保時(shí)捷又見裁員，是被新能源汽車逼的嗎？

作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

近日，保時(shí)捷一則裁員消息讓這家全球經(jīng)典豪車制造企業(yè)顯出了一絲窘迫。

曾經(jīng)的保時(shí)捷用速度與激情俘獲了全世界大部分跑車狂熱者。無論是經(jīng)典911、SUV 卡宴，還是運(yùn)動(dòng)型轎車帕拉梅拉，保時(shí)捷一貫的加速性能與操控感都是其穩(wěn)坐全球豪車陣營(yíng)的重要資本。

據(jù)悉，保時(shí)捷911一度創(chuàng)下勒芒24小時(shí)耐力賽19連冠，在油門到底時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲可以達(dá)到108分貝。但這些曾經(jīng)令人心跳加速的卓越性能，到了電氣時(shí)代，逐漸不再出彩，反而還在電動(dòng)汽車飛速發(fā)展的過程中顯得有些落后。

事實(shí)上，與電氣時(shí)代迎頭相撞，是保時(shí)捷消費(fèi)盛宴開始落幕的根本原因。

2022年，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)興起，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量首度觸礁，下滑2.5%；2023年，中國(guó)區(qū)保時(shí)捷交付量為7.93萬輛，同比下降15%；2024年一季度，保時(shí)捷不光在中國(guó)市場(chǎng)跌勢(shì)延續(xù)，這股衰敗的風(fēng)氣還蔓延至全球。一季度財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷全球銷量為77640輛，同比下滑4%。

與新能源汽車品牌爭(zhēng)鋒似乎成了所有豪車逃不過去的宿命，繼BBA后，如今輪到保時(shí)捷了。

“保時(shí)捷”這幾年都經(jīng)歷了什么？

裁員或許不是保時(shí)捷經(jīng)歷的最大尷尬，今年前三季度，保時(shí)捷全球營(yíng)收為285.6億歐元，同比下降5.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是暴跌41%，降至9.74億歐元。據(jù)悉，保時(shí)捷中國(guó)還計(jì)劃在2026年底前將經(jīng)銷商數(shù)量從目前的154家減少至100家左右，關(guān)閉約54家門店。

從備受追捧的財(cái)富象征，到狼狽地裁員關(guān)店，保時(shí)捷這幾年到底經(jīng)歷了什么？

就目前來看，保時(shí)捷主要在售車型一共包括5款油車，Panamera、718、Macan、Cayenne以及911，2款電車分別是 Taycan、中型Macan EV。但2024年，一度承載著保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的Taycan的全球銷量大幅下降50%。

數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月，保時(shí)捷Taycan僅售出1萬4千多輛，這個(gè)銷量在一些頭部的新能源車企成績(jī)中，頂多是一個(gè)月的業(yè)績(jī)。豪車品牌與新能源品牌之間的糾葛從后者誕生之初就從未停止，但逐漸的，新能源品牌不再一味叫囂保時(shí)捷、勞斯萊斯。

反倒是這些銷量不斷下滑的豪車品牌，被時(shí)不時(shí)拉出來與新能源品牌較量，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，東吳證券顯示，2023年，中國(guó)30萬元以上豪華車市場(chǎng)銷量規(guī)模達(dá)到298萬輛，其中自主品牌依靠電動(dòng)化優(yōu)勢(shì)加成，供給端逐步豐富。

新能源市場(chǎng)的崛起，順理成章地成了保時(shí)捷衰落的主要“借口”。

不可否認(rèn)，自新能源品牌開始癡迷走高端路線后，傳統(tǒng)豪車的市場(chǎng)銷量的確不斷被沖擊，市面上，問界M9、仰望U8甚至被戲稱“米時(shí)捷”的小米汽車，都成為了壓垮保時(shí)捷銷量的一根“稻草”。

公開資料顯示，問界M9自去年底上市，累計(jì)交付量已經(jīng)接近于20萬輛，銷售均價(jià)超過50萬元，其對(duì)標(biāo)的就是保時(shí)捷Macan。保時(shí)捷Macan的起售價(jià)還因此從50萬下調(diào)到36萬；無獨(dú)有偶，仰望U8累計(jì)銷量也超過7000輛，7000輛意味著什么？

當(dāng)前國(guó)內(nèi)月銷量能突破1000輛的百萬豪車只有三款，分別是奔馳S和邁巴赫S還有保時(shí)捷帕拉梅拉。仰望U8是去年9月份才上市，上市第二個(gè)月的銷量就超過了1500臺(tái)。

曾經(jīng)新能源品牌集體致敬勞斯萊斯或者保時(shí)捷的時(shí)候，外界不是沒有過冷嘲熱諷，但實(shí)際來看，高端新能源汽車在消費(fèi)市場(chǎng)上大有可為，就連暴雷的高合在月銷量高峰期都達(dá)到了1000臺(tái)，這個(gè)數(shù)字幾乎是傳統(tǒng)豪華品牌努力多年的結(jié)果。

但保時(shí)捷遇冷真的全是時(shí)代更迭，市場(chǎng)變換的鍋嗎？其實(shí)也未必。

全球消費(fèi)寒冬來臨，讓保時(shí)捷這類填補(bǔ)豪華與頂奢汽車之間空白地帶的品牌遭受到了嚴(yán)重沖擊。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，一直以來，保時(shí)捷的主要客戶群體是我國(guó)中產(chǎn)人群，保時(shí)捷也曾發(fā)布過一則調(diào)查報(bào)告，其中國(guó)車主的家庭平均年收入，約為300萬元。

但問題是，這幾年，中產(chǎn)的消費(fèi)能力或許已經(jīng)成為前后落差最大的那一批。

2023年大部分新中產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度是謹(jǐn)慎的，有44.5%的人會(huì)有小幅波動(dòng)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，超豪華進(jìn)口車今年前三季度加速下滑，累計(jì)增速滑坡六成，而超豪華汽車總體走弱的背后正是超高端消費(fèi)群體的購買力暫時(shí)放緩的結(jié)果。

此外，保時(shí)捷自己也有諸多內(nèi)部矛盾。

之前保時(shí)捷中國(guó)區(qū)為了完成銷量任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫，導(dǎo)致經(jīng)銷商集體投訴和“逼宮”總部的鬧劇至今歷歷在目，熱銷車型Cayenne、Macan一度有六、七年沒有更新迭代，科技產(chǎn)品最注重的性能提升似乎在停滯。

冰凍三尺，非一日之寒，或許保時(shí)捷的病灶在那時(shí)就初現(xiàn)端倪。

時(shí)至今日，保時(shí)捷也在積極重整旗鼓。包括但不限于進(jìn)一步推進(jìn)電氣化進(jìn)程、增設(shè)技術(shù)部門、整合資源、口碑宣傳……或許，裁員就是其中之一。保時(shí)捷開始自我反省，是因?yàn)榻K有一天，外部環(huán)境會(huì)成為穩(wěn)定的大背景。

屆時(shí)，車企自身的缺陷就再也無法掩飾了。

“豪車標(biāo)準(zhǔn)”正在全球范圍內(nèi)改寫？

提及豪車品牌的落寞，保時(shí)捷永遠(yuǎn)不會(huì)是唯一一個(gè)。這兩年，BBA的境遇有目共睹，但包括瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、賓利以及勞斯萊斯……也都出現(xiàn)了不同程度的下滑。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁在中國(guó)的銷量分別為840輛和199輛，分別同比下滑74%和47%。

此外，邁凱倫、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利品牌的銷量跌幅分別為88%、40%、37%、29%和27%。值得注意的是，豪車品牌遇冷不只局限于中國(guó)市場(chǎng)，甚至在全球范圍之內(nèi)，這些昔日與名利地位直接掛鉤的品牌都出現(xiàn)了不同程度的萎縮。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，瑪莎拉蒂全球出貨量?jī)H為0.65萬輛，同比下滑超50%；調(diào)整后虧損超過8200萬歐元。早在2023年，賓利的全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)銷量就遭遇雙雙下滑；2024年上半年，法拉利的銷量只增長(zhǎng)了2.7%。

相反的，仰望U8、理想L9、蔚來ES8、問界M9、極氪001、阿維塔11……在中國(guó)市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)出擊的同時(shí)，也開始在全球市場(chǎng)刷臉。以豪車遍地的中東為例，1月份，星途在中東地區(qū)對(duì)標(biāo)雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪、英菲尼迪等傳統(tǒng)豪華汽車品牌。

據(jù)悉，星途在中東市場(chǎng)的車輛銷售均價(jià)超過30萬元，在阿聯(lián)酋市場(chǎng)，星途瑤光的銷量占比超過40%；去年底，迪拜節(jié)日城購物中心的比亞迪全新旗艦展廳開業(yè)；小鵬汽車宣布與阿聯(lián)酋經(jīng)銷商集團(tuán)Ali&Sons建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；極氪官宣亮相中東四國(guó)。

總而言之，在動(dòng)力時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)豪車的定義從機(jī)械工藝考究到內(nèi)飾、線條、內(nèi)燃機(jī)。但到了電氣時(shí)代，審視豪車的標(biāo)準(zhǔn)似乎發(fā)生了一絲變化。新能源電車的智能駕駛、續(xù)航體驗(yàn)、車機(jī)互聯(lián)、座艙娛樂性通通都站上了豪車的展示臺(tái)。

這一值得載入汽車史冊(cè)的變化背后其實(shí)依舊在傳承豪華汽車品牌的初衷理念，一直以來，豪車品牌在自身厚重的文化傳達(dá)之外，更代表了消費(fèi)者一種生活態(tài)度與價(jià)值觀。當(dāng)前，環(huán)保意識(shí)與智能生活在全球范圍內(nèi)深入人心。

2023年普華永道全球調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，80%消費(fèi)者愿意為環(huán)保付出高溢價(jià)?！?023全球可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示，調(diào)研范圍內(nèi)全球2.3萬名消費(fèi)者愿意為環(huán)保產(chǎn)品平均支付12%的溢價(jià)，新能源汽車從某種程度上，成了全球消費(fèi)者一種具像化的生活態(tài)度。

而新能源汽車所提倡的科技智能也在全球市場(chǎng)流行。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年底，全球智能汽車市場(chǎng)規(guī)模將突破1.5萬億美元，占新車銷量的50%以上?！?023年全球汽車消費(fèi)者調(diào)查》顯示，高端自動(dòng)駕駛技術(shù)正逐漸贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其在中國(guó)和美國(guó)，L4級(jí)別的自動(dòng)駕駛備受期待。

種種跡象顯示，新能源汽車與傳統(tǒng)豪車迎頭相撞，借著時(shí)代變遷，前者逐漸奪去了后者的風(fēng)頭，豪車的定義，由此發(fā)生改變。

“保時(shí)捷”們的不甘與反擊

總體來看，豪車市場(chǎng)只會(huì)發(fā)生改變，不會(huì)因?yàn)槿魏我患移放频南龆袌?chǎng)倒退。麥肯錫預(yù)測(cè)過，2021年到2031年，全球豪華汽車市場(chǎng)的年復(fù)合率依舊高達(dá)8%到14%。這就意味著，在下一輪豪車消費(fèi)狂潮來臨之前，各大車企不容有一絲懈怠。

盡管一年接一年的被“艷壓”，傳統(tǒng)豪車品牌也不想把曾經(jīng)的市場(chǎng)與地位拱手讓人。就目前來看，BBA、保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯一眾象征老錢風(fēng)的豪車品牌正在抓緊一切機(jī)會(huì)恢復(fù)元?dú)狻?/p>

在電氣與智能化方面，傳統(tǒng)豪車各有打算。BBA作為最親民的一批豪車品牌，電動(dòng)化意識(shí)并不算太晚，其中，BMW純電動(dòng)車型2023年銷量約為33.06萬輛，同比增長(zhǎng)92.2%；保時(shí)捷宣布要在2030年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)80%新車銷售來自純電動(dòng)車型，并將投資超200億歐元用于電動(dòng)化和數(shù)字化技術(shù)的研發(fā)。

勞斯萊斯一度表示到2030年底將只生產(chǎn)全電動(dòng)汽車。盡管這些計(jì)劃落地后所帶來的影響在短時(shí)間里不足為奇，但豪車企業(yè)作為全球汽車制造領(lǐng)域里的技術(shù)工藝集大成者，未必不能有厚積薄發(fā)的可能。

更何況，豪車品牌陣營(yíng)里早就有成功電動(dòng)化的案例，如創(chuàng)立于1948年的世界三大頂級(jí)跑車品牌之一“路特斯”。2023年全年，路特斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.79億美元，毛利率達(dá)到15%。其中，第四季度營(yíng)收3.61億美元，較上一季度環(huán)比增長(zhǎng)92%。 

2023年，路特斯全年累計(jì)交付達(dá)6970輛，其中電動(dòng)車型占總交付量的63%。第四季度公司交付量環(huán)比增長(zhǎng)近110%，達(dá)到3749輛。據(jù)悉，路特斯的單季毛利率已經(jīng)達(dá)到了19%，這在新能源領(lǐng)域里都是可圈可點(diǎn)的數(shù)字。

公開資料顯示，路特斯是全球三大頂級(jí)跑車品牌里，第一家宣布全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化與智能化的車企，截止2023年，路特斯的電動(dòng)車總交付量已經(jīng)超過60%。這家企業(yè)，似乎為全球豪車品牌在電氣時(shí)代重新崛起埋下了伏筆。

另外，榮光不在的保時(shí)捷們?cè)谝贿吀蠒r(shí)代節(jié)奏的同時(shí)，也在重新塑造品牌背后的奢侈性與稀缺性。這是高端消費(fèi)圈層中無法忽略的一點(diǎn)，差異性與個(gè)性化在當(dāng)前催動(dòng)了新能源豪車的繁榮，時(shí)至今日，再度打造個(gè)性消費(fèi)成了保時(shí)捷們的主要任務(wù)。

去年，賓利雖然全球銷量大跌，但其全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)依舊達(dá)到5.89億歐元。

究其原因，是因?yàn)樵?023年，賓利全球有3/4的用戶選擇了由個(gè)性化定制部門MULLINER提供的定制化服務(wù)，這一需求較2022年同比增長(zhǎng)43%。勞斯萊斯也開始注重定制服務(wù)，一輛售價(jià)2000萬的幻影包含著800萬的定制費(fèi)用，深受頂級(jí)消費(fèi)者的喜愛。

只不過，消費(fèi)市場(chǎng)從不念舊，保時(shí)捷們還有多少時(shí)間去重寫一段神話尚未可知。在一眾新能源汽車高調(diào)宣布要成為下一個(gè)某某某時(shí)，勞斯萊斯的第一款電動(dòng)汽車Spectre直到去年夏季才開始生產(chǎn)。馬斯克在新車發(fā)布會(huì)上，直言自家車就是背著保時(shí)捷911跑，也不會(huì)落后于911。

時(shí)代的車輪滾滾向前，總有企業(yè)是被無情扔下的那個(gè)，即便它曾經(jīng)是“保時(shí)捷”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總