學(xué)雷軍直播賣車，余承東“遙遙領(lǐng)先”

作者|茯神 來源|科技新知(ID：kejixinzhi)

自今年小米汽車發(fā)布之后，雷軍便掀起了車圈大佬走進(jìn)直播間的熱潮。

然而，不論一眾大佬怎樣蹭流量、打造IP，外界對(duì)于超越雷軍的期望，依舊集中在華為的余承東身上。畢竟，曾經(jīng)的智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上，“余大嘴”是唯一能與“雷布斯”掰手腕的角色。

今年5月份，雷軍親自駕駛小米SU7 Pro，直播了三個(gè)半小時(shí)從上海開到杭州；昨天，余承東攜手“四界”老總首次同框，四個(gè)小時(shí)的直播也刷新了紀(jì)錄。

3月底，吉利董事長(zhǎng)李書福拉上俞敏洪，直播探訪吉利衛(wèi)星工廠；4月中旬，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍與羅振宇一起，開啟“六十歲老漢”的直播生涯；長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍出身于軍人家庭，常以嚴(yán)肅認(rèn)真的面孔示人，如今也要做“高質(zhì)量的網(wǎng)紅”，近期還傳出將要入駐小紅書的消息。

相比其他一號(hào)位的聞風(fēng)而動(dòng)，余承東顯得老神在在。今年11月才入駐視頻號(hào)，12月12日才在抖音開通賬號(hào)。外界的厚望不無道理，余承東在抖音上發(fā)布的第一條視頻，就登上了當(dāng)天的抖音熱榜第一，三天之內(nèi)粉絲量就突破了200萬。

同樣是55歲的理工男，同樣是消費(fèi)科技品牌的掌舵人，同樣是臺(tái)下自稱內(nèi)向、臺(tái)上金句頻出的發(fā)布會(huì)愛好者，雷軍與余承東的商業(yè)糾葛早已從十年前開始。

華為手機(jī)能夠從國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）時(shí)代中脫穎而出，離不開余承東的臨危受命力挽狂瀾，更離不開對(duì)小米模式的研究和跟蹤。

十年后的新能源汽車市場(chǎng)，當(dāng)雷軍再次給行業(yè)上了一課之后，余承東能否再度成為師夷長(zhǎng)技的代表？

01

超越

華為從面向B端的通信業(yè)務(wù)起家，在開拓C端產(chǎn)品和市場(chǎng)的過程中，一度陷入泥淖。正是余承東一手把華為手機(jī)一路扶上全球之巔，又扛著內(nèi)外壓力，以Tier1供應(yīng)商的定位，讓華為在造車路上甚至趕在了小米前頭。

兩個(gè)皆看似不可能完成的任務(wù)，最終都落地成為現(xiàn)實(shí)，與余承東學(xué)習(xí)式超越的策略密不可分。

雷軍和余承東的第一次線下會(huì)面發(fā)生在2012年。那時(shí)的華為手機(jī)被運(yùn)營(yíng)商定制模式裹挾著，眼看就要被掃進(jìn)歷史的角落。搶先看明白了小米模式的360董事長(zhǎng)周鴻祎，一邊找到余承東想要合資一起做手機(jī)，另一邊在微博上“約架”雷軍，盡顯深諳流量之道的本色。

注意到輿情的雷軍，委托曾在華為工作過的時(shí)任小米公關(guān)負(fù)責(zé)人宋濤，安排一次與余承東的會(huì)面，意圖緩解輿論場(chǎng)上的對(duì)立態(tài)勢(shì)。宋濤多年后回憶稱：“余承東原本并不相信小米很多做法會(huì)是真的，但這次會(huì)面后，余承東明白了，也相信了。從此，小米手機(jī)多了一個(gè)貼身肉搏、極其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

得到雷軍“真?zhèn)?rdquo;的余承東，索性甩開了周鴻祎。此后的華為不管是在手機(jī)產(chǎn)品上圍繞用戶痛點(diǎn)研發(fā)功能創(chuàng)新，還是發(fā)力社區(qū)路線培養(yǎng)品牌粉絲進(jìn)行病毒式傳播，都全面向小米模式靠攏。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，華為當(dāng)年的主力產(chǎn)品Ascend P1的全球銷量超過了100萬臺(tái)，一舉突破此前的銷量紀(jì)錄。

到了2013年7月，雷軍與團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)千元機(jī)市場(chǎng)的亂象和品牌空白，小米手機(jī)順勢(shì)推出紅米系列，主打中端及入門市場(chǎng)，收獲一致好評(píng)。五個(gè)月后，華為就在年底的發(fā)布會(huì)上攜榮耀亮相，榮耀3C和榮耀3X也快速在千元機(jī)市場(chǎng)上成為爆款。

此后，雙方的一路相愛相殺不再遮掩。2018 年的小米 MIX 3 發(fā)布會(huì)上，雷軍還喊出了“干翻華為”的口號(hào)。而華為在學(xué)習(xí)小米的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮看家本領(lǐng)通信技術(shù)上的底層優(yōu)勢(shì)，在5G領(lǐng)域率先突破，且于2020年 4月份拿下全球手機(jī)市場(chǎng)份額的21.4%，首次超越了三星成為全球第一。

華為手機(jī)的逆天改命之路，又復(fù)現(xiàn)到了造車之路上。

2021 年 12 月，理想 ONE 第一次月交付過萬，從造車新勢(shì)力的頭部代表“蔚小理”之中率先邁向盈利。盈利，對(duì)于那時(shí)一心想要造車，卻被任正非的降本增效“緊箍咒”套住的余承東來說，可謂是絕佳的望梅止渴。

更早時(shí)就看到了理想ONE在市場(chǎng)中的爆款表現(xiàn)，余承東找到彼時(shí)唯一愿意合作的主機(jī)廠賽力斯，給合作的問界品牌定下了增程路線。2022 年 8 月，問界 M5 在開啟交付的第六個(gè)月實(shí)現(xiàn)了交付破萬，而理想 ONE達(dá)到這個(gè)目標(biāo)花了近兩年時(shí)間。今年 6 月，賽力斯在連續(xù)多天的股價(jià)暴漲之后，市值甚至一度超越了同期的理想汽車。

屢次后發(fā)先至的余承東，如今又將在流量戰(zhàn)場(chǎng)上與雷軍對(duì)決。

02

戰(zhàn)場(chǎng)

智能手機(jī)大戰(zhàn)時(shí)期的流量陣地，主要圍繞在微博之上。

截至目前，雷軍個(gè)人微博的粉絲總量已接近2500萬的規(guī)模，余承東的微博粉絲也有823萬之多。作為對(duì)比，周鴻祎的微博粉絲也已超過千萬。

如今到了新能源汽車的生死賽階段，雷軍通過小米SU7在市場(chǎng)上的爆炸式反響和勞模式的拍短視頻、進(jìn)直播間，抖音粉絲已經(jīng)達(dá)到了3300萬以上，甚至超越了帶貨一哥董宇輝。

通過投資哪吒汽車躋身造車一線的周鴻祎，抖音粉絲也來到了890多萬的規(guī)模。姍姍來遲的余承東，縱然短期內(nèi)增粉飛速，但距離仍肉眼可見的不小。

外界對(duì)余承東親自下場(chǎng)直播的呼聲頗高，但他在華為集團(tuán)里的地位，并不如雷軍之于小米。

今年5月，面對(duì)粉絲們的熱切期盼，余承東直言道：“確實(shí)從帶貨、賣貨角度看需要直播，非常有意義，因?yàn)榻裉爝@個(gè)時(shí)代就是流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，意義非常重大，我們公司是一個(gè)比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?，我再考慮再猶豫下。”

到了7月，余承東與董宇輝開啟合作直播，總觀看人次超過1700萬，單場(chǎng)銷售額達(dá)到1億。而在余承東入駐抖音之前，平臺(tái)里就已然充斥了大量的高仿賬號(hào)，用著余承東的公開照片當(dāng)頭像，發(fā)著或剪輯或二創(chuàng)的講話內(nèi)容，不少賬號(hào)都能達(dá)到粉絲過萬的體量。

不管是從正面角度拓寬銷售渠道，還是從反面角度掃除假冒內(nèi)容，余承東拿下抖音都是必然之舉。他目前在華為內(nèi)部兼任終端BG和智能汽車解決方案BU的董事長(zhǎng)，消費(fèi)者業(yè)務(wù)是其龍興之地，也是他必須讓華為參與造車的理由。

當(dāng)消費(fèi)者都在微博上，他就必須出現(xiàn)在微博上；當(dāng)消費(fèi)者跑到抖音里，他也必須馬不停蹄地追隨而至。而面對(duì)余承東這個(gè)老對(duì)手的拍馬趕到，雷軍也早先做好了應(yīng)對(duì)策略。

雷軍其實(shí)早在2019年就已經(jīng)入駐抖音，直到今年3月小米汽車發(fā)布之前，粉絲量還不足千萬。小米SU7的成功與雷軍的抖音流量很快形成正向的飛輪效應(yīng)，最新的數(shù)據(jù)顯示，11月小米SU7交付量繼續(xù)維持在了20000輛之上，完成全年13萬輛的交付目標(biāo)指日可待。

互相成就的雷軍與小米SU7，馬上要求內(nèi)部高管紛紛下場(chǎng)打造網(wǎng)紅矩陣。截至目前，在抖音上超越百萬粉絲量級(jí)別的已有兩位，分別是曾經(jīng)掌管紅米現(xiàn)任小米集團(tuán)合伙人、總裁的盧偉冰，以及剛剛接任紅米品牌總經(jīng)理的王騰。其他諸如CMO、汽車總裁等高管，粉絲體量也都達(dá)到了數(shù)十萬規(guī)模。

相比小米已經(jīng)成型的流量集團(tuán)軍，余承東則顯得有些孤軍奮戰(zhàn)。鴻蒙智行旗下共有問界、智界、享界、尊界四個(gè)合作品牌，余承東一個(gè)人的流量不好厚此薄彼不說，還要兼顧到走在復(fù)興路上的手機(jī)業(yè)務(wù)，壓力和挑戰(zhàn)都可謂空前。

03

拿產(chǎn)品較量

流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)高管，親自下場(chǎng)打造個(gè)人IP，既能為品牌背書又能拉近與用戶的距離。然而，一石二鳥之計(jì)并非萬能。學(xué)習(xí)雷軍深耕短視頻和直播的車企高管不少，第二個(gè)小米SU7卻遲遲沒有出現(xiàn)。

從手機(jī)時(shí)代就深度研究“雷學(xué)”的周鴻祎，沒能挽救大廈之將傾的哪吒汽車；頻頻喊話“碰瓷”小米的夏一平，甚至把極越汽車帶到了死亡邊緣，他的檢討書中還特別寫明精力過于集中在了營(yíng)銷之上。

流量的本質(zhì)，無非是觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)群體，真正決定用戶下單以及后續(xù)產(chǎn)品口碑的，還是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力。

小米歷史上的翻車產(chǎn)品也有不少。2016年發(fā)布的首款曲面屏手機(jī)小米Note2，花費(fèi)重金邀請(qǐng)了影帝梁朝偉代言，卻因供應(yīng)商LG屏幕上的缺陷，被用戶吐槽為“臟屏”，最終全年銷量還不足同期發(fā)布的小米5S的零頭。

小米SU7的成功，不僅僅是雷軍的流量之功，更是同級(jí)檔位上不輸其他競(jìng)品的產(chǎn)品力之功。同理，華為與賽力斯打造出的問界爆款，在理想已經(jīng)驗(yàn)證過的成熟品類上，做到了可以正面硬剛。

一次爆款并不能保證未來的成功。理解多年積累的口碑，阻擋不了純電MPV車型MEGA的失利；問界M5 EV（純電版）的試水，銷量也遠(yuǎn)不如M7和M9。哪怕是鴻蒙智行如今的“四界”格局已成，問界仍占據(jù)了86%以上的銷量。

智界、享界的不溫不火，與當(dāng)初的問界奇跡形成鮮明的反差。據(jù)懂車帝統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年8月智界S7的銷量跌到了425臺(tái)的冰點(diǎn)；今年10月享界S9的銷量1980臺(tái)，也落后于同價(jià)位但更晚上市的騰勢(shì)Z9的3089臺(tái)。

回到流量戰(zhàn)場(chǎng)上，不管是雷軍能夠維持他的遙遙領(lǐng)先，還是余承東再次上演后來居上的戲碼，最終想要轉(zhuǎn)換為各自品牌旗下產(chǎn)品真金白銀的銷量，還需要不斷在產(chǎn)品側(cè)保證水準(zhǔn)。

相較之下，小米汽車自建工廠全環(huán)節(jié)All in的模式，把控力更強(qiáng)卻還處于產(chǎn)能爬坡階段；華為獨(dú)立出來的引望公司主體，希望通過股權(quán)綁定合作車企的利益，但分工造車的細(xì)節(jié)上難免無法面面俱到。

之前的手機(jī)之爭(zhēng)，余承東的領(lǐng)先被外部不確定的因素介入，戛然而止；此后的汽車之戰(zhàn)，雷軍再現(xiàn)顛覆行業(yè)之姿，二者的真正較量，也才剛剛開始。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：茯神