾人的初創(chuàng)公司,2012年10月已在深交所成功掛牌上市,成為A股首家金屬包裝上市企業(yè),2023年營收更高達(dá)138.4億元。

奧瑞金的成功,主要靠的就是和紅牛“廠貼廠”,即紅牛在哪里建廠,奧瑞金就租賃紅牛廠房,在紅牛生產(chǎn)基地園區(qū)內(nèi)建立飲料罐生產(chǎn)線。

不止供應(yīng)商受益,紅牛的工廠開到哪里,還會把哪里的產(chǎn)業(yè)價值盤活。

2005年以后,紅牛的全國銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸鋪開,為降低運(yùn)輸成本和提高供貨效率,紅牛開始在全國建廠。

截止目前,中國紅牛生產(chǎn)基地已有6個,分別位于北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、貴州貴安新區(qū)、福建廈門,年生產(chǎn)能力達(dá)52億罐。

在剛過去不久的7月份,湖北咸寧生產(chǎn)基地宣布第200億罐紅牛維生素功能飲料產(chǎn)品下線生產(chǎn)。該基地占地面積600畝,裝備有六條世界領(lǐng)先的進(jìn)口生產(chǎn)線,產(chǎn)業(yè)鏈配套完善,平均每天生產(chǎn)紅牛飲料超過500萬罐。

值得一提的是,紅牛咸寧基地建成后,奧瑞金緊隨其后,之后元?dú)馍帧怖鸛S、今麥郎等大批知名飲料品牌相繼落戶咸寧。

目前,咸寧大力發(fā)展“一瓶水”經(jīng)濟(jì),其食品飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、灌裝、包裝、物流配送等上下游完整的產(chǎn)業(yè)鏈條,年產(chǎn)值有望突破500億元,得益于紅牛帶來的集群效應(yīng)。

還有2010年建成投產(chǎn)的紅牛廣東佛山三水區(qū)生產(chǎn)基地,是三水區(qū)營收超30億元的龍頭企業(yè),也是三水區(qū)兩家納稅額超5億元的企業(yè)之一。截至2022年8月,紅牛累計在三水納稅超55億元,甚至奧瑞金年納稅也超過了5000萬元。

截止到目前,中國紅牛已經(jīng)累計納稅400多億元,帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)千億產(chǎn)值和數(shù)百萬人就業(yè),是名副其實的國民飲料。

然而,這家蒸蒸日上又有社會責(zé)任感的企業(yè),卻從2016年開始,被陰云籠罩。

打響保衛(wèi)戰(zhàn)

2016年8月,天絲集團(tuán)稱20年授權(quán)期滿,并以侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競爭為由,對華彬集團(tuán)運(yùn)營的多家公司提起訴訟,拉開了中泰紅牛大戰(zhàn)的序幕。

而細(xì)究這背后原因,無非一個字——利。

天絲集團(tuán)狀告中國紅牛之前的兩年,也就是2014年和2015年,中國紅牛銷售額分別為200億元和230億元,市場份額一度達(dá)到87%。

并且,中國紅牛的品牌價值,經(jīng)過多年的市場培育,也在飆升。

2015年,經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估,中國紅牛品牌在國內(nèi)市場價值為506.8億元,是初期的92倍。

而最近,凱度集團(tuán)發(fā)布《2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強(qiáng)榜單》,紅牛品牌位列第84名。能進(jìn)入該榜單前100名的最低門檻要達(dá)190億美元,這說明紅牛在全球范圍內(nèi)的品牌影響力正在持續(xù)擴(kuò)大與深化。

巨大的利益面前,天絲集團(tuán)已經(jīng)不滿足于僅做一個香料供應(yīng)商,而是想要用一罐自己生產(chǎn)的紅牛,替代消費(fèi)者喝了30年的中國紅牛。

因此,它一邊訴訟中國紅牛,一邊在中國市場推出了4款功能飲料產(chǎn)品,從包裝到口味到名字都和中國紅牛非常相似,給消費(fèi)者帶來極大困擾。

同時,天絲還挖走了在華彬集團(tuán)任職11年的前總裁王睿,并起訴供應(yīng)商奧瑞金以及起訴沈陽、南昌等多地經(jīng)銷商,開始對紅牛供應(yīng)鏈全面“圍剿”。

受此影響,中國紅牛的市場份額一度降至53%。

但畢竟坐了多年行業(yè)頭把交椅,面對困境,中國紅??傆信まD(zhuǎn)頹勢的魄力和能力。

2022年,中國紅牛稱拿到了50年協(xié)議書的原件,并立即向廣東深圳前海法院狀告天絲集團(tuán),之后廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院判決“50年協(xié)議”原件有效,中國紅牛依法享有的權(quán)利為:“只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”。泰國天絲及任何第三方負(fù)有的法定義務(wù)為:“未經(jīng)書面同意或許可之前,天絲集團(tuán)不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其它公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品。”

之后的兩年里,“50年協(xié)議”的合法性也得到了最高人民法院、長沙法院的認(rèn)定。

并且,在這次的隔空“互懟”中,中國紅牛也在官方發(fā)文中貼出了諸多書面文件,如50年合作協(xié)議原件、衛(wèi)生部批復(fù)文件、海南瓊山市地稅局的證明、金華“斗牛”注冊商標(biāo)轉(zhuǎn)讓三方協(xié)議以及創(chuàng)始股東的簽字,包括中國食品工業(yè)總公司、中泰紅牛維他命飲料有限公司、深圳中浩集團(tuán)及天絲集團(tuán)。

而這些,在天絲集團(tuán)之前發(fā)布的公開資料中從未被提及,中國紅牛扳回一城。

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圖源:@紅牛 微信公眾號

同時,華彬集團(tuán)這幾年也在嘗試品類多元化,先后推出紅牛同類產(chǎn)品戰(zhàn)馬,拿下椰子水品牌Vita Coco25%股權(quán),引進(jìn)了兒童飲料品牌果倍爽,同時運(yùn)營挪威高端水品牌VOSS,其中戰(zhàn)馬現(xiàn)在成為了更受年輕人喜愛的國民能量飲料品牌。

中國紅牛正在一點點找回自己的戰(zhàn)場。

如今,當(dāng)我們回看中國功能飲料30年,會深深覺得,中國紅牛已經(jīng)不只是一個品牌,而是成為了一種生活方式,一個時代的印記。

于消費(fèi)者,紅牛30年如一日6元一罐的定價,帶給更多人喝得到、喝得起的安心。

于產(chǎn)業(yè),它將“一家”的生意變成“大家”的生意。

于社會,它是中國功能飲料的拓荒者,影響著中國飲料市場的發(fā)展。

我們期待,占據(jù)中國功能飲料半壁江山的中國紅牛能重整旗鼓,讓我們在“困了、累了”時依舊能喝到當(dāng)初那個熟悉的味道。 

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:節(jié)點財經(jīng)(ID:jiedian2018),作者:五行

本文來源節(jié)點財經(jīng),內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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