高梵“截胡”波司登

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|曉伊 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

品牌高端化非一日之功，波司登需持續(xù)提升產(chǎn)品力和品牌塑造，僅靠提價(jià)和營(yíng)銷推廣難以為繼。

“波司登羽絨服漲價(jià)的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我漲工資的速度！”

走進(jìn)波司登門店，環(huán)顧一圈店內(nèi)的羽絨服價(jià)格后，張瑩發(fā)出這樣的感慨。她還記得，自己四五年前買過(guò)一件波司登的長(zhǎng)款羽絨服，折后價(jià)格不到四位數(shù)，而現(xiàn)在波司登的羽絨服大多在兩三千元以上。

這并非張瑩的個(gè)人感受。事實(shí)上，自從波司登在2018年開啟高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，其羽絨服的價(jià)格確實(shí)一路水漲船高。東興證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，波司登品牌吊牌均價(jià)從2017年的1000元左右，上漲至2021年的1800元左右，吊牌價(jià)4年內(nèi)每年漲幅15%。

有意思的是，早些時(shí)候，波司登的高管曾表示，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)加碼3000元以上的中高端羽絨服。

漲價(jià)，確實(shí)讓波司登在近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)變得更“漂亮”，但同時(shí)也迎來(lái)了此起彼伏的質(zhì)疑聲，消費(fèi)者質(zhì)疑其是否存在割韭菜嫌疑，資本市場(chǎng)則質(zhì)疑靠漲價(jià)支撐起來(lái)的增長(zhǎng)能持續(xù)多久，尤其是高端羽絨服市場(chǎng)有高梵等品牌來(lái)勢(shì)洶洶，低端羽絨服市場(chǎng)有鴨鴨等品牌不斷發(fā)起攻勢(shì)的情況下。

已有48歲高壽的波司登，該何去何從？

消費(fèi)者不買賬

作為羽絨服領(lǐng)域的老品牌，張瑩對(duì)波司登的質(zhì)量是認(rèn)可的，從小過(guò)冬也買過(guò)好幾件，但她依舊會(huì)覺得花兩三千買一件波司登的羽絨服有點(diǎn)“不值”，原因在于，自己見過(guò)波司登從前實(shí)惠又便宜的樣子。

波司登不是一開始就漲價(jià)如此兇猛的。更早之前，波司登走的是國(guó)民品牌、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和夏季反季銷售的路線，最早于1995年夏天在北京王府井百貨開展第一次反季銷售，兩個(gè)月內(nèi)銷售了2.5萬(wàn)件羽絨服。

品牌轉(zhuǎn)型之前，也就是2017年前，波司登的產(chǎn)品吊牌價(jià)平均在1000元到1100元，遇上反季銷售，幾百元就能拿下一件，但此后價(jià)格帶持續(xù)上移，千元以下產(chǎn)品收縮明顯，到2022年，其售價(jià)1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比已經(jīng)接近47%。

消費(fèi)者小楊告訴「新熵」，自己在2020年給家人買了三件羽絨服，當(dāng)時(shí)還能在門店找到不少千元及千元以下的羽絨服，這兩年就不行了，價(jià)格比較貴，她也更傾向于去網(wǎng)上購(gòu)買。

不僅均價(jià)變得更高，波司登還對(duì)標(biāo)加拿大鵝等國(guó)際大牌，推出高奢系列的羽絨服。例如，2019年推出的“登峰系列”起售價(jià)已高達(dá)11800元，而到2021年這一系列的售價(jià)更是提升至14900元。

為了讓消費(fèi)者接受他們的高端化轉(zhuǎn)變，波司登沒少在營(yíng)銷端努力。通過(guò)去除漢字LOGO、更突出英文字母“BOSIDENG”的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名款來(lái)強(qiáng)化其高端化形象。

同時(shí)，波司登還連續(xù)多年征戰(zhàn)國(guó)際時(shí)裝周，并簽約楊冪、易烊千璽、谷愛凌等頂流明星代言，頻繁現(xiàn)身熱播劇集。

但張瑩覺得還是差口氣，跟加拿大鵝（Canada Goose)和盟可來(lái)（MONCLER)之類的奢侈品，以及戶外頂流的北面（The North Face）有不少差距，也覺得別扭。畢竟在波司登轉(zhuǎn)型之前，大眾對(duì)其除了性價(jià)比高外，還有款式舊、設(shè)計(jì)不夠潮流的刻板印象。

從波司登天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)可以看出，其高端高價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)接受度不足的問題，幾百元的中低價(jià)產(chǎn)品仍是銷售主力，動(dòng)輒數(shù)千元甚至上萬(wàn)元的高端產(chǎn)品銷量卻十分慘淡。

例如，售價(jià)6000元以上的羽絨服總銷量不超過(guò)三位數(shù)，而銷量較高的羽絨服價(jià)格多在千元以下。

值得注意的是，隨著價(jià)格增長(zhǎng)的，還有其存貨規(guī)模。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，波司登存貨總額已達(dá)到59.49億元，相較2023財(cái)年末的31.97億元增長(zhǎng)了85.7%。

價(jià)格持續(xù)攀升

價(jià)格為何一路上漲？

回首2018年，在其聚焦羽絨服業(yè)務(wù)、開啟高端化戰(zhàn)略之前，波司登曾廣泛涉足非羽絨服領(lǐng)域，通過(guò)收購(gòu)等手段，接連推出男裝、時(shí)尚女裝、童裝等多條產(chǎn)品線，但業(yè)績(jī)始終不見起色，門店數(shù)量從高峰時(shí)期的一萬(wàn)多家，因業(yè)務(wù)削減不斷收縮，而至只剩三四千家。

彼時(shí)，深陷危機(jī)的波司登股價(jià)一度跌破1港元。公司創(chuàng)始人高德康在今年 5 月的一次采訪中也坦言，前些年公司業(yè)務(wù)過(guò)于散亂，攤子鋪得太大。

自提價(jià)之后，波司登營(yíng)收一路高歌猛進(jìn)，從2018年的88.81億元飆升至2024財(cái)年的232.1 億元。不僅如此，前不久公布的2024/25財(cái)年中期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)更是亮眼，在羽絨服傳統(tǒng)淡季，公司總營(yíng)收達(dá)88億元，同比增長(zhǎng)17.8%，歸母凈利潤(rùn)11.3億元，同比增幅達(dá)23%。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，波司登羽絨服價(jià)格的上漲，主要是由于品牌定位的調(diào)整和高端化戰(zhàn)略的實(shí)施，波司登通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加設(shè)計(jì)感以及提升品牌形象等方式，逐步將自己塑造成一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高端羽絨服品牌。

上文中，「新熵」也提到，波司登為了讓消費(fèi)者接受自身的高端化轉(zhuǎn)型，通過(guò)各種營(yíng)銷手段提升品牌形象。而這些動(dòng)作無(wú)一不需要花錢。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2024財(cái)年，波司登的銷售開支不斷上漲，由24.5億元增長(zhǎng)至80.55億元，規(guī)模增長(zhǎng)了2.29倍，占營(yíng)收比例從27.6%上升到了34.7%。

“原材料成本的上升、研發(fā)投入的增加以及新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，也是導(dǎo)致價(jià)格上調(diào)的因素之一。”楊懷玉表示。

據(jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，90%白鵝絨的價(jià)格已漲至每公斤1100元，較去年同期的900多元增長(zhǎng)約20%，白鴨絨的漲幅則更為明顯，從每公斤300多元漲到500多元。

此外，2022年實(shí)施的新國(guó)標(biāo)要求以“絨子含量”取代“含絨量”作為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提高了生產(chǎn)成本。這些外部因素推動(dòng)了羽絨服價(jià)格的全面上漲，也為波司登的提價(jià)提供了合理化依據(jù)。

“定價(jià)的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者的篩選，”獨(dú)立鞋服專家馬崗向「新熵」表示，“近幾年國(guó)貨有一個(gè)趨勢(shì)，就是往高端路線走，作為市場(chǎng)占有率最高的羽絨服廠商，波司登理應(yīng)在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)占有一席之地，這是其戰(zhàn)略的選擇，也是國(guó)貨崛起的必然路徑。”

盡管如此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，波司登價(jià)格攀升的深層原因，仍在于增長(zhǎng)動(dòng)能的不足。

自2018年轉(zhuǎn)型以來(lái)，波司登的營(yíng)收雖實(shí)現(xiàn)了從88.9億元到232.14億元的快速增長(zhǎng)，但其副總裁朱高峰也在2022年11月25日的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言，這一增長(zhǎng)更多依賴于價(jià)格的提升，而非銷量的顯著擴(kuò)張。

但同時(shí)，與加拿大鵝等國(guó)際高端品牌相比，波司登的核心產(chǎn)品均價(jià)仍有明顯差距，尚不足以完全改變大眾品牌的認(rèn)知。

鞋服行業(yè)分析師程偉雄曾指出，波司登主銷產(chǎn)品價(jià)格約2000元，與國(guó)際高端品牌5000元均價(jià)有差距。要實(shí)現(xiàn)品牌高端化，波司登需長(zhǎng)期在產(chǎn)品力和形象塑造上努力，單靠提價(jià)和營(yíng)銷推廣是不夠的。

楊懷玉則認(rèn)為，波司登當(dāng)前的價(jià)格策略對(duì)其市場(chǎng)份額和品牌長(zhǎng)期發(fā)展具有雙重影響。從短期來(lái)看，價(jià)格上漲可能導(dǎo)致部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者的流失，特別是在性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，這一風(fēng)險(xiǎn)尤為突出。

但從長(zhǎng)期角度看，如果波司登能夠持續(xù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并成功塑造高端品牌形象，價(jià)格調(diào)整有望提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多高凈值消費(fèi)者，從而為其市場(chǎng)地位和盈利能力的進(jìn)一步提升奠定基礎(chǔ)。

前有狼后有虎

近年來(lái)，波司登的發(fā)展軌跡備受矚目。不可否認(rèn)的客觀事實(shí)是，憑借漲價(jià)策略，波司登成功走出低谷，在市場(chǎng)上交出了漂亮的成績(jī)單。

但隨著發(fā)展，波司登過(guò)度依賴高端化路徑的隱憂逐漸浮現(xiàn)，給其籠罩上諸多不確定性風(fēng)險(xiǎn)。今年7月，公司創(chuàng)始人高德康實(shí)際控制的盈新國(guó)際擬以每股4.3 港元的價(jià)格，向投資者配售4億股股份，此番操作總計(jì)套現(xiàn)金額超17億港元，堪稱近年來(lái)減持規(guī)模最大的一次手筆。

消息一經(jīng)披露，當(dāng)日波司登股價(jià)便大幅下跌約16%。盡管事后波司登方面解釋稱，減持之舉旨在優(yōu)化公司股東構(gòu)成，提升股份流動(dòng)性，進(jìn)而引入更多優(yōu)質(zhì)的境內(nèi)外投資者資源，但如此大規(guī)模的減持動(dòng)作，還是引來(lái)市場(chǎng)諸多揣測(cè)。

尤其是盡管目前波司登的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但依舊面臨著越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。羽絨服賽道本身具備季節(jié)性剛需、低頻消費(fèi)的特征，賽道內(nèi)玩家云集，近年來(lái)在高端市場(chǎng)就有高梵、盟可睞等品牌的角逐。

有個(gè)趨勢(shì)是，近年來(lái)，隨著羽絨服的價(jià)格水漲船高，千元以上羽絨服銷售占比持續(xù)上揚(yáng)。據(jù)華福證券數(shù)據(jù)，天貓平臺(tái)女裝羽絨服類目下，1409元以上產(chǎn)品銷售額占比從2017年的38%躍升至2023年的55%。

但這碗飯沒那么容易吃到，與“鵝化”的波司登相比，“中國(guó)Moncler”高梵近年來(lái)的聲勢(shì)更大，其高管透露過(guò)去三年?duì)I收增幅約30%～50%，11月官宣楊冪為代言人獲得不小聲量，就連好利來(lái)“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承、賭王千金何超蓮也曾穿過(guò)他們的羽絨服，相比之下波司登的高端化聲勢(shì)就顯得有點(diǎn)弱。

尤其是在今年雙11大戰(zhàn)中，改走高端羽絨服“黑金風(fēng)”路線的高梵，首戰(zhàn)即登頂天貓羽絨服銷售榜榜首。

但市場(chǎng)對(duì)價(jià)格并非毫無(wú)敏感度，艾媒咨詢 2023 年分析報(bào)告指出，近八成消費(fèi)者傾向于接受 1200 元以下的羽絨服，選擇 1200 元以上價(jià)格區(qū)間的僅占 20.3%。

尤其是去年冬季，駱駝銷量意外暴增，軍大衣款式意外翻紅，一切都因?yàn)椴ㄋ镜堑绕放贫▋r(jià)過(guò)高，還被冠以“羽絨服刺客”的名號(hào)。

在低端市場(chǎng)，波司登旗下盡管有高性價(jià)比品牌雪中飛，但也面臨鴨鴨、雅鹿等國(guó)貨平價(jià)品牌的沖擊。

尤其是鴨鴨，在過(guò)去四年中全力拓展抖音電商、京東等線上平臺(tái)，業(yè)績(jī)直逼波司登。2020年，鴨鴨線上銷售額飆升至35億元，2021年增至80億元，而到了2023年銷售額已高達(dá)150億元——相較于四年前的8000萬(wàn)元，增長(zhǎng)了驚人的187倍。在2023/24財(cái)年，波司登的總營(yíng)收約為168億元，這表明鴨鴨已幾乎觸及行業(yè)頂峰，緊追行業(yè)領(lǐng)頭羊。

此外，還有駱駝、李寧等戶外品牌跨界入局，以及優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、朗姿等四季服飾品牌持續(xù)加碼，甚至連 K12 教育龍頭猿輔導(dǎo)都跨界推出SKYPEOPLE，劍指高端商務(wù)品類。

馬崗指出，從市場(chǎng)占有率上看，波司登還是羽絨服領(lǐng)域絕對(duì)的龍頭，更多新進(jìn)來(lái)的品牌，會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)更活躍，給這個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)更多新的活力高品質(zhì)的羽絨服，蠻考驗(yàn)廠商的供應(yīng)鏈的能力。

楊懷玉則認(rèn)為，波司登在高端化進(jìn)程中，面臨的最大挑戰(zhàn)是品牌形象重塑與產(chǎn)品差異化構(gòu)建。

盡管已在國(guó)內(nèi)筑牢品牌根基，可要邁向國(guó)際高端行列，仍需強(qiáng)化品牌故事講述，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同；在產(chǎn)品層面，必須持續(xù)推陳出新，打造獨(dú)具創(chuàng)新性與獨(dú)特性的產(chǎn)品，方能在一眾品牌中脫穎而出，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、高品質(zhì)訴求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：曉伊