李斌忘掉優(yōu)越感

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

“我們在2022年之前，總體還有一些品牌優(yōu)越感；但是今天競爭對手完全不同，一定不要生活在2021年甚至2022年上半年的心情中。”

面對持續(xù)虧損的經(jīng)營狀態(tài)，李斌在蔚來十周年內(nèi)部講話中再次敲響警鐘，并打出了一系列手牌：售價788000元起的蔚來ET9正式上市，計劃于2025年3月開啟交付；預(yù)售價14.88萬元的第三品牌firefly螢火蟲首度亮相，將于2025年4月正式上市。作為一款定位全球的高端小車，螢火蟲還將在明年三季度在歐洲上市。

以2021年為分水嶺，李斌認(rèn)為近三年的發(fā)展未能達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營目標(biāo)。“總體上大體落后于我們自己早期規(guī)劃兩年左右。我們今天的狀態(tài)，按照2017年、2018年時候的規(guī)劃，大概2022年就應(yīng)該完成的。”

但實(shí)際情況是，直到2024年，蔚來汽車年銷量才突破20萬輛，有望賣到22萬輛左右。

面對新一輪的新能源汽車淘汰賽，為了留在牌桌上，李斌給出了2025年銷量翻番、2026年實(shí)現(xiàn)盈利的新目標(biāo)，且將其定為內(nèi)部一項(xiàng)“不容有失”的工作任務(wù)。

蔚來ET9和螢火蟲，都成了蔚來沖擊盈利路上的新助力。蔚來對盈利的急迫感，從財報中也能略窺端倪。最新的2024年第三季度財報中，蔚來當(dāng)季收入186.7億元，凈虧損50.6億元。

在一眾造車企業(yè)紛紛將增程車視為銷量增長利器之際，李斌依然堅(jiān)持著蔚來的純電路線，并繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)換電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

除了在一眾新勢力中唯一押注換電模式之外，李斌對未來的豪賭還體現(xiàn)在多品牌建設(shè)上，從“蔚來”到“樂道”，再到“螢火蟲”，蔚來還成了一眾新勢力中擁有最多量產(chǎn)車型和最多品牌的玩家。

如果將新能源汽車的競爭，比作一場牌局，“我們（的策略是）等大家出得七七八八了，我們再進(jìn)入。”在華為尊界和小米SU7 Ultra等紛紛盯上百萬豪車市場，小鵬靠M03打爆15萬元以下市場之際，蔚來終于打出了自己的迎戰(zhàn)牌。

現(xiàn)在，到了市場檢驗(yàn)李斌眼光的時刻。

一

蔚來ET9和螢火蟲之外，還有更多新車型來撐起李斌的銷量翻倍重任。

上市首款產(chǎn)品L60后，明年樂道還將有兩款家用SUV上市，一款是六座/七座版本的中大型SUV，一款是大五座SUV，分別對標(biāo)理想L8和L7。

隨著三大品牌布局完成，據(jù)李斌介紹，蔚來會繼續(xù)保持產(chǎn)品豐富性，作為對比，奔馳國內(nèi)有50多款車同時開售；樂道則不會做太多車型，參考理想產(chǎn)品系列；螢火蟲更少，在中國只有一款車，并在此基礎(chǔ)上保持迭代。

基于上述產(chǎn)品規(guī)劃，在明年翻倍到約44萬輛的銷量預(yù)測中，蔚來和樂道品牌，將分別承擔(dān)超20萬輛的銷量任務(wù)。

至于蔚來ET9，李斌的直接參考對象是保時捷帕拉梅拉和寶馬7系、奧迪A8、奔馳S級。“現(xiàn)在帕拉梅拉銷量是1300-1500，邁巴赫1000多一點(diǎn)，寶馬7、奧迪A8量已經(jīng)比較少了，我覺得肯定比A8和寶馬7賣得多（后兩者月銷量在800輛左右）。”

預(yù)售價15萬元左右的螢火蟲，李斌對其預(yù)估是月銷幾千輛。此前，36氪曾爆料，螢火蟲月銷目標(biāo)在5000輛左右。

但作為螢火蟲直接參考對象的寶馬MINI，其最近三年的平均月銷量只剩2200輛左右。螢火蟲如何賣出寶馬MINI銷量的兩倍，仍是個不小的挑戰(zhàn)。

不容忽視的另一重外界質(zhì)疑在于，隨著多品牌策略的落地執(zhí)行，蔚來各個品牌之間會不會打架？

一個直觀表現(xiàn)是，蔚來10月20976輛汽車交付量中，蔚來品牌占了16657輛，樂道品牌占了4319輛。到了11月，隨著樂道品牌銷量增長至5082輛，蔚來品牌環(huán)比下降到了15493輛。

對此，李斌給出的回應(yīng)是，交付量有所下降更多是一種主動調(diào)整，而不是被動的結(jié)果。為了提升汽車?yán)麧櫬?，?0月份開始，蔚來每輛車減少了約15000元的促銷和營銷費(fèi)用。

蔚來內(nèi)部同樣在關(guān)注樂道品牌和蔚來品牌之間的潛在競爭。官方給出的調(diào)查數(shù)據(jù)是，樂道對蔚來品牌的影響只有2％左右，更多增量客戶來自Model 3潛在車主。

不同于樂道與蔚來可能成為直接競爭對手的關(guān)系，最新發(fā)布的螢火蟲則被視為蔚來品牌的補(bǔ)充，官方預(yù)測稱很大一批用戶會來自蔚來品牌，作為這類家庭增購時的一種備選?？梢詤⒖嫉氖?，在小車盛行的歐洲，作為螢火蟲總裁的金舸曾拍過一個照片，家里除了一輛SUV外，還額外購入了菲亞特500和標(biāo)致208，“在歐洲（這種情況）非常多，中國這種需求我覺得也不少。”金舸認(rèn)為。

二

多品牌策略推行開來的一大基礎(chǔ)，離不開車企在技術(shù)和充換電網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的前期投入。

李斌就介紹稱，蔚來三個品牌之間的共用性比外界想象得更多。占據(jù)一輛車成本大頭的三電、三智方面，蔚來品牌、樂道品牌和螢火蟲品牌都可以充分共享。供應(yīng)鏈和制造體系，三大品牌也全部依靠同一支團(tuán)隊(duì)。

大量基礎(chǔ)能力的復(fù)用，構(gòu)成了李斌不參加價格戰(zhàn)，又想要向外界尋求銷量增長的信心，且李斌還在繼續(xù)加碼。今年8月分，蔚來提出充電縣縣通、換電縣縣通計劃，并由此開啟了一個新的基建周期。

李斌給出的計劃完成時間是，到2025年6月30日前，所有省級行政區(qū)充電縣縣通；2025年12月31日前，27省級行政區(qū)換電縣縣通。

即便在換電上激進(jìn)如此，李斌還覺得不夠。在被媒體問到“如果能夠穿越回10年前重來一遍，哪些事情會堅(jiān)持做下去”時，李斌想到的第一件事就是換電。在他看來，蔚來應(yīng)該從2021年就開始一年建2000個換電站，“到現(xiàn)在也有七八千個站了，當(dāng)然用起來會方便很多。”

實(shí)際情況是，目前蔚來換電站還不到3000座，預(yù)計明年會擴(kuò)建到5000座，李斌正在用金錢豪賭一張屬于蔚來的云服務(wù)換電網(wǎng)絡(luò)。  

這張網(wǎng)絡(luò)的另一邊，接觸的則是各大車企們。截至目前，官方披露信息顯示，蔚來已與長安、吉利、江淮、奇瑞、路特斯、廣汽、一汽等達(dá)成換電合作。借助合作，蔚來寄希望于攤薄換電站建設(shè)、運(yùn)營成本。

“我一直說換電網(wǎng)絡(luò)非常像云服務(wù)，能源的云服務(wù)。首先肯定要建立一個網(wǎng)絡(luò)，把接口等各方面做得特別標(biāo)準(zhǔn)，先要證明自己行，然后才去開放給別人。”在去年11月首次簽署換電合作后，李斌時常以亞馬遜的云服務(wù)為例來解釋蔚來此舉。

2006年，亞馬遜云服務(wù)在內(nèi)部形成統(tǒng)一，2013年開始對外提供服務(wù)。目前，亞馬遜云服務(wù)不僅成為公司核心主業(yè)，更是一舉撐起了亞馬遜市值的半壁江山。

但亞馬遜云服務(wù)達(dá)成上述成就的一大前提，離不開亞馬遜在電商領(lǐng)域的主導(dǎo)性地位。作為類比，蔚來尚未能在賣車這件事上，證明換電的絕對優(yōu)勢。

規(guī)模，依然是一道擺在李斌面前的待解題。

三

蔚來的另一面，尋求規(guī)模增長的一眾新能源車企，則紛紛打起了增程車的主意。

在問界M7上吃過甜頭的華為問界，又將這一策略移植到了問界M9車型上，并再次取得成功。HiEV合作伙伴安路勤的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年2-10月份，問界M9售出超過11.85萬輛車，其中增程版本占比89.03%。

最新消息是，華為與奇瑞合作的智界R7，也在近期推出了增程版本，由華為與江淮合作的百萬豪車尊界S800，同樣規(guī)劃了增程動力。

就連與李斌一樣曾表態(tài)放棄增程路線的何小鵬，也開始反悔了。2020年，在做出放棄增程路線的“痛苦選擇”時，何小鵬分析的原因是，小鵬想要在混動領(lǐng)域做出成績至少需要三年時間，需要等到2023年左右，盡管屆時混動價值依舊很強(qiáng)，但“再向后看就不一定了，2024、2025年會逐步消退。同時還會因擁有不同技術(shù)路線而帶來不同的挑戰(zhàn)。”

何小鵬的預(yù)測狠狠被現(xiàn)實(shí)打了臉。2024年，理想、問界等增程車代表，銷量繼續(xù)領(lǐng)跑。何小鵬不得不將增程車提上日程，預(yù)計將在明年上市。

但李斌依然不為所動。“從來沒有動搖過，我們沒有去做過折返跑的事……不是混動賣得好，我趕緊搞混動；屏幕多感覺賣得好，我立刻加一大堆屏。蔚來不是這么做事的公司。”在不同場合，李斌都堅(jiān)持著不在國內(nèi)上馬增程車的決策。

不做增程車，也基本意味著蔚來放棄了打造爆款車型的策略。反觀靠小米SU7一炮而紅的小米汽車，還被曝出內(nèi)部正在開發(fā)增程產(chǎn)品的消息。

在蔚來管理層眼中，定位高端汽車市場的蔚來，打造爆款或許并不是一個正確的戰(zhàn)略。“保時捷一年賣 20多萬輛車，但它的利潤比銷量一千多萬輛的大眾集團(tuán)還要高，這就是汽車行業(yè)的魅力。” 蔚來總裁秦力洪曾這么解釋。

在秦力洪看來，銷量不是評判產(chǎn)品是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。“一款車應(yīng)該取得它應(yīng)有的份額，而不是說一定要多少輛以上才叫好，多少輛以下才叫不好。”

李斌為“應(yīng)有的份額”給出了更具體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。十周年內(nèi)部信中，李斌提到，在中國成交均價30萬元以上的純電市場，蔚來汽車市場份額超過40%。

不走爆款路線的策略之下，李斌對眼下推出的每一款新車和每一個子品牌，都給予了打正毛利率的考核任務(wù)。

今年9月上市的樂道L60，其整車?yán)麧櫬示S持在個位數(shù)，到明年，管理層預(yù)計，隨著產(chǎn)能和交付量的提升，樂道品牌的整車?yán)麧櫬蕦⒃?0%左右。

螢火蟲同樣被李斌制定了嚴(yán)格的ROI（投資回報率）考核要求。“螢火蟲肯定不給集團(tuán)毛利拖后腿，會是正向貢獻(xiàn)……一定是掙錢的項(xiàng)目。”金舸說道。

作為史上售價最貴的車型，蔚來ET9的毛利率，更是早早被李斌劇透為“賣一輛要頂很多輛蔚來ET5”。

保證新出車型的正向毛利率，正成為李斌打響2026年盈利的第一炮。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰