為“不正常”買單的年輕人，成了新一代嬉皮士

作者|小遙 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

越荒誕、反常規(guī)，越能受到追捧。

01 抽象時(shí)代

用一個(gè)詞語來形容2020年代年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)，一年前人們可能會(huì)用“發(fā)瘋”一類的詞語，而現(xiàn)在，一個(gè)更精確的詞語大概會(huì)取代它：“抽象”。

這是一個(gè)曾經(jīng)只在某些小圈子中流行的詞語，現(xiàn)在，它已經(jīng)從一種小眾文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更廣泛的群體行為，隨之而來的變化還有：它的詞義也由帶有強(qiáng)烈的攻擊性意味變得更加溫和。8年前，說一個(gè)人抽象，代表著他的三觀和言行舉止有違道德倫理，8年后的抽象，意味著無厘頭、荒誕、反常規(guī)。

在邏輯上，抽象梗與腦筋急轉(zhuǎn)彎有異曲同工之處，但在表達(dá)上，它比后者多了一絲幽默，比如：“天生我材必有用，我不是天生的，我是我媽生的，我沒用很正常”“天才在左，瘋子在右，我在中間，我是天子”“那天登你的號(hào)，好多人叫你寶寶，你說你會(huì)改的，怎么改的是密碼”。

這些抽象文案與近幾年流行的“發(fā)瘋文學(xué)”“廢話文學(xué)”本質(zhì)上區(qū)別不大，背后都存在表達(dá)不正常的精神狀態(tài)、制造一些無意義的快樂的意圖，只是在情緒的表露程度上有所減弱——這倒也正常，畢竟大家在這兩年都開始變得“淡淡的”。而從某種意義上說，發(fā)瘋、說廢話本就是一種“抽象”。

往回再多看幾步，我們或許可以將2020年代的前五年定義為：抽象時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，越荒誕、反常規(guī)，越能受到追捧：

唱歌時(shí)發(fā)出的“怪叫”，坐火車臥鋪留下的一張斜劉海造型、表情微妙的自拍，讓陶喆重新成為年輕人考古、討論、模仿的對(duì)象；

將“iPhone手機(jī)”說成“安分守己”，“倫理”說成“lonely”，發(fā)表“好嘞是貴（閨）蜜，不好嘞是敵蜜”等觀點(diǎn)，帶來出人意料的喜感的完顏慧德成為2023年一大網(wǎng)紅；

職業(yè)圍棋運(yùn)動(dòng)員戰(zhàn)鷹，因名字、直播言行和比賽戰(zhàn)績都打破了人們的常規(guī)印象，在2022年走紅，四個(gè)月漲粉百萬，愛搞抽象的“樂子人”在2023年虎撲女神大賽瘋狂為她投票，最終讓她以最高得票紀(jì)錄打敗了高圓圓、賈靜雯、劉亦菲等女星，摘得女神榮譽(yù)。

類似的案例，以及由它們衍生出的無意義爛梗，數(shù)不勝數(shù)。

國外的社交平臺(tái)，也早已被一個(gè)個(gè)荒誕的爛梗占領(lǐng)。

比如去年開始在tik tok上流行的meme“大力王”：《What is Love》的BGM下，一個(gè)身材壯碩、面部表情似笑非笑的男子緩緩走出，并擺出一系列自信的姿勢，搭配上荒誕的對(duì)話或者場景，比如“醫(yī)生：手術(shù)只有50%的成功概率  我：那就做兩次”。

今年11月末，一個(gè)叫做“chill guy”，面帶微笑、雙手插兜的棕色狗的動(dòng)漫形象爆火，國外的年輕人用它來表現(xiàn)自己的“松弛感”：無論面對(duì)多大的困難，都不在乎、不采取應(yīng)對(duì)措施，只是雙手插兜站在那，擺爛的態(tài)度與此前國內(nèi)流行的“那咋了”如出一轍。

更重要的是，玩梗的人十分清楚自己在做什么。在中國，相關(guān)內(nèi)容會(huì)被發(fā)布者主動(dòng)打上“低脂”（“低質(zhì)”諧音）的標(biāo)簽，國外的年輕人則將“Brain Rot”投成了今年牛津詞典的年度單詞，這個(gè)單詞直譯為“大腦腐爛”，用來形容過度瀏覽低質(zhì)且瑣碎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容對(duì)人們身心健康所造成的負(fù)面影響，最早出現(xiàn)在梭羅的《瓦爾登湖》中。

他們只是選擇用玩爛梗的方式表達(dá)內(nèi)心的需求：對(duì)主流規(guī)范的解構(gòu)與挑戰(zhàn)，對(duì)純粹的、無意義的快樂的追求，以及對(duì)空虛、無聊情緒的宣泄。

太陽底下沒有新鮮事，年輕一代的迷惘與反叛，跨越時(shí)代和地區(qū)始終相通。60年前的大洋彼岸，一場盛大的嬉皮士運(yùn)動(dòng)開啟，數(shù)千萬年輕人用留長發(fā)、奇裝異服等特立獨(dú)行的生活方式來表達(dá)自己對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀的反抗，對(duì)個(gè)體自由和快樂的追求。

當(dāng)激進(jìn)的表達(dá)方式逐漸被現(xiàn)實(shí)磨平，年輕人心中的反叛精神演變?yōu)樵谡Ｉ钪兄圃煲恍┎徽！?/strong>

這是因?yàn)椋?strong>抽象的最大特點(diǎn)是沒有定式，可復(fù)制性低。

抽象能夠獲得喜愛的本質(zhì)就在于荒誕、無厘頭，尤其強(qiáng)調(diào)背離常規(guī)。對(duì)于大多數(shù)人來說，用常規(guī)的思路生活太久，已經(jīng)很難做到這一點(diǎn)。因此，在一個(gè)新的抽象梗誕生時(shí)，經(jīng)?？吹接腥嗽诜此甲约海?ldquo;我這么努力搞抽象，還是不如你們這些天賦型選手”。

這甚至讓搞抽象這件事被調(diào)侃為“AI不能取代人類的證據(jù)”——人類尚且很難擺脫長久形成的思維慣性，開拓另一種思維模式，更何況產(chǎn)生時(shí)便被程序設(shè)定好思維的人工智能。

在沒人能為“搞抽象”給出一個(gè)具體且成功率高的方法論的情況下，商家們只能通過不斷嘗試進(jìn)行摸索，而市面上那些看起來像大學(xué)生論文中的創(chuàng)新點(diǎn)一樣沒有意義，甚至莫名其妙的產(chǎn)品，可能都是這種嘗試的結(jié)果。比如衛(wèi)龍推出的榴蓮味辣條，洽洽推出的包含螺螄粉、榴蓮、辣根三種口味的“臭門真經(jīng)”系列瓜子產(chǎn)品。

嘗試多了，成功案例自然是有的。方便面業(yè)務(wù)沉寂已久的康師傅，曾憑借抽象新品“冰紅茶口味紅燒牛肉面”，以及沒有魚肉，只有Q版卡通小魚造型魚板的“剁椒魚片湯面”，在近兩年重回年輕人的視線。

能夠引領(lǐng)潮流，做第一個(gè)吃螃蟹的人固然更好，但這對(duì)洞察市場和創(chuàng)新的能力要求很高。能力不夠的商家們就只能退而求其次，選擇走已經(jīng)被驗(yàn)證的道路，跟隨潮流。

然而，在迅速興起又迅速消失的互聯(lián)網(wǎng)潮流中，梗的時(shí)效性越來越短，當(dāng)一個(gè)梗被重復(fù)到一定程度時(shí)，它帶來的快樂會(huì)逐漸減少，甚至引發(fā)反感。

一個(gè)例子是，去年白象的抽象產(chǎn)品“超香香香香香香菜面”成功出圈，在兩個(gè)月內(nèi)銷售額突破2800萬元，引發(fā)了各個(gè)品牌效仿推出香菜味泡面、零食、飲品的風(fēng)潮。但無論是今麥郎、康師傅、統(tǒng)一，還是麻辣王子、良品鋪?zhàn)?、來伊份，都沒能超越白象的成功程度。

這讓商家們意識(shí)到敏銳捕捉熱門趨勢，并及時(shí)作出反應(yīng)的重要性。一個(gè)體現(xiàn)是，在chill guy火到國內(nèi)之后沒幾天，已經(jīng)有商家做出了它的毛絨玩具。

但從產(chǎn)品側(cè)發(fā)力，始終面臨著效果與成本可能不成正比的風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，營銷跟風(fēng)的成本顯然更低，比如招聘有“網(wǎng)感”的運(yùn)營，而這往往指向熱衷于抽象文化的年輕人——當(dāng)很多嚴(yán)肅賬號(hào)畫風(fēng)突變，開始玩梗，會(huì)被網(wǎng)友猜測“是不是00后運(yùn)營上崗了”，背后隱藏的意思是，創(chuàng)造了抽象文化的年輕人，對(duì)梗更加熟悉，也就更能及時(shí)地參與進(jìn)去。

但總體來看，因?yàn)槌橄箅y以把握，且只是一種時(shí)代思潮的投射，并不代表消費(fèi)者的需求在本質(zhì)上發(fā)生了變化，許多商家雖然不會(huì)放棄追逐這個(gè)風(fēng)口，但也不會(huì)將全部重心放在搞抽象上。他們對(duì)抽象的態(tài)度，更偏向一種營銷策略，以其帶來的流量帶動(dòng)正常產(chǎn)品的曝光，或者向外界展示品牌正在實(shí)現(xiàn)年輕化。

海河牛奶是其中之一。千瓜數(shù)據(jù)顯示，海河牛奶推出煎餅果子味新品的次月，小紅書上品牌的相關(guān)爆文筆記數(shù)增長超過155%，筆記預(yù)估閱讀數(shù)增長超過180%。在這之后，它趁勢推出了多款新品，風(fēng)格都極為正常——紅豆薏米和燕麥大紅袍等袋裝牛奶新口味，以及花色牛奶、茶乳系列產(chǎn)品，其中，茶乳產(chǎn)品在天貓調(diào)制乳熱銷榜的排名已經(jīng)超過了品牌經(jīng)典產(chǎn)品可可牛奶。

利用抽象但不依賴抽象的做法，或許是商家們站在一個(gè)方向不確定的風(fēng)口面前，想要飛起來的最優(yōu)解。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：小遙