優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)陷入了“庫(kù)克難題”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|付饒 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

蘋果策略在中國(guó)市場(chǎng)的失靈，同樣映射到了優(yōu)衣庫(kù)上。

柳井正沒有和庫(kù)克見過(guò)面，優(yōu)衣庫(kù)也難和蘋果扯上關(guān)系，但這并不妨礙柳井正把庫(kù)克當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2015年，在接受美國(guó)《連線》雜志采訪時(shí)，這位當(dāng)了多年日本首富的企業(yè)家放言表示：優(yōu)衣庫(kù)（即迅銷集團(tuán)）是一家技術(shù)公司，唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap，而是蘋果。

彼時(shí)時(shí)任優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)總監(jiān)——瀧澤直己，甚至在公開場(chǎng)合直接將優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)款的改進(jìn)過(guò)程，與IPhone的迭代更新進(jìn)行比較，仿佛更加落實(shí)了蘋果“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的身份。

但如今，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系在中國(guó)市場(chǎng)不復(fù)存在。

因?yàn)樘O果在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展難題，同樣出現(xiàn)在了優(yōu)衣庫(kù)身上。比如：1、都面臨中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力困境；2、業(yè)務(wù)都高度依賴中國(guó)市場(chǎng)；3、在中國(guó)市場(chǎng)都在加大調(diào)整力度。

為此，蘋果CEO庫(kù)克在今年打破來(lái)華次數(shù)，不光向中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)釋放善意，更是親自下場(chǎng)來(lái)推進(jìn)在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，以挽回銷量頹勢(shì)。然而比起庫(kù)克，柳井正不光要面臨優(yōu)衣庫(kù)在華業(yè)績(jī)下滑的問題，前段時(shí)間他在BBC關(guān)于“優(yōu)衣庫(kù)不使用新疆棉”的言論，似乎又把自己的坑挖深了一點(diǎn)。

01

中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)乏力

2024年，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的日子不算好過(guò)。

最新披露的蘋果財(cái)報(bào)顯示，第四季度，蘋果營(yíng)收達(dá)到了949.3億美元，相比去年同期的894.98億美元實(shí)現(xiàn)了6%增長(zhǎng)。但在大中華區(qū)，蘋果營(yíng)收為150.33億美元，低于去年同期的150.8億美元，同比下降了0.34%。

同時(shí)，從全年時(shí)間維度來(lái)看，2024財(cái)年蘋果在大中華區(qū)銷售額僅為669.5億美元，低于去年同期的725.6億美元。

中國(guó)市場(chǎng)是蘋果唯一營(yíng)收下滑的市場(chǎng)。從手機(jī)出貨量上來(lái)說(shuō)，蘋果的市場(chǎng)份額正在被更多國(guó)產(chǎn)機(jī)所蠶食。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年前六周，蘋果iPhone手機(jī)在中國(guó)的銷售量同比下滑24%，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額跌至第四位。

到了今年7月，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)出貨量排名甚至首次跌出前五。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)10%，重回7000萬(wàn)臺(tái)水平。其中vivo、oppo、榮耀、華為、小米包攬前五，蘋果出貨排名退至第六，市場(chǎng)份額占據(jù)14%，同比下降2%。

在第三季度，蘋果憑借年度新品上市，以15.6%的市場(chǎng)份額重返中國(guó)市場(chǎng)前五位，但和去年市場(chǎng)16.1%的市場(chǎng)份額相比，同比增幅仍為負(fù)數(shù)。

盡管庫(kù)克在公開場(chǎng)合多次表達(dá)了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心，但他也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中告訴分析師：中國(guó)，那里無(wú)疑是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。

蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的境遇，同樣出現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的財(cái)報(bào)里。

優(yōu)衣庫(kù)最近發(fā)布的2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，作為優(yōu)衣庫(kù)第二增長(zhǎng)支柱的中國(guó)市場(chǎng)陷入了增速大幅放緩的境況。截至2024年8月底的2024財(cái)年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)9.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)微增0.5%。

從全年的時(shí)間維度來(lái)看，盡管優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收和利潤(rùn)都仍在增長(zhǎng)，但較此前雙位數(shù)的增速明顯放緩。不僅如此，效率也出現(xiàn)了問題。中國(guó)區(qū)店鋪的單店?duì)I收僅為日本本土的一半，市場(chǎng)份額更是跌破2%。

更早時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)危機(jī)便開始顯現(xiàn)：比如在二季度，它在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下。盡管營(yíng)收增長(zhǎng)，但同店銷售和利潤(rùn)雙雙下滑；在三季度，在優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收、總利潤(rùn)增勢(shì)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)大幅增長(zhǎng)的情況下，大中華區(qū)的優(yōu)衣庫(kù)卻出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)大幅下降，同店銷售額萎縮等現(xiàn)象。

在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)低迷，同樣反映到了門店數(shù)量上。

此前，柳井正曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做過(guò)一個(gè)樂觀的預(yù)估：中國(guó)市場(chǎng)可以容納3000家優(yōu)衣庫(kù)門店，并將每年在華的凈增門店數(shù)量定為80家。

不過(guò)自2018年開始，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的門店凈增目標(biāo)從未完成過(guò)，結(jié)合往年情況來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店凈增數(shù)量甚至出現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。2021財(cái)年至2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店分別凈增了66家、64家和35家。到了2024財(cái)年，這一數(shù)量?jī)H為30家。

無(wú)論是對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)還是蘋果而言，“中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢”成了他們共同的難題。

02

兩種解法

該怎么應(yīng)對(duì)中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)乏力，蘋果和優(yōu)衣庫(kù)給出了不一樣的答案。

蘋果的答案是降價(jià)，并積極推動(dòng)AI在中國(guó)市場(chǎng)的落地。

在今年雙11期間，蘋果公司在其官方渠道對(duì)新發(fā)布的iPhone 16系列進(jìn)行了大規(guī)模降價(jià)促銷。疊加上以舊換新的補(bǔ)貼，iPhone 16系列最高減1600元，一定程度上被外界認(rèn)為是為了促進(jìn)銷量。效果也是明顯。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，iPhone 16系列的銷量在首月表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)了20%。

但這并不意味著蘋果高枕無(wú)憂。根據(jù)Counterpoint在11月21日發(fā)布的中國(guó)智能手機(jī)每周追蹤報(bào)告，今年“雙11”，iPhone在國(guó)內(nèi)的銷量同比下降“兩位數(shù)百分比”。

究其原因，相對(duì)中國(guó)頭部企業(yè)，蘋果在創(chuàng)新上始終趨于保守。在折疊屏、AI的兩大賽道布局上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)產(chǎn)機(jī)華為、榮耀、oppo、vivo等國(guó)產(chǎn)機(jī)，這些品牌在AI功能的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)蘋果產(chǎn)生了不小沖擊。

盡管蘋果在積極與百度合作，以推動(dòng)AI功能在國(guó)內(nèi)落地，但據(jù)公開報(bào)道顯示進(jìn)展并不順利。這也讓那些對(duì)蘋果AI技術(shù)感興趣但無(wú)法體驗(yàn)的消費(fèi)者，對(duì)蘋果的新品處于觀望態(tài)度。

蘋果策略在中國(guó)市場(chǎng)的失靈，同樣映射到了優(yōu)衣庫(kù)上。

在90年代消費(fèi)降級(jí)的日本，優(yōu)衣庫(kù)率先向廣大消費(fèi)者提供了大量?jī)r(jià)廉物美的休閑服裝。

由此，彼時(shí)追求極致性價(jià)比的日本消費(fèi)者讓優(yōu)衣庫(kù)的股價(jià)在幾年間迅速漲了10倍。優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)績(jī)也順勢(shì)崛起，從1990年的52億日元，增長(zhǎng)到2010年的8148億日元，20年的時(shí)間里，優(yōu)衣庫(kù)銷售額增長(zhǎng)了約160倍，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)了1500倍。

而在同樣在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下的中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)錢不降反增，這也讓原本在日本市場(chǎng)被視為性價(jià)比品牌的優(yōu)衣庫(kù)，陷入被中國(guó)消費(fèi)者用白牌平替的局面。

在各大社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者紛紛吐槽優(yōu)衣庫(kù)變貴了、丑了的感慨，正是由于價(jià)錢和款式的原因，讓部分消費(fèi)者尋找起了“優(yōu)衣庫(kù)平替”。在電商平臺(tái)搜索“優(yōu)衣庫(kù)平替””、“優(yōu)衣庫(kù)同款”等關(guān)鍵詞，會(huì)涌現(xiàn)出海量商品和店鋪，其中，部分同款單品銷量甚至能高達(dá)幾萬(wàn)件。

而在三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在財(cái)政簡(jiǎn)報(bào)中著重提到了“平替”消費(fèi)潮對(duì)公司的沖擊。他指出，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)正在發(fā)生變化，他們更傾向于選擇質(zhì)量與品牌商品幾乎沒有區(qū)別、但價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品。

更多數(shù)據(jù)也可以證明這一趨勢(shì)。

據(jù)尼爾森IQ《2024 中國(guó)消費(fèi)者展望》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與2023年初調(diào)研相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，在意低價(jià)的消費(fèi)者占比從20%上升至35%；看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的消費(fèi)者占比從28%上升為30%，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的消費(fèi)者整體占比從52%下降至 35%。

然而，即便在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，優(yōu)衣庫(kù)也并沒有在價(jià)錢上做過(guò)多的調(diào)整，而是選擇了關(guān)閉虧損的店鋪，提升單店效率。2025財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在大中華區(qū)優(yōu)質(zhì)地段開設(shè)新店60家，而往年這一數(shù)字基本是80家到100家。

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在今年2024秋冬款中，為順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者戶外潮流，推出了搖粒絨、外套單品等最新科技單品系列。但隨著駱駝、迪卡儂等品牌紛紛發(fā)力戶外服裝的趨勢(shì)下，優(yōu)衣庫(kù)129元一件搖粒絨衣服的性價(jià)比，或許在消費(fèi)者心目中，遠(yuǎn)不如前兩者低于100元一件來(lái)得實(shí)在。

此外，優(yōu)衣庫(kù)選擇在海外市場(chǎng)發(fā)力，開拓新市場(chǎng)。

2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在除大中華區(qū)外的海外市場(chǎng)的門店凈增加63家，截至2024年8月末門店數(shù)量來(lái)到603家，這些市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)總營(yíng)收的占比從29.5%增加到33.3%，首度超越日本優(yōu)衣庫(kù)。

分地區(qū)來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在南韓、東南亞、印度和澳洲的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均超過(guò)20%增長(zhǎng)，體量更小的北美和歐洲市場(chǎng)的營(yíng)收增幅分別為33%和45%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅分別為65%和70%。

比優(yōu)衣庫(kù)更便宜和時(shí)尚的姐妹品牌GU也在發(fā)力。2024年，該品牌進(jìn)駐美國(guó)開設(shè)了首家全球旗艦店及電商渠道。

盡管大中華區(qū)市場(chǎng)的利潤(rùn)增速幾乎停滯。但在北美和歐洲市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)業(yè)溢利率高達(dá)15%以上，這也成為優(yōu)衣庫(kù)海外利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

中國(guó)市場(chǎng)遭到增長(zhǎng)停滯的優(yōu)衣庫(kù)，在海外市場(chǎng)找到了新的增量。

03 

都離不開中國(guó)市場(chǎng)

11月25日，庫(kù)克現(xiàn)身北京參加鏈博會(huì)（中國(guó)國(guó)際供應(yīng)鏈促進(jìn)博覽會(huì)），接受記者采訪時(shí)表示：“我非常重視他們（中國(guó)合作伙伴），沒有中國(guó)的合作伙伴，蘋果就無(wú)法取得今天的成就。”

在現(xiàn)場(chǎng)蘋果公司的展覽牌上寫道，Apple的200家主要供應(yīng)商中，有超過(guò)80%在中國(guó)生產(chǎn)。

從庫(kù)克今年三次訪華的次數(shù)上和多次公開場(chǎng)合里，庫(kù)克不只一次的說(shuō)到中國(guó)是蘋果最重要也是最重視的伙伴。但實(shí)際上，庫(kù)克也曾尋找過(guò)多元化市場(chǎng)，來(lái)對(duì)沖中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)度依賴。

在今年4月，庫(kù)克在越南河內(nèi)進(jìn)行了為期兩天的訪問，期間會(huì)見了供應(yīng)商、應(yīng)用程序開發(fā)人員。當(dāng)庫(kù)克抵達(dá)河內(nèi)的第一時(shí)間，蘋果公司在越南官網(wǎng)便發(fā)布聲明，宣布將增加越南供應(yīng)鏈的投資。

在庫(kù)克看來(lái)，越南和印度是蘋果公司減少對(duì)中國(guó)過(guò)度依賴的受益國(guó)之一，不光可以分?jǐn)偣?yīng)鏈的壓力，這兩個(gè)市場(chǎng)更是蘋果潛在的巨大消費(fèi)市場(chǎng)之一。

WitDisplay首席分析師林芝在接受《21世紀(jì)財(cái)經(jīng)報(bào)道》時(shí)曾分析，“印度市場(chǎng)確實(shí)很大。長(zhǎng)期來(lái)看，東南亞的人口紅利、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)大家都想去進(jìn)去分一杯羹。此外受地緣政治的影響，往東南亞轉(zhuǎn)移也是一個(gè)趨勢(shì)。”同時(shí)，在印度制造蘋果手機(jī)，不僅能享受優(yōu)惠政策，還能減少進(jìn)口關(guān)稅，從而降低生產(chǎn)成本。

由于印度廠需要依賴從中國(guó)大陸進(jìn)口大量零部件，并且印度廠iPhone代工良率僅有50%等因素，蘋果只能將產(chǎn)能再次回流中國(guó)市場(chǎng)。在今年7月，蘋果COO杰夫·威廉姆斯來(lái)到中國(guó)，走訪供應(yīng)鏈企業(yè)就可見蘋果對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，創(chuàng)始人柳井正也在近期采訪中明確表示了中國(guó)市場(chǎng)的重要性：中國(guó)不僅是優(yōu)衣庫(kù)的生產(chǎn)重地，更是其全球戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)今年9月披露的報(bào)告，該公司397家合作服裝生產(chǎn)商中，有211家都在中國(guó)。

作為優(yōu)衣庫(kù)最大的生產(chǎn)基地，中國(guó)同時(shí)也是其門店規(guī)模最大的市場(chǎng)。從2021年起，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店數(shù)量便已超越日本本土。截至2024年8月底，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)共擁有1032家門店，其中926家位于內(nèi)地。同期，日本本土的門店數(shù)量則降至了800家以下。

盡管在中國(guó)市場(chǎng)的門店擴(kuò)張策略趨于保守，但在柳井正看來(lái)，“關(guān)閉不盈利的店鋪本身就是一個(gè)自我改變的過(guò)程。在企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，事業(yè)的榮枯盛衰是常有的事。”中國(guó)有14億人口，優(yōu)衣庫(kù)只開到了近1000家店，距離3000家門店的目標(biāo)還有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在今年10月的年度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)塚越大介也直言：“我們現(xiàn)在大中華區(qū)的路只走了一半。”

此外，中國(guó)市場(chǎng)是優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收最重要的海外市場(chǎng)。迅銷集團(tuán)近5年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)的收入一直占總收入的20%以上。最近的2024財(cái)年財(cái)報(bào)也顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的年度收益有6770億日元，占其母公司全球總收入的21.8%。除去日本市場(chǎng)，單看優(yōu)衣庫(kù)的海外版圖，中國(guó)市場(chǎng)能占其海外市場(chǎng)版圖的40%。

無(wú)論是柳井正還是庫(kù)克，任何一個(gè)商人，其實(shí)都不想把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

顯然眼下的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)他們而言，是機(jī)遇最大也是必不可少的那個(gè)籃子。盡管在中國(guó)市場(chǎng)面臨著業(yè)績(jī)壓力，具有龐大潛力的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于這兩家公司來(lái)說(shuō)，仍有故事可講，而且是不能出錯(cuò)的重要市場(chǎng)。

隨著市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，消費(fèi)人群觀念的不斷變化，沒有一家能靠著一套模式走通所有的市場(chǎng)。在柳井正看來(lái)，“經(jīng)營(yíng)就是一個(gè)連續(xù)試行的錯(cuò)誤，讓一家公司能一直能夠保持直線上升的狀態(tài)，是一件難事。”

一家公司的出海之路不總是一帆風(fēng)順的。即便是如今在歐美市場(chǎng)已經(jīng)獲得較大增長(zhǎng)的優(yōu)衣庫(kù)，也曾經(jīng)面臨過(guò)被人們買回去將商標(biāo)剪掉，有品類無(wú)品牌的尷尬。在《衣服之王：優(yōu)衣庫(kù)掌門人柳井正》一書中，他曾透露，優(yōu)衣庫(kù)打進(jìn)歐洲市場(chǎng)用了五年的時(shí)間，打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)用了八年的時(shí)間。

這或許也能給倒中國(guó)出海企業(yè)一些啟示：隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)者也要隨著外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，及時(shí)轉(zhuǎn)換自己的經(jīng)營(yíng)思路。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：付饒