高梵“截胡”波司登

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|曉伊 來源|新熵(ID：xinshangxz)

品牌高端化非一日之功，波司登需持續(xù)提升產(chǎn)品力和品牌塑造，僅靠提價和營銷推廣難以為繼。

“波司登羽絨服漲價的速度，遠遠超過了我漲工資的速度！”

走進波司登門店，環(huán)顧一圈店內(nèi)的羽絨服價格后，張瑩發(fā)出這樣的感慨。她還記得，自己四五年前買過一件波司登的長款羽絨服，折后價格不到四位數(shù)，而現(xiàn)在波司登的羽絨服大多在兩三千元以上。

這并非張瑩的個人感受。事實上，自從波司登在2018年開啟高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，其羽絨服的價格確實一路水漲船高。東興證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明，波司登品牌吊牌均價從2017年的1000元左右，上漲至2021年的1800元左右，吊牌價4年內(nèi)每年漲幅15%。

有意思的是，早些時候，波司登的高管曾表示，未來還會繼續(xù)加碼3000元以上的中高端羽絨服。

漲價，確實讓波司登在近幾年的財報數(shù)據(jù)變得更“漂亮”，但同時也迎來了此起彼伏的質(zhì)疑聲，消費者質(zhì)疑其是否存在割韭菜嫌疑，資本市場則質(zhì)疑靠漲價支撐起來的增長能持續(xù)多久，尤其是高端羽絨服市場有高梵等品牌來勢洶洶，低端羽絨服市場有鴨鴨等品牌不斷發(fā)起攻勢的情況下。

已有48歲高壽的波司登，該何去何從？

消費者不買賬

作為羽絨服領(lǐng)域的老品牌，張瑩對波司登的質(zhì)量是認可的，從小過冬也買過好幾件，但她依舊會覺得花兩三千買一件波司登的羽絨服有點“不值”，原因在于，自己見過波司登從前實惠又便宜的樣子。

波司登不是一開始就漲價如此兇猛的。更早之前，波司登走的是國民品牌、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和夏季反季銷售的路線，最早于1995年夏天在北京王府井百貨開展第一次反季銷售，兩個月內(nèi)銷售了2.5萬件羽絨服。

品牌轉(zhuǎn)型之前，也就是2017年前，波司登的產(chǎn)品吊牌價平均在1000元到1100元，遇上反季銷售，幾百元就能拿下一件，但此后價格帶持續(xù)上移，千元以下產(chǎn)品收縮明顯，到2022年，其售價1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比已經(jīng)接近47%。

消費者小楊告訴「新熵」，自己在2020年給家人買了三件羽絨服，當(dāng)時還能在門店找到不少千元及千元以下的羽絨服，這兩年就不行了，價格比較貴，她也更傾向于去網(wǎng)上購買。

不僅均價變得更高，波司登還對標加拿大鵝等國際大牌，推出高奢系列的羽絨服。例如，2019年推出的“登峰系列”起售價已高達11800元，而到2021年這一系列的售價更是提升至14900元。

為了讓消費者接受他們的高端化轉(zhuǎn)變，波司登沒少在營銷端努力。通過去除漢字LOGO、更突出英文字母“BOSIDENG”的簡約設(shè)計，與國際知名設(shè)計師合作，推出聯(lián)名款來強化其高端化形象。

同時，波司登還連續(xù)多年征戰(zhàn)國際時裝周，并簽約楊冪、易烊千璽、谷愛凌等頂流明星代言，頻繁現(xiàn)身熱播劇集。

但張瑩覺得還是差口氣，跟加拿大鵝（Canada Goose)和盟可來（MONCLER)之類的奢侈品，以及戶外頂流的北面（The North Face）有不少差距，也覺得別扭。畢竟在波司登轉(zhuǎn)型之前，大眾對其除了性價比高外，還有款式舊、設(shè)計不夠潮流的刻板印象。

從波司登天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)可以看出，其高端高價產(chǎn)品市場接受度不足的問題，幾百元的中低價產(chǎn)品仍是銷售主力，動輒數(shù)千元甚至上萬元的高端產(chǎn)品銷量卻十分慘淡。

例如，售價6000元以上的羽絨服總銷量不超過三位數(shù)，而銷量較高的羽絨服價格多在千元以下。

值得注意的是，隨著價格增長的，還有其存貨規(guī)模。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，波司登存貨總額已達到59.49億元，相較2023財年末的31.97億元增長了85.7%。

價格持續(xù)攀升

價格為何一路上漲？

回首2018年，在其聚焦羽絨服業(yè)務(wù)、開啟高端化戰(zhàn)略之前，波司登曾廣泛涉足非羽絨服領(lǐng)域，通過收購等手段，接連推出男裝、時尚女裝、童裝等多條產(chǎn)品線，但業(yè)績始終不見起色，門店數(shù)量從高峰時期的一萬多家，因業(yè)務(wù)削減不斷收縮，而至只剩三四千家。

彼時，深陷危機的波司登股價一度跌破1港元。公司創(chuàng)始人高德康在今年 5 月的一次采訪中也坦言，前些年公司業(yè)務(wù)過于散亂，攤子鋪得太大。

自提價之后，波司登營收一路高歌猛進，從2018年的88.81億元飆升至2024財年的232.1 億元。不僅如此，前不久公布的2024/25財年中期業(yè)績數(shù)據(jù)更是亮眼，在羽絨服傳統(tǒng)淡季，公司總營收達88億元，同比增長17.8%，歸母凈利潤11.3億元，同比增幅達23%。

大消費行業(yè)分析師楊懷玉認為，波司登羽絨服價格的上漲，主要是由于品牌定位的調(diào)整和高端化戰(zhàn)略的實施，波司登通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加設(shè)計感以及提升品牌形象等方式，逐步將自己塑造成一個具有國際競爭力的高端羽絨服品牌。

上文中，「新熵」也提到，波司登為了讓消費者接受自身的高端化轉(zhuǎn)型，通過各種營銷手段提升品牌形象。而這些動作無一不需要花錢。

財報數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2024財年，波司登的銷售開支不斷上漲，由24.5億元增長至80.55億元，規(guī)模增長了2.29倍，占營收比例從27.6%上升到了34.7%。

“原材料成本的上升、研發(fā)投入的增加以及新國標的實施，也是導(dǎo)致價格上調(diào)的因素之一。”楊懷玉表示。

據(jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，90%白鵝絨的價格已漲至每公斤1100元，較去年同期的900多元增長約20%，白鴨絨的漲幅則更為明顯，從每公斤300多元漲到500多元。

此外，2022年實施的新國標要求以“絨子含量”取代“含絨量”作為標準，進一步提高了生產(chǎn)成本。這些外部因素推動了羽絨服價格的全面上漲，也為波司登的提價提供了合理化依據(jù)。

“定價的本質(zhì)是對消費者的篩選，”獨立鞋服專家馬崗向「新熵」表示，“近幾年國貨有一個趨勢，就是往高端路線走，作為市場占有率最高的羽絨服廠商，波司登理應(yīng)在國內(nèi)高端市場占有一席之地，這是其戰(zhàn)略的選擇，也是國貨崛起的必然路徑。”

盡管如此，業(yè)內(nèi)人士認為，波司登價格攀升的深層原因，仍在于增長動能的不足。

自2018年轉(zhuǎn)型以來，波司登的營收雖實現(xiàn)了從88.9億元到232.14億元的快速增長，但其副總裁朱高峰也在2022年11月25日的財報業(yè)績說明會上坦言，這一增長更多依賴于價格的提升，而非銷量的顯著擴張。

但同時，與加拿大鵝等國際高端品牌相比，波司登的核心產(chǎn)品均價仍有明顯差距，尚不足以完全改變大眾品牌的認知。

鞋服行業(yè)分析師程偉雄曾指出，波司登主銷產(chǎn)品價格約2000元，與國際高端品牌5000元均價有差距。要實現(xiàn)品牌高端化，波司登需長期在產(chǎn)品力和形象塑造上努力，單靠提價和營銷推廣是不夠的。

楊懷玉則認為，波司登當(dāng)前的價格策略對其市場份額和品牌長期發(fā)展具有雙重影響。從短期來看，價格上漲可能導(dǎo)致部分價格敏感型消費者的流失，特別是在性價比競爭對手眾多的情況下，這一風(fēng)險尤為突出。

但從長期角度看，如果波司登能夠持續(xù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并成功塑造高端品牌形象，價格調(diào)整有望提升品牌競爭力，吸引更多高凈值消費者，從而為其市場地位和盈利能力的進一步提升奠定基礎(chǔ)。

前有狼后有虎

近年來，波司登的發(fā)展軌跡備受矚目。不可否認的客觀事實是，憑借漲價策略，波司登成功走出低谷，在市場上交出了漂亮的成績單。

但隨著發(fā)展，波司登過度依賴高端化路徑的隱憂逐漸浮現(xiàn)，給其籠罩上諸多不確定性風(fēng)險。今年7月，公司創(chuàng)始人高德康實際控制的盈新國際擬以每股4.3 港元的價格，向投資者配售4億股股份，此番操作總計套現(xiàn)金額超17億港元，堪稱近年來減持規(guī)模最大的一次手筆。

消息一經(jīng)披露，當(dāng)日波司登股價便大幅下跌約16%。盡管事后波司登方面解釋稱，減持之舉旨在優(yōu)化公司股東構(gòu)成，提升股份流動性，進而引入更多優(yōu)質(zhì)的境內(nèi)外投資者資源，但如此大規(guī)模的減持動作，還是引來市場諸多揣測。

尤其是盡管目前波司登的發(fā)展態(tài)勢良好，但依舊面臨著越發(fā)激烈的競爭。羽絨服賽道本身具備季節(jié)性剛需、低頻消費的特征，賽道內(nèi)玩家云集，近年來在高端市場就有高梵、盟可睞等品牌的角逐。

有個趨勢是，近年來，隨著羽絨服的價格水漲船高，千元以上羽絨服銷售占比持續(xù)上揚。據(jù)華福證券數(shù)據(jù)，天貓平臺女裝羽絨服類目下，1409元以上產(chǎn)品銷售額占比從2017年的38%躍升至2023年的55%。

但這碗飯沒那么容易吃到，與“鵝化”的波司登相比，“中國Moncler”高梵近年來的聲勢更大，其高管透露過去三年營收增幅約30%～50%，11月官宣楊冪為代言人獲得不小聲量，就連好利來“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承、賭王千金何超蓮也曾穿過他們的羽絨服，相比之下波司登的高端化聲勢就顯得有點弱。

尤其是在今年雙11大戰(zhàn)中，改走高端羽絨服“黑金風(fēng)”路線的高梵，首戰(zhàn)即登頂天貓羽絨服銷售榜榜首。

但市場對價格并非毫無敏感度，艾媒咨詢 2023 年分析報告指出，近八成消費者傾向于接受 1200 元以下的羽絨服，選擇 1200 元以上價格區(qū)間的僅占 20.3%。

尤其是去年冬季，駱駝銷量意外暴增，軍大衣款式意外翻紅，一切都因為波司登等品牌定價過高，還被冠以“羽絨服刺客”的名號。

在低端市場，波司登旗下盡管有高性價比品牌雪中飛，但也面臨鴨鴨、雅鹿等國貨平價品牌的沖擊。

尤其是鴨鴨，在過去四年中全力拓展抖音電商、京東等線上平臺，業(yè)績直逼波司登。2020年，鴨鴨線上銷售額飆升至35億元，2021年增至80億元，而到了2023年銷售額已高達150億元——相較于四年前的8000萬元，增長了驚人的187倍。在2023/24財年，波司登的總營收約為168億元，這表明鴨鴨已幾乎觸及行業(yè)頂峰，緊追行業(yè)領(lǐng)頭羊。

此外，還有駱駝、李寧等戶外品牌跨界入局，以及優(yōu)衣庫、海瀾之家、朗姿等四季服飾品牌持續(xù)加碼，甚至連 K12 教育龍頭猿輔導(dǎo)都跨界推出SKYPEOPLE，劍指高端商務(wù)品類。

馬崗指出，從市場占有率上看，波司登還是羽絨服領(lǐng)域絕對的龍頭，更多新進來的品牌，會讓這個市場更活躍，給這個領(lǐng)域帶來更多新的活力高品質(zhì)的羽絨服，蠻考驗廠商的供應(yīng)鏈的能力。

楊懷玉則認為，波司登在高端化進程中，面臨的最大挑戰(zhàn)是品牌形象重塑與產(chǎn)品差異化構(gòu)建。

盡管已在國內(nèi)筑牢品牌根基，可要邁向國際高端行列，仍需強化品牌故事講述，增進消費者對品牌文化的認同；在產(chǎn)品層面，必須持續(xù)推陳出新，打造獨具創(chuàng)新性與獨特性的產(chǎn)品，方能在一眾品牌中脫穎而出，滿足消費者個性化、高品質(zhì)訴求，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：曉伊