為“不正?！辟I單的年輕人，成了新一代嬉皮士
略大參考作者|小遙 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)
越荒誕、反常規(guī)，越能受到追捧。
01 抽象時代
用一個詞語來形容2020年代年輕人在社交網(wǎng)絡上的表現(xiàn)，一年前人們可能會用“發(fā)瘋”一類的詞語，而現(xiàn)在，一個更精確的詞語大概會取代它：“抽象”。
這是一個曾經(jīng)只在某些小圈子中流行的詞語，現(xiàn)在，它已經(jīng)從一種小眾文化轉變?yōu)橐环N更廣泛的群體行為，隨之而來的變化還有：它的詞義也由帶有強烈的攻擊性意味變得更加溫和。8年前，說一個人抽象，代表著他的三觀和言行舉止有違道德倫理，8年后的抽象，意味著無厘頭、荒誕、反常規(guī)。
在邏輯上，抽象梗與腦筋急轉彎有異曲同工之處，但在表達上，它比后者多了一絲幽默，比如：“天生我材必有用，我不是天生的，我是我媽生的，我沒用很正常”“天才在左，瘋子在右，我在中間，我是天子”“那天登你的號，好多人叫你寶寶，你說你會改的，怎么改的是密碼”。
這些抽象文案與近幾年流行的“發(fā)瘋文學”“廢話文學”本質上區(qū)別不大，背后都存在表達不正常的精神狀態(tài)、制造一些無意義的快樂的意圖，只是在情緒的表露程度上有所減弱——這倒也正常，畢竟大家在這兩年都開始變得“淡淡的”。而從某種意義上說，發(fā)瘋、說廢話本就是一種“抽象”。
往回再多看幾步，我們或許可以將2020年代的前五年定義為：抽象時代。
在這個時代，越荒誕、反常規(guī)，越能受到追捧：
唱歌時發(fā)出的“怪叫”，坐火車臥鋪留下的一張斜劉海造型、表情微妙的自拍，讓陶喆重新成為年輕人考古、討論、模仿的對象；
將“iPhone手機”說成“安分守己”，“倫理”說成“lonely”，發(fā)表“好嘞是貴（閨）蜜，不好嘞是敵蜜”等觀點，帶來出人意料的喜感的完顏慧德成為2023年一大網(wǎng)紅；
職業(yè)圍棋運動員戰(zhàn)鷹，因名字、直播言行和比賽戰(zhàn)績都打破了人們的常規(guī)印象，在2022年走紅，四個月漲粉百萬，愛搞抽象的“樂子人”在2023年虎撲女神大賽瘋狂為她投票，最終讓她以最高得票紀錄打敗了高圓圓、賈靜雯、劉亦菲等女星，摘得女神榮譽。
類似的案例，以及由它們衍生出的無意義爛梗，數(shù)不勝數(shù)。
國外的社交平臺，也早已被一個個荒誕的爛梗占領。
比如去年開始在tik tok上流行的meme“大力王”：《What is Love》的BGM下，一個身材壯碩、面部表情似笑非笑的男子緩緩走出，并擺出一系列自信的姿勢，搭配上荒誕的對話或者場景，比如“醫(yī)生：手術只有50%的成功概率 我：那就做兩次”。
今年11月末，一個叫做“chill guy”，面帶微笑、雙手插兜的棕色狗的動漫形象爆火，國外的年輕人用它來表現(xiàn)自己的“松弛感”：無論面對多大的困難，都不在乎、不采取應對措施，只是雙手插兜站在那，擺爛的態(tài)度與此前國內(nèi)流行的“那咋了”如出一轍。
更重要的是，玩梗的人十分清楚自己在做什么。在中國，相關內(nèi)容會被發(fā)布者主動打上“低脂”（“低質”諧音）的標簽，國外的年輕人則將“Brain Rot”投成了今年牛津詞典的年度單詞，這個單詞直譯為“大腦腐爛”，用來形容過度瀏覽低質且瑣碎的網(wǎng)絡內(nèi)容對人們身心健康所造成的負面影響，最早出現(xiàn)在梭羅的《瓦爾登湖》中。
他們只是選擇用玩爛梗的方式表達內(nèi)心的需求：對主流規(guī)范的解構與挑戰(zhàn)，對純粹的、無意義的快樂的追求，以及對空虛、無聊情緒的宣泄。
太陽底下沒有新鮮事，年輕一代的迷惘與反叛，跨越時代和地區(qū)始終相通。60年前的大洋彼岸，一場盛大的嬉皮士運動開啟，數(shù)千萬年輕人用留長發(fā)、奇裝異服等特立獨行的生活方式來表達自己對傳統(tǒng)社會規(guī)范和價值觀的反抗，對個體自由和快樂的追求。
當激進的表達方式逐漸被現(xiàn)實磨平，年輕人心中的反叛精神演變?yōu)樵谡Ｉ钪兄圃煲恍┎徽！?/strong>
02 流量密碼
年輕人對抽象文化的喜愛，衍生出為梗買單的趨勢。
前些天，海外通訊軟件line上的表情包IP“粉紅兔子”的周邊——抽象系列盲盒頻繁出現(xiàn)在社交平臺上，原因在于，里面手辦的造型的確抽象，帶來了喜感。
而其中一個往嘴里豪放倒酒的手辦，被發(fā)現(xiàn)與此前網(wǎng)絡上一張成為梗圖的古風寫真極其相似，而后者正是當下嘲諷“古風小生”文學潮流的一個標志。作為潮流的延續(xù)，倒酒造型的手辦搭配原梗的抽象版配樂——用奇特口音唱出的“快哉快哉，我應在江湖悠悠，飲一壺濁酒”，形成了一個新的熱點。為了及時參與進去，年輕人們紛紛購買盲盒，只為拆出那只兔子，并發(fā)到社交網(wǎng)絡上，完成一次打卡。
更能直觀地體現(xiàn)出這一點的，是互聯(lián)網(wǎng)上2021年開始興起的，為肯德基“瘋狂星期四”優(yōu)惠活動創(chuàng)作各種“V我50”文案的狂歡，讓肯德基在2023年第二、三季度每周四的銷售額分別比其他工作日高出50%和40%。
玩梗、搞抽象，也因此成為了商家的“流量密碼”。
多鄰國、麥當勞、老鄉(xiāng)雞、漢堡王、蜜雪冰城等品牌憑借運營熟練玩梗的網(wǎng)感，受到了年輕人的歡迎，成功出圈。其中，多鄰國從2021年開始在抖音及tik tok上玩梗，其中一些短視頻實現(xiàn)了病毒式傳播，社交媒體傳播效果良好的影響之下，多鄰國的全球日活自2021年第三季度開始，連續(xù)六個季度實現(xiàn)了增長。多鄰國創(chuàng)始人路易斯·馮·安2023年訪華時表示，過去三年，在多鄰國APP上用中文學英文的用戶數(shù)量增長了126%。
另一邊，一些新奇有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，比如“貓meme”和“讓新招的00后剪輯師剪掉廢話”系列視頻，吸引了許多人的駐足，成為社交網(wǎng)絡上的熱門，相關視頻的點贊量動輒便超過百萬。在這些潮流中，能夠看到不少商家的身影，而這些視頻的數(shù)據(jù)，明顯比他們平時拍的“正經(jīng)”視頻要好得多。
“天冰冰淇淋”抖音官方賬號今年4月發(fā)布的視頻直白地指出了這一點：起初，在選題會議上，領導拒絕加入做貓meme視頻的潮流，堅持按照傳統(tǒng)思維進行營銷，結果發(fā)布的視頻點贊量始終不超過300，領導不情愿妥協(xié)后，賬號發(fā)布的第一條貓meme視頻點贊量達到了3.9萬。
或許與此有一定關系，今年4~5月，天冰時隔一年后重新回到了冰淇淋類目市場份額前十的榜單中，成為第7名。
這類視頻的效果之好，甚至能讓人猜到領導同意發(fā)出它們的場景：“領導：這樣能火嗎？ 運營：包的”。
但年輕人們消費的，不只是一個個具體的梗，準確地說，是背后那個更廣闊的概念——抽象。
如果仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)，在2020年代爆火的東西，越來越不正常了。
比如必須干噎到脖子伸了二里地才能咽下去的希臘酸奶，失去了層次感和內(nèi)部放置餡料可能的壓扁可頌，聽名字就能讓人一臉問號的香菜牛油果、煎餅果子等口味的牛奶。
再比如丑得讓人不敢直視的無邊抱枕，打破文創(chuàng)產(chǎn)品端莊優(yōu)雅的常規(guī)印象的“馬踏飛燕”，臉被畫成抽象表情包的石膏娃娃。
在社交網(wǎng)絡上，可以窺見他們的心理：“一般難吃的我不吃，難吃到這種程度我高低嘗嘗”“一般丑的我看不上，丑得出奇的必須拿下”。
你可以將這種行為的動機解讀為探索新奇事物的獵奇心理，也可以理解成單純因為生活無聊，想要找點樂子來解悶。
無論是哪一種，都證明了一件事：在2020年代，年輕人消費不再單純?yōu)榱俗非笪锲繁旧戆l(fā)揮實用價值帶來的享受，購買物品時心理上得到的滿足，即情緒價值，也成為重要的考慮因素。
03 機會易逝
雖然搞抽象對于商家來說成為一個明擺著的機會，但要抓住這個機會并不容易，它比之前的風口要更難把握。
這是因為，抽象的最大特點是沒有定式，可復制性低。
抽象能夠獲得喜愛的本質就在于荒誕、無厘頭，尤其強調(diào)背離常規(guī)。對于大多數(shù)人來說，用常規(guī)的思路生活太久，已經(jīng)很難做到這一點。因此，在一個新的抽象梗誕生時，經(jīng)常看到有人在反思自己：“我這么努力搞抽象，還是不如你們這些天賦型選手”。
這甚至讓搞抽象這件事被調(diào)侃為“AI不能取代人類的證據(jù)”——人類尚且很難擺脫長久形成的思維慣性，開拓另一種思維模式，更何況產(chǎn)生時便被程序設定好思維的人工智能。
在沒人能為“搞抽象”給出一個具體且成功率高的方法論的情況下，商家們只能通過不斷嘗試進行摸索，而市面上那些看起來像大學生論文中的創(chuàng)新點一樣沒有意義，甚至莫名其妙的產(chǎn)品，可能都是這種嘗試的結果。比如衛(wèi)龍推出的榴蓮味辣條，洽洽推出的包含螺螄粉、榴蓮、辣根三種口味的“臭門真經(jīng)”系列瓜子產(chǎn)品。
嘗試多了，成功案例自然是有的。方便面業(yè)務沉寂已久的康師傅，曾憑借抽象新品“冰紅茶口味紅燒牛肉面”，以及沒有魚肉，只有Q版卡通小魚造型魚板的“剁椒魚片湯面”，在近兩年重回年輕人的視線。
能夠引領潮流，做第一個吃螃蟹的人固然更好，但這對洞察市場和創(chuàng)新的能力要求很高。能力不夠的商家們就只能退而求其次，選擇走已經(jīng)被驗證的道路，跟隨潮流。
然而，在迅速興起又迅速消失的互聯(lián)網(wǎng)潮流中，梗的時效性越來越短，當一個梗被重復到一定程度時，它帶來的快樂會逐漸減少，甚至引發(fā)反感。
一個例子是，去年白象的抽象產(chǎn)品“超香香香香香香菜面”成功出圈，在兩個月內(nèi)銷售額突破2800萬元，引發(fā)了各個品牌效仿推出香菜味泡面、零食、飲品的風潮。但無論是今麥郎、康師傅、統(tǒng)一，還是麻辣王子、良品鋪子、來伊份，都沒能超越白象的成功程度。
這讓商家們意識到敏銳捕捉熱門趨勢，并及時作出反應的重要性。一個體現(xiàn)是，在chill guy火到國內(nèi)之后沒幾天，已經(jīng)有商家做出了它的毛絨玩具。
但從產(chǎn)品側發(fā)力，始終面臨著效果與成本可能不成正比的風險。
相比之下，營銷跟風的成本顯然更低，比如招聘有“網(wǎng)感”的運營，而這往往指向熱衷于抽象文化的年輕人——當很多嚴肅賬號畫風突變，開始玩梗，會被網(wǎng)友猜測“是不是00后運營上崗了”，背后隱藏的意思是，創(chuàng)造了抽象文化的年輕人，對梗更加熟悉，也就更能及時地參與進去。
但總體來看，因為抽象難以把握，且只是一種時代思潮的投射，并不代表消費者的需求在本質上發(fā)生了變化，許多商家雖然不會放棄追逐這個風口，但也不會將全部重心放在搞抽象上。他們對抽象的態(tài)度，更偏向一種營銷策略，以其帶來的流量帶動正常產(chǎn)品的曝光，或者向外界展示品牌正在實現(xiàn)年輕化。
海河牛奶是其中之一。千瓜數(shù)據(jù)顯示，海河牛奶推出煎餅果子味新品的次月，小紅書上品牌的相關爆文筆記數(shù)增長超過155%，筆記預估閱讀數(shù)增長超過180%。在這之后，它趁勢推出了多款新品，風格都極為正常——紅豆薏米和燕麥大紅袍等袋裝牛奶新口味，以及花色牛奶、茶乳系列產(chǎn)品，其中，茶乳產(chǎn)品在天貓調(diào)制乳熱銷榜的排名已經(jīng)超過了品牌經(jīng)典產(chǎn)品可可牛奶。
利用抽象但不依賴抽象的做法，或許是商家們站在一個方向不確定的風口面前，想要飛起來的最優(yōu)解。
編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：小遙
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