人民大學(xué)網(wǎng)紅研究報告：“算法造神”是誤讀

本文轉(zhuǎn)載自光明網(wǎng)，作者：李記

近年來，社交媒體平臺見證了不少網(wǎng)紅的走紅。這些原本默默無聞的普通人迅速走紅，互聯(lián)網(wǎng)上也誕生了所謂“平臺或算法造神”的說法，即認為網(wǎng)絡(luò)平臺可以利用算法輕易決定某個人是否走紅。這些網(wǎng)紅走紅的真實原因是什么?算法在其中的作用是什么?

12月19日，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院發(fā)布《廓清平臺算法想象：網(wǎng)紅成長軌跡與驅(qū)動要素分析報告》(下稱“報告”)。報告通過系統(tǒng)梳理相關(guān)案例和數(shù)據(jù)，揭示了影響網(wǎng)紅成長的多維因素，包括內(nèi)容的精良、社會情緒的共鳴、主流媒體的報道、社交媒體的熱搜以及政府在文化旅游方面的支持等。

報告負責(zé)人、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院李彪教授指出，在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新表達始終是核心競爭力。多數(shù)網(wǎng)紅并不是一夜成名，而是經(jīng)歷了長時間的積累和打磨，才逐漸形成自己的風(fēng)格和特色。這一過程中，算法作為信息匹配工具，能夠提升內(nèi)容的可見度，但它并不具備決定性的力量，更無法隨意捧紅一個人。

圖注：《廓清平臺算法想象：網(wǎng)紅成長軌跡與驅(qū)動要素分析報告》

多因素影響網(wǎng)紅走紅，媒體報道、熱搜是“出圈”關(guān)鍵

經(jīng)過梳理典型網(wǎng)紅的粉絲上漲時間點，報告發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)紅都經(jīng)歷了較長時間的粉絲緩慢積累的階段，而在某一時間點后開始呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的態(tài)勢。還有部分網(wǎng)紅走紅是因為他們創(chuàng)作出了爆款內(nèi)容。在61位網(wǎng)紅案例中，42個受到過主流媒體報道，占約69%。這顯示了主流媒體對網(wǎng)紅影響力擴展的重要作用。

同時，上熱搜也是網(wǎng)紅實現(xiàn)粉絲增長和破圈傳播的關(guān)鍵力量。報告顯示，在61個網(wǎng)紅中，42個上過微博熱搜，與主流媒體報道數(shù)據(jù)幾乎一致。其中，登上熱搜超過100次的網(wǎng)紅占比31.1%，最高熱搜數(shù)可達1935次。報告對網(wǎng)紅漲粉數(shù)進行回歸分析發(fā)現(xiàn)，是否上熱搜能夠顯著影響網(wǎng)紅的30天內(nèi)漲粉情況，即上熱搜能夠助推漲粉并實現(xiàn)破圈傳播。與此同時，一些單月漲粉超過500萬的創(chuàng)作者由于沒上過熱搜，缺乏主流媒體報道，則未能觸及更廣泛的圈層，為大眾所熟知。

報告指出，政府扶持與文旅需要在部分網(wǎng)紅走紅過程中發(fā)揮導(dǎo)向作用。近年來，各地愈發(fā)注重培養(yǎng)本土網(wǎng)紅，促進文旅經(jīng)濟發(fā)展。報告認為，地方與網(wǎng)紅的合作，不僅提升了網(wǎng)紅的知名度，也為網(wǎng)紅成長提供了長期支撐。有些網(wǎng)紅甚至已經(jīng)成為一個地區(qū)的文化名片。

除此以外，報告還分析了內(nèi)容質(zhì)量、算法推薦、社會情緒、粉絲互動、MCN機構(gòu)支持等影響網(wǎng)紅成長的要素。其中，算法推薦在網(wǎng)紅走紅中起到重要的匹配作用，但并非決定性因素。

“算法全知全能”是誤讀，平臺沒有能力和意愿“造神”

隨著越來越多網(wǎng)紅走紅，尤其是素人網(wǎng)紅因某一爆款內(nèi)容或契機，迎來“潑天的流量”，出現(xiàn)了一種觀點，認為“網(wǎng)紅是算法造出來的，或是平臺選出來的”。報告認為，算法固然能夠提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可見性，但它并不具備決定性的力量。上述說法反映公眾對算法的一種直觀但片面的理解。

圖注：報告分析網(wǎng)紅成長驅(qū)動要素

報告指出，平臺既沒有能力，也沒有意愿“造神”。一方面，由于創(chuàng)作者數(shù)量龐大，平臺不會冒流量反噬的風(fēng)險，與某一網(wǎng)紅深度綁定。另一方面，網(wǎng)紅的成功主要取決于用戶和市場的偏好，需要熱點事件、社會情緒、粉絲基礎(chǔ)等因素的共同作用。從商業(yè)理性的角度來看，平臺和網(wǎng)紅應(yīng)保持適當(dāng)?shù)莫毩⑿裕詢?yōu)化競爭環(huán)境，規(guī)避失格風(fēng)險，促成不同類型網(wǎng)紅多樣化發(fā)展的局面。

為什么人們會對算法存在偏見?報告分析，由于推薦算法的復(fù)雜性，理解門檻比較高，用戶可能會誤解算法的工作原理，將推薦機制視為“讀心術(shù)”和信息竊取，甚至認為算法時刻監(jiān)控自己，最終制造出社會與個人被算法所困的幻象。事實上，算法不具有決定性作用，而是個體行為的反映，是用戶偏好的鏡子。

如何理性看待算法?報告解釋，算法的價值在于促進信息高效分發(fā)。“算法全知全能”是一種誤解，忽視了平臺用戶和創(chuàng)作者互動的復(fù)雜性。算法推薦的目的是通過個性化推薦滿足人們的信息需求。平臺無法將全部流量集中到某個創(chuàng)作者，無法隨意地將其打造成“神”。即使某人因一條視頻走紅，如果缺乏持久創(chuàng)作能力，僅靠平臺扶持難以長期獲得關(guān)注，流量也會隨之下降。

本次報告旨在通過系統(tǒng)梳理相關(guān)案例和數(shù)據(jù)，深入探討網(wǎng)紅成長的內(nèi)在邏輯及其背后的驅(qū)動要素，澄清公眾對平臺算法“造神”能力的想象與誤解。報告鼓勵平臺完善激勵機制，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者提供更多支持;網(wǎng)紅則需要理解平臺規(guī)則和用戶喜好，以此調(diào)整創(chuàng)作策略，生產(chǎn)出“叫好又叫座”的高質(zhì)量內(nèi)容，與平臺共同成長。