TikTok遇險，商家“借道”墨西哥

作者|馬舒葉 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

TikTok面臨在美國被下架的風(fēng)險，對其抱有很大期待的商家們，一邊焦急地探聽各路消息，一邊尋找出路。

“現(xiàn)在TikTok商家天天蹲在X上扒消息，比記者還專業(yè)。”

在廣州中山做了3年TikTok電商的郝玲，也活躍在商家群內(nèi)。TikTok敗訴、1月19日有可能被美國各大應(yīng)用商店下架的消息刷屏?xí)r，她剛剛將3500件貨品發(fā)到美區(qū)倉庫，想趁著年底大促賣個好價錢。

“心一下子就涼了。”郝玲甚至顧不上哭，迅速把庫存轉(zhuǎn)到速賣通和Temu，并把TikTok店鋪價格下調(diào)了10%，開始折扣清倉。剛合作過的KOL則在TikTok視頻里貼出了自己的Instagram和YouTube賬號。

她注意到，和美國相鄰還互免關(guān)稅的墨西哥，成了一些TikTok美國商家的“避難所”。

在群內(nèi)，墨西哥TikTok店鋪的價格已經(jīng)被炒了起來，從營業(yè)執(zhí)照到稅號等通辦，單店買斷需要3萬元，整套辦下來近10萬元。

但即便如此，郝玲并未打算撤離。

堅持不撤離TikTok的還有張成。他早一個月就在墨西哥買了店，美國倉庫仍在正常備貨，一旦被禁，張成準(zhǔn)備從墨西哥轉(zhuǎn)運美國。

對張成們來說，Temu、SHEIN、速賣通更像是尚在發(fā)育的亞馬遜，而TikTok沒有平替。

在亞馬遜，張成需要等著用戶進店瀏覽。為了讓店鋪排位靠前，他的店鋪參加黑五大促的廣告費動輒十幾萬元。在SHEIN、速賣通，商家也是用價格換流量。但在TikTok，商家自己拍條短視頻，就有機會出單。

郝玲感受過短視頻種草帶貨的魔法。原本在日銷不過20~30件的單品，找KOL拍了條短視頻做宣傳，當(dāng)天就漲到了百單。

對于郝玲這樣出海晚的小商家來說，在TikTok還能做一做以小博大的暴富夢。“我做Temu也得在TikTok投流，TikTok的流量優(yōu)勢是其他平臺沒法比的。”

更直觀的是營收。相比去年，張成今年黑五大促的營收翻了一倍，其中一半以上來自TikTok。

而如今，TikTok在美國面臨危局。美國墨西哥即時達的價格一路飛漲，上調(diào)至200元/立方米。不愿撤離的商家們難尋TikTok平替，或許比TikTok更不愿放棄美國市場。

在越南，Temu、SHEIN雙雙停運，Tik Tok在美國的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，Temu們未來也有可能面對。盡管不少人相信“風(fēng)浪越大、魚越貴”的說法，但TikTok們還未戴上皇冠，海風(fēng)早已拍上了肩頭。

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最近一段時間，從美國轉(zhuǎn)向墨西哥的TikTok商家越來越多了。

張成提前一個多月把貨物備到墨西哥，試著把貨從墨西哥運向美國，不僅因為墨西哥接壤美國，發(fā)貨便捷，還可以避免一部分高額關(guān)稅。

一時之間，墨西哥TikTok店鋪火了。

在張成所在的TikTok商家微信群里，幾乎每天都有買墨西哥店鋪的人。一般情況下，買斷一個經(jīng)營主體能開4-5家TikTok店鋪，還能開一家亞馬遜店鋪，單店3萬元，整套下來得近10萬元。

在廣州中山，和郝玲一街之隔的朋友從深圳出發(fā)，飛了16個小時抵達墨西哥首都墨西哥城，在那里找到門路建廠。“只要貨品貼上墨西哥制造的標(biāo)，就能繞開中國制造的問題。”

4月22日起，墨西哥對包含衣服、鞋等544項商品征收5%~50%的臨時關(guān)稅。這意味著，中國商家在墨西哥建廠、租倉庫，要支付一大筆額外費用。但這一切在TikTok美區(qū)誘人的流量面前，似乎都顯得微不足道。

張成已經(jīng)將亞馬遜的業(yè)務(wù)幾乎全都遷移到了TikTok Shop上。經(jīng)營亞馬遜店鋪4年，他的投流成本翻了兩倍，不投流就很難出單，利潤率更是一路走低，從一開始的35%下降到了20%。

但在TikTok美區(qū)，張成的單品利潤可達40%，甚至部分單品的利潤達到了50%。“做爆品不用比誰砸錢投流砸的多，而是比誰短視頻做的節(jié)奏好、賣點清晰。”這讓張成省了一大筆投流費。除了大促期間邀請KOL拍視頻，平常張成只需要正常上新，自然流量也能出單。

郝玲上半年出了一款爆品，隨后帶火了一整個品類。按照她的說法，其他商家“就連做切片賣同款，一天都能出40-50單。”

圖注：TikTok年底大促推廣視頻

圖源：字母榜截圖

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，美區(qū)上線一年，TikTok Shop內(nèi)容場GMV（商品交易總額）增長557%，日支付用戶數(shù)增長超3倍；內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長10倍，美國有動銷的電商達人數(shù)每季度均保持70%以上增速。

在美國擁有1.7億月活躍用戶的TikTok，成了郝玲們難以割舍的淘金場。‌‌而在1月19日被下架的期限之前，為了守住TikTok這一流量池，商家們紛紛奔向墨西哥。

“海外倉更貴了。”2023年，SHEIN和Temu進入墨西哥，郝玲就經(jīng)歷了墨西哥城倉庫價格的每月一漲；如今TikTok商家們涌入，倉儲成本翻了1.5倍不止，靠譜的倉庫，有錢都租不到。

為了拿到美區(qū)流量，張成們要付出的代價并不少。

繞道墨西哥后，張成發(fā)現(xiàn)先進入的Temu、SHEIN早已炒高了墨西哥華人的工資，“墨西哥華人運營，普遍薪資在3-4萬元，但同樣工作能力的人員，在廣州只能開5000元的工資。”

在墨西哥，治安問題讓商家頭疼，有時“發(fā)了100件貨，入庫只剩90件，等到回國再調(diào)貨，時間更長，還白白付了倉儲費。”一個月不到，張成的倉庫已經(jīng)丟了幾次貨。

在繞道運往美國前，張成們首先需要擔(dān)心的或許是守住自己的倉庫。

二

談起2021年11月剛?cè)腭vTikTok英國站，郝玲形容那段日子像是在“撿錢”。

作為最早一批入駐的商家，郝玲主做珍珠，用國內(nèi)抖音玩剩下的套路直接“起飛”。在抖音直播間早已不流行的現(xiàn)場珍珠開蚌、珍珠9.9元盲盒，給了英國用戶一個“小震撼”。

國內(nèi)賺9.9元人民幣，出海賺的就是9.9英鎊、9.9美元。“只要能賣出去，利潤是80%往上的。”郝玲道。

郝玲干脆將速賣通的貨大部分備到TikTok。2023年，她又入駐了Temu。她注意到，相比起Temu上不斷給商家彈出的降價窗口，TikTok的核價“寬松不少”。

為了提高經(jīng)營效率，高中畢業(yè)的郝玲學(xué)會了Midjourney，通過AI，借助假人模特生成真人產(chǎn)品圖。對英語一竅不通的她，只用簡單的英語——we pay fast（我們付款很快）和KOL談合作。

定居美國的外貿(mào)大賣家張成，也在去年黑五大促時將亞馬遜上賣不動的貨品搬到TikTok。

彼時，KOL只需要郵寄產(chǎn)品，就能拍短視頻發(fā)布，TikTok還能報銷郵費。與Instagram、X上主打圖文的網(wǎng)紅相比，TikTok達人通過拍攝短視頻，可以更全面地展示產(chǎn)品，更適合張成主營的小家電、玩具類目。

張成一口氣找了上百個KOL，接連2個短視頻播放量破10萬，亞馬遜尾貨在TikTok上賣出近萬單，直接爆了倉。

張成去年給亞馬遜店鋪定下了50萬的業(yè)績目標(biāo)，到了11月，只完成了一半。但在Tik Tok上架不到一周，張成銷光了庫存，還把不少用戶引導(dǎo)至亞馬遜店鋪。

“10個亞馬遜商家，9個在TikTok上開店引流。”張成表示，相比亞馬遜動輒數(shù)十萬的廣告費，TikTok發(fā)發(fā)短視頻的成本極低，卻能拉來上百上千的訂單，“這種生意，誰不想做呢？”

大商家吃肉，小商家喝湯，帶著抖音基因的TikTok，成了商家們新的押寶地。

義烏的00后葛欣3月入駐TikTok，開店第4天就出了2單。“2單就回本了30%”。由于沒有資金找KOL合作，沒有投流預(yù)算，葛欣干脆自己拿手機拍短視頻，對比海外KOL的視頻1:1復(fù)刻。第一個月，她的TikTok店鋪每天單量穩(wěn)定產(chǎn)出20~30單，“當(dāng)成副業(yè)做，一個月能掙個幾千塊。”

截至2024年黑五大促，TikTok美區(qū)的商家數(shù)量增長3~5倍、OUTLIER出海營銷創(chuàng)始人王大衛(wèi)告訴字母榜，誰都不想錯過TikTok，正如誰都不想錯過國內(nèi)的抖音。

而如今，這一切都被按下了暫停鍵。

三

在1月19日禁令生效前，TikTok分外忙碌。

12月17日，TikTok就向美國最高法院申請緊急禁制令。12月18日，法院將是否批準(zhǔn)禁令的決定，推遲到定于 1月10日舉行的口頭辯論之后。

根據(jù)媒體報道，TikTok的上訴可能導(dǎo)致兩種結(jié)果：一種是在1月10日口頭辯論后最高法院申請臨時禁令，拖到1月20日特朗普正式上臺，情況或?qū)⒂欣赥ikTok；另一種則是最高法院不能凍結(jié)禁令，1月19日，禁令將生效。

各樣消息在TikTok商家群里飛來飛去。郝玲發(fā)現(xiàn)，TikTok推出了“邀請新用戶立減”的活動，用戶拉新能拿到價值50美元的TikTok Shop積分，用于商城消費，總計最高可以拿到350美元的獎勵。

在郝玲們看來，這似乎也是TikTok釋放出的某種信號：大力拉新或許能讓TikTok被禁后，也能擁有足夠多的存量用戶。黏性強的用戶即便APP下架后，也會通過安裝包或其他方式繼續(xù)使用TikTok。

在不少商家試圖借道墨西哥轉(zhuǎn)運美國的同時，TikTok計劃于明年1月13日正式開放墨西哥站的入駐，2月13日商城開售。

對于張成們而言，現(xiàn)在的墨西哥正如同去年的美區(qū)，“達人只要寄品就能合作，入駐商家少”。

今年12月，TikTok新開西班牙站點，下個月還將迎來墨西哥站。TikTok正在積極布局B計劃。不過，哪怕對于有巨大流量在手的TikTok而言，美區(qū)市場也是不可替代的。

官方數(shù)據(jù)顯示，“黑五”當(dāng)天，TikTok Shop美國市場整體銷售額突破1億美元，美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%，日均GMV較去年增長超3倍。

在美國這一跨境電商必爭之地，TikTok shop的發(fā)展似乎比其他市場更為順利。

“沒有任何一個市場像美國市場一樣，心態(tài)開放，還有錢。”張成表示。

相比更為傳統(tǒng)的英國市場，美區(qū)消費者心態(tài)開放，對直播、短視頻接受度較高。盡管東南亞市場也對短視頻和直播接受度高，但早已成為紅海，利潤太低，中東、拉美等地區(qū)還需要真金白銀的市場教育。“即便把團隊挪去西班牙，挪去巴西，也達不到現(xiàn)在美區(qū)的效果。”

在他鄉(xiāng)，TikTok們陷入窘境，還未撤離的商家們?nèi)栽趫允兀?ldquo;現(xiàn)在美區(qū)銷量仍正常，大促活動也在進行，只能走一步看一步，先把年底大促干完。”張成表示。

（文中張成、郝玲、葛欣為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉