新氧青春診所，能實(shí)現(xiàn)醫(yī)美自由嗎？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|李偏偏 來源|卿照(ID：jinduan006)

近期，新氧進(jìn)軍醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈下游，宣布正式推出自營的輕醫(yī)美連鎖——SOYONGG CLINIC新氧青春診所，旨在改善中國醫(yī)美市場滲透率低、客單價(jià)高、資源分配失衡等行業(yè)問題，嘗試提供一種醫(yī)美平權(quán)的新解決方案，以助力愛美人士實(shí)現(xiàn)“醫(yī)美自由”。

新氧青春診所，能否讓中國消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)醫(yī)美自由？輕醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)，能讓醫(yī)美市場實(shí)現(xiàn)信息平權(quán)化嗎？

01

不過是生意一場

比起從混亂的市場定價(jià)中拯救消費(fèi)者的偉大遠(yuǎn)景，新氧青春診所首先是新氧在行業(yè)零和博弈下的一次自救。

近年來，新氧的商業(yè)化處境堪稱艱難：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新氧在2019年5月美股上市以來，業(yè)績數(shù)據(jù)問題可謂”全面開花“，從營收利潤增速放緩，到收入規(guī)模收窄，再到由盈轉(zhuǎn)虧，每個(gè)讓市場失望的成績單，新氧都曾悉數(shù)奉上。

尤其是，2020年新氧銷售費(fèi)用率一度高達(dá)56.06%，成為虧損的罪魁禍?zhǔn)?。大手筆投入遠(yuǎn)超賺錢能力，但燒錢卻并沒有為新氧如愿換來規(guī)模：

新氧作為提供信息服務(wù)的醫(yī)美平臺(tái)，與BATJ等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類企業(yè)一樣視DAU/MAU（日/月活躍用戶數(shù)）數(shù)據(jù)為生命，因代表著企業(yè)的變現(xiàn)潛力，MAU一度是虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為市場勾畫美好藍(lán)景的支點(diǎn)。

然而這一核心數(shù)據(jù)同樣出賣了新氧的窘境：2023年四個(gè)季度，新氧MAU分別為340萬、300萬、310萬及270萬，今年三季度，MAU更是腰斬到了140萬。

簡言之，隨你廣告位占領(lǐng)梯媒還是地鐵，消費(fèi)者就是選擇視而不見。

從以女性為用戶畫像的種草社區(qū)小紅書、到高購買頻次的本地生活美團(tuán)、再到新興醫(yī)美獲客平臺(tái)蛋殼肌因等等，近年來多的是與新氧分一杯羹的新對(duì)手。卿照認(rèn)為，占盡先發(fā)優(yōu)勢新氧卻在競爭中失勢，根本原因是互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)美交易鏈中的參與度太低了。

阿里巴巴集團(tuán)前參謀長曾明在《智能商業(yè)》中曾介紹：在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并快速構(gòu)建出完善的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，才能真正意義上的形成壟斷擺脫內(nèi)卷。

比如，淘寶不僅構(gòu)建了買賣雙方的交易場景，還提供了支付、物流、金融服務(wù)、云計(jì)算服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施：

當(dāng)用戶打開淘寶的手機(jī)APP時(shí)，任何一次點(diǎn)擊都可以牽動(dòng)客服、支付、第三方擔(dān)保交易、物流查詢、信用記錄、退貨和維權(quán)等等，這些是在阿里巴巴集團(tuán)的深度參與于監(jiān)督之下的。

反觀互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，雖然同樣是上游鏈接醫(yī)美機(jī)構(gòu)、下游鏈接消費(fèi)者的B2C模式，但由于醫(yī)美品類的特殊性，新氧們實(shí)際擔(dān)任的是漂浮于交易鏈外的流量入口的角色。

通俗的例子是，“千人千面“的特征，導(dǎo)致醫(yī)美是一個(gè)可以無限接近卻永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目，在新氧APP上咨詢的消費(fèi)者，可以因?yàn)榭头囊痪?rdquo;面診“到店溝通，而隨后的定價(jià)、成交、體驗(yàn)、售后，都與新氧無關(guān)。

沒有網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，單靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)是無法形成壟斷的新氧，只會(huì)一次又一次因?yàn)楦偁幷叩募尤氡黄染砣氲蛢r(jià)和流量內(nèi)卷中。

今年4月，新氧為了低價(jià)招攬客戶，就曾因上架的薇旖美價(jià)格低至參考均價(jià)的兩折，被錦波生物公開喊話過，對(duì)此我們?cè)l(fā)布《》解讀這一事件，也重點(diǎn)拆解了當(dāng)前醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益博弈情況。

意識(shí)到在產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢地位的新氧，也早在2021年就開始了刀口向外的商業(yè)化探索：

2021年至今，新氧先后奇致激光、奧泰康集團(tuán)、西宏藥業(yè)等合作，向醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，布局形成”玻尿酸+光電+再生“的業(yè)務(wù)版圖；如今，又先后在9座城市推出了17家"新氧青春診所”門店，將觸角深入產(chǎn)業(yè)鏈下游。

如今全產(chǎn)業(yè)鏈布局的新氧，早已不是當(dāng)初那個(gè)醫(yī)美信息服務(wù)平臺(tái)了。曾充當(dāng)交易平臺(tái)角色，因卷低價(jià)被上游譴責(zé)的新氧，如今親自下場做醫(yī)美機(jī)構(gòu)，這一次能為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)醫(yī)美自由嗎？

02

醫(yī)美自由，一場遙不可及的狂想

醫(yī)美，即通過醫(yī)療方式塑造美，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)方式的特殊性，屬于賣方市場。

在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》的課本上，賣方市場最早被定義為總需求大于總供給的市場格局。如今，賣方市場寬泛的被引申為以賣方為主導(dǎo)的市場形態(tài)，這種主導(dǎo)可能來自于交易雙方資質(zhì)/信息的高度不對(duì)稱、可能來自于重生產(chǎn)、輕營銷的行業(yè)特質(zhì)，也可能來自于資源的短缺。

醫(yī)美與醫(yī)療一樣，因商品/服務(wù)提供方（醫(yī)生/醫(yī)護(hù)）在專業(yè)知識(shí)上能夠?qū)ι唐?服務(wù)需求方的降維打擊，在賣方提出解決方案之前，買方并不了解自己的需求，買方的決策主要基于賣方的建議，而屬于前者主導(dǎo)的賣方市場。

通俗的例子是，在市場推出肉毒素之前，愛美人士并不會(huì)對(duì)臉上的皺紋產(chǎn)生焦慮，當(dāng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)提出注射肉毒素可以消除法令紋、眉間紋，讓重返年輕變得觸手可及時(shí)，消費(fèi)者才開始對(duì)變老難以忍受。

同樣的，還有玻尿酸→重組膠原→再生產(chǎn)品的先后推出，三者的受眾群體高度重合，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)推出新的產(chǎn)品之前，消費(fèi)者會(huì)滿足于當(dāng)下產(chǎn)品：

重組膠原走紅之前，消費(fèi)者并不認(rèn)為玻尿酸維持三個(gè)月的填充效果是缺點(diǎn)；添加利多卡因（局部麻醉劑）的醫(yī)美產(chǎn)品被推出之前，了美消費(fèi)者為可以忍受疼痛；再生產(chǎn)品上市之前，消費(fèi)者也普遍接受“想變美，先變鬼”的尷尬期。

單個(gè)醫(yī)美材料可以經(jīng)過發(fā)展變得成熟（低價(jià)），但市場機(jī)制決定，醫(yī)美永遠(yuǎn)不缺新材料（貴價(jià)）。醫(yī)美這一由供給者引導(dǎo)發(fā)展的市場，消費(fèi)者一邊受制于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息統(tǒng)治，一邊對(duì)接踵而至的新產(chǎn)品感到驚喜。

雖然本科及以上學(xué)歷醫(yī)美用戶的比重高達(dá)84.3%，此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)也致力于提高信息流動(dòng)，但患者不可能成為醫(yī)生，行業(yè)屬性決定賣方引導(dǎo)下的醫(yī)美市場只存在穩(wěn)健發(fā)展，新氧所向往的信息平權(quán)和醫(yī)美自由永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。

擁有多年發(fā)展歷史的海外市場驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，美國擁有規(guī)模最大的成熟醫(yī)美市場，2022年占據(jù)總市場規(guī)模的35.7%（PERCEDENCE RESEARCH數(shù)據(jù)），2023年市場滲透率達(dá)到17.2%（中國4.5%），時(shí)至今日，美國醫(yī)美市場賣方地位只升不降。

發(fā)展趨勢上，為市場提供引導(dǎo)信息的供給者核心資產(chǎn)（醫(yī)師）市場地位上升，執(zhí)業(yè)過程獨(dú)立性更高。

美國整形外科醫(yī)師協(xié)會(huì)發(fā)布的問卷調(diào)查（2022年）顯示，有76%的受訪醫(yī)生是以個(gè)體執(zhí)業(yè)的形式執(zhí)業(yè)，另外18%的醫(yī)生在小型醫(yī)生集團(tuán)中為小型機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，3%在大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)中以團(tuán)隊(duì)的形式工作，2%的受訪醫(yī)生選擇的是多專業(yè)團(tuán)隊(duì)組成的醫(yī)療i機(jī)構(gòu)，只有1%的醫(yī)生從事學(xué)術(shù)工作或直接被雇傭。

政策引導(dǎo)上，認(rèn)同信息供給者的地位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行權(quán)責(zé)關(guān)聯(lián)來促進(jìn)市場穩(wěn)健發(fā)展。

在美國，醫(yī)美診所是需要由醫(yī)生來主導(dǎo)的。一些州的立法要求醫(yī)學(xué)會(huì)所只有醫(yī)生才可以持有，掌握最多專業(yè)知識(shí)的醫(yī)師直接對(duì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)；還有一些州的醫(yī)學(xué)會(huì)所立法要求，醫(yī)學(xué)會(huì)所內(nèi)必須由一名醫(yī)療總監(jiān)，來監(jiān)督會(huì)所內(nèi)的所有（注射等）醫(yī)療行為。

總之，在成為壟斷者之前，了解規(guī)則、驗(yàn)證規(guī)則、運(yùn)用規(guī)則，才是商業(yè)世界的生存之道。

而塞西爾B德米爾執(zhí)導(dǎo)的電影《十誡》中的一句話，或許可以給蜉蝣撼樹的挑戰(zhàn)者以警示：我們不可以打破規(guī)則，只能在違背規(guī)則的時(shí)候讓自己頭破血流。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：卿照(ID：jinduan006)，作者：李偏偏