人民大學(xué)網(wǎng)紅研究報(bào)告：“算法造神”是誤讀

本文轉(zhuǎn)載自光明網(wǎng)，作者：李記

近年來(lái)，社交媒體平臺(tái)見(jiàn)證了不少網(wǎng)紅的走紅。這些原本默默無(wú)聞的普通人迅速走紅，互聯(lián)網(wǎng)上也誕生了所謂“平臺(tái)或算法造神”的說(shuō)法，即認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以利用算法輕易決定某個(gè)人是否走紅。這些網(wǎng)紅走紅的真實(shí)原因是什么?算法在其中的作用是什么?

12月19日，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院發(fā)布《廓清平臺(tái)算法想象：網(wǎng)紅成長(zhǎng)軌跡與驅(qū)動(dòng)要素分析報(bào)告》(下稱“報(bào)告”)。報(bào)告通過(guò)系統(tǒng)梳理相關(guān)案例和數(shù)據(jù)，揭示了影響網(wǎng)紅成長(zhǎng)的多維因素，包括內(nèi)容的精良、社會(huì)情緒的共鳴、主流媒體的報(bào)道、社交媒體的熱搜以及政府在文化旅游方面的支持等。

報(bào)告負(fù)責(zé)人、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院李彪教授指出，在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新表達(dá)始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力。多數(shù)網(wǎng)紅并不是一夜成名，而是經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的積累和打磨，才逐漸形成自己的風(fēng)格和特色。這一過(guò)程中，算法作為信息匹配工具，能夠提升內(nèi)容的可見(jiàn)度，但它并不具備決定性的力量，更無(wú)法隨意捧紅一個(gè)人。

圖注：《廓清平臺(tái)算法想象：網(wǎng)紅成長(zhǎng)軌跡與驅(qū)動(dòng)要素分析報(bào)告》

多因素影響網(wǎng)紅走紅，媒體報(bào)道、熱搜是“出圈”關(guān)鍵

經(jīng)過(guò)梳理典型網(wǎng)紅的粉絲上漲時(shí)間點(diǎn)，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)紅都經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的粉絲緩慢積累的階段，而在某一時(shí)間點(diǎn)后開(kāi)始呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。還有部分網(wǎng)紅走紅是因?yàn)樗麄儎?chuàng)作出了爆款內(nèi)容。在61位網(wǎng)紅案例中，42個(gè)受到過(guò)主流媒體報(bào)道，占約69%。這顯示了主流媒體對(duì)網(wǎng)紅影響力擴(kuò)展的重要作用。

同時(shí)，上熱搜也是網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)和破圈傳播的關(guān)鍵力量。報(bào)告顯示，在61個(gè)網(wǎng)紅中，42個(gè)上過(guò)微博熱搜，與主流媒體報(bào)道數(shù)據(jù)幾乎一致。其中，登上熱搜超過(guò)100次的網(wǎng)紅占比31.1%，最高熱搜數(shù)可達(dá)1935次。報(bào)告對(duì)網(wǎng)紅漲粉數(shù)進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)，是否上熱搜能夠顯著影響網(wǎng)紅的30天內(nèi)漲粉情況，即上熱搜能夠助推漲粉并實(shí)現(xiàn)破圈傳播。與此同時(shí)，一些單月漲粉超過(guò)500萬(wàn)的創(chuàng)作者由于沒(méi)上過(guò)熱搜，缺乏主流媒體報(bào)道，則未能觸及更廣泛的圈層，為大眾所熟知。

報(bào)告指出，政府扶持與文旅需要在部分網(wǎng)紅走紅過(guò)程中發(fā)揮導(dǎo)向作用。近年來(lái)，各地愈發(fā)注重培養(yǎng)本土網(wǎng)紅，促進(jìn)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。報(bào)告認(rèn)為，地方與網(wǎng)紅的合作，不僅提升了網(wǎng)紅的知名度，也為網(wǎng)紅成長(zhǎng)提供了長(zhǎng)期支撐。有些網(wǎng)紅甚至已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)的文化名片。

除此以外，報(bào)告還分析了內(nèi)容質(zhì)量、算法推薦、社會(huì)情緒、粉絲互動(dòng)、MCN機(jī)構(gòu)支持等影響網(wǎng)紅成長(zhǎng)的要素。其中，算法推薦在網(wǎng)紅走紅中起到重要的匹配作用，但并非決定性因素。

“算法全知全能”是誤讀，平臺(tái)沒(méi)有能力和意愿“造神”

隨著越來(lái)越多網(wǎng)紅走紅，尤其是素人網(wǎng)紅因某一爆款內(nèi)容或契機(jī)，迎來(lái)“潑天的流量”，出現(xiàn)了一種觀點(diǎn)，認(rèn)為“網(wǎng)紅是算法造出來(lái)的，或是平臺(tái)選出來(lái)的”。報(bào)告認(rèn)為，算法固然能夠提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可見(jiàn)性，但它并不具備決定性的力量。上述說(shuō)法反映公眾對(duì)算法的一種直觀但片面的理解。

圖注：報(bào)告分析網(wǎng)紅成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)要素

報(bào)告指出，平臺(tái)既沒(méi)有能力，也沒(méi)有意愿“造神”。一方面，由于創(chuàng)作者數(shù)量龐大，平臺(tái)不會(huì)冒流量反噬的風(fēng)險(xiǎn)，與某一網(wǎng)紅深度綁定。另一方面，網(wǎng)紅的成功主要取決于用戶和市場(chǎng)的偏好，需要熱點(diǎn)事件、社會(huì)情緒、粉絲基礎(chǔ)等因素的共同作用。從商業(yè)理性的角度來(lái)看，平臺(tái)和網(wǎng)紅應(yīng)保持適當(dāng)?shù)莫?dú)立性，以優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，規(guī)避失格風(fēng)險(xiǎn)，促成不同類型網(wǎng)紅多樣化發(fā)展的局面。

為什么人們會(huì)對(duì)算法存在偏見(jiàn)?報(bào)告分析，由于推薦算法的復(fù)雜性，理解門(mén)檻比較高，用戶可能會(huì)誤解算法的工作原理，將推薦機(jī)制視為“讀心術(shù)”和信息竊取，甚至認(rèn)為算法時(shí)刻監(jiān)控自己，最終制造出社會(huì)與個(gè)人被算法所困的幻象。事實(shí)上，算法不具有決定性作用，而是個(gè)體行為的反映，是用戶偏好的鏡子。

如何理性看待算法?報(bào)告解釋，算法的價(jià)值在于促進(jìn)信息高效分發(fā)。“算法全知全能”是一種誤解，忽視了平臺(tái)用戶和創(chuàng)作者互動(dòng)的復(fù)雜性。算法推薦的目的是通過(guò)個(gè)性化推薦滿足人們的信息需求。平臺(tái)無(wú)法將全部流量集中到某個(gè)創(chuàng)作者，無(wú)法隨意地將其打造成“神”。即使某人因一條視頻走紅，如果缺乏持久創(chuàng)作能力，僅靠平臺(tái)扶持難以長(zhǎng)期獲得關(guān)注，流量也會(huì)隨之下降。

本次報(bào)告旨在通過(guò)系統(tǒng)梳理相關(guān)案例和數(shù)據(jù)，深入探討網(wǎng)紅成長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯及其背后的驅(qū)動(dòng)要素，澄清公眾對(duì)平臺(tái)算法“造神”能力的想象與誤解。報(bào)告鼓勵(lì)平臺(tái)完善激勵(lì)機(jī)制，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者提供更多支持;網(wǎng)紅則需要理解平臺(tái)規(guī)則和用戶喜好，以此調(diào)整創(chuàng)作策略，生產(chǎn)出“叫好又叫座”的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，與平臺(tái)共同成長(zhǎng)。